橄欖油營銷(請幫忙分析下中國橄欖油市場)
1.請幫忙分析下中國橄欖油市場
橄欖油為消費者所知卻是近年的事情，其市場啟動真可謂是文火慢燉了。
不過，近兩年這種格局正在悄然發(fā)生變化：我國進口橄欖油連年迅猛遞增，2003年中國橄欖油的月平均進口量比2002年增加了46%，其中初榨橄欖油的增長幅度最大，比去年遞增了141%。隨著橄欖油日益受到消費者的關(guān)注，市場規(guī)模逐漸擴大，各品牌之間的競爭也是日趨激烈。
作為食用油市場上的一支新生力量，橄欖油有著其他食用油所不具備的諸多優(yōu)點：獨特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管疾病的保健功能，并因此被人們譽為"液體黃金"?，F(xiàn)在中國的橄欖油市場銷售的品牌，基本上由西班牙、意大利等歐洲國家原裝進口，即便是自稱國內(nèi)生產(chǎn)的橄欖油，也多是采用進口散裝橄欖油進行國內(nèi)分裝。
在中國具有一定知名度的橄欖油品牌有白葉、大樹、樂家、太陽谷、品利、華源生命、甘達和億芭利等。由于橄欖油在國內(nèi)還遠未形成品牌壟斷，所以這些企業(yè)在中國投資是有價值和增長潛力的。
相對來說，白葉、大樹、樂家等擁有較高的知名度。 為了了解國內(nèi)消費者對橄欖油的基本認識情況和使用情況，以及消費者獲取信息的渠道，有關(guān)機構(gòu)于2004年3月在北京各大超市使用定點攔截式訪問法對食用油的購買者進行了相關(guān)調(diào)查，并用統(tǒng)計軟件進行了處理，分析得出了不少有價值的信息。
1.消費者對橄欖油保健功能及用途的認知度： 由于橄欖油具有預防心腦血管疾病、降低膽固醇、延緩衰老、護膚護發(fā)、防癌抗癌等功效，廣大消費者對橄欖油具有較高的認知度。據(jù)調(diào)查顯示，70.10%的人了解橄欖油可以降低膽固醇，55.05%的人知道橄欖油可以預防心腦血管疾病，48.76%的人了解橄欖油可以護膚護發(fā)，只有0.19%的人不知道橄欖油對人體的益處。
由此可知，大部分消費者了解橄欖油對人體的益處。 同時，消費者對橄欖油的用途也具有較多的了解，據(jù)調(diào)查，77.71%的人認為橄欖油的主要用途是做涼拌菜或沙拉，56.38%的人認為橄欖油的主要用途是炒菜或煎炸食物，而不知道橄欖油的用途的人最少，僅為0.19%。
2.市場競爭日趨激烈： 由于中國橄欖油市場具有巨大的潛力，但中國的地理環(huán)境并不適合大量生產(chǎn)橄欖油，因此一些國外知名的橄欖油品牌近年來爭相逐鹿中國。據(jù)調(diào)查可知，國內(nèi)的消費者也對國外的橄欖油比較認可。
68%的人認為最有名的橄欖油生產(chǎn)國是西班牙，61.14%的人認為是意大利。按照所占比例情況，最著名的橄欖油生產(chǎn)國依次是西班牙、意大利、希臘、法國、土耳其。
僅有4.76%的被調(diào)查人員不知道著名的橄欖油生產(chǎn)國。 此外，各橄欖油品牌的競爭也是各具特色，各有千秋。
品牌在各地市場表現(xiàn)不同，一些品牌在相應地區(qū)具有了絕對的品牌優(yōu)勢，例如西班牙白葉橄欖油在北京的品牌知名度達到70%以上，現(xiàn)將有一定知名度的各橄欖油品牌排列如下：白葉、樂家、大樹、太陽谷、品利，最后就是億芭利、甘達和華源生命。 3.消費者購買橄欖油習慣調(diào)查： 橄欖油根據(jù)其提煉程序不同有不同的等級，最好的橄欖油是初榨的，其次是純正的，最差的是渣油。
調(diào)查結(jié)果表明，在中國市場大部分人購買初榨橄欖油。 同時，未購買橄欖油的原因調(diào)查也顯示價格相對較高是消費者知道其優(yōu)點但仍未購買的主要原因。
看來橄欖油要大規(guī)模飛入尋常百姓家，在中國普及還有待居民收入的進一步提高。 消費者購買各品牌橄欖油的原因顯示，在消費者作購買選擇時，質(zhì)量好和比較有名是非常重要的影響因素。
而質(zhì)量好與品牌知名度有密切的相關(guān)性。前者一般是通過后者來感知，說明廠商堅持走品牌營銷之路的重要性。
這也正是各主要橄欖油廠商正逐步關(guān)心自己的營銷戰(zhàn)略，開始走品牌之路和精細化營銷之路的原因所在。 4.目前的營銷渠道多元但集中： 由于購買橄欖油的消費者較注意質(zhì)量，購買渠道基本都是在大超市，在大超市購買的達到了93.21%，這也說明大多數(shù)人都認為大超市的產(chǎn)品質(zhì)量比食品批發(fā)市場和便利店等地方有保障。
其次是在其他地方購買，這個其他里很多是指在專門以外國人為顧客的專場特色店里購買。 與此同時，主導品牌的橄欖油盡可能的利用報紙、電視、雜志和網(wǎng)絡等可能的傳播途徑來宣傳和影響消費者，以提高品牌知名度，增強自身的競爭能力。
研究表明，人們獲取信息的最主要的途徑是報紙、電視、雜志和網(wǎng)絡，其比例分別為72.00%、71.43%、64.57%和48.57%。其中通過報紙、電視和雜志獲取信息的人超過了60%。
5.各品牌營銷攻略大比武： 白葉橄欖油：在基本戰(zhàn)略方面，為成功的進入中國市場并逐步將白葉建設成為中國橄欖油市場的領(lǐng)導品牌，西班牙白葉橄欖油首先采取了以聚集戰(zhàn)略為核心的基本戰(zhàn)略。先是通過一系列的運作成功成為了北京市場的領(lǐng)導品牌，保持本地區(qū)市場占有率的遙遙領(lǐng)先。
在此基礎上，白葉實現(xiàn)了由聚集戰(zhàn)略向差異化戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)變，針對不同的市場進行差異化的營銷方法。在市場推廣上，白葉橄欖油在中國市場實行了整合傳播策略，在激烈競爭的市場態(tài)勢中，采用多種傳播方式，對目標消費者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個點進行有效傳播，讓自己的品牌最終取勝于市場。
在渠道管理上，為充分發(fā)揮經(jīng)銷商優(yōu)勢。
2.橄欖油新產(chǎn)品上市營銷案例詳解是什么
橄欖油對中國食品油市場來說，是正宗的“新產(chǎn)品”。
作為新產(chǎn)品，要想在中國市場順利生存發(fā)展，就要知己知彼，深入了解中國食用油市場的現(xiàn)狀。萬事開頭難，A品牌（注：此A品牌僅為本文中提及品牌的代稱，與筆者在其它文章，案例和著作中所言之A品牌均無任何關(guān)聯(lián)。
）登陸中國最初的日子可謂是萬事待興：消費者對橄欖油的認知不足、油類市場的競爭日趨激烈、營銷渠道如何鋪展延伸、新組建的營銷團隊亟待成長成熟。正是在這種困境下，經(jīng)業(yè)內(nèi)人士推薦，客戶找到食用油行業(yè)營銷專家——劉杰克營銷顧問機構(gòu)，并與后者迅速達成合作共識及完成了項目團隊的組建。
項目背景與客戶需求 橄欖油以其獨特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能而被譽為“液體黃金”。但是，國內(nèi)消費者并不因此而買橄欖油的帳。
橄欖油未進入中國市場之前，傳統(tǒng)食用油花生油、豆油等油類完全占據(jù)了國內(nèi)市場，并形成傳統(tǒng)油類“廝殺”的局面。 更何況，中國人尤其是北方人比較喜歡吃油膩的食品，并不是每個消費者都能接受橄欖油淡淡的香味。
消費者對橄欖油的認識往往仍然停留在美容、護膚的層面上，沒有養(yǎng)成長期食用的習慣，橄欖油若想“走進千家萬戶的廚房里”，仍有相當長的一段路要走，履步維艱。 如果說A品牌橄欖油必須面對傳統(tǒng)食用油巨大的壓力，并從傳統(tǒng)食用油市場處“分一杯羹”的話，那么與同行業(yè)橄欖油商的競爭則顯得更加殘酷，可稱之為虎口拔牙。
A品牌進入中國橄欖油市場并不是最早的，因而早有其他眾多國外橄欖油品牌“瓜分”了中國橄欖油市場。我們根據(jù)對行業(yè)的大量研究中發(fā)現(xiàn)，伴隨著中國橄欖油市場規(guī)模的逐漸擴大，各品牌之間的競爭也是日趨激烈。
近年來，各橄欖油品牌激烈的營銷“廝殺”，使得食用油中最高端的橄欖油市場競爭變得更加殘酷。 中國的橄欖油市場雖然發(fā)展迅速，但激烈的競爭所帶來的市場風險令A品牌橄欖油生產(chǎn)商這樣的跨國巨頭和被稱為橄欖油營銷專家的劉杰克營銷顧問機構(gòu)也不敢小視。
以往，國內(nèi)橄欖油的營銷渠道多數(shù)集中在大超市并依賴于各級經(jīng)銷商，各大品牌對終端的爭奪日趨白熱化，不僅出現(xiàn)渠道“堵車”的情況，而且銷售成本一路攀升，終端已經(jīng)被視為企業(yè)資源的“絞肉機”；同時，現(xiàn)代市場消費結(jié)構(gòu)的不斷變化、消費者的需求呈現(xiàn)多樣性的發(fā)展，A品牌必須主動鋪展更寬廣的營銷渠道，方能靈活自如地應對日益激烈的競爭環(huán)境。 如何增加營銷網(wǎng)點、擴大營銷渠道、完善營銷網(wǎng)絡成為擺在A品牌營銷項目組面前的一大攔路虎。
A品牌橄欖油的銷售團隊組建之初，尚未建立起基于自身核心競爭力的業(yè)務操作體系，需要在摸索中前進。如何打造一支精誠合作的銷售團隊，如何對公司銷售團隊進行培訓，也成為A品牌進入中國市場亟待解決的問題。
面對這些困境的，我們不僅要擁有制勝市場的勇氣與魄力，更要具備制勝市場的智慧與創(chuàng)新，一場并不亞于諾曼底登陸的“A品牌登陸戰(zhàn)”在項目團隊的領(lǐng)導下緊張地拉開了序幕。
3.橄欖油宣傳廣告
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