蒙牛策劃方案是誰(shuí)(蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析)
1.蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
原發(fā)布者：羅靜李仁
畢業(yè)設計（論文）題目：蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析院（系）：工商管理系專(zhuān)業(yè)：工商企業(yè)管理姓名：學(xué)號：6205011106069指導教師：張海燕二〇一三年十一月十五日畢業(yè)設計（論文）任務(wù)書(shū)畢業(yè)設計（論文）進(jìn)度計劃表本表作評定學(xué)生平時(shí)成績(jì)的依據之一摘要在中國企業(yè)界，蒙牛以自身優(yōu)越的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略不斷地占領(lǐng)著(zhù)市場(chǎng)。目前，中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)轉向了市場(chǎng)競爭導向階段，市場(chǎng)競爭要求企業(yè)不僅要看到客戶(hù)需求，還要注意冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發(fā)展。蒙牛企業(yè)充分掌握熟練運用營(yíng)銷(xiāo)手段使自己在激烈的競爭中不斷創(chuàng )新，蒙牛充分運用4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）和精確的定價(jià)策略。不僅積極地適應顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng )造需求，運用優(yōu)化和系統的思想去整合營(yíng)銷(xiāo)。從蒙牛的諸多經(jīng)驗中，總結的幾點(diǎn)啟示，希望給國內的企業(yè)帶來(lái)幫助。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)4P理論定價(jià)策略,.Atpresent,,,
2.蒙牛網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃是怎樣的
2005年2月24日，國際最具生機的電視文娛頻道——湖南衛視與國際乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團在長(cháng)沙結合宣布，單方將共同打造 “2005高興中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動(dòng)。
這意味著(zhù)2004年邊疆最有驚動(dòng)效應和影響力的群眾文娛活動(dòng)——“超級女聲”，再度東山再起。 據國際威望的收視率調查機構——央視-索福瑞媒介調查公司的數據顯示，該活動(dòng)在湖南衛視播出時(shí)，同時(shí)段收視率僅次于地方電視臺一套，排名全國第二名。
在各大電視媒體上，蒙牛投播由2004“超級女聲”張含韻代言的“蒙牛酸酸乳”TVC廣告片；蒙牛還專(zhuān)門(mén)創(chuàng )辦了“蒙牛酸酸乳超級女聲”網(wǎng)站，停止互動(dòng)宣傳；在賽區超市場(chǎng)外，“蒙牛酸酸乳”停止的路演宣傳活動(dòng)，比任何一場(chǎng)商業(yè)路演都更爲火爆；在超市場(chǎng)內，“蒙牛酸酸乳”正在停止買(mǎi)六贈一的促銷(xiāo)活動(dòng)，堆頭上劃一的陳列著(zhù)本次活動(dòng)的宣傳單頁(yè)，連“蒙牛酸酸乳”包裝上也印有本次“超級女聲”活動(dòng)的引見(jiàn)。 這是一次典型的整合推廣傳達事情。
蒙牛乳業(yè)集團爲了打破在純牛奶市場(chǎng)的價(jià)錢(qián)競爭，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品時(shí)，不遺余力的打造“蒙牛酸酸乳”品牌，這一品牌定位于青少年消費群，塑造年老而又充溢生機的品牌抽象。
3.蒙牛的經(jīng)營(yíng)戰略是
1、攜手老大共創(chuàng )乳都 牛根生曾做過(guò)這樣的分析：從歷史上看，草原是牛的故鄉、奶的搖籃。
千百年來(lái)，人們一提起內蒙古，首先想到的是“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”這首膾炙人口的歌謠，不僅是寶貴的草原文化遺產(chǎn)，更是古人留給內蒙古的一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。從地域上看，世界畜牧專(zhuān)家認為，北緯45度左右是最佳的天然養牛帶；內蒙古大草原恰位于北緯40—45度。
從產(chǎn)業(yè)看，全世界年人均消費牛奶約為100公斤，我國僅為10公斤；在我國，牛奶制品有著(zhù)無(wú)比廣闊的市場(chǎng)空間，乳業(yè)被公認為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。從現實(shí)看，呼和浩特人均牛奶擁有量和牛奶增長(cháng)速度均居全國第一；2000年，呼和浩特還確立了“奶業(yè)立市”的發(fā)展戰略。
以上諸要素，都是內蒙古創(chuàng )乳業(yè)品牌得天獨厚的優(yōu)勢所在。 整合歷史、文化、地理、經(jīng)濟、現實(shí)的大背景、大資源，2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌與經(jīng)營(yíng)地區品牌有機地結合到一起。
通過(guò)多種媒體的廣泛傳播，“中國乳都·呼和浩特”的概念已在國人心目中漸趨形成，蒙牛在為內蒙古創(chuàng )造了一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)的同時(shí)，不僅巧妙地擴大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。 蒙牛非常聰明的一點(diǎn)，就是非常清楚自己在特定的時(shí)間里能做什么，不能做什么。
對于創(chuàng )業(yè)之初的蒙牛，首先需要占領(lǐng)的是本地市場(chǎng)，那么就不應該向國際知名品牌如達能、雀巢去借，也不應該向國內巨頭光明、三元去借。最好的選擇就是向伊利這樣的本地霸主借，借伊利的勢長(cháng)自己的勢。
同時(shí)借自己的地域優(yōu)勢――呼和浩特這個(gè)全國最優(yōu)的奶源之地。在這里，“中國乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。
而光明、三元等是無(wú)法借到這個(gè)光的。因此，他可以先在這里養精蓄銳，等到自己力量強大之后再沖殺出來(lái)。
2、借勢國際資本武裝 2002年12月19日，和林縣盛樂(lè )經(jīng)濟園區蒙牛公司總部，一個(gè)隆重的簽字儀式正在舉行——3家著(zhù)名的國際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬(wàn)美元。一般而言，企業(yè)是在資金短缺的情況下才會(huì )產(chǎn)生對外融資的需求。
蒙牛并不缺錢(qián)，為何要引進(jìn)國際資本呢？蒙牛決策層有著(zhù)自己深遠的考慮。 蒙牛的長(cháng)遠目標是做“世界牛”。
三家投資公司注資蒙牛后，均派出董事進(jìn)入蒙牛董事會(huì )，使蒙牛的法人治理結構國際化，從而相應提升蒙牛的經(jīng)營(yíng)管理水平，使其向國際水準看齊。三家投資公司皆為實(shí)力不菲、知名度很高的國際財團。
作為專(zhuān)業(yè)化的國際投資公司，在其投資行為發(fā)生后，必須在國際資本市場(chǎng)上公布其交易信息。三家投資公司注資蒙牛后，也必須遵循上述程序。
這就意味著(zhù)蒙牛借助國際資本的跳板縱身躍入了國際視野從而迅速擴大在國際市場(chǎng)上的影響。蒙牛乳業(yè)在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。
蒙牛的戰略時(shí)間表是：2003年，中國乳業(yè)領(lǐng)導品牌——已經(jīng)做到了。2010年，世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌——蒙牛團隊正以國際化的眼光、理性的思維、飽滿(mǎn)的激情，向著(zhù)目標闊步前行。
3、贊助申奧初顯身手 借勢，看似比較容易，人人都可以借。但如何才能借得對，借得準，卻不是像說(shuō)的那樣簡(jiǎn)單。
在《紅樓夢(mèng)》里一心要掌握賈府實(shí)權的薛寶釵說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“好風(fēng)憑借力，送我上青天。”不管企業(yè)也罷，個(gè)人也罷，如果你找到了自己的“好風(fēng)”，自然也上了“青天”。
那種只靠自己的力量達到成功的觀(guān)念早該扔掉了。 2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運會(huì )歷來(lái)是商機無(wú)限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準了這一千載難逢的時(shí)機，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬(wàn)，打響在全國市場(chǎng)的第一炮。
蒙牛當時(shí)的想法是：既然要借公益活動(dòng)提升品牌，就必須搶占最佳資源，做中國“申奧”成功后的第一個(gè)捐款品牌，可以最大限度的提升品牌價(jià)值。經(jīng)過(guò)慎重推敲，蒙牛將捐款日定在了2001年7月10日，此時(shí)“奧組委”即將成立，并且距離“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，正是萬(wàn)眾矚目，翹首以待的時(shí)候，蒙牛此時(shí)出招，可將傳播效果最大化。
蒙牛當時(shí)想了一個(gè)恰倒好處的捐款理由：內蒙古和林格爾盛樂(lè )經(jīng)濟園是蒙牛的大本營(yíng)，在1999年蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城區對口幫扶捐資100萬(wàn)元，啟動(dòng)了盛樂(lè )經(jīng)濟園區，可以說(shuō)蒙牛與盛樂(lè )經(jīng)濟園區是同步發(fā)展起來(lái)的，蒙牛正是借助這個(gè)淵源，喊出了“北京援我100萬(wàn)，我助北京1000萬(wàn)！”的口號。滴水之恩，涌泉相報！蒙牛在這個(gè)時(shí)候捐款，讓人們感覺(jué)到了中華民族“知恩圖報”的傳統美德。
因此，蒙牛打出了“一厘錢(qián)精神，千萬(wàn)元奉獻”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷(xiāo)售收入中各提取一厘錢(qián)，累計提取1000萬(wàn)元，分期分批捐給“奧組委”，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無(wú)縫的與消費者聯(lián)系在了一起，讓每個(gè)購買(mǎi)蒙牛產(chǎn)品的消費者感覺(jué)到為“申奧”做了貢獻，即體現了消費者的個(gè)人價(jià)值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。
4.蒙牛的事件營(yíng)銷(xiāo)
功的成長(cháng)，離不開(kāi)成功的營(yíng)銷(xiāo)！ 僅僅是短短的幾年，蒙牛從無(wú)到有，從小到大，從大到強，竟然屹立于奶制品的華山之巔，憑什么？ 研究蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)之道，能夠帶給我們很多關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)成長(cháng)的有益思考。
蒙牛營(yíng)銷(xiāo)，至少有兩個(gè)成功的基礎： 第一， 是好產(chǎn)品 好產(chǎn)品制造強大的營(yíng)銷(xiāo)力！ 今天的營(yíng)銷(xiāo)理論，五光十色，紛繁復雜，但是，身處企業(yè)，面對眾多經(jīng)營(yíng)要求，使用眾多營(yíng)銷(xiāo)手法，其出發(fā)點(diǎn)，首先要有一個(gè)好產(chǎn)品。 我很認同國內一位資深營(yíng)銷(xiāo)人的觀(guān)點(diǎn)，那就是，中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的首要因素，是產(chǎn)品。
蒙牛的成功，正是首先推出了一個(gè)好產(chǎn)品。 以廣州市場(chǎng)為例，2000年的廣州，并沒(méi)有太強的喝奶習慣，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、達能等也早已進(jìn)入。
但是，在蒙牛之前，推廣“鮮奶”、“酸奶”的很多，沒(méi)有哪一個(gè)品牌強勢推廣“純牛奶”！“純牛奶”雖然只是一個(gè)概念，但是，它讓消費者認為這種牛奶更有營(yíng)養，比鮮奶更好。一個(gè)好的概念，使產(chǎn)品成功了一半，作為食品和日常消費品，如何實(shí)現反復購買(mǎi)，也是關(guān)鍵。
蒙牛的純牛奶，恰恰是口感特別香，濃濃的，不甜不膩，那種香濃的感覺(jué)，很容易讓消費者認為這是好東西。正是有了這個(gè)好產(chǎn)品，蒙牛才能迅速征服消費者，侵略其他品牌。
而今，很多品牌只是醉心于產(chǎn)品概念的攫取，卻不去關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，導致嘗試性購買(mǎi)很多，反復購買(mǎi)很少，企業(yè)難于長(cháng)久，很難做大。蒙牛在營(yíng)銷(xiāo)中，既重視概念，又重視產(chǎn)品質(zhì)量，值得眾多以為炒作概念的品牌思考。
純牛奶成功之后，蒙牛進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)，也是首先從好產(chǎn)品出發(fā)，一舉成功。例如，其開(kāi)發(fā)的“隨變”冰淇淋，就是從大家經(jīng)常說(shuō)的口頭禪尋找概念，“隨變”這個(gè)名稱(chēng)，很容易記憶，很容易對話(huà)，如，吃什么冰淇淋？隨便（隨變）！通俗、幽默易傳播。
第二， 是從企業(yè)能力和產(chǎn)品優(yōu)勢出發(fā)，執行切實(shí)可行的推廣 蒙牛第一次把自己推廣給消費者，靠的是有效推廣！ 記得，第一次看到蒙牛，是幾年前。在廣州我居住的小區附近，幾個(gè)女孩子，在做液態(tài)奶的促銷(xiāo)。
她們穿著(zhù)有點(diǎn)不倫不類(lèi)的蒙古族傳統服裝，請人們品嘗“蒙牛”這個(gè)新品牌，并打出了優(yōu)惠的POP。純粹是出于職業(yè)習慣，我去品嘗了，并從方便的角度，買(mǎi)了一箱。
那是2000年的秋天，當時(shí)的廣州，并不流行喝奶。但是，當我喝了蒙牛之后，頓覺(jué)這個(gè)新生品牌的牛奶，“味道好極了”，又濃又香，口感遠勝于我曾經(jīng)習慣的品牌。
于是，我認定，如果這個(gè)品牌能堅持下去不死掉，堅持推廣，一定能贏(yíng)得市場(chǎng)的認同。 于是，我成了蒙牛的消費者。
慢慢的，我發(fā)現越來(lái)越多的同事，他們的早餐牛奶也開(kāi)始喝蒙牛了（原來(lái)很多人早上不喝牛奶的），而且，大家會(huì )相互交流，共同贊賞這個(gè)新品牌“真的味道很香啊！” 沒(méi)有太多廣告，蒙牛通過(guò)推廣，走出了“贏(yíng)”銷(xiāo)第一部。 根據經(jīng)濟學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，資源總是稀缺的！蒙牛起步之初，雖然有所家底，但是，肯定不寬裕。
一個(gè)剛剛起步的企業(yè)，如何踏出市場(chǎng)推廣的第一步，如何利用有限而寶貴的資源，去贏(yíng)取第一場(chǎng)勝利？蒙牛提供了很好的案例。那就是，堅決根據企業(yè)的資源能力，從踏實(shí)的點(diǎn)對點(diǎn)的推廣開(kāi)始！ 但是，堅實(shí)、艱苦的點(diǎn)對點(diǎn)的推廣，并不是無(wú)可奈何之舉，而是相對合理的資源發(fā)揮。
想想蒙牛當年，沒(méi)有品牌號召力，如果僅僅是做拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，比較困難，投入大，風(fēng)險大。但是，蒙牛好在哪里呢？如前文所述，蒙牛是一個(gè)好產(chǎn)品，是一個(gè)概念超前、口味香濃的好牛奶！作為一個(gè)好喝的牛奶，你反復通過(guò)廣告說(shuō)，不如讓消費者嘗一嘗！所以，從營(yíng)銷(xiāo)的角度，從節省資源推廣的角度，實(shí)地推廣，推進(jìn)市場(chǎng)對新品牌的接受，是蒙牛經(jīng)濟而有效的舉措。
而市場(chǎng)上，太多奢望一喊成名的品牌，迷信廣告一喊，市場(chǎng)開(kāi)花。其實(shí)，每一個(gè)成功的品牌，每一個(gè)拉動(dòng)市場(chǎng)的廣告，都有其背后的基礎，廣告不過(guò)是其中的催化劑。
每一個(gè)投廣告的老板，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)政策都沒(méi)有準備好的情況下，每一個(gè)企圖通過(guò)廣告一喊成功的品牌，都要慎重。 在切入市場(chǎng)成功之后，蒙牛開(kāi)始大踏步前進(jìn)，開(kāi)始更強的侵略和超越。
近年，中國奶制品市場(chǎng)，風(fēng)起云涌，先是光明在全國自得其樂(lè )，各地都有自己的土品牌，突然，從內蒙古冒出一個(gè)“伊利”，攪得全國的奶品牌都豎起耳朵，警覺(jué)地看著(zhù)市場(chǎng)；再突然，從內蒙古，從伊利臥榻之旁，又冒出個(gè)蒙牛，呼呼剌剌地侵略著(zhù)大家的領(lǐng)地，甚至把伊利都甩在后邊，成長(cháng)為液態(tài)奶領(lǐng)先者。于是，液態(tài)奶市場(chǎng)，競爭空前激烈！ 在競爭和成長(cháng)中，我們依然看到蒙牛的睿智和犀利！ 首先，還是產(chǎn)品。
蒙牛的產(chǎn)品概念開(kāi)始寬泛，開(kāi)始圍繞生活需求，開(kāi)發(fā)純牛奶之外的眾多產(chǎn)品。特濃奶、酸牛奶、甜牛奶、鮮奶干吃片等層出不窮。
在產(chǎn)品規格上，蒙牛敏銳地捕捉著(zhù)消費者的心態(tài)，不斷推出250ml、500ml和1L的單支裝。 更令人欣賞的是，為了擴大超市的整箱銷(xiāo)售，蒙牛很早就推出了12盒裝的小箱包裝。
這樣，就解決了很多家庭婦女采購時(shí)搬不動(dòng)大箱的難題，在超市里大受歡迎。 其次，是終端的推廣 當蒙牛發(fā)展起來(lái)后，給我印象最深的，是蒙牛幾乎沒(méi)有停頓過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)！每逢周末或節假日，。
5.2003年蒙牛用了什么營(yíng)銷(xiāo)策略一飛沖天
蒙牛IMC的策略和分析 1、系列特色產(chǎn)品的推出——準確的市場(chǎng)細分和定位市場(chǎng)細分，就是要讓消費者感到營(yíng)銷(xiāo)者對的“特別關(guān)注”；定位是為了適應消費者心智中的特定位置而設計的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。
蒙牛品牌副產(chǎn)品酸酸乳選定12~24歲的年輕女性作為目標消費者。她們消費各種飲料，同時(shí)追求時(shí)尚，享受青春、自我、張揚也有點(diǎn)點(diǎn)羞澀，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分調動(dòng)她們的購買(mǎi)欲望，并使她們成為堅定的追隨者、參與者。
2005年，蒙牛針對消費者早晚飲奶的不同，分別推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功開(kāi)拓了早晚飲奶這兩個(gè)市場(chǎng)，受到了消費者的認可。此外，蒙牛還推出了蛋白質(zhì)高于普通牛奶的特侖蘇“0MP牛奶”。
它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產(chǎn)品，是蒙牛在2006年3月成功完成國家營(yíng)養中心委托的“0MP造骨牛奶”科研課題的基礎上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白對肌體骨密度提高和促進(jìn)骨量增加具有獨特作用。
根據這樣的特性，蒙牛將其定位于高端品牌，以產(chǎn)品差異化避開(kāi)低水平價(jià)格戰，全力進(jìn)軍高端液體奶市場(chǎng)，充分挖掘了市場(chǎng)的細分潛能。2、事件營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶(hù)外廣告牌，上寫(xiě)“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內蒙古經(jīng)濟”，“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮让晒藕炔剩寖让晒膨v飛”；在產(chǎn)品包裝上又打出了“為民族企業(yè)爭氣，向伊力學(xué)習”的口號……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。
而且，蒙牛這種“謙遜的態(tài)度”，獲得了各方贊譽(yù)的口碑。 2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運會(huì )歷來(lái)是商機無(wú)限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準了這一千載難逢的時(shí)機，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬(wàn)，打響在全國市場(chǎng)的第一炮。
2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開(kāi)天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內外的媒體都在競相關(guān)注著(zhù)“神五”。如果將“神五”與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無(wú)疑是一次空前絕后的機會(huì )。
蒙牛又抓住了這次機會(huì )，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專(zhuān)用牛奶。伴隨著(zhù)神州五號的發(fā)射成功，蒙牛也一飛沖天，“蒙牛——舉起你的右手，為中國航天喝彩”的口號，通過(guò)電視、平面、戶(hù)外等各種廣告出現在全國人民的面前。
這個(gè)廣告傳達的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負著(zhù)中國人健康的使命，背負中華民族興旺的責任……蒙牛代表著(zhù)健康、代表著(zhù)責任、代表著(zhù)中國…… 2005年夏天，蒙牛乳業(yè)集團酸酸乳與《超級女聲》的完美合作引發(fā)了強烈的公共關(guān)注，其創(chuàng )造的“注意力經(jīng)濟”成為業(yè)界的熱點(diǎn)。 “酸酸乳”是蒙牛的一個(gè)副品牌，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。
但在蒙牛進(jìn)入乳酸菌飲料市場(chǎng)之前，伊利和太子奶已經(jīng)在此市場(chǎng)上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上“超級女聲”。根據蒙牛的市場(chǎng)分析，酸酸乳的主力消費群體定位為年輕女孩，這恰好與“超女”的內在女性底蘊和受眾群體重合，二者一拍即合。
于是，蒙牛大手筆地以2800萬(wàn)買(mǎi)斷了《超級女聲》節目冠名權，并投資近8000萬(wàn)元用于公交車(chē)、戶(hù)外燈箱和廣告牌、各類(lèi)媒體廣告等，充分利用“超女”在國內日益瘋狂的影響力。同時(shí)，在《超級女聲》的主賽區長(cháng)沙等地，蒙牛還策劃了多場(chǎng)大型義演活動(dòng)。
尤其在大型廣場(chǎng)及賣(mài)場(chǎng)的門(mén)口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等活動(dòng)，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。蒙牛上億元的“超女”系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產(chǎn)品2005年1到6月在全國的銷(xiāo)售額比去年同期增長(cháng)了3倍。
更為重要的是，伴隨著(zhù)超級女聲的熱播，酸酸乳已經(jīng)成為了“蒙牛”又一個(gè)響亮招牌，提升了蒙牛乳業(yè)集團的整體企業(yè)形象、品牌認知度和影響力。3、迅速對市場(chǎng)做出反應非典初期，面對全社會(huì )的搶購風(fēng)潮，蒙牛嚴禁分公司與經(jīng)銷(xiāo)商漲價(jià)，同時(shí)加大重疫區牛奶供給量，避免出現斷貨現象。
非典中后期，根據乳品市場(chǎng)蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門(mén)，同時(shí)加大廣告播出密度，伴隨消費者共度難關(guān)。同時(shí)，蒙牛還及時(shí)推出適銷(xiāo)商品，由于當時(shí)水果進(jìn)京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷(xiāo)量大增。
針對當時(shí)消費者的恐慌心理。蒙牛重視提高產(chǎn)品品質(zhì)可信度，確保產(chǎn)品安全，強化產(chǎn)品安全生產(chǎn)措施，工業(yè)園區實(shí)行全封閉管理，業(yè)務(wù)人員加強自我防護，確保了蒙牛員工“無(wú)感染、無(wú)疑似”。
2004年底，有媒體文章報道，經(jīng)采訪(fǎng) Snap檢測儀器及試劑盒 中國代理公司得知，各乳制品企業(yè)購進(jìn) Snap系統 （抗生素檢測設備之一）的情況如下：光明購進(jìn)32套，伊利購進(jìn)18套??蒙牛購進(jìn)2套。該新聞對蒙牛影響較大。
事實(shí)上。國內乳業(yè)企業(yè)使用的抗生素檢測設備多種多樣，Snap系統只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測系統有幾百套。
危機時(shí)刻，蒙牛及時(shí)做出反應，邀請了1O多家媒體的記者見(jiàn)證了蒙牛從奶源到工廠(chǎng)的無(wú)抗奶控制系統，有效遏止了這一新聞的負面影。
6.誰(shuí)有蒙牛廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃案例
蒙牛“隨變”雪糕廣告策劃書(shū)
一、策劃主體：蒙牛“隨變”雪糕
二、主體分析：
1. 本體信息分析：雪糕是夏季生活中人們非常喜愛(ài)的食品，最基本的特征是解渴，
在炎熱的夏天帶給人一絲清涼。同時(shí)蒙牛“隨變”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香濃。是蒙牛集團的產(chǎn)品，質(zhì)量有保證。
2. 附加信息分析：除了本身的口感好，好吃外，還有就是借助雪糕名稱(chēng)“隨變”，可以傳達出時(shí)尚，個(gè)性，青春有活力的訊息。
三、客體分析：追求時(shí)尚、個(gè)性和新奇的年輕人
首先雪糕作為一種零食，他的消費群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定的。但小孩的消費一般都是由大人決定的，所以我們選擇年輕人作為客體，一是因為年輕人比較追求時(shí)尚，喜歡個(gè)性的東西，再就是年輕人一般都會(huì )追求品牌，追求新奇的事物。
“隨變”雪糕作為蒙牛的一個(gè)品牌，其質(zhì)量品質(zhì)是不用懷疑的，他的美味是吸引人的主要原因；
借助“隨變”這個(gè)特殊的名字，在廣告中增加其的使用率，一味的強調可以讓更多的人記住他。同時(shí)，“隨變”還具有一定的時(shí)尚氣息，具有其獨特的個(gè)性，抓住受眾求新的特點(diǎn)。
四、目標定位：
作為第一個(gè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告，提高這個(gè)產(chǎn)品牌子的知名度，讓更多人了解熟悉這個(gè)牌子。
五、媒體分析：
選擇電視作為傳播媒介，電視是個(gè)大眾的媒介，可以被更多人關(guān)注，提高其知名度。讓更多的人能夠認識這個(gè)牌子，并產(chǎn)生購買(mǎi)力。可以放在新聞前后播出，或者電視劇開(kāi)播前播出。
六、可行性、可操作性分析：
隨著(zhù)天氣的逐漸炎熱，雪糕必定會(huì )大面積的上市，要想在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，必定需要廣告的宣傳。作為推出的第一個(gè)廣告，主要的吸引受眾的注意，讓他們記住他，因此，在廣告中我們利用簡(jiǎn)單的情景故事突出其名稱(chēng)的特色，比較容易拍攝，同時(shí)廣告具有一定的故事情節，更能吸引受眾觀(guān)看。
七、市場(chǎng)分析：
雪糕是人們夏日里喜愛(ài)的冷凍品，無(wú)論是女孩子們還是男孩們都逃不出其誘惑性，但是買(mǎi)哪個(gè)品牌，就是商家競爭的焦點(diǎn)，對于雪糕這類(lèi)的冷凍品，有些人害怕吃了傷胃或者長(cháng)胖，但是年輕人有朝氣，很多消費都是帥性而為，很多都是感性的消費，所以相比較而言消費動(dòng)機更強，更有購買(mǎi)潛力。
八、主要內容：
有一對情侶坐在一起約會(huì )，天氣很熱，男孩問(wèn)女孩要什么冷飲，女孩說(shuō)“隨變”，
男孩去買(mǎi)，他在柜臺隨便買(mǎi)了個(gè)就回來(lái)，遞給女孩，女孩一看郁悶了，說(shuō)我不要這個(gè)。
男孩又去買(mǎi)···又回來(lái)···女孩還是不要；男孩又去換了種，女孩還是不要，還很不耐煩的說(shuō)你怎么這么苯啊
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7.關(guān)于蒙牛牛奶的廣告策劃速度了急用
借勢“神五” 策劃蒙牛品牌飛升 2003 年，最令國人振奮的事件無(wú)疑當屬“神舟 5 號”載人航天飛船的成功發(fā)射與回收。
“神五”實(shí)現了中國人的“飛天夢(mèng)想”，成為中華民族偉大復興的重要象征。航天工程歷來(lái)都是一個(gè)國家科學(xué)技術(shù)和綜合國力的表現，會(huì )推動(dòng)國民經(jīng)濟和社會(huì )的發(fā)展。
同時(shí)“神五”升空，也是提升中國國家形象的一項重要工程。借勢“神五”成為各行各業(yè)的契合點(diǎn)。
這其中不少企業(yè)適時(shí)把握了這個(gè)千載難逢的良機，全力以赴打造品牌。但各企業(yè)之間在“神五飛天”事件營(yíng)銷(xiāo)上有很大差距，贊助“神五“的企業(yè)很多，但今天能夠清晰記住的首推蒙牛。
根據央視市場(chǎng)研究公司品牌成長(cháng)檢測系統 2004 年 2 月份的最新數據顯示，蒙牛品牌在乳業(yè)品牌的各項指標評估中都排在第一位，抓住神舟五號上天的契機，蒙牛成功地進(jìn)行了一次借勢飛升的營(yíng)銷(xiāo)戰。 那么蒙牛借勢“神五”一飛沖天的秘決何在呢？ 在借“神五”營(yíng)銷(xiāo)的熱潮中，蒙牛借“神五”飛天所進(jìn)行的事件行銷(xiāo)，表現突出，其品牌知名度、美譽(yù)度、品牌影響力都得以顯著(zhù)提升。
同樣的契機、同樣的事件，有的是不同的運用，取的效果也不同。蒙牛則把握住這次事件行銷(xiāo)的精髓。
2003 年—蒙牛品牌進(jìn)一步的飛升的轉捩點(diǎn)： 自 1999 年創(chuàng )立伊始，蒙牛乳業(yè)就以?xún)?yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量與精心的策劃宣傳縱橫中國，成為中國企業(yè)的一面旗幟： 三年多時(shí)間，從千名之外躋身行業(yè)四強； 三年多時(shí)間，打造出“中國馳名商標”； 三年多時(shí)間，完成銷(xiāo)售額 19。 5 倍的增長(cháng)，榮膺中國成長(cháng)企業(yè) 100 強冠軍。
蒙牛長(cháng)大的，長(cháng)壯了，已進(jìn)入中國乳業(yè)第一梯隊，正在向更高的目標邁進(jìn)。“世紀蒙牛、世界蒙牛”，中國乳業(yè)領(lǐng)導品牌。
這需要為蒙牛品牌注入更深的品牌內涵。 對消費者來(lái)說(shuō)，蒙牛產(chǎn)品的最大優(yōu)勢莫過(guò)于奶源優(yōu)勢。
蒙牛也一直訴求草原品質(zhì)， 相當明確——品質(zhì)、大草原，“請到我們草原來(lái)！”一句親切的廣告語(yǔ)，清晰透亮地傳達著(zhù)蒙牛的“品牌基因”：草原。 但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這些，它在讓消費者放心的基礎上還有著(zhù)更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營(yíng)養和健康。
基于蒙牛長(cháng)遠發(fā)展的戰略規劃， 2003 年成為蒙牛品牌發(fā)展的轉捩點(diǎn)。 一、找好借勢神五的由頭：蒙牛品牌的航天情結 進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須整合本身的資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng )意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話(huà)題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參入，進(jìn)而達到提升企業(yè)形晚象，以及銷(xiāo)售商品的目的。
因此，策劃事件行銷(xiāo)，首先得選好一個(gè)新聞?dòng)深^，賦予它新聞價(jià)值，讓新聞界能從中受益，從而“啟動(dòng)新聞”。抓住事件行銷(xiāo)的新聞性，就抓住了媒體的眼球，抓住了媒體的眼球，就抓住了受眾的眼球。
而借勢“神五”，無(wú)疑是最好的由頭，因為“神五”是中國的第一品牌。 “神五”的成功發(fā)射與返回，不僅僅意味著(zhù)中國航天事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，它對我國現代化建設的各個(gè)方面都產(chǎn)生了深遠的影響。
在這次千載難逢的活動(dòng)中，所有宣傳機器都被發(fā)動(dòng)了起來(lái)，“神五”被塑造成“中國第一品牌”。既然是中國的“第一品牌”，就會(huì )產(chǎn)生強大的名牌效應。
它不僅具有其它事件所沒(méi)有的強大傳播力，更能提升產(chǎn)品和品牌的形象。 從事件營(yíng)銷(xiāo)的角度，“神五”品牌具有無(wú)比倫比的光環(huán)效應，是中國最大的“光環(huán)品牌”。
而蒙牛已成為中國乳品行業(yè)的領(lǐng)導者，具有獨特的競爭優(yōu)勢。結盟“中國載人航天事業(yè)”，對蒙牛來(lái)說(shuō)，是錦上添花式的事件行銷(xiāo)。
蒙牛成為“中國航天員專(zhuān)用牛奶”就會(huì )具有“超越一般感覺(jué)的感性產(chǎn)品”特性。從而使蒙牛的品牌增加魅力，這是由消費者主觀(guān)感覺(jué)產(chǎn)生的與人們的消費態(tài)度相一致的一種特性。
于是我們找到了蒙牛的中國航天情結，中國航天員的蒙牛情結。 二、找好蒙牛品牌與“神五”事件的聯(lián)結點(diǎn)，從品牌建設的高度的出發(fā)，融入蒙牛長(cháng)遠的品牌戰略規劃。
落點(diǎn)準確： ——蒙牛的中國航天情結，中國航天員的蒙牛情結 事件營(yíng)銷(xiāo)不能脫離品牌的核心理念，必須堅持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結自然流暢，才能讓消費者把對事件行銷(xiāo)的熱情轉移給產(chǎn)品。 事件行銷(xiāo)的最終目的在于把企業(yè)想傳播的信息傳播給出公眾。
而在“蒙牛成為航天員專(zhuān)用牛奶”事件行銷(xiāo)過(guò)程中，我們始終把公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、品牌的訴求點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線(xiàn)，貫穿一致。 為此，我們精確把握住了事件營(yíng)銷(xiāo)的落點(diǎn)： 蒙牛的中國航天情結，中國航天員的蒙牛情結。
使蒙牛與航天員食品建立了有效而自然的聯(lián)系。 中國載人航天精神與蒙牛精神 載人航天的成功，是中國改革開(kāi)放和社會(huì )主義現代化建設的又一偉大成就，是中國科技發(fā)展的新的里程碑，是中國人民自強不息的又一非凡壯舉。
成就這一舉世矚目的高科技領(lǐng)域宏偉事業(yè)，既靠我們雄厚的經(jīng)濟和科技實(shí)力作后盾，也需要巨大的精神力量來(lái)推動(dòng)。 正是在載人航天工程的實(shí)踐中，在挑戰世界尖端科技領(lǐng)域的艱難征程中，我們的航天人鑄就了科學(xué)求實(shí)、開(kāi)拓創(chuàng )新，艱苦創(chuàng )業(yè)、勇攀高峰，團結協(xié)作、無(wú)私奉獻的載人航天精神。
這一精神，為中國航天領(lǐng)域攻堅克難、不斷進(jìn)步提供了源源不絕的強大動(dòng)力，也。
8.公共關(guān)系“四步工作法”的案例
如果你是蒙牛乳業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)負責人，要使你的某個(gè)新產(chǎn)品提升知名度，擴大銷(xiāo)售量，爭取從上年的銷(xiāo)售額7億元上升到20億，你覺(jué)得可能嗎？如果一定完成，你將有何公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)舉措？ 得到學(xué)生的多種回答后，我引出具體的story，也即公關(guān)故事、案例： 來(lái)自?xún)让傻拿膳Ｈ闃I(yè)，2005年準備主攻新產(chǎn)品“酸酸乳”的銷(xiāo)售。
公司請來(lái)公關(guān)行銷(xiāo)高手孫雋，擔任市場(chǎng)總監。 面對挑戰，孫雋并未急于構思方案，首先他買(mǎi)下市場(chǎng)所有乳制品進(jìn)行研究，接著(zhù)分析對手和相關(guān)企業(yè)情況，最后得出結論：最強勁的對手是伊利，商品銷(xiāo)售的對象應是青少年族群。
其次，他開(kāi)始策劃，找尋最佳的切入點(diǎn)。經(jīng)再三比較，他注意到湖南衛視“超級女聲”節目，以1400萬(wàn)元的低價(jià)買(mǎi)下了獨家贊助權。
接著(zhù)用“四個(gè)一”來(lái)貫穿節目：一個(gè)粉紅系色調、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句廣告詞“酸酸甜甜就是我”、一位代言人張含韻，藉此來(lái)固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣傳基礎，使其與節目緊密的結合。 第三，在具體實(shí)施過(guò)程中，孫雋采取報名者全國海選參與制度，并通過(guò)電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò )、傳單DM，整體包裝湖南衛視“超級女聲”節目賽事信息，花費近億元資金配合宣傳。
結果，幾場(chǎng)賽事后，湖南衛視“超級女聲”收視率在有些地方高達90%，全國將近四億人收看節目。最終，湖南衛視“超級女聲”做到了街談巷議，而“蒙牛酸酸乳”2005年的銷(xiāo)售額也從上年的7億元上翻到25億元！ 第四，年終評估，蒙牛乳業(yè)與湖南衛視“超級女聲”節目的公關(guān)合作取得了難以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新聞媒介幾乎是連篇累牘介紹宣傳；其二，它讓“蒙牛酸酸乳”的銷(xiāo)售額近乎翻了四番，完成了幾乎不可能完成的目標；其三，它的公關(guān)運作費用極低，1400萬(wàn)元買(mǎi)下“超級女聲”節目獨家贊助權，結果電視臺一年直播整整59個(gè)小時(shí)，再加上幾百個(gè)小時(shí)的回放，周邊效果至少是數十億元的進(jìn)帳；其四，蒙牛乳業(yè)和湖南衛視獲得了雙贏(yíng)，湖南衛視不僅一舉跨入全國重量級電視臺行列，“超級女聲”決賽時(shí)的廣告價(jià)甚至超過(guò)了央視一套的黃金時(shí)段價(jià)格……最終，蒙牛乳業(yè)攀上了國內乳制品市場(chǎng)的龍頭寶座。
介紹完具體案例后，我進(jìn)入第二步knowledge，介紹應當掌握的相關(guān)公關(guān)知識，即公共關(guān)系“四步工作法”： 首先，孫雋接受任務(wù)后，沒(méi)有馬上構思策劃，而是先進(jìn)行調查研究，明白對手情況，找出自己的思路。此即“四步工作法”的第一步：調查研究。
其次，孫雋對與湖南衛視的合作，定位準確，“四個(gè)一”的切入點(diǎn)中肯，顯示了其高明的公關(guān)思維和策劃頭腦。此即“四步工作法”的第二步：策劃方案。
再次，孫雋在具體實(shí)施時(shí)，所采用的手段技巧時(shí)充分利用了企業(yè)自身的優(yōu)勢和長(cháng)處，使公關(guān)宣傳延伸到幾乎每個(gè)商場(chǎng)、店面，而湖南衛視也長(cháng)袖善舞，使節目的亮點(diǎn)花絮紛呈。此即“四步工作法”的第三步：組織實(shí)施。
最后，活動(dòng)結束，蒙牛乳業(yè)檢討評判了此次活動(dòng)的得失成敗，這樣做，目的是為在今后的工作中繼續發(fā)揮長(cháng)處，彌補短處。此即“四步工作法”的第四步：檢測評估。
