新產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告(新產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)不是預(yù)言家式的預(yù)言 )
新產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告
新產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告
任何產(chǎn)品都有它的面市期、上升期、成熟期、衰退期，沒有任何一款商品對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)久的吸引力。因此，商家開發(fā)新產(chǎn)品是很有必要的。
開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品前，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。只有經(jīng)過(guò)調(diào)研，才能做出相對(duì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。調(diào)研工作由市場(chǎng)部完成，主要包括：
一、市場(chǎng)分析
1.客戶需求和消費(fèi)者需求；
2.同類產(chǎn)品生產(chǎn)者的動(dòng)向；
3.新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品的面市情況；
經(jīng)過(guò)調(diào)研后，市場(chǎng)部需要根據(jù)實(shí)際的情況做出一些相應(yīng)的工作，形成 一份市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告，也叫市場(chǎng)分析報(bào)告。分析新產(chǎn)品存在的市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)需求等。另外，市場(chǎng)部要將調(diào)研得來(lái)的市場(chǎng)訊息反饋給開發(fā)中心或開發(fā)部，開發(fā)部據(jù)此做出相應(yīng)的技術(shù)方案。
二、技術(shù)方案
由于此時(shí)對(duì)于新產(chǎn)品還只有一個(gè)大致的'概念，因而開發(fā)部的專業(yè)人員只需在方案中做出初步的技術(shù)構(gòu)思。如用什么原材料、用什么工藝、有沒有現(xiàn)成呢過(guò)的半成品可利用等。
成本利潤(rùn)概算報(bào)告。
技術(shù)部提出的技術(shù)方案，轉(zhuǎn)入財(cái)務(wù)部門的成本部，由他們進(jìn)行成本利潤(rùn)概算。
投資方案
投資方案由研發(fā)中心提供，主要考慮兩個(gè)問(wèn)題：
研發(fā)投資，即研究經(jīng)費(fèi)；
設(shè)備投資，有時(shí)還包括廠房投資
新產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)不是預(yù)言家式的預(yù)言
痛定思痛：市場(chǎng)預(yù)測(cè)出了問(wèn)題？
今年春天，旅居美國(guó)的朋友聊起在美國(guó)頗受歡迎的一種血糖儀，這種家庭型儀器從手指取出一小點(diǎn)血，通過(guò)配套的試紙可以每天動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)血糖指標(biāo)狀況，從而指導(dǎo)日常飲食，。該血糖儀配套的試紙價(jià)格較貴（每天兩條試紙，共人民幣8元），但它比通過(guò)尿液來(lái)檢測(cè)的同類儀器更為準(zhǔn)確，還能給痛苦的糖尿病人解決科學(xué)、適度控制飲食的問(wèn)題，是糖尿病人理想的家庭診斷儀器。我國(guó)的糖尿病人有3000萬(wàn)，即使按萬(wàn)分之一的市場(chǎng)份額，其市場(chǎng)空間仍是可觀。于是，我激動(dòng)地把經(jīng)銷國(guó)外血糖儀的“點(diǎn)子”告訴了一位做醫(yī)療儀器的朋友，說(shuō)服他們從日本進(jìn)口了100臺(tái)這種血糖儀，并竊喜賺錢的時(shí)候來(lái)了。
春去夏來(lái)，血糖儀的銷路并不如所預(yù)測(cè)的樂(lè)觀，寥寥幾臺(tái)的銷售“業(yè)績(jī)”，并沒有給我們帶來(lái)預(yù)期的利潤(rùn)。我開始反思，難道是市場(chǎng)預(yù)測(cè)出了問(wèn)題？
——貴州 趙思為
編者：市場(chǎng)預(yù)測(cè)四大通病
中國(guó)是具有幾千年模糊文化傳統(tǒng)的國(guó)家，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作呈現(xiàn)出主觀與客觀，科學(xué)與迷信多種方式并存的奇特現(xiàn)象。在中國(guó)，95%的新產(chǎn)品上市，在九個(gè)月的時(shí)間里就會(huì)失敗，每天約有一千萬(wàn)以上的資本為新產(chǎn)品而損失。何謂預(yù)言家？按照魔鬼詞典的定義，就是能夠解釋預(yù)言為什么沒有發(fā)生的人。市場(chǎng)預(yù)測(cè)如果憑借預(yù)言家式的直覺，判斷的錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致慘痛的結(jié)局。事后諸葛亮的預(yù)言家們即使能夠解釋又有何意義？
市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要目的，是要了解對(duì)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與決策有重要意義的各種不肯定因素和未知事件，為決策提供可靠的依據(jù)。 趙先生提出的問(wèn)題是普遍存在的，就目前而言，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，存在以下四大通病：
1.異想天開：某家著名的藥品企業(yè)到江浙一帶推廣其公司新的補(bǔ)腎產(chǎn)品，其老總預(yù)測(cè)，當(dāng)年的銷售額不會(huì)低于5000萬(wàn)。預(yù)測(cè)的依據(jù)是“我以為應(yīng)該能做到這么多?！壁w先生的錯(cuò)誤應(yīng)屬異想天開，結(jié)果天不遂人愿。
2.簡(jiǎn)單類比：許多企業(yè)管理者、經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)常提到的說(shuō)法是某企業(yè)投入1個(gè)億做到了3個(gè)億的銷售，我投入3000萬(wàn)，應(yīng)該能做到1個(gè)億。這種簡(jiǎn)單類比雖然直觀，易于操作，但是除了是否具有可比性的考慮外，還忽略了很多影響因素的變化，犯了刻舟求劍的錯(cuò)誤，時(shí)過(guò)境遷，類比很多情況下沒有意義。
3.經(jīng)驗(yàn)之談：許多企業(yè)經(jīng)理，經(jīng)常把自己在以前某某企業(yè)的做法提出來(lái)，并把結(jié)果作為這種做法的必然結(jié)果。如：我以前在某某企業(yè)中進(jìn)行了某某形式的推廣，三個(gè)月回款多少萬(wàn)。許多成功的企業(yè)家，也在試圖將自己當(dāng)年的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到新的產(chǎn)品上。因此，他們預(yù)測(cè)新的產(chǎn)品也將與老產(chǎn)品一樣快速成長(zhǎng)。
4.數(shù)據(jù)粗測(cè)：隨著企業(yè)的逐漸成熟，許多已經(jīng)開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，收集二手?jǐn)?shù)據(jù)作為預(yù)測(cè)的依據(jù)，
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《新產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)不是預(yù)言家式的預(yù)言》(.unjs)。但是，由于缺乏科學(xué)模型的指導(dǎo)，對(duì)于數(shù)據(jù)來(lái)源的真實(shí)性、條件性，以及數(shù)據(jù)的使用方法不了解，許多企業(yè)只是將數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單組合，即提出預(yù)測(cè)。如簡(jiǎn)單地使用市場(chǎng)總量、銷售曲線等進(jìn)行一些比較，把一個(gè)動(dòng)態(tài)的、實(shí)踐性的問(wèn)題，試圖轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)公式，這種預(yù)測(cè)是非常普遍的。比如，某種治療心血管疾病藥物的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，最為常見的做法是將患病人數(shù)乘以每個(gè)病人每年平均用藥劑量，再乘以一個(gè)可能獲取的市場(chǎng)份額的系數(shù)（如，萬(wàn)分之一），作為該項(xiàng)目的市場(chǎng)空間和生產(chǎn)規(guī)模的設(shè)計(jì)依據(jù)，并進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析。這種方法的實(shí)質(zhì)是把人口以外的因素對(duì)市場(chǎng)需求的影響全部融入這個(gè)系數(shù)之中，這個(gè)系數(shù)往往在十分之一到萬(wàn)分之一這樣的區(qū)間范圍內(nèi)變動(dòng)，變化的彈性和主觀性較大，所以，容易使項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的確定有失全面和準(zhǔn)確。
以上企業(yè)預(yù)測(cè)的四種通病，雖然從表面上看，形式、依據(jù)各不相同，而從本質(zhì)上都屬主觀加賭博式的預(yù)測(cè)。第四種由于帶有一定數(shù)字量化，算命披上科學(xué)的外衣，使其更具欺騙性。正如計(jì)算一道習(xí)題，如果一個(gè)數(shù)字或符號(hào)有問(wèn)題，結(jié)果差之毫厘，繆之千里。
診斷：修正預(yù)測(cè)之繆
市場(chǎng)預(yù)測(cè)是投資項(xiàng)目分析中的關(guān)鍵內(nèi)容，需要進(jìn)行市場(chǎng)需求影響因素分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法選擇和獲取相關(guān)數(shù)據(jù)三個(gè)方面的工作。
市場(chǎng)預(yù)測(cè)的需求函數(shù)可以表示為Y＝f （X1，X2，X3，……）。其中Y代表市場(chǎng)需求， X1、X2、X3、……代表影響市場(chǎng)需求的各種因素，包括人口、收入、價(jià)格、氣候、消費(fèi)習(xí)慣、互補(bǔ)品和替代品的價(jià)格等多種因素。但是，人們往往將此需求函數(shù)簡(jiǎn)單化。
趙先生的血糖儀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)市場(chǎng)需求的影響因素的分析不夠全面，具體表現(xiàn)在沒有看到中國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，其居民的收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、保健消費(fèi)習(xí)慣和文化背景上與發(fā)達(dá)國(guó)家的差異，從而對(duì)我國(guó)家庭保健診斷市場(chǎng)進(jìn)行了非全面的判斷。
近年來(lái)，家庭保健診斷逐步興起，并在發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛應(yīng)用，但發(fā)展中國(guó)家對(duì)家庭保健診斷尚處于“吆喝”階段。原因是多方面的：
從收入結(jié)構(gòu)上，美國(guó)貧富如紡錘型分布，即大部分為中等收入的小康階層，而特別富有和特別貧窮的人口僅占一小部分。占美國(guó)人口大部分的小康階層是美國(guó)的消費(fèi)主流，他們具有接受家庭保健診斷的消費(fèi)能力。而我國(guó)主流的消費(fèi)階層與美國(guó)主體消費(fèi)的小康階層的消費(fèi)能力尚存距離。我國(guó)居民用于保健消費(fèi)的費(fèi)用較低，對(duì)于中國(guó)普通收入的大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每天在試紙上花費(fèi)8元錢來(lái)檢測(cè)血糖的具體指標(biāo)，該消費(fèi)還不現(xiàn)實(shí)。
如果我們將產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位在高收入的糖尿病患者，是不是就可以爭(zhēng)取到這部分消費(fèi)者呢？不一定。中美在家庭保健診斷的消費(fèi)習(xí)慣和文化背景還有不同之處：家庭保健診斷在美國(guó)已有時(shí)日，并已經(jīng)為消費(fèi)者所認(rèn)同和習(xí)慣。美國(guó)的糖尿病患者樂(lè)于每天在家里檢測(cè)血糖的指標(biāo)，以動(dòng)態(tài)指導(dǎo)飲食。中國(guó)還沒有家庭保健診斷的意識(shí)，即使高收入的消費(fèi)者也傾向于認(rèn)為“每天檢查有什么用？反正知道自己有糖尿病?！敝灰俪曰蛘卟怀砸恍┖秦S富的食物，按醫(yī)囑吃藥就行了，沒有必要每天花8元錢買試紙和扎一小針來(lái)定量檢測(cè)血糖的指標(biāo)。
家庭保健診斷在我國(guó)尚處于引導(dǎo)階段，還屬于較為前衛(wèi)的消費(fèi)。一方面其市場(chǎng)潛量大，另一方面，投資該類產(chǎn)品需要有充分的實(shí)力去引導(dǎo)消費(fèi)者，說(shuō)服消費(fèi)者，需要有一流的銷售隊(duì)伍，有強(qiáng)大的實(shí)力在市場(chǎng)引導(dǎo)期大量投入去引導(dǎo)市場(chǎng)。