費(fèi)列羅營(yíng)銷(費(fèi)列羅的市場(chǎng)策略)

1.費(fèi)列羅的市場(chǎng)策略

1984年，初出茅廬的意大利費(fèi)列羅巧克力，面對(duì)巧克力市場(chǎng)國(guó)際著名品牌吉百利、好時(shí)等的市場(chǎng)割據(jù)和日趨萎縮的巧克力市場(chǎng)，以中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)為切入口，周密策劃，獨(dú)辟蹊徑地與屈臣氏集團(tuán)合作，一舉成為世界巧克力糖果行業(yè)中的一支主流力量。

意大利家族企業(yè)費(fèi)列羅為將“Nutella巧克力”引入中國(guó)，選取一條阻力最小的途徑打入中國(guó)的市場(chǎng)空白。通過與一家獨(dú)立的分銷商結(jié)成合作伙伴，并抓住中國(guó)人喜歡贈(zèng)送昂貴進(jìn)口禮品的特點(diǎn)，費(fèi)列羅成功地將錫箔紙包裝的精美榛子巧克力賣給了中國(guó)消費(fèi)者。

在方興未艾的中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，費(fèi)列羅在禮品饋贈(zèng)這一領(lǐng)域取得了絕對(duì)的成功。據(jù)調(diào)查，在情侶市場(chǎng)，玫瑰鮮花、費(fèi)列羅巧克力和胡莊玫瑰花球一直是消費(fèi)者首選的禮物，可見費(fèi)列羅在中國(guó)市場(chǎng)的影響有多大。

2.費(fèi)列羅巧克力的市場(chǎng)策略

1984年，意大利費(fèi)列羅巧克力，面對(duì)巧克力市場(chǎng)國(guó)際著名品牌吉百利、好時(shí)等的市場(chǎng)割據(jù)和日趨萎縮的巧克力市場(chǎng)，以中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)為切入口，與屈臣氏集團(tuán)合作，一舉成為世界巧克力糖果行業(yè)中的一支主流力量。

意大利家族企業(yè)費(fèi)列羅為將“Nutella巧克力”引入中國(guó)，通過與一家獨(dú)立的分銷商結(jié)成合作伙伴，并抓住中國(guó)人喜歡贈(zèng)送昂貴進(jìn)口禮品的特點(diǎn)，榛子巧克力成功的被賣給了中國(guó)消費(fèi)者。

3.巧克力市場(chǎng)的品牌策略

金莎巧克力營(yíng)銷策劃方案 [日期：2005-12-29] 來源： 作者：Frank [字體：大 中 小] 一個(gè)頗具傳奇色彩的營(yíng)銷故事 一個(gè)處處突破常規(guī)的經(jīng)典之作 1984年，初出茅廬的意大利金莎巧克力，面對(duì)巧克力市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、國(guó)際著名品牌吉百利、M&M'S的市場(chǎng)割據(jù)和日趨萎縮的巧克力市場(chǎng)，以香港、臺(tái)灣市場(chǎng)為切入口，周密思考、精心策劃，憑借獨(dú)特、超常規(guī)的行銷方略，一舉成為世界巧克力糖果行業(yè)中一支主流力量。

公司在香港上市次年，已穩(wěn)居20%市場(chǎng)份額，在臺(tái)灣上市當(dāng)年，便創(chuàng)下了24%市場(chǎng)占有率的佳績(jī)。經(jīng)過十年的悉心經(jīng)營(yíng)，金莎的銷量已占香港市場(chǎng)近30%，臺(tái)灣市場(chǎng)近40%。

在世界各地市場(chǎng)也名列前茅，成為國(guó)際著名品牌，其成功之舉被譽(yù)為營(yíng)銷史上的經(jīng)典范例。 金莎的崛起 這是一個(gè)經(jīng)典的突破常規(guī)的營(yíng)銷故事，它把我們帶到1984年的香港。

當(dāng)時(shí)的香港市場(chǎng)是亞洲最成熟、競(jìng)爭(zhēng)也最激烈的市場(chǎng)。選擇香港作為發(fā)展的基礎(chǔ)，包含著非常重要的策略性意義。

可以說，它是金莎創(chuàng)下今日輝煌的奠基之作。 該公司亞洲區(qū)總經(jīng)理陳宇澄在談到首選香港的策略時(shí)說，首選香港主要基于下列考慮： 香港市場(chǎng)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)—— ①香港的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)結(jié)構(gòu)。

香港人均收入及人均消費(fèi)為亞洲（除日本）之冠；都市人口比例高，零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化；就業(yè)情況理想，個(gè)人消費(fèi)能力強(qiáng)；自由港的地位，給予進(jìn)口產(chǎn)品公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境；開放的社會(huì)結(jié)構(gòu)，市民對(duì)外來（西方）的意識(shí)形態(tài)、生活習(xí)慣、新觀念及產(chǎn)品兼容性較強(qiáng)，抗拒力較低，成功的機(jī)會(huì)大；中國(guó)人對(duì)品質(zhì)（尤以食品）辨別能力強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品形象的重視，青少年的嗜零食的習(xí)慣，年節(jié)送禮風(fēng)俗，都為巧克力糖果創(chuàng)造出非常理想的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 ②巧克力市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，香港巧克力市場(chǎng)以總銷量而言，在亞洲僅次于日本、南韓及中國(guó)大陸。

人均消耗量則為亞洲各國(guó)之冠，人均達(dá)0.5—0.7公斤。 優(yōu)良的市場(chǎng)，自然是各商家必爭(zhēng)之地。

囊括英、美、歐洲等著名品牌的廠家，如吉百利、麥提莎、三角朱古力、M&M'S、雀巢、瑞士蓮等，紛紛搶先登陸，井在香港創(chuàng)下很高知名度，如吉百利達(dá)95%，麥提莎93%，三角朱古力92%,M&M'S92%……其中吉百利及M&M'S的市場(chǎng)占有率極高，均達(dá)20%左右，已成為當(dāng)時(shí)家喻戶曉的產(chǎn)品。不僅如此，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的吉百利，在相當(dāng)程度上帶領(lǐng)及影響著香港巧克力文化的形成，和以上述產(chǎn)品口味為導(dǎo)向的消費(fèi)趨向，定型了美味可口、軟滑、香脆果仁、新鮮、不太甜、包裝美觀、形象高尚、同輩認(rèn)可、廣告吸引等眾因素皆備的優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)。

由此，他們得出下述結(jié)論： ①香港巧克力市場(chǎng)條件成熟，但停滯不前極需新概念新產(chǎn)品的刺激。 ②傳統(tǒng)巧克力影響巧克力的文化形成，必須另辟蹊徑，才能避免與歷史悠久、知名度高的品牌硬碰。

③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自擁有部分優(yōu)良產(chǎn)品應(yīng)具備的條件，如香滑、果仁等，金莎應(yīng)在包含上述有形的條件之外，突出其無形特質(zhì)，如矜貴、非傳統(tǒng)、時(shí)尚等，以顯示其差異性. ④香港開放的社會(huì)及兼容性的文化，為金莎提供了走出傳統(tǒng)、突破常規(guī)的基礎(chǔ)。 由此確立了以突破常規(guī)為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷方略——產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售策略、廣告及推廣策略. 產(chǎn)品策略 金莎的產(chǎn)品策略，根基于自己幾項(xiàng)重要信念，這一信念恰好反映了金莎的創(chuàng)造者——意大利費(fèi)列羅家族的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

一、原創(chuàng)性 費(fèi)列羅深信成功的產(chǎn)品必須具有差異性，因此原創(chuàng)性成為金莎產(chǎn)品的基石。這一策略使金莎避開與傳統(tǒng)品牌的無謂競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品上市后的頗長(zhǎng)時(shí)期獲得可觀的回報(bào)。

二、專注基本概念 原創(chuàng)性的產(chǎn)品概念經(jīng)過科學(xué)化的市場(chǎng)調(diào)查確立之后，便轉(zhuǎn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，在這一轉(zhuǎn)化過程中，每一環(huán)節(jié)都經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證，避兔在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。然后圍繞著意念具體化而成產(chǎn)品，再?gòu)拈_發(fā)的產(chǎn)品中，篩選最能表達(dá)原來概念者作為正式上市產(chǎn)品。

產(chǎn)品一旦上市，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的改良。在費(fèi)列羅很多上市超過30年的產(chǎn)品中，都有著一個(gè)共同特點(diǎn)——訴諸消費(fèi)者的產(chǎn)品整體概念常與上市之初差異不大。

這一策略與傳統(tǒng)的每隔一年半載便推出新包裝、新產(chǎn)品的作法大相徑庭。 三、堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì) 好的產(chǎn)品必須具有完美的品質(zhì)，方能顯出其概念的優(yōu)越性。

金莎對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著，幾近頑固的程度。堅(jiān)持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。

為了體現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性及獨(dú)特品質(zhì)，不惜投入大量財(cái)力及時(shí)間，自行開發(fā)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，實(shí)行獨(dú)特的工藝流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄襲其外表包裝，而無奈于金莎的內(nèi)在品質(zhì)。金莎原創(chuàng)性的產(chǎn)品質(zhì)量及結(jié)構(gòu)，至今十余年一幟獨(dú)樹。

四、產(chǎn)品跨越市場(chǎng)層次的能力 費(fèi)列羅產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，上市之初難以歸類，往往同一產(chǎn)品，可適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求，賦予不同的市場(chǎng)定位。金莎就是這一特點(diǎn)的典型例子。

一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下，可進(jìn)入不同的市場(chǎng)，吸引不同的消費(fèi)者。 ①三顆小包裝——這是專為核心消費(fèi)層（18—25歲）設(shè)計(jì)的，這些年輕人重復(fù)采購(gòu)頻繁，其定位在日常自我消費(fèi)的層面上。

②五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華。

4.請(qǐng)為一種新研發(fā)的巧克力棒制造商策劃營(yíng)銷策略

由此確立了以突破常規(guī)為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷方略——產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，銷售策略，廣告及推廣策略. 產(chǎn)品策略一，原創(chuàng)性 費(fèi)列羅深信成功的產(chǎn)品必須具有差異性，因此原創(chuàng)性成為金莎產(chǎn)品的基石.這一策略使金莎避開與傳統(tǒng)品牌的無謂競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品上市后的頗長(zhǎng)時(shí)期獲得可觀的回報(bào). 二，專注基本概念 原創(chuàng)性的產(chǎn)品概念經(jīng)過科學(xué)化的市場(chǎng)調(diào)查確立之后，便轉(zhuǎn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，在這一轉(zhuǎn)化過程中，每一環(huán)節(jié)都經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證，避兔在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念.然后圍繞著意念具體化而成產(chǎn)品，再?gòu)拈_發(fā)的產(chǎn)品中，篩選最能表達(dá)原來概念者作為正式上市產(chǎn)品. 產(chǎn)品一旦上市，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的改良.在費(fèi)列羅很多上市超過30年的產(chǎn)品中，都有著一個(gè)共同特點(diǎn)——訴諸消費(fèi)者的產(chǎn)品整體概念常與上市之初差異不大.這一策略與傳統(tǒng)的每隔一年半載便推出新包裝，新產(chǎn)品的作法大相徑庭. 三，堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì) 好的產(chǎn)品必須具有完美的品質(zhì)，方能顯出其概念的優(yōu)越性.金莎對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著，幾近頑固的程度.堅(jiān)持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑.為了體現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性及獨(dú)特品質(zhì)，不惜投入大量財(cái)力及時(shí)間，自行開發(fā)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，實(shí)行獨(dú)特的工藝流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄襲其外表包裝，而無奈于金莎的內(nèi)在品質(zhì).金莎原創(chuàng)性的產(chǎn)品質(zhì)量及結(jié)構(gòu)，至今十余年一幟獨(dú)樹. 四，產(chǎn)品跨越市場(chǎng)層次的能力 費(fèi)列羅產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，上市之初難以歸類，往往同一產(chǎn)品，可適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求，賦予不同的市場(chǎng)定位.金莎就是這一特點(diǎn)的典型例子.一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下，可進(jìn)入不同的市場(chǎng)，吸引不同的消費(fèi)者. ①三顆小包裝——這是專為核心消費(fèi)層（18—25歲）設(shè)計(jì)的，這些年輕人重復(fù)采購(gòu)頻繁，其定位在日常自我消費(fèi)的層面上. ②五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化，數(shù)量增至五顆，就使其進(jìn)入價(jià)格水平較高，但市場(chǎng)較狹窄的層面.其定位在刻意追求美觀，矜貴包裝而不計(jì)價(jià)格，一切以品質(zhì)及形象為時(shí)尚的消費(fèi)層面上.在量上，它既可滿足個(gè)人，又可與人分享，還可當(dāng)作小禮物給好友，親人以一份小小的溫馨. ③八顆心型盒裝——這是包裝外型設(shè)計(jì)獨(dú)特的禮品類定位，其對(duì)象是大量的非巧克力消費(fèi)者，用以作為情人節(jié)，母親節(jié)及友濟(jì)生日的禮物. ④十六顆盒裝——它是為迎合最廣闊的消費(fèi)層而設(shè)計(jì)的.主婦或家庭其他成員常常購(gòu)備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過于隆重，也可作為節(jié)日，聚會(huì)的集體禮物. ⑤二十四顆盒裝——這是將金莎華麗，矜貴的特色表達(dá)得淋漓盡致的一類，它往往成為春節(jié)或較隆重場(chǎng)合的最受青睞的禮物. 五種不同的包裝，體現(xiàn)了金莎的消費(fèi)者定位思想和跨越不同市場(chǎng)區(qū)層的能力，使一顆同質(zhì)的巧克力，發(fā)揮出自零食到禮品的多種功能，吸引不同層次的廣大消費(fèi)者. 金莎成功的產(chǎn)品策略并不是費(fèi)列羅的主觀臆想，而是建筑于其長(zhǎng)期了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及導(dǎo)向，對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)行為研究基礎(chǔ)之上的.注重對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的研究，是金莎確定產(chǎn)品策略，市場(chǎng)策略的必備步驟.正是通過這種積極尋找有效的產(chǎn)品形式與渠道，了解把握消費(fèi)者接受程度的理念與行為準(zhǔn)則，使金莎穩(wěn)操入市的勝券. 價(jià)格策略（ PPT ）按傳統(tǒng)定價(jià)方式衡量，金莎的定價(jià)方式確實(shí)毫無邏輯可循，如價(jià)位比市面上同等重量的產(chǎn)品高出30—50%；不同包裝規(guī)格品種間價(jià)格差距沒有規(guī)律，顆數(shù)愈多，包裝愈大，則按顆計(jì)價(jià)格愈高.其實(shí)，這正是金莎不同功能，滿足不同層次的產(chǎn)品以不同價(jià)位的匠心所在. 這一高價(jià)位的獨(dú)特定價(jià)方式，提升了金莎精品形象.金莎的高價(jià)位，與其高貴形象及高品質(zhì)保持一致，使兩者之間在消費(fèi)者心目中取得一致的認(rèn)同.以圣誕金莎為例，這是金莎在圣誕節(jié)期間推出的特別包裝，其裝滿十分考究，給消費(fèi)者以小量手工制作而非大機(jī)器生產(chǎn)的特殊感覺，這里消費(fèi)者所購(gòu)買的巧克力產(chǎn)品已升華為一份極富原創(chuàng)性，矜貴高雅，蘊(yùn)含著圣誕氣氛的一份典雅的禮物或裝飾品，令消費(fèi)者從中體現(xiàn)出自我品味與心緒，其價(jià)值自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一盒普通的巧克力糖果.銷售策略金莎的定價(jià)，銷售及推廣等行銷策略，與其產(chǎn)品策略一脈相承，均建筑在商品質(zhì)及高尚形象上.（例子）1984年，金莎入市香港時(shí)，傳統(tǒng)的巧克力銷售主渠道集中在超級(jí)市場(chǎng)及附設(shè)食物部門的百貨公司或便民店，零售點(diǎn)上，全港計(jì)約4000家.最具霸主地位的是惠康及百佳兩大連鎖超市集團(tuán).當(dāng)時(shí)大連鎖集團(tuán)入店條件十分苛刻，如貨品必須具有相當(dāng)知名度；貨品一經(jīng)接納，必須支付可觀的推廣費(fèi)用（通常數(shù)十萬元），以便作上市期店內(nèi)宣傳之用；貨品的定價(jià)必須經(jīng)采購(gòu)部門同意，在一定期間銷售不理想而又不能改善者將停止采購(gòu)，推廣費(fèi)用則不予退還.。

5.費(fèi)列羅的中國(guó)發(fā)展

在中國(guó)，最主要的費(fèi)列羅產(chǎn)品系列是臻品巧克力糖果系列，包括最核心的費(fèi)列羅Rocher榛果威化巧克力，以及費(fèi)列羅臻品巧克力糖果禮盒，拉斐爾和費(fèi)列羅朗慕。

1994年

確定中國(guó)官方經(jīng)銷商

1998年

廣州代表處正式成立

2000年

上海代表處成立

2002年

健達(dá)繽紛樂電視廣告被引進(jìn)廣州

2007年

廣州在巧克力市場(chǎng)份額占市場(chǎng)第一位

11月北京市第一中級(jí)人民法院判決確認(rèn)了費(fèi)列羅Rocher立體商標(biāo)的顯著性。費(fèi)列羅Rocher的三維立體商標(biāo)成為中國(guó)第一個(gè)通過司法程序予以確認(rèn)的立體商標(biāo)。

2008年

3月最高人民法院終審判決，費(fèi)列羅在與蒙特莎（張家港）食品有限公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件中勝訴，費(fèi)列羅Rocher特有的包裝、裝潢得到確認(rèn)和保護(hù)。該判決結(jié)果被國(guó)內(nèi)外媒體廣泛報(bào)導(dǎo)，并被稱為中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的“里程碑”事件。

5月費(fèi)列羅貿(mào)易（上海）有限公司成為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局合作伙伴。健達(dá)被指定為訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用巧克力。

2009年

11月費(fèi)列羅派出了一支由中外律師專家組成的“打假小分隊(duì)”在秋季廣交會(huì)上，用短短兩天時(shí)間”拿下”6家侵權(quán)廠商，這些廠商隨即被要求下架撤展

12月健達(dá)巧克力贊助的全國(guó)億萬學(xué)生陽(yáng)光體育健達(dá)長(zhǎng)跑活動(dòng)在北京、上海、廣州三地火熱開展

2010年

3月Rocher參加中國(guó)婚博會(huì)，滋潤(rùn)了更多戀人甜蜜愛情

6月健達(dá)巧克力在上海世博會(huì)意大利館內(nèi)為兒童專設(shè)奇趣樂園

讓玉樹的孩子也能擁有一個(gè)歡樂的兒童節(jié)，費(fèi)列羅中國(guó)為玉樹兒童捐款

2011年

8月22日費(fèi)列羅消費(fèi)者中國(guó)服務(wù)熱線正式開通。

6.請(qǐng)問有誰(shuí)知道金莎巧克力（弗列羅）的營(yíng)銷組織和控制

意大利費(fèi)列羅 1.ferrero rocher 費(fèi)列羅意大利榛果威化果仁（就是我們平時(shí)說的 金莎） 2.ferrero raffaello 費(fèi)列羅意大利白色椰蓉球 （就是我們平時(shí)說的 雪莎） 3.ferrero mon cheri費(fèi)列羅意大利榛果巧克力（就是我們平時(shí)說的 蒙雪麗） 現(xiàn)在有的金莎是費(fèi)列羅公司的產(chǎn)品從不同渠道進(jìn)入大陸銷售有的金莎是一些廠商仿造費(fèi)列羅 比較亂還是買費(fèi)列羅比較安全費(fèi)列羅名字是FERRERO ROCHER翻譯過來是費(fèi)列羅榛仁威化巧克力 從里到外一共有三層，號(hào)稱"三種滋味" 國(guó)際著名的巧克力品牌 SWISS THINS比利時(shí) 瑞士蓮 MAXIM'S 法國(guó)馬克西姆 BELGIAN比利時(shí) 白麗人 GUYLIAN比利時(shí) 吉利蓮 FERRERO ROCHER意大利 費(fèi)列羅 TOFFIFEE德國(guó) 樂飛飛 KINDER BUENQ意大利 建達(dá)繽紛樂 COTE D'OR 比利時(shí) 克特多金象 DUCD'O 比利時(shí)迪克多 MORCNAGA日本 森永 MOOMICN CANDY日本木銘新 RITTER SPORT德國(guó)運(yùn)動(dòng)排塊 DCOSLE 比利時(shí) 多利是 LOACKER意大利萊家 TRUFFER 法國(guó)德菲斯。