市場營銷專業(yè)開題報告模板

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論文題目：淺析企業(yè)文化的營銷功能

一、選題背景及意義

(一)選題背景

21世紀不僅是知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，也是文化經(jīng)濟時代，文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的一支強勁動力。所以有人提出：“決定21世紀人類消費的是文化，21世紀將是文化營銷的時代!”“21世紀的經(jīng)濟格局，將在一定程度上取決于文化力的較量，21世紀的管理就是文化的管理。”企業(yè)家要當長跑冠軍，企業(yè)要辦成長壽企業(yè)，就必須拿起企業(yè)文化的武器!

企業(yè)文化理論這個形成于20世紀80年代的先進管理理論是當代最具有競爭力的管理瑰寶，也是企業(yè)經(jīng)久不衰的銳利武器，它開創(chuàng)了人類企業(yè)管理的新階段。企業(yè)文化從導入文化的視角來思考和分析企業(yè)這個經(jīng)濟組織是如何運轉(zhuǎn)的，把企業(yè)管理從技術(shù)、經(jīng)濟層面上升到文化層面，是管理思想發(fā)展史上的一場革命，給企業(yè)管理帶來了勃勃生機。眾多企業(yè)認識到企業(yè)文化是企業(yè)求生存、促發(fā)展的“支撐”和“資源”，對企業(yè)發(fā)展所起的重要作用，從而把企業(yè)文化建設提升到戰(zhàn)略的高度來思考，并把它作為與其他企業(yè)競爭的中堅力量。企業(yè)文化是指在一定社會歷史條件下，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營，管理活動中所創(chuàng)造的物質(zhì)文化和精神文化總和。具體地講，就是指統(tǒng)一的員工意識、思想、行為的企業(yè)經(jīng)營哲學、行為準則、道德規(guī)范、企業(yè)精神、價值觀念、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等，其中價值觀念是企業(yè)文化的核心。

在如今越來越理性的市場環(huán)境下，越來越充分的企業(yè)競爭中，以顧客為中心的市場營銷已經(jīng)深入人心了。簡單的來講，市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以滿足需求和欲望的一種社會及管理過程。它通過與目標顧客建立特定價值關系，在吸引顧客、維系顧客、擴大顧客的過程中可盈利地實現(xiàn)顧客價值、滿意和顧客忠誠。市場營銷與企業(yè)行為密切相關，互為條件。即市場營銷是企業(yè)經(jīng)濟活動最主要、最基本的內(nèi)容，企業(yè)是實現(xiàn)市場營銷目標的組織形式。

在全球經(jīng)濟一體化的今天，企業(yè)之間的競爭不僅僅存在與產(chǎn)品、服務、技術(shù)等物質(zhì)層面上的競爭，更是體現(xiàn)在以企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)文化上。在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)文化的功能也在不斷地延伸，一種新的功能逐漸顯現(xiàn)出來，越來越突出，這就是企業(yè)文化的營銷功能。所謂企業(yè)文化的營銷功能就是指通過企業(yè)文化的外向傳播，得到消費者的廣泛認知和認同，從而產(chǎn)生良好、深刻的印象，產(chǎn)生企業(yè)與消費者情感上的交流與溝通，提高消費者對該品牌的信任度和忠誠度，刺激消費量的增長，從而促進營銷工作的開展的功能。

(二)選題意義

企業(yè)文化營銷功能是對企業(yè)文化原有功能的拓展，讓企業(yè)文化能夠適應文化營銷時代的沖擊，在企業(yè)競爭中依然保持其應有的重要作用。企業(yè)文化營銷功能的出現(xiàn)可以讓企業(yè)的管理階層認識到企業(yè)文化不僅僅是對企業(yè)內(nèi)部人員，更應該與企業(yè)之外的消費者產(chǎn)生共鳴。讓企業(yè)與消費者之間實現(xiàn)最大程度的了解，從而獲得消費者在精神層面對企業(yè)的認同感，提高消費者對企業(yè)的滿意度、信譽度，鞏固消費者的忠誠度;同時，讓企業(yè)管理者可以清晰認識到本企業(yè)文化存在的不足及缺陷，從而可以及時得到改正和提高，順應當今的市場經(jīng)濟狀態(tài)。

二、文獻綜述

(一)研究現(xiàn)狀

當今企業(yè)管理者充分認識到企業(yè)文化在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)著重要的地位，發(fā)揮了重要的作用，企業(yè)管理者也把企業(yè)文化的建設列入到企業(yè)的戰(zhàn)略當中。然而，企業(yè)對企業(yè)文化的建設也大多照搬國外或者國內(nèi)成功企業(yè)的企業(yè)文化，而沒有依據(jù)本企業(yè)的自身條件和實力來確定企業(yè)文化的構(gòu)架與建設，失去了企業(yè)的特色，在營銷競爭中無法體現(xiàn)出本企業(yè)產(chǎn)品和服務的差異性。企業(yè)管理者并沒有清醒的認識的企業(yè)文化在企業(yè)發(fā)展中的功能，依舊只注重企業(yè)文化目標導向的功能、凝聚的功能、融合的功能、約束的功能、激勵的功能上，把企業(yè)文化建設作為凝聚員工，激勵員工的規(guī)章制度。企業(yè)文化的大部分作用在企業(yè)內(nèi)部上，忽略了企業(yè)文化在企業(yè)形象營銷，品牌建設上的地位;忽略了企業(yè)文化組建學習型組織的作用;忽略了企業(yè)文化在創(chuàng)新上發(fā)揮的巨大作用。企業(yè)管理者把企業(yè)文化作為自己的底牌只在本企業(yè)里傳播，不與本企業(yè)的合作者、中間商、經(jīng)銷商共享，使企業(yè)渠道建設出現(xiàn)斷層和脫節(jié)。

(二)論文設想

本文主要通過對企業(yè)文化的發(fā)展、形成及其趨勢的論述分析，對比現(xiàn)在經(jīng)濟環(huán)境，分析出企業(yè)文化與企業(yè)營銷存在著緊密的聯(lián)系，得出企業(yè)文化在現(xiàn)在企業(yè)的新功能——營銷功能。描述對企業(yè)文化的營銷功能在企業(yè)發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品、服務推廣，提高顧客忠誠度，樹立良好企業(yè)形象中發(fā)揮的作用，并利用相關的案例來解釋、說明這種作用。然后，描述能發(fā)揮營銷功能企業(yè)文化的設計，建設。之后，分析出企業(yè)文化營銷功能的發(fā)揮作用的途徑和方法。

三、論文結(jié)構(gòu)

一、企業(yè)文化概述

(一)企業(yè)文化的形成、發(fā)展和趨勢

(二)企業(yè)文化在現(xiàn)今企業(yè)的功能

二、企業(yè)文化與企業(yè)營銷的關系

(一)企業(yè)文化對企業(yè)營銷的影響

(二)企業(yè)文化在企業(yè)營銷中的地位

三、企業(yè)文化營銷功能的體現(xiàn)

四、企業(yè)文化的構(gòu)建

五、企業(yè)文化營銷功能的發(fā)揮途徑

四、參考文獻

[1] 劉俊心 李靖 張建慶. 企業(yè)文化學——現(xiàn)代經(jīng)營管理制勝寶典.天津：天津大學出版社，2004

[2] 石磊.企業(yè)文化案例精選評析.北京：企業(yè)管理出版社，2010

[3] 韓德昌.市場營銷管理.天津：天津大學出版社，20004