小小市集，月入百萬-策劃方案
隨著地攤經(jīng)濟的發(fā)展，每逢節(jié)假日，全國各地就會涌現(xiàn)出各種各樣的市集活動，而逛市集已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人習(xí)以為常的休閑方式。本文分享了幾位市集活動的攤主，探討市集經(jīng)濟能否繼續(xù)，一起來看看吧。
在發(fā)展地攤經(jīng)濟的概念被提出3年后，逛市集已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人習(xí)以為常的休閑方式。每到周末或是節(jié)假日，全國各地都會涌現(xiàn)出各種類型的市集活動。
驚蟄研究所統(tǒng)計社交平臺上公布的活動信息發(fā)現(xiàn)，整個7月北京將有18場市集、上海將有24場市集，而在重慶、成都、杭州、武漢等地，本月已公布活動信息的市集數(shù)量也全部超過12場。
作為輔助提振經(jīng)濟的商業(yè)活動，市集可謂是當(dāng)下最具活力的線下商業(yè)形態(tài)之一，不但吸引了大量年輕人前往線下消費，還演變成了大批年輕人的創(chuàng)業(yè)手段。由此，一個由攤主、市集組織方，以及場地提供方組成的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)形態(tài)逐漸成型。而在市集經(jīng)濟人聲鼎沸的現(xiàn)象之下，誰又從中賺到了第一桶金？
一、低門檻成就“攤主夢”
經(jīng)過近三年的發(fā)展和沉淀，目前的市集形態(tài)可謂是百花齊放，既有融合了餐飲、服裝、手工藝的綜合性市集，也有圍繞咖啡、啤酒、手辦等品類，或是以懷舊、復(fù)古為關(guān)鍵詞的主題市集。按照舉辦活動的場地來進行分類，則一般可以分為商場市集、步行街市集和景區(qū)市集。
其中，商場市集通常由購物中心的管理方或運營方發(fā)起，一般在商場所屬的公開區(qū)域舉辦，規(guī)模較??；步行街市集和景區(qū)市集的舉辦，除了由商圈、景區(qū)的相關(guān)管理單位發(fā)起外，經(jīng)常會有當(dāng)?shù)匚穆镁值炔块T參與牽頭，相應(yīng)的規(guī)模也會更大。
從消費者體驗的角度來看，決定一場市集吸引力的往往是活動現(xiàn)場的各種攤位：手沖咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品、古董珠寶、手工藝飾品，這些自帶文藝基因的個性化商品，是讓年輕人們愿意耗費寶貴的周末乃至工作日傍晚的時間，準(zhǔn)時前來赴約的唯一理由。也正是因為看到了市集上人來人往的人流以及商家攤位前排起的長長的隊伍，越來越多的年輕人開始參與到市集擺攤的隊列中來。
今年5月，從公司離職后的皮皮霍抱著“找點事情做”的想法，和好友一起在武漢開始了擺攤售賣穿戴甲的日子。后來，她偶然在社交平臺上看到了招募市集攤主的消息，于是便開始嘗試到市集上擺攤。
皮皮霍告訴驚蟄研究所，商場、步行街的管理者作為市集的主辦方，一般會找到一家活動公司或者是成熟市集品牌以承辦方的身份進行合作，由承辦方完成活動策劃、場地設(shè)計、攤主招募以及活動傳播等一系列工作。為此，主辦方也會向承辦方支付一定的費用。
市集的承辦方一般會在小紅書等媒體平臺上發(fā)布攤主招募信息，然后通過平臺直接建群，每次有市集招募的信息，也都會在群內(nèi)同步。此外，有的承辦方還會在平臺搜索擺攤博主并且通過私信邀請攤主。因此對于想要去市集擺攤的攤主來說，找到市集活動相關(guān)的資源并不難。
對于攤主而言，參與市集唯一需要額外承擔(dān)的成本就是攤位費。并且因為場地條件和市集屬性的不同，攤主參與市集的門檻也不相同。
“大多數(shù)在開放場地主辦的市集都是不收費的，因為有的商場也希望通過組織市集活動來為它們引流；而核心商圈、步行街因為自帶流量，攤位費一般在每天50元到100元左右，更成熟一些的市集IP算上電費、衛(wèi)生費以及現(xiàn)場提供的桌椅，可能會到二、三百元；景區(qū)主辦的市集因為位置比較偏遠，所以有時候還會給攤主一些補貼?！逼てせ艚榻B道。
二、月入百萬的氛圍感密碼
隨著市集越來越多，部分有品牌意識的市集承辦方，在招募攤主時會提出一定的要求，以保障活動質(zhì)量。武漢青年市集品牌“沒事找市”主理人李紫陽告訴驚蟄研究所，主辦方首先會基于安全等因素，對參與出攤的商品或者經(jīng)營形式進行限制。例如餐飲攤位不允許使用燃氣，游戲項目不允許出現(xiàn)氣槍或是飛鏢等存在安全隱患的道具?！皩τ谛枰F(xiàn)場進行制作的餐飲攤位，我們也會要求提供健康證或是個體經(jīng)營的營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)證件?！?/p>
另外，成熟的市集還會進行選品。“像是手打檸檬茶、手搓冰粉這些常見的夜市餐飲項目，以及義烏小商品、淘寶批發(fā)的商品，因為可復(fù)制性太高，每次招募都能招到十幾個攤主，所以我們就會限制一下數(shù)量。一方面是考慮避免攤主之間產(chǎn)生嚴(yán)重的競爭關(guān)系，另一方面也是為了保證市集的實際體驗更符合年輕人的消費趣味，真正給大家?guī)硪环N青年市集的氛圍?！?/p>
據(jù)李紫陽介紹，“沒事找市”在2022年共執(zhí)行了60多場活動，平均每周2到3場，其中有相當(dāng)一部分市集，是主辦方為了給線下商業(yè)引流而策劃的附屬活動?！拔覀儾⒉豢孔鍪屑瘉碣嶅X。”李紫陽透露，“沒事找市”的主要成員均來自于本地的知名活動公司，市集只是為了服務(wù)商場、地產(chǎn)以及景區(qū)等甲方客戶的線下活動，而開發(fā)出來的新增項目。
例如近期“沒事找市”為武漢5A級風(fēng)景區(qū)木蘭草原打造的泰式晚風(fēng)市集，其目的是通過打造線下市集活動豐富景區(qū)的游玩體驗，并且通過市集配套的線上傳播、事件營銷等方式，幫助景區(qū)吸引更多游客。
地產(chǎn)開發(fā)商開盤、快消企業(yè)的品牌活動，也會為了給線下的活動引流，選擇打造線下市集來提升活動的吸引力。“特別是地產(chǎn)樓盤項目，因為本身周邊就缺乏配套商業(yè)、人流量小，所以更需要活動引流來保障人氣?！?/strong>
李紫陽表示，除了商業(yè)活動外，近年來一些地方政府也開始把當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)夜市街改造成市集。今年4月份，“沒事找市”接到武漢周邊某縣市的需求，對當(dāng)?shù)氐囊惶巶鹘y(tǒng)夜市進行系統(tǒng)化改造，將其包裝成了當(dāng)?shù)氐奈穆锰厣椖俊?/p>
在開街的前3天里，整個項目60多個商戶的營業(yè)總額突破了120萬?！皼]事找市”作為聯(lián)合運營方，前后投入約70萬元的成本，而在不計算政府配套資金補貼的情況下，僅通過半年的租金收入就回本了40萬元。另據(jù)李紫陽透露，單個線下活動的收入一般在5-10萬元，去年只有3個人的情況下，“沒事找市”在一百多天的時間內(nèi)，營收達到了五、六百萬元，而今年隨著人員增加到9人，企業(yè)的流水也已超過七百萬元。
三、市集經(jīng)濟能否持續(xù)？
近幾年，線下商業(yè)遭受重創(chuàng)，市集因其獨特的氛圍體驗成為提振線下經(jīng)濟的重要手段。但是隨著線下出行的全面放開，以及市集的井噴式發(fā)展，這一商業(yè)形態(tài)的可持續(xù)性也正面臨挑戰(zhàn)。
從商業(yè)模型來看，市集通過同時吸引攤主和消費者的方式實現(xiàn)了平臺價值，也在持續(xù)的活動運營當(dāng)中持續(xù)積累品牌勢能。因此，諸如伍德吃托克、銀鹽復(fù)古市集、凡幾市集等國內(nèi)早已聲名在外的市集品牌，往往可以一邊向品牌招商收取攤位費，另一邊又向消費者售賣門票。但在當(dāng)下，這種成功或許再難復(fù)制。
主要原因在于，市集興起至今，伴隨著從商場、快消品牌、地產(chǎn)開發(fā)商到景區(qū)的全面“泛濫”，受眾對這一業(yè)態(tài)的新鮮感正在加速下降。同質(zhì)化的行業(yè)趨勢，也對承辦方的運營能力提出了挑戰(zhàn)。
皮皮霍表示，“有些市集靠近地鐵站、商圈，雖然看上去人流量很多，但都是趕路的人，沒有形成實際購買力。市集的運營方如果不選品、不宣傳，攤主就只能完全靠自然流量吃飯，這給攤主的收入帶來了很大的不確定性。再往后，可能攤主就不會再參加這種市集?！?/p>
也有攤主在體驗市集后，主動降低了對市集的期待。從今年3月份和老公一起開始籌備“路邊漢堡”項目的Eden，先后嘗試在大學(xué)城、商圈以及主題市集擺攤，她告訴驚蟄研究所，對于餐飲項目而言，參與市集對提升營收的效果比較有限。
今年端午節(jié)期間，Eden參加了位于漢口江灘的后備箱市集，擺攤的三天時間里，日均營業(yè)額在1000元左右。“前兩天的收入還不錯，但是第三天因為是假期的最后一天，本地顧客不出門了，外地游客回家了，所以收入基本上是大跳水?！?/p>
在Eden看來，餐飲門類本身會重視回頭客的轉(zhuǎn)化，而市集通常是在周末或節(jié)假日舉行，而且有很多顧客都是臨時來參加市集，兩三天的時間根本上無法達到積累長期客戶的目的，長期跟隨市集流動擺攤也意味著無法產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。“對于沒有固定場所的流動漢堡攤主來說很難對顧客產(chǎn)生吸引力，無論是大學(xué)城還是哪里的商鋪，在擁有固定門店以后，或許更適合抱著推廣的心態(tài)去參加市集。”
事實上，在市集從一線城市向二、三線城市下沉?xí)r，消費群體和攤主構(gòu)成的變化，也對市集的持續(xù)發(fā)展形成了挑戰(zhàn)。在北京、上海等一線城市，在知名市集擺攤的“攤主”有相當(dāng)一部分是已經(jīng)建立品牌影響力的消費領(lǐng)域企業(yè)，并且這些企業(yè)參與市集的目的并不是要增加營收，而是通過線下活動與目標(biāo)受眾實現(xiàn)鏈接、強化品牌形象。
但在二、三線城市，由于目標(biāo)消費人群的變化，成熟品牌不一定會為市集買單，因而絕大部分參與市集的攤主是年輕創(chuàng)業(yè)者。比起建立品牌，他們或許更需要一個能夠帶來營收增長的渠道，而不是成為幫助營造市集氛圍的一盞“燈”。在此背景下，二、三線城市的市集要想打響自身品牌、擴大規(guī)模，就只能在多元化運營以及活動策劃、宣傳等方面做出更多努力，持續(xù)吸引本地年輕群體。
坦白來說，市集作為一種存在已久的傳統(tǒng)線下商業(yè)形態(tài)，其核心價值已經(jīng)完成了從過去滿足商品交易的商業(yè)功能，向提供氛圍感的體驗型經(jīng)濟遷移。過去幾年，人們因為暫時失去自由，而迫切地想要走向戶外感受煙火氣，如今也在市集里找回生活的氣息。
只是在氛圍經(jīng)濟的包圍下，線下商業(yè)的衍化與增長該如何持續(xù)？市集的價值如何在高線市場和低線市場同時完成變現(xiàn)？這將是決定市集經(jīng)濟發(fā)展前景的關(guān)鍵問題。
*文中皮皮霍、Eden均為化名
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