細(xì)支卷煙營銷(香煙的營銷策略)
1.香煙的營銷策略
每盒煙里附贈(zèng)一張有收藏價(jià)值的車款介紹，可以考慮，但你想達(dá)到什么樣的一個(gè)效果呢？你是在宣傳香煙還是汽車？如果是香煙是不是應(yīng)該在每個(gè)汽車的宣傳海報(bào)下面有香煙的介紹？！
針對(duì)農(nóng)民朋友的農(nóng)業(yè)常識(shí)。你是說目標(biāo)顧客定位為農(nóng)民？農(nóng)民吸煙肯定對(duì)價(jià)格的要求很高，只能做廉價(jià)香煙（這些只是猜測，具體要以市場調(diào)研數(shù)據(jù)為準(zhǔn)），其實(shí)可以做，但是薄利多銷形式，這里要結(jié)合你企業(yè)的定位了：究竟是高端消費(fèi)還是低端。
市場定位是建立在環(huán)境分析（pest）、消費(fèi)者分析和競爭者分析（一般用波特五力模型）的基礎(chǔ)上的。
你通過對(duì)吸煙的人的市場調(diào)研，農(nóng)民占的比例，農(nóng)民的購買習(xí)慣，吸煙習(xí)慣、對(duì)價(jià)格敏感度等。找到市場空擋。。。。。。。對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的分析。。。。營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)。。。。。。營銷策略（基本有產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略）。。。。。預(yù)算。。。。?？尚行栽u(píng)估。
一個(gè)營銷策劃案不是三言兩語說得清楚的，你可以先做個(gè)方案，發(fā)給我可以給你點(diǎn)建議，不過我也只是大三的學(xué)生，不敢保證權(quán)威哦！希望我的建議對(duì)你有用！
最后你說的中草藥香煙，其實(shí)香煙的成分不就是中藥嗎（這是我的理解，當(dāng)然你可以引導(dǎo)別人不一樣的理解了），再或者你的中藥香煙是不是指：害少一點(diǎn)呢？五葉神的口號(hào)就是害字少一點(diǎn)。如果你做這個(gè)，可能五葉神是你的競爭者。而你是否可以做到無害的中藥香煙，現(xiàn)在的技術(shù)如果可以做到，我相信你不用怎么策劃，把這個(gè)賣點(diǎn)宣傳好，將會(huì)暢銷無阻，問題是有沒有這個(gè)技術(shù)。
我的方案：我不吸煙，但可以設(shè)計(jì)點(diǎn)適合女性的香煙，在外觀設(shè)計(jì)上可以下點(diǎn)功夫，譬如適合大學(xué)生的香煙盒可以有些韓國插畫、設(shè)計(jì)成HELLO KITTY型等，可能愛美的女生會(huì)喜歡，而對(duì)于白領(lǐng)女性，則適合又高貴又美麗的設(shè)計(jì)，這些只是我猜想，在方案上還是要以數(shù)據(jù)和分析說話的。
2.如何做好新形勢下卷煙營銷工作
有的品牌從低檔到中檔、高檔的不同價(jià)位的卷煙應(yīng)有盡有，這就造成了各種新品卷煙的頻繁出現(xiàn)，在同一市場促銷活動(dòng)也是接踵而至。在促銷上，各廠家費(fèi)盡心思，都想讓自己的卷煙快速占領(lǐng)市場，這種心情可以理解，但有的促銷形式卻不敢恭維，如以下幾種類型。
一、火力分散型。該類型的主要表現(xiàn)形式是廠家的廣告宣傳及市場推廣不集中，呈不連續(xù)狀態(tài)。這主要表現(xiàn)在促銷的地點(diǎn)不連續(xù)和促銷的時(shí)間不連續(xù)。促銷地點(diǎn)不連續(xù)是選擇促銷的商戶過于分散，在特定區(qū)域內(nèi)不能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)；促銷時(shí)間不連續(xù)是促銷時(shí)間雖然很長，但中間出現(xiàn)時(shí)間斷點(diǎn)，影響整體促銷效果。
二、速戰(zhàn)速?zèng)Q型。該類型主要表現(xiàn)形式是廠家在產(chǎn)品投放的同時(shí)疾風(fēng)驟雨式的進(jìn)行促銷，但這個(gè)時(shí)間持續(xù)較短，之后就雨過天晴，這種促銷方法是很難取得實(shí)效的。
三、終端禮品型。該類型主要表現(xiàn)為在促銷期間內(nèi)，向卷煙商戶贈(zèng)送較有吸引力的禮品，如手表、磁化杯、高檔打火機(jī)等。雖然用此方法能夠在一定程度上接近廠家與商戶的距離，但對(duì)新品卷煙的銷售卻起不到多大的效果。原因很簡單，卷煙商戶認(rèn)為這是廠家送給自己的，不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者買了一包新品卷煙而贈(zèng)送一塊手表或一個(gè)磁化杯。所以送這樣的禮品并不能促進(jìn)卷煙銷售。。有的品牌從低檔到中檔、高檔的不同價(jià)位的卷煙應(yīng)有盡有，這就造成了各種新品卷煙的頻繁出現(xiàn)，在同一市場促銷活動(dòng)也是接踵而至。在促銷上，各廠家費(fèi)盡心思，都想讓自己的卷煙快速占領(lǐng)市場，這種心情可以理解，但有的促銷形式卻不敢恭維，如以下幾種類型。
一、火力分散型。該類型的主要表現(xiàn)形式是廠家的廣告宣傳及市場推廣不集中，呈不連續(xù)狀態(tài)。這主要表現(xiàn)在促銷的地點(diǎn)不連續(xù)和促銷的時(shí)間不連續(xù)。促銷地點(diǎn)不連續(xù)是選擇促銷的商戶過于分散，在特定區(qū)域內(nèi)不能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)；促銷時(shí)間不連續(xù)是促銷時(shí)間雖然很長，但中間出現(xiàn)時(shí)間斷點(diǎn)，影響整體促銷效果。
二、速戰(zhàn)速?zèng)Q型。該類型主要表現(xiàn)形式是廠家在產(chǎn)品投放的同時(shí)疾風(fēng)驟雨式的進(jìn)行促銷，但這個(gè)時(shí)間持續(xù)較短，之后就雨過天晴，這種促銷方法是很難取得實(shí)效的。
三、終端禮品型。該類型主要表現(xiàn)為在促銷期間內(nèi)，向卷煙商戶贈(zèng)送較有吸引力的禮品，如手表、磁化杯、高檔打火機(jī)等。雖然用此方法能夠在一定程度上接近廠家與商戶的距離，但對(duì)新品卷煙的銷售卻起不到多大的效果。原因很簡單，卷煙商戶認(rèn)為這是廠家送給自己的，不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者買了一包新品卷煙而贈(zèng)送一塊手表或一個(gè)磁化杯。所以送這樣的禮品并不能促進(jìn)卷煙銷售。
四、終端刺激型。該類型主要表現(xiàn)為為了單純?cè)黾有缕肪頍熶N量而過度刺激商戶，達(dá)到購進(jìn)的目的。其所采用的方法是向商戶承諾在一定時(shí)期內(nèi)如購進(jìn)一定數(shù)量（這個(gè)數(shù)量一定不?。?，贈(zèng)送更具吸引力的高檔商品（如電視機(jī)、洗衣機(jī)等）。該種促銷方法雖然在一定時(shí)期內(nèi)能夠取得立竿見影的效果，但這些卷煙并沒有真正地進(jìn)入消費(fèi)渠道，而是在終端積壓，對(duì)以后的市場推廣和價(jià)格控制會(huì)帶來更大的負(fù)面影響。
以上幾種類型在實(shí)際工作中經(jīng)常遇到，不論哪一種情況，我們可以肯定，營銷人員的初衷是好的。大家也都明白，促銷的終極目標(biāo)是增加銷量，但關(guān)鍵的問題是：增加的銷量到底從哪里來？
從目前的卷煙消費(fèi)市場來看，要增加銷量只能從兩個(gè)方面來做：一是擴(kuò)大該品牌卷煙的目標(biāo)消費(fèi)群；二是培養(yǎng)該品牌卷煙更多的忠實(shí)消費(fèi)者。前者可以做事情有：對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行宣傳，這不僅表現(xiàn)在對(duì)終端零售戶進(jìn)行宣傳，更要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，可以說是撒開大網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)羅客戶和消費(fèi)者；后者可以做的事情有：對(duì)前者的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度開發(fā)，從而進(jìn)行細(xì)分出忠實(shí)消費(fèi)者，這是我們銷售卷煙，特別是培育品牌的基礎(chǔ)，只有忠實(shí)消費(fèi)者的基數(shù)增加，才能增強(qiáng)品牌的市場競爭力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。如果把以上兩點(diǎn)做好，銷量的增長自然不在話下。
從以上可以看出，我們?cè)谧鍪袌龅耐瑫r(shí)，對(duì)客戶的宣傳、促銷是必不可少的，但我們更應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者的宣傳。如果在促銷過程中不考慮消費(fèi)者，而只是單純地考慮零售業(yè)戶，所有促銷活動(dòng)將都可能成為浪費(fèi)。因?yàn)椋绻M(fèi)者的需求沒有被真正地開發(fā)出來，所謂的“銷量”將會(huì)有很大一部分沉淀在客戶手中，并不會(huì)真正地被目標(biāo)顧客消費(fèi)。如果這新品卷煙在客戶手中積壓時(shí)間過長，客戶就會(huì)產(chǎn)生不滿情緒，甚至?xí)a(chǎn)生反面宣傳的效果，如果達(dá)到這個(gè)地步，這包新品卷煙離下柜也就不遠(yuǎn)了。
以前有人提出“購買第一，消費(fèi)第二”。意思是產(chǎn)品交易是關(guān)鍵，顧客只買走了商品，消費(fèi)不消費(fèi)不是很重要。但在今天的市場情況下，我們要有“消費(fèi)第一，購買第二”的市場營銷觀念，促銷不僅是要增加銷量，更應(yīng)考慮的是要增加消費(fèi)。在促銷的同時(shí)我們要為我們的客戶負(fù)責(zé)，更要為我們的消費(fèi)者負(fù)責(zé)，只有這樣，才會(huì)給客戶帶來實(shí)實(shí)在在的好處，才能共同打造我們的名牌。
3.如何培育好細(xì)支卷煙
細(xì)支煙作為近幾年發(fā)展起來的卷煙類型，得到了不少煙民的支持和市場的認(rèn)可，但是，并不是所有品牌產(chǎn)品都可以、適合發(fā)展為細(xì)支煙的。如果貿(mào)然將煙支變細(xì)，而不對(duì)煙民感受和體驗(yàn)加以研究分析，不僅有可能加劇品牌形象和消費(fèi)認(rèn)知的碎片化，而且會(huì)加重零售商的銷售負(fù)擔(dān)。所以，在培育細(xì)致卷煙之前，需要弄清楚這個(gè)品牌是否適合做細(xì)支煙，是否有市場需求，是否可行而不是盲目跟風(fēng)?？偠灾瑹熋竦捏w驗(yàn)和品牌的發(fā)展是不容忽視的重要部分。
至于培育方法，個(gè)人覺得，應(yīng)該在品牌文化內(nèi)涵的拓展、創(chuàng)新抽吸體驗(yàn)的滲透、品牌價(jià)值底蘊(yùn)的強(qiáng)調(diào)等方面下工夫，讓煙民真正能夠接受、進(jìn)而喜歡。
4.如何做好新形勢下的卷煙營銷工作
首先是對(duì)營銷工作的一個(gè)深刻審視
1、進(jìn)一步明確客戶經(jīng)理重要性。通過企業(yè)文化與相關(guān)措施，真正形成“后臺(tái)為前臺(tái)服務(wù)，前臺(tái)為客戶服務(wù)”的企業(yè)氛圍，促進(jìn)干部職工對(duì)客戶經(jīng)理的深入理解和認(rèn)識(shí)，培育全員的市場與競爭意識(shí)、經(jīng)營與服務(wù)意識(shí)，全面理解現(xiàn)代煙草商業(yè)企業(yè)的營銷理念與創(chuàng)新思維。
2、要適當(dāng)增加對(duì)客戶經(jīng)理的授權(quán)。如營銷策略制定的參與、品牌培育、投放的建議、卷煙供應(yīng)量的制定，使客戶經(jīng)理有動(dòng)力、有成就感，更好更快地響應(yīng)零售戶的需求。
3、提供必要的工具支持。完善v3系統(tǒng)先進(jìn)營銷軟件作為支撐，逐步減少客戶經(jīng)理手工作業(yè)，提供有效的輔助支持，提高工作效率。
5.供給側(cè)改革煙草行業(yè)該怎么做 細(xì)支煙
一是著力打造展示窗口、體驗(yàn)天堂。
通過強(qiáng)化旅游特色零售終端建設(shè)，拓展建設(shè)具有“文化傳播、消費(fèi)體驗(yàn)、宣傳促銷、消費(fèi)跟蹤、產(chǎn)品反饋”功能的五個(gè)類型旅游特色終端，即景區(qū)景點(diǎn)形象終端，高端酒店終端，客棧、酒吧、茶室等場所體驗(yàn)終端，自駕游沿途零售終端，集散碼頭卷煙旅游產(chǎn)品零售終端。從軟、硬件上支撐、豐富“展示窗口”和“體驗(yàn)天堂”建設(shè)，全面破解供給結(jié)構(gòu)老化帶來的抑制，形成了“在終端著力、靠終端發(fā)力”的營銷新格局，進(jìn)而快速釋放卷煙供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革紅利，使麗江市場成為傳播云南煙草文化的橋梁。
二是建立特色終端服務(wù)保障機(jī)制。
建立積極響應(yīng)的貨源投放機(jī)制。根據(jù)旅游特色終端市場需求特點(diǎn)，實(shí)時(shí)調(diào)整訂貨周期，有針對(duì)性的進(jìn)行貨源投放傾斜，最大限度保障“市場要什么我們給什么，市場什么時(shí)候要我們什么時(shí)候給”。建立及時(shí)快捷的配送機(jī)制。針對(duì)特色旅游終端大多處于古城、景區(qū)的特點(diǎn)，交通因素的制約導(dǎo)致配送大多不能到店的情況，與相關(guān)部門溝通協(xié)調(diào)，建立了最佳的送貨保障措施，確保零售客戶能夠快捷方便的取貨。建立資金保障機(jī)制。在“展示窗口、體驗(yàn)天堂”的特色零售終端建設(shè)上，采用試點(diǎn)先行，成熟一批、推廣一批。
三是打造特色終端卷煙品牌。
在推廣品牌和滿足消費(fèi)需求的同時(shí)，成為了結(jié)構(gòu)提升新的增長點(diǎn)。通過強(qiáng)化特色零售終端的店面設(shè)計(jì)、柜臺(tái)陳列等服務(wù)，充分發(fā)揮“體驗(yàn)天堂、展示窗口”的輻射作用，形成品牌特色和帶動(dòng)效應(yīng)。把終端從業(yè)人員作為終端形象展示的“眼睛”，切實(shí)做到與終端形象展示水乳交融、相得益彰，進(jìn)而滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。
6.營銷策劃方案范文
沈陽天道營銷策劃有限公司是由國內(nèi)行業(yè)精英共同打造的集企業(yè)整體運(yùn)營、營銷策劃、品牌塑造及推廣、大型活動(dòng)策劃、階段性促銷活動(dòng)等多項(xiàng)服務(wù)為一體的實(shí)戰(zhàn)性營銷策劃公司。
天道擁有最具實(shí)戰(zhàn)性的六大體系： 一、營銷策劃體系 營銷策劃體系是天道的核心力量，公司擁有多名從事營銷策劃實(shí)戰(zhàn)的精英，跨越國內(nèi)多種行業(yè)，“天道酬勤”營銷策劃體系以市場細(xì)分為依據(jù)，從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，力求在“藍(lán)海戰(zhàn)略”中尋找“紅?！薄?二、市場調(diào)研體系 市場調(diào)研體系是營銷策劃的有力依據(jù)，多種行業(yè)的市場調(diào)研組將設(shè)立具有針對(duì)性的調(diào)研戰(zhàn)略，力求為企業(yè)量身定做實(shí)戰(zhàn)性營銷策劃提供強(qiáng)力依據(jù)。
三、品牌塑造體系 天道認(rèn)為品牌的成長需要必經(jīng)的5大階段：知名期、認(rèn)知期、擴(kuò)展期、熱銷期、成熟期。品牌塑造體系會(huì)以各種企業(yè)的迥異文化塑造出獨(dú)具特色的品牌文化，力求在極短的時(shí)間內(nèi)打造出最具有核心競爭力的品牌文化。
四、企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)體系 資深的設(shè)計(jì)師、知識(shí)淵博的堆字手、特效的導(dǎo)演、神奇的攝影師，為您的企業(yè)量身裁衣打造非凡的企業(yè)整體形象。 五、企業(yè)培訓(xùn)體系 培訓(xùn)體系從企業(yè)的整體診斷出發(fā)，根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)制訂從提升員工凝聚力出發(fā)到企業(yè)整體運(yùn)營的整套培訓(xùn)計(jì)劃，力求為企業(yè)的整體運(yùn)營奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
六、項(xiàng)目執(zhí)行體系 企業(yè)品牌推廣的整體執(zhí)行、企業(yè)市場的整體執(zhí)行、大型活動(dòng)策劃的整體執(zhí)行、明星活動(dòng)的整體執(zhí)行、企事業(yè)年會(huì)、公關(guān)文藝策劃與執(zhí)行。
天道為您塑造出強(qiáng)有力的項(xiàng)目執(zhí)行體系。
沈陽天道營銷策劃有限公司“以人為本，從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)”已成為國內(nèi)眾多企業(yè)的強(qiáng)力助手，選擇比努力更重要！天道為您打造出最具特色的營銷之道！ 業(yè)務(wù)范圍：企業(yè)診斷、企業(yè)整體運(yùn)營方案、企業(yè)營銷策劃、企業(yè)品牌塑造及推廣、企業(yè)市場拓展方案、企業(yè)年度計(jì)劃方案、企業(yè)整體VI設(shè)計(jì)及廣告片、宣傳片制作、新品發(fā)布會(huì)、項(xiàng)目開盤策劃、企業(yè)會(huì)議（晚會(huì)）策劃、城市營銷推廣、大型活動(dòng)及明星活動(dòng)策劃、階段性促銷方案等。 地址：沈陽市沈河區(qū)奉天街340號(hào)格林自由城A座1-03-03號(hào) 電話：024-62579277。
7.如何做好品牌營銷策劃
品牌營銷策劃當(dāng)前不僅成為基層營銷人員的必備素質(zhì)，而且也成為研究實(shí)踐創(chuàng)新營銷、創(chuàng)意培育的重要課題。
根據(jù)年初下發(fā)的《中國卷煙銷售公司關(guān)于開展重點(diǎn)品牌營銷策劃活動(dòng)通知》要求，云和縣煙草專賣局（分公司）精心選取品牌開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)，并形成幾點(diǎn)粗淺的認(rèn)識(shí)： 一是必須建立完整的結(jié)構(gòu)框架，清晰策劃脈絡(luò)，思維邏輯。結(jié)構(gòu)框架猶如品牌營銷策劃的筋骨，結(jié)構(gòu)優(yōu)則“身強(qiáng)體健”，營銷策劃執(zhí)行操作自然得心應(yīng)手、流暢高效。
脈絡(luò)清晰、邏輯縝密的品牌營銷策劃可以突出品牌培育主線，并始終在各個(gè)階段給予營銷人員明確的操作指引，實(shí)現(xiàn)PDCA的循環(huán)。較為常見的營銷策劃結(jié)構(gòu)為： 第一步：策劃背景。
闡述品牌營銷策劃實(shí)施的行業(yè)、市場背景。 第二步：策劃分析。
主要分析策劃品牌存在的各方面問題以及存在的機(jī)會(huì)，可采用SWOT分析、STP分析等方法，形成策劃方案總體思路，明確方案執(zhí)行中應(yīng)注意的細(xì)節(jié)問題。 第三步：策劃策略。
主要制訂策劃的具體量化目標(biāo)，以及培育策略。 第四步：策劃執(zhí)行。
確定營銷活動(dòng)的具體細(xì)節(jié)內(nèi)容，突出創(chuàng)意+實(shí)效的特點(diǎn)，并制訂可能產(chǎn)生的突發(fā)事情處理方法，以及促使團(tuán)隊(duì)協(xié)作與執(zhí)行。 第五步：策劃控制與評(píng)估。
提供營銷策劃的組織結(jié)構(gòu)支持，建立日?？己烁櫃C(jī)制；制訂營銷效果評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估內(nèi)容、評(píng)估方式，提前做好業(yè)務(wù)宣傳促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 目前歐洲國家已經(jīng)將定位、營銷、策劃分的很細(xì)，各自有專業(yè)的操作公司。
而煙草行業(yè)仍由基層營銷單位進(jìn)行全案操作，從定位到設(shè)計(jì)推廣一體化進(jìn)程，缺乏專業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)，難免影響專業(yè)性。未來根據(jù)卷煙所處的渠道環(huán)節(jié)進(jìn)行更精細(xì)的策劃，必將是營銷策劃的大勢所趨。
二是必須遵循“四大”原則，以提升營銷策劃的質(zhì)素。品牌營銷策劃應(yīng)堅(jiān)持“系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、操作性、經(jīng)濟(jì)性”原則，其中系統(tǒng)性是指營銷策劃匯集企業(yè)信息流、物流、資金流、服務(wù)流的管理，涉及卷煙從生產(chǎn)品質(zhì)到批發(fā)促銷到零售消費(fèi)的各個(gè)渠道環(huán)節(jié)，關(guān)系到業(yè)務(wù)、配送、專賣、財(cái)務(wù)的各個(gè)部門，策劃人員必須對(duì)各要素進(jìn)行整合優(yōu)化、協(xié)調(diào)處理。
例如：品牌營銷策劃設(shè)計(jì)完美，但商業(yè)企業(yè)自身缺少消費(fèi)者資源，或者缺乏必要的經(jīng)費(fèi)預(yù)算開支。創(chuàng)新性是關(guān)鍵，卷煙品牌營銷策劃的目的旨在增加零售客戶、消費(fèi)者的價(jià)值與效用，而滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新就是最好的附加價(jià)值。
品牌營銷策劃必須具有可操作性，否則毫無價(jià)值可言。也就是方案中具有一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。
還應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)性，每一項(xiàng)品牌營銷策劃不僅需要提供較高的經(jīng)費(fèi)預(yù)算支持，還必將投入大量的精力、人力，一旦營銷策劃方案不成功，必然損失巨大，因此要加強(qiáng)投入與產(chǎn)出效益的分析。例如：品牌營銷策劃假設(shè)需要投入10萬元，而制訂的策劃目標(biāo)僅為提高某規(guī)格產(chǎn)品的上柜率到60%，從經(jīng)濟(jì)性角度看是否得不償失。
三是準(zhǔn)確提煉品牌核心賣點(diǎn)即營銷突破點(diǎn)，形成品牌營銷策劃的靈魂。農(nóng)夫山泉不僅在瓶蓋上創(chuàng)新，利用獨(dú)特的開瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”成為了差異化的賣點(diǎn)，成為廣為傳播、耳熟能詳?shù)牧餍姓Z；王老吉改變了觀念，“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣，提煉了核心的賣點(diǎn)，“怕上火，喝王老吉”成為了時(shí)尚與流行，汶川地震的巨額公益性捐款，樹立企業(yè)的良心形象。
品牌營銷策劃也需要對(duì)策劃品牌進(jìn)行全面的市場情景分析、產(chǎn)品特質(zhì)分析，以從中提煉出符合零售客戶、消費(fèi)者需求的核心賣點(diǎn)，并針對(duì)核心賣點(diǎn)借助熱門的平臺(tái)、事件進(jìn)行廣告營銷，尋找到突破點(diǎn)。 四是隨著策劃品牌的成長進(jìn)行營銷策劃方案的適時(shí)調(diào)整。
目前行業(yè)內(nèi)普遍具有營銷策劃方案一經(jīng)制訂就按部就班執(zhí)行的思想，而不根據(jù)競爭對(duì)手、競爭環(huán)境、品牌成長、目標(biāo)消費(fèi)者變化進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整。在品牌營銷策劃執(zhí)行的過程中，品牌所扮演的角色將發(fā)生變化，及時(shí)根據(jù)角色調(diào)整戰(zhàn)略策略，才能最終達(dá)成目標(biāo)。
例如大多數(shù)策劃品牌最初都是市場跟隨者的角色，但經(jīng)過策劃可能轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)者或者領(lǐng)導(dǎo)者。
8.市場營銷策劃的方案模板
一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。 （一）市場狀況分析 要了解整個(gè)市場規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容： （1 ）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。
（2 ）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 （3 ）競爭品牌市場占有率的比較分析。
（4 ）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。 （5 ）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6 ）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7 ）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
（8 ）各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析。 （9 ）各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。 （11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。 （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。
（二）策劃書正文 一般的營銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成。 （1 ）公司產(chǎn)品投入市場的政策 1 、確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。
2 、銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。 3 、制定價(jià)格政策。
4 、確定銷售方式。 5 、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
6 、促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。 7 、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
（2 ）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。 （3 ）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。 ①目標(biāo) 策劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
一般可分為：長期，中期與短期計(jì)劃。 ②策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。
推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。 廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。
要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。 分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。
在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。 促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。 ③細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。 媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。
促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。 （4 ）市場調(diào)查計(jì)劃 （5 ）銷售管理計(jì)劃 （6 ）財(cái)務(wù)損益預(yù)估 （7 ）方案的可行性與操作性分析。
9.營銷策劃執(zhí)行方案怎么做
幾種典型的對(duì)營銷方案的認(rèn)識(shí)。
企業(yè)認(rèn)為：營銷方案嘛，就是做什么事情，什么人去做，什么時(shí)候做，什么方式做，要花多少錢。另外一種是策劃人的思維：搞一個(gè)宏大的前奏和分析，對(duì)比了N種模式和案例，講得頭頭是道，規(guī)劃、創(chuàng)意、策略，傳播、渠道、終端、推廣、培訓(xùn)，人員……但企業(yè)和執(zhí)行人員看完之后不知道如何下手。
還有幾種：一些是把規(guī)劃寫成了一個(gè)創(chuàng)意和定位；另一些把營銷方案整成了一個(gè)分析報(bào)告，更有一些僅僅是列出了問題，沒有解決問題的思路和策略。以上是幾種典型的方案誤區(qū)。
另外一種是“紙上談兵型”，坐在家里憑借著一個(gè)想法和二手資料，以及一些零散的經(jīng)驗(yàn)開始了“創(chuàng)作”，方案寫的頭頭是道，資料非常詳實(shí)，數(shù)據(jù)也一大堆，運(yùn)用了很多的模型，PPT做得也很有邏輯性和精美絕倫。但是，幾百頁的PPT之后，僅僅是得出了一個(gè)策略和定位。
也就是“看似非常強(qiáng)大”，實(shí)則毫無用處。為什么呢？第一，可執(zhí)行的營銷方案不是在家里或者訪談一次就能做出來的，需要跟客戶反復(fù)的溝通，親臨一線市場，看現(xiàn)狀，找問題；第二，方案的“策略”往往不是最優(yōu)的策略就是最好的，要看企業(yè)所處的位置以及資源的整體情況而定，這更加需要溝通和商量；第三，是渠道和團(tuán)隊(duì)的情況，整個(gè)渠道能否支持這樣的方案；第四，是領(lǐng)導(dǎo)的重視程度，如果高層很重視，往往可以事半功倍，反之很難；最后，不要僅僅為寫了一個(gè)營銷方案而寫方案，方案最后一定要可以執(zhí)行，否則有什么用？漂亮的方案不是目的，能落地的才是最好的。
還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須明白：整個(gè)營銷方案一定是在整體營銷戰(zhàn)略 之下的，為了達(dá)成一個(gè)或者兩個(gè)目標(biāo)而制定的，不要忘記了最后的評(píng)估和改正?？蓤?zhí)行的幾個(gè)要點(diǎn)：1、好看不如實(shí)用。
有些方案前面有一大堆公司、團(tuán)隊(duì)、工具、作業(yè)流程的介紹，看了基本不想看方案了，這大概就策劃、咨詢公司的通病。另外就是過于追求形式而放棄了內(nèi)容。
為了顯得強(qiáng)大，生硬的堆砌一大推資料、案例、工具，看了頭都大了，其實(shí)，有一般的內(nèi)容可以省略。找到關(guān)鍵問題，并制定策略，然后有一個(gè)解決問題的步驟和計(jì)劃，對(duì)于規(guī)劃這就夠了。
如，品牌規(guī)劃案2、套路不如關(guān)鍵點(diǎn)。任何問題就要按照慣有的思路來進(jìn)行分析，從市調(diào)開始，規(guī)劃、傳播、產(chǎn)品、營銷、執(zhí)行……做完收工，至于行不行，有多行，效果怎樣，沒人管了，反正方案做好了。
其實(shí)，很多時(shí)候，客戶并不需要什么都做，客戶有時(shí)候可能還不知道自己真正需要什么。如果客戶對(duì)自己很了解，你給出一套放之四海而皆準(zhǔn)的套路，客戶會(huì)阻止你；如果客戶不知道自己真正需要什么，那就很難辦了。
去年服務(wù)的一個(gè)客戶，客戶認(rèn)為自己的產(chǎn)品和品牌都很好，而且對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)和終端也比較滿意，唯一覺得差距大的是：團(tuán)隊(duì)。并不難理解，老牌國有企業(yè)嘛，人員問題一般是主要問題。
為啥?。窟M(jìn)入這個(gè)團(tuán)隊(duì)做銷售的，都是一些關(guān)系戶，大都是沒有辦法拒絕的，再有，就算有點(diǎn)能力，也被壓制住了。很多東西執(zhí)行下去當(dāng)然就會(huì)走樣，高層領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)然會(huì)覺得團(tuán)隊(duì)的能力不夠了。
三板斧下去，問題解決了大半，至于終端、產(chǎn)品線、新品、推廣的問題都基本迎刃而解了。3、理論不如經(jīng)驗(yàn)資源。
以前，經(jīng)常看到銷售部門和市場部門在年終的會(huì)議上相互指責(zé)和推諉；現(xiàn)在又見到做過銷售的人進(jìn)入策劃行業(yè)時(shí)跟“純策劃人員”的格格不入。純銷售經(jīng)歷的人會(huì)認(rèn)為策劃很虛，講了一半天不知道講什么，還不如直接干一場最好；而策劃和咨詢?nèi)擞终J(rèn)為銷售人眼光短淺，沒有策劃和規(guī)劃，只知道銷售思維。
但如果落實(shí)到可執(zhí)行的方案，我認(rèn)為理論不如經(jīng)驗(yàn)資源。比方說：一個(gè)新品要操盤，你該怎么做、要做什么、策略是什么、要注意什么，你知道嗎？4、強(qiáng)壓不如溝通協(xié)調(diào)。
如果高層很重視，推進(jìn)壓力自然少了很多，但也不能總靠上層來壓。如果中層大多數(shù)人沒有動(dòng)力，不想?yún)⑴c，就成干不成。
所以，要將中層調(diào)動(dòng)起來，只要他們有目標(biāo)感和積極性，推動(dòng)力自然很強(qiáng)。美國著名未來學(xué)家約翰奈斯比特說：“未來競爭是管理的競爭，競爭的焦點(diǎn)在于每個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部成員之間及其與外部組織的有效溝通上”。
是的，要溝通，更要有效溝通甚至是高效溝通，沒有效率的“溝通”有時(shí)候適得其反。溝通起到的作用是“了解需求，建立彼此的信任，使目標(biāo)更清晰”。
5、宏大不如分階段步驟。宏大目標(biāo)有了，但要分成一些階段性的目標(biāo)。
因?yàn)樘蟮哪繕?biāo)，反而讓人覺得高不可攀，失去了追逐的勇氣和興趣。比如：某區(qū)域市場，新品在旺區(qū)、旺點(diǎn)的鋪貨率第一階段要達(dá)到40%，第二階段要達(dá)到60%以上……其他小店、二批商、特約分銷商、BC類終端的產(chǎn)品組合、陳列、廣宣、促銷、試飲、買贈(zèng)等等都可以制定階段性目標(biāo)。
可執(zhí)行還需看效果：其二，效果是檢驗(yàn)營銷方案的唯一標(biāo)準(zhǔn)，很多方面的問題，沒去做之前可能會(huì)大致考慮到一些，但真正去操作會(huì)出現(xiàn)很多意想不到的問題，所以需要調(diào)整和修正。不可脫離整體營銷戰(zhàn)略及目標(biāo)：戰(zhàn)略就是要保持對(duì)競爭對(duì)手的優(yōu)勢和自身的競爭力。
將短期的銷售和長期的營銷目標(biāo)結(jié)合起來，才是我們制定可執(zhí)行方案的根本目的所在，沒有未來，當(dāng)下也是朝不保夕的。從這個(gè)。
