銷售客戶評(píng)估方法(促銷效果評(píng)估方法)
1.促銷效果評(píng)估有哪些方法
促銷效果評(píng)估包括事前評(píng)估、事中評(píng)估和事后評(píng)估。評(píng)估方法包括前后比較法、市場(chǎng)調(diào)查法和觀察法。企業(yè)在實(shí)施評(píng)估時(shí)，要確定評(píng)估目標(biāo)，制定評(píng)估策略，執(zhí)行評(píng)估方案，注意評(píng)估周期，建議采取短期、中期相結(jié)合的方法，保證效果評(píng)估合理、公平，做好促銷費(fèi)用的計(jì)算。
促銷效果評(píng)估是企業(yè)促銷工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，分事前評(píng)估、事中和事后評(píng)估三類，它們的特點(diǎn)各異，作用各異。
事前評(píng)估
所謂事前評(píng)估就是指促銷計(jì)劃正式實(shí)施之前所進(jìn)行的調(diào)查測(cè)定活動(dòng)。其目的在于評(píng)估該計(jì)劃的可行性和有效性，或以此在多個(gè)計(jì)劃中確定出最佳的方案。事前評(píng)估主要有征求意見法和試驗(yàn)法兩種方法。
事中評(píng)估
事中評(píng)估就是在促銷活動(dòng)進(jìn)行過程中對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)估法是消費(fèi)者調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容分三個(gè)方面：
①促銷活動(dòng)進(jìn)行期間消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)，可以通過現(xiàn)場(chǎng)記錄來分析消費(fèi)者參與的數(shù)量、購(gòu)買量、重復(fù)購(gòu)買率、購(gòu)買量的增幅等。
②參與活動(dòng)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，包括新、老消費(fèi)者比例；新、老消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率；新消費(fèi)者數(shù)量的增幅等。
③消費(fèi)者意見，包括消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、要求、評(píng)價(jià)等。
綜合上述幾方面的分析，就可大致掌握消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)，客觀評(píng)價(jià)促銷活動(dòng)的效果。
事后評(píng)估
事后評(píng)估就是在促銷活動(dòng)告一段落或全部結(jié)束后對(duì)其產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)估。常用的方法有比較法和調(diào)查法。
實(shí)施程序
編輯
(1)評(píng)估目標(biāo)。依據(jù)資料回饋法，偵測(cè)并了解策略及執(zhí)行的成果。
(2)評(píng)估策略。執(zhí)行資料回饋系統(tǒng)，是為了迅速、容易評(píng)估規(guī)劃與執(zhí)行方案中的促銷活動(dòng)。應(yīng)用前后比較法。
(3)執(zhí)行方案。比較每一個(gè)測(cè)試市場(chǎng)以及與其形態(tài)、商店數(shù)。每家商店平均銷售額等相近的“控制市場(chǎng)”。測(cè)試市場(chǎng)進(jìn)行各項(xiàng)促銷測(cè)試活動(dòng)，“控制市場(chǎng)”則執(zhí)行正常的業(yè)務(wù)活動(dòng)。具體的步驟可以做如下的概括：
①分析前置期間，以了解測(cè)試期間的銷售趨勢(shì)。
②測(cè)試期間是指執(zhí)行促銷計(jì)劃的期間，分析該期間的銷售情形，確知銷售趨勢(shì)。
③緊接著測(cè)試期間之后的是事后期間，分析事后銷售情形，確知銷售趨勢(shì)。
④了解測(cè)試前、測(cè)試期間、測(cè)試后的來店顧客數(shù)、交易數(shù)。每家商店銷售金額差異。從這些數(shù)據(jù)可知測(cè)試期間每一個(gè)市場(chǎng)所增加的來店顧客數(shù)、交易數(shù)、銷售量等，進(jìn)而評(píng)估成功的程度。
企業(yè)在實(shí)施評(píng)估時(shí)，要注意盡可能多地運(yùn)用比較趨勢(shì)法。比較測(cè)試前、測(cè)試期間和測(cè)試后等銷售情形以便使企業(yè)對(duì)促銷效果作到心知肚明。促銷和其它營(yíng)銷工作一樣，要長(zhǎng)期不斷地進(jìn)行下去，就必須有歷次活動(dòng)的總結(jié)，通過總結(jié)評(píng)估了解本次促銷活動(dòng)的效果、成功與不足、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn).以便把下一次促銷工作做得更好。
注意事項(xiàng)
編輯
1、評(píng)估周期 效果評(píng)估應(yīng)采取單次評(píng)估與中期評(píng)估相結(jié)合的方式。隨著客戶消費(fèi)時(shí)的選擇日益理性、信息傳播的滯后等原因，當(dāng)月組織實(shí)施的促銷即使在活動(dòng)結(jié)束之后幾個(gè)月仍然能夠發(fā)揮一定的銷售促進(jìn)作用。同時(shí)，促銷活動(dòng)的負(fù)責(zé)人能夠在一定程度上控制促銷結(jié)果，例如壓貨等等，非常容易造成銷售上升的假相。
2、促銷費(fèi)用的計(jì)算
1）、很多企業(yè)在計(jì)算促銷費(fèi)用往往沒有計(jì)算上級(jí)下拔的贈(zèng)品，如禮品、宣傳物品等等。這將使促銷費(fèi)用失真，不能反映促銷費(fèi)用的真實(shí)效果。
2）、有部份客戶在促銷期內(nèi)購(gòu)進(jìn)較大數(shù)量的產(chǎn)品，由于滯銷或其他私人原因，容易出出退貨現(xiàn)象（盡管大部分企業(yè)在實(shí)施促銷時(shí)都會(huì)注明不允許退貨），因此，建議除加強(qiáng)控制外，應(yīng)根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)預(yù)提退貨損失，并將其列入促銷費(fèi)用。
3、促銷活動(dòng)的關(guān)鍵在于事前計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、事中控制。效果評(píng)估只是用于對(duì)活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)，目的是為以后開展促銷活動(dòng)提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。
2.那么你對(duì)銷售員的技巧是怎么評(píng)估的呢
一、衡量成功導(dǎo)購(gòu)員的標(biāo)準(zhǔn)是什么 第一，他必須是一個(gè)忠于職守的好員工。
忠實(shí)履行公司的政策；維護(hù)公司形象及品牌聲譽(yù)；妥善處理各種關(guān)系，這些是作為好員工的基本標(biāo)準(zhǔn)；第二，他必須是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)能手。有好的銷售業(yè)績(jī)；受到公司同仁的支持；顧客對(duì)其滿意度高，這是上升到成功員工的標(biāo)準(zhǔn)。
二、如何讓顧客滿意 顧客滿意的形成主要由四個(gè)方面影響：顧客期望值、顧客感知的產(chǎn)品價(jià)值、顧客感知的服務(wù)價(jià)值、顧客購(gòu)買成本。 經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、人際口傳、銷售者承諾、競(jìng)爭(zhēng)者信息等構(gòu)成顧客的期望值，顧客感知的產(chǎn)品價(jià)值及服務(wù)價(jià)值高于預(yù)期價(jià)值，就會(huì)產(chǎn)生滿意的感受，并會(huì)出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買的行為。
可見，在產(chǎn)品價(jià)值不可改變的情況下，導(dǎo)購(gòu)員體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值對(duì)顧客滿意度的提高是何等重要。 服務(wù)質(zhì)量主要包括技術(shù)質(zhì)量即產(chǎn)出質(zhì)量（產(chǎn)品，贈(zèng)品），是客觀的，以及功能質(zhì)量即過程質(zhì)量（態(tài)度、穿著、言行），具有主觀性，是導(dǎo)購(gòu)員個(gè)人素質(zhì)的體現(xiàn)。
顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)依據(jù)五個(gè)方面產(chǎn)生：可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性、有形性。 顧客如果在上述五個(gè)方面都非常滿意，那么這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員為顧客提供的便是我們所說的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)是顧客感覺上述五個(gè)方面為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量大于他所預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量。這樣一種心理活動(dòng)的過程是動(dòng)態(tài)的。
對(duì)所見所聞的感知是顧客的不斷積累。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是顧客滿意的重要來源，對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求永無止境。
三、導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)具備哪些知識(shí)結(jié)構(gòu)以及導(dǎo)購(gòu)技巧 一個(gè)成功的導(dǎo)購(gòu)員所要求具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)：①企業(yè)知識(shí)：產(chǎn)品線及其長(zhǎng)度、深度和寬度；企業(yè)文化、歷史和愿景。②產(chǎn)品知識(shí)：對(duì)每一種產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、操作演示和維護(hù)十分熟悉；對(duì)公司與產(chǎn)品有關(guān)的商業(yè)政策應(yīng)了解和掌握。
③營(yíng)銷知識(shí)：如何做品牌推廣活動(dòng)。④心理學(xué)知識(shí)：了解顧客購(gòu)買心理。
⑤公關(guān)禮儀知識(shí)：如何與人溝通，如何展示自身形象。 導(dǎo)購(gòu)員在顧客購(gòu)買過程中的角色定位非常重要：首先他是一個(gè)服務(wù)專家、營(yíng)銷代表（組織使者），能指導(dǎo)顧客購(gòu)物。
其次他應(yīng)該是顧客立場(chǎng)的代表、使者，為顧客的需要著想，讓顧客從其一言一行感知產(chǎn)品是最適合他的。角色定位是導(dǎo)購(gòu)技能中很重要的一環(huán)，成功導(dǎo)購(gòu)員還要求掌握產(chǎn)品演示、操作技能、溝通技能等一系列基本技能。
因?yàn)閮?yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是永無止境的，所以導(dǎo)購(gòu)技能的提高和每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員息息相關(guān)，今天的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也許明天就不是了。如何提高導(dǎo)購(gòu)技能？這可能是導(dǎo)購(gòu)員包括成功的導(dǎo)購(gòu)員最關(guān)心的問題。
第一，要做導(dǎo)購(gòu)前的準(zhǔn)備。購(gòu)買的發(fā)起人、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者我們必須在顧客的一言一行中了解，以此尋找突破點(diǎn)。
第二，需要徹底了解顧客的購(gòu)買過程。 需要認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇，方案評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為，這是提高技能的基礎(chǔ)。
只有真正了解了顧客購(gòu)買的過程，才能隨著顧客購(gòu)買過程的進(jìn)展，提供不同的服務(wù)。第三，將一些基本的導(dǎo)購(gòu)過程程序化。
導(dǎo)購(gòu)的三步曲： 第一步：招呼和接待顧客熱情周到，盡快與顧客交流、表現(xiàn)專業(yè)形象（制服整潔，使用普通話，自我介紹）、禮貌待客（微笑，注視，禮貌用語）、保持一定距離（給顧客留一定空間和時(shí)間）、兼顧顧客的同行者； 第二步：與顧客溝通（商談）十心十意，與顧客接觸有信心、觀察顧客要留心、關(guān)心顧客要真心、利益讓顧客動(dòng)心、產(chǎn)品演示要細(xì)心、與顧客溝通有耐心、把握顧客的好奇心、善用顧客從眾心理、對(duì)待異議要用心、對(duì)顧客的購(gòu)買決策有平常心； 第三步：促成購(gòu)買。看準(zhǔn)成交時(shí)機(jī)、巧妙促成購(gòu)買、測(cè)試和檢查商品、開單并協(xié)助付款、歡送顧客、做好客戶回訪。
堅(jiān)韌的性格、豐富的知識(shí)以及服務(wù)為先的精神理念是成功導(dǎo)購(gòu)員必備的三個(gè)基本素質(zhì)。
3.銷售人員的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
員工績(jī)效考核 績(jī)效考核評(píng)估表 員工姓名 所在崗位 所在部門 評(píng)估區(qū)間 年 月 ∽ 年 月 評(píng)價(jià)尺度及分?jǐn)?shù) 優(yōu)秀（10分） 良好（8分） 一般（6分） 較差（4分） 極差（2分） 評(píng)估項(xiàng)目 標(biāo)準(zhǔn)與要求 評(píng)分 權(quán)重 自我 評(píng)分 直屬評(píng)分 經(jīng)理評(píng)分 總經(jīng)理 評(píng)分 本欄 平均分 工作業(yè)績(jī) 1.工作目標(biāo)達(dá)成性（人均產(chǎn)能目標(biāo)、管理目標(biāo)） 4 2.生產(chǎn)安全管理效果（人/物/機(jī)/環(huán)/法的安全狀態(tài)） 3.相關(guān)技術(shù)/品質(zhì)的控制或改良 4.團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，工作運(yùn)轉(zhuǎn)順暢，屬下人員紀(jì)律性 5.6S管理、ISO執(zhí)行情況、制度落實(shí)狀況 工作技能 1.業(yè)務(wù)知識(shí)技能、管理決策的能力 2 2.組織與領(lǐng)導(dǎo)的能力 3.溝通與協(xié)調(diào)的能力 4.開拓與創(chuàng)新的能力 5.執(zhí)行與貫徹的能力 工作素質(zhì) 1.任勞任怨，竭盡所能達(dá)成任務(wù) 2 2.工作努力，份內(nèi)工作非常完善 3.責(zé)任心強(qiáng)，能自動(dòng)自發(fā)地工作，起表率作用 4.職業(yè)道德與操守，注重個(gè)人舉止，維護(hù)公司形象 5.工作的責(zé)任感與對(duì)公司的奉獻(xiàn)精神 工作態(tài)度 1.服從工作安排，勤勉、誠(chéng)懇， 2.團(tuán)結(jié)協(xié)作，團(tuán)隊(duì)意識(shí) 3.守時(shí)守規(guī)，務(wù)實(shí)、主動(dòng)、積極 4.不浪費(fèi)時(shí)間，不畏勞苦，無怨言 5.工作精神面貌：是否樂觀、進(jìn)取 考評(píng)人簽名 本人： 直屬： 經(jīng)理： 總經(jīng)理： 評(píng)估得分 工作業(yè)績(jī)平均分*4+工作技能平均分*2+工作素質(zhì)*2+工作態(tài)度*2= 分 出勤及獎(jiǎng)懲 （由人事提供信息） Ⅰ.出勤：遲到、早退 次*0.5 + 曠工 天*4 +事假 天*0.5 +病假 天*0.2= 分 Ⅱ.處罰：罰款/警告 次*1 +小過 次*3 +大過 次*9 = 分 Ⅲ.獎(jiǎng)勵(lì)：表揚(yáng) 次*1 +小功 次*3 +大功 次*9 = 分 總分 評(píng)估得分 分 -Ⅰ 分 - Ⅱ 分 + Ⅲ 分 = 分 級(jí)別劃分 A級(jí)（超過標(biāo)準(zhǔn)或達(dá)標(biāo)/優(yōu)秀或良好）：90~100分； B級(jí)（基本達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求/一般）：80~89分； C級(jí)（接近標(biāo)準(zhǔn)要求或相差不多/合格）：70~79分； D級(jí)（遠(yuǎn)低于要求標(biāo)準(zhǔn)/差、需改進(jìn)）：69分以下 比較籠統(tǒng)的 如何從簡(jiǎn)歷和面談中篩選出真正的銷售精英，是每家企業(yè)面臨的實(shí)際問題。
只有深入剖析銷售人員的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，有效運(yùn)用，才能真正打造一支銷售鐵軍。銷售人員的評(píng)估需要從專業(yè)知識(shí)、銷售技巧、策劃分析能力和自我管理四個(gè)方面來綜合考量。
扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備 銷售人員的專業(yè)知識(shí)講的就是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，他對(duì)公司的產(chǎn)品和技術(shù)能掌握到什么程度？對(duì)客戶的行業(yè)理解度有多高？是否善于做計(jì)劃書和制訂方案？這些都是考察專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域的關(guān)鍵點(diǎn)。假如最高分是10分，他可以達(dá)到幾分？我們可以評(píng)估員工在這個(gè)層面的表現(xiàn)如何，是需要改進(jìn)，還是尚可，或者表現(xiàn)很好？他在哪些方面可以做改進(jìn)？有效的銷售技巧 除了專業(yè)知識(shí)方面的考評(píng)，還要考察銷售技巧。
在這個(gè)過程中，需要明確幾個(gè)概念：做過業(yè)務(wù)的人和做得出業(yè)務(wù)的人一樣嗎？當(dāng)然有很大的不同。所以，管理人員或者業(yè)務(wù)經(jīng)理在面試的時(shí)候千萬不要陷入這種誤區(qū)：一看履歷上寫著曾經(jīng)做過兩年銷售，就認(rèn)為可以把他招聘進(jìn)來，其實(shí)你最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，在兩年的銷售期間他可能業(yè)績(jī)是最差的，甚至都沒有出過業(yè)績(jī)；而看到另外一個(gè)人沒有做過業(yè)務(wù)，就判斷這個(gè)人做不出業(yè)務(wù)。
做得出業(yè)務(wù)和做過業(yè)務(wù)是兩回事，千萬不要單純以經(jīng)歷去判斷所有的一切。因?yàn)?，銷售的經(jīng)歷并不代表他的銷售成績(jī)。
是都招老業(yè)務(wù)員好，還是都招新業(yè)務(wù)員好？我在講課的時(shí)候，很多學(xué)員跟我交流：“陳老師，我想問一個(gè)問題，我組建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是都招老業(yè)務(wù)員好呢，還是都招新業(yè)務(wù)員好？” 我問：“老和新的標(biāo)準(zhǔn)是什么？” 他說：“老的話就是曾經(jīng)做過業(yè)務(wù)，比如說三年以上的銷售人員；新的話是沒有做過業(yè)務(wù)的，像學(xué)生。” 我說：“無法斷定，關(guān)鍵看你的產(chǎn)品，看你的產(chǎn)品在這個(gè)銷售階段需要什么樣的人員去做?！?/p>
所謂的“新”和“老”都是相對(duì)而言的。老業(yè)務(wù)員的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是有經(jīng)驗(yàn)，可以直接投放市場(chǎng)，抗挫能力也比較強(qiáng)。
但是，老業(yè)務(wù)員在過去的團(tuán)隊(duì)中有可能形成一些不良的工作習(xí)慣，成了“老油條”，這些行為和心態(tài)會(huì)影響到團(tuán)隊(duì)中的其他人。所以，還要看老的業(yè)務(wù)人員是否有歸零的心態(tài)，不要總是拿過去公司的影子來套現(xiàn)在的公司：“哎喲，我們過去公司怎樣怎樣，我們過去那個(gè)產(chǎn)品如何如何，我們過去做什么什么……”這樣的人沒有辦法敞開心門去接受新東西，而這對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的銷售或者一個(gè)新公司的發(fā)展來講其實(shí)是最大的阻礙。
這不是技巧的問題，而是心態(tài)的問題。所以千萬不要一概而論，認(rèn)為老的就一定多么優(yōu)秀，或者一定就能多出業(yè)績(jī)。
其實(shí)，不一定。如果你直接帶過或者管理過業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，老業(yè)務(wù)員通常有一個(gè)很大的毛病——比較懶，不愿意跑新客戶，往往是三年不出單，一單吃三年，然后就變成雞肋了。
很多管理者對(duì)此非常困惑。再談?wù)勑聵I(yè)務(wù)員。
沒有做過業(yè)務(wù)的人員并不代表就一定做不好業(yè)務(wù)。做業(yè)務(wù)需要一種精神，包括無畏的精神。
所以，大家不要單純以新和老做評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于銷售行業(yè)而言，從業(yè)時(shí)間并不簡(jiǎn)單等同于從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技巧。
4.營(yíng)銷評(píng)估方案
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原發(fā)布者：苯酚才碌
營(yíng)銷策劃論文作業(yè)之營(yíng)銷策劃效果的評(píng)價(jià)摘要：營(yíng)銷策劃效果的不同評(píng)價(jià)方法，以及它們的特點(diǎn)和不同點(diǎn)。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃效果評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)方法分類正文：市場(chǎng)營(yíng)銷涉及到許多評(píng)價(jià)問題，如廣告效果評(píng)價(jià)，促銷效果評(píng)價(jià)，策劃效果評(píng)價(jià)等。大多數(shù)評(píng)價(jià)以定性分析為主。跟其他諸多問題一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃效果評(píng)價(jià)的難點(diǎn)也在于評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)計(jì)與量化過程的處理，特別是量化問題，如果量化方法不科學(xué)，評(píng)價(jià)結(jié)果的可靠性就差。傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)方法一般是采用定性分析即為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃效果的質(zhì)的規(guī)定性做分析。主要使用諸如比較、歸納、演繹、分析、綜合等邏輯方法；同時(shí)還要求對(duì)分析結(jié)果的信度、效度和客觀度等可靠性指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)。它是建立在描述基礎(chǔ)上的邏輯分析和推斷，側(cè)重揭示市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中的現(xiàn)象和行為產(chǎn)生的原因與意義。在定性分析中常用的定性描述分析方法有：系統(tǒng)分析方法和邏輯分析方法。系統(tǒng)分析方法是用系統(tǒng)科學(xué)的原理來處理評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。在評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃效果時(shí)，用系統(tǒng)科學(xué)的基本原理（反饋原理、有序原理、整體原理）對(duì)評(píng)價(jià)的整個(gè)過程進(jìn)行系統(tǒng)的思考，以使評(píng)價(jià)結(jié)果具有較高的可靠性和準(zhǔn)確性，以提高評(píng)價(jià)結(jié)果的品質(zhì)。邏輯分析方法是用邏輯學(xué)的基本原理和方法來評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃效果，常用的方法有：（1）歸納、演繹。歸納是從個(gè)別事實(shí)推出一般結(jié)論的思維方法，相當(dāng)于認(rèn)識(shí)運(yùn)動(dòng)中從個(gè)別到一般的階段。二者是互相密切聯(lián)系的兩個(gè)方面
5.怎么評(píng)估促銷呀
促銷：簡(jiǎn)而言之即銷售促進(jìn)，它包括多數(shù)屬于短期性的刺激工具。
主要用于刺激消費(fèi)者或渠道較迅速、較大量地購(gòu)買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，促銷已成為業(yè)務(wù)人員常用的手段，也是他們賴以生存的重要籌碼。
不過，對(duì)促銷效果的評(píng)估卻是令各級(jí)管理者非常頭痛的問題。正如業(yè)界所流行的：80%的廣告費(fèi)只產(chǎn)生20%的作用，另外20%卻起到80%的作用，但到底是哪20%是關(guān)鍵，誰也說不清楚，促銷資源同樣如此。
根據(jù)筆者的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，促銷效果評(píng)估方法主要有以下幾種： 一、投入產(chǎn)出比評(píng)估法 投入產(chǎn)出比主要反映促銷投入與銷售產(chǎn)出的平衡關(guān)系，即單位投入所獲得銷售回報(bào)。計(jì)算公式為：促銷費(fèi)用÷促銷產(chǎn)出 例： 為開發(fā)甲、乙兩個(gè)市場(chǎng)，銷售主管決定對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)均投入2萬元組織一場(chǎng)推廣活動(dòng)，經(jīng)過精心策劃、實(shí)施后： ? 甲市場(chǎng)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)20萬元銷售額，投入產(chǎn)出比為：2萬÷20萬=10% ? 乙市場(chǎng)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)12萬元銷售額，投入產(chǎn)出比為：2萬÷12萬=16.67% ? 從投入產(chǎn)出比來看，甲市場(chǎng)的促銷效果優(yōu)于乙市場(chǎng) 投入產(chǎn)出比評(píng)估法的優(yōu) 點(diǎn)：簡(jiǎn)潔、直觀 缺 點(diǎn)：過于籠統(tǒng)，無法反映促銷資源的內(nèi)在實(shí)際使用效果。
適用條件：沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)，或市場(chǎng)基礎(chǔ)非常薄弱，重新啟動(dòng)市場(chǎng)及新產(chǎn)品導(dǎo)入期。 二、銷售增量回報(bào)比評(píng)估法 銷售增量回報(bào)比主要反映促銷投入與銷售增長(zhǎng)的平衡關(guān)系，即單位投入所獲得的銷售增長(zhǎng)。
計(jì)算公式為：1-（促銷費(fèi)用÷促銷前后的銷售差值） 例： 甲、乙兩市場(chǎng)每月銷售分別徘徊在15萬、5萬元左右，為提升業(yè)績(jī)，銷售主客決定對(duì)每個(gè)市場(chǎng)均投入2萬元組織一場(chǎng)推廣活動(dòng)。經(jīng)過精心策劃、實(shí)施后： ? 甲市場(chǎng)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)20萬元銷售額，增量回報(bào)比為：1-2÷（20-15）=60% ? 乙市場(chǎng)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)12萬元銷售額，增量回報(bào)比為：1-2÷（12-5）=71.43% ? 從增量回報(bào)比來看，乙市場(chǎng)的促銷效果優(yōu)于甲市場(chǎng)。
銷售增量回報(bào)比評(píng)估法的優(yōu) 點(diǎn)：體現(xiàn)促銷資源對(duì)銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)情況 缺 點(diǎn)：無法體現(xiàn)促銷對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)情況 適用條件：適用市場(chǎng)維護(hù)、市場(chǎng)阻擊、深度開發(fā)等，適用于單一產(chǎn)品或產(chǎn)品毛利率相差不大的促銷活動(dòng)評(píng)估。 三、效益增量回報(bào)比評(píng)估法 效益增量回報(bào)比評(píng)估法主要反映促銷資源對(duì)企業(yè)效益增量的貢獻(xiàn)情況。
主要以毛利額的形式反映出來。即單位投入所獲得的銷售毛利增長(zhǎng)。
計(jì)算公式為：1-（促銷費(fèi)用÷促銷前后的毛利差值） 例： 某公司有A、B、C、D、E、F六個(gè)品種，各產(chǎn)品的毛利率分別為：15%、18%、20%、60%、40%、10%。甲、乙兩市場(chǎng)原有銷售基礎(chǔ)分別為15萬、5萬。
同樣投入2萬元費(fèi)用進(jìn)行促銷后，結(jié)果如下： 甲市場(chǎng)促銷活動(dòng)結(jié)果： 單位：萬元 產(chǎn)品名稱 假定毛利率 促銷前 促銷后 平均銷售額 毛利額 當(dāng)月銷售額 毛利額 產(chǎn)品a 15% 3 0.45 3.5 0.525 產(chǎn)品b 18% 3 0.54 3.5 0.63 產(chǎn)品c 20% 2 0.4 2 0.4 產(chǎn)品d 60% 1 0.6 3 1.8 產(chǎn)品e 40% 1 0.4 3 1.2 產(chǎn)品f 10% 5 0.5 5 0.5 合計(jì) 15 2.89 20 5.055 乙市場(chǎng)促銷活動(dòng)結(jié)果： 單位：萬元 產(chǎn)品名稱 假定毛利率 促銷前 促銷后 平均銷售額 毛利額 當(dāng)月銷售額 毛利額 產(chǎn)品a 15% 1 0.15 1.1 0.165 產(chǎn)品b 18% 1 0.18 1.1 0.198 產(chǎn)品c 20% 1 0.2 1.1 0.22 產(chǎn)品d 60% 0.5 0.3 4.6 2.76 產(chǎn)品e 40% 0.5 0.2 1 0.4 產(chǎn)品f 10% 1 0.1 1.1 0.11 合計(jì) 5 1.13 10 3.853 從上表可以看，甲、乙兩市場(chǎng)同樣投入2萬元費(fèi)用，銷售增量都是5萬元。但從兩市場(chǎng)的效益增量回報(bào)比來看： ? 甲市場(chǎng)前后毛利額增量為：5.055-2.89=2.165（萬元） 即效益增量回報(bào)比為：1-2÷2.165=7.62% ? 乙市場(chǎng)前后毛利額增量為：3.853-1.13=2.723（萬元） 即效益增量回報(bào)比為：1-2÷2.723=26.55% 通過以下分析可知甲市場(chǎng)投入2萬元費(fèi)用僅帶來0.165萬元的毛利增量回款，遠(yuǎn)低于乙市場(chǎng)。
因此，乙市場(chǎng)的促銷效果優(yōu)于甲市場(chǎng)。 效益增量回報(bào)比評(píng)估法優(yōu)點(diǎn)：能充分體現(xiàn)促銷資源的真正價(jià)值，為以后促銷找出主攻方向。
缺點(diǎn)：計(jì)算過程較為復(fù)雜、基層業(yè)務(wù)員通常無法知道各產(chǎn)品毛利率。 適用條件：適用成熟市場(chǎng)推廣、多產(chǎn)品組合促銷。
四、邊際效益評(píng)估法 嚴(yán)格來說，邊際效益法不是促銷效果評(píng)估方法，而是一種對(duì)促銷活動(dòng)的推理手段。主要用于促銷資源預(yù)算、費(fèi)用分配及備選促銷方案的選擇。
例： 仍沿用上述產(chǎn)品，各產(chǎn)品毛利率不變，有以下兩種促銷費(fèi)用預(yù)算方案可供選擇： 產(chǎn)品名稱 假定毛利率 促銷前 方案一（2萬元費(fèi)用） 方案二（3萬元費(fèi)用） 方案三（4萬元費(fèi)用） 平均銷量 毛利額 預(yù)計(jì)銷量 毛利額 預(yù)計(jì)銷量 毛利額 預(yù)計(jì)銷量 毛利額 產(chǎn)品a 15% 3 0.45 3.5 0.525 4 0.6 5 0.75 產(chǎn)品b 18% 3 0.54 3.5 0.63 4 0.72 5 0.9 產(chǎn)品c 20% 2 0.4 2 0.4 3 0.6 3 0.6 產(chǎn)品d 60% 1 0.6 3 1.8 6 3.6 6.5 3.9 產(chǎn)品e 40% 1 0.4 3 1.2 4 1.6 4.5 1.8 產(chǎn)品f 10% 5 0.5 5 0.5 6 0.6 7 0.7 合計(jì) 15 2.89 20 5.055 27 7.72 31 8.65 通過上表計(jì)算可知：相對(duì)促銷前，方案一的毛利增量即邊際效益為：2.165萬（5.055-2.89）；邊際效益率為：2.165萬÷2萬=108.25% ? 相對(duì)方案一，方案二的毛利額增量即邊際效益為：2.665萬（7.72-5.055）；邊際效益率為：2.665萬÷1萬=266.5% ? 相對(duì)方案二，方案三的毛利增額量即邊際效益為：0.93萬（8.65-7.72）,。
6.企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)三大方法
1、單一評(píng)價(jià)方法 單一評(píng)價(jià)法是指選擇單一指標(biāo)，計(jì)算該指標(biāo)的實(shí)際值，并與所設(shè)置的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，從而對(duì)評(píng)價(jià)客體的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)做出評(píng)價(jià)。
這一方法固然簡(jiǎn)便，但從理論分析來看，存在下列缺陷：一方面，單一的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)往往難以涵蓋評(píng)價(jià)對(duì)象的所有信息，這勢(shì)必使業(yè)績(jī)指標(biāo)的質(zhì)量特征受到影響。研究成果表明，業(yè)績(jī)指標(biāo)的一致性和準(zhǔn)確性可以通過多個(gè)業(yè)績(jī)指標(biāo)的合理搭配得以提高。
另一方面，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，影響企業(yè)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素更加復(fù)雜，業(yè)績(jī)表現(xiàn)形式趨于多元化，例如生態(tài)經(jīng)濟(jì)效率的評(píng)價(jià)指標(biāo)既有經(jīng)濟(jì)業(yè)績(jī)指標(biāo)，也有環(huán)境業(yè)績(jī)指標(biāo)。這樣，即使綜合性較強(qiáng)的單一指標(biāo)也難以全面反映經(jīng)營(yíng)管理業(yè)績(jī)的整體特征。
因此，在實(shí)踐中應(yīng)盡量采用綜合評(píng)價(jià)方法。2、綜合評(píng)價(jià)方法 在實(shí)踐中一般采用的綜合評(píng)價(jià)方法是多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方法，例如傳統(tǒng)綜合評(píng)價(jià)法中的功效系數(shù)法和綜合分析判斷法、現(xiàn)代綜合評(píng)價(jià)法中的模糊綜合評(píng)判法（Fuzzy Compre-hensive Evaluation，簡(jiǎn)稱FCE）和層次分析法（the Analytic Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱AHP）等都屬于多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方法之列，它們常常被綜合運(yùn)用于企業(yè)的綜合業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)中。
以下是對(duì)上述幾種綜合評(píng)價(jià)方法的概述：（1）功效系數(shù)法。功效系數(shù)法是傳統(tǒng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)中經(jīng)常使用的一種定量分析方法，指根據(jù)多目標(biāo)規(guī)劃原理，將多項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)分別確定一個(gè)滿意值和不允許值，然后以滿意值為上限，以不允許值為下限，計(jì)算各指標(biāo)實(shí)現(xiàn)滿意值的程度，并轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，經(jīng)加權(quán)平均求得綜合評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，以評(píng)定評(píng)價(jià)對(duì)象的綜合業(yè)績(jī)水平。
它具有如下特點(diǎn)：①能夠根據(jù)評(píng)價(jià)對(duì)象的特點(diǎn)，擬訂不同側(cè)面的多個(gè)評(píng)價(jià)目標(biāo)，對(duì)多個(gè)變量進(jìn)行分析判斷，這個(gè)特點(diǎn)正好滿足了企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系多目標(biāo)、多層次、多因素的評(píng)價(jià)要求；②依據(jù)從不同側(cè)面進(jìn)行評(píng)價(jià)的多個(gè)目標(biāo)。設(shè)定了多項(xiàng)定量的評(píng)價(jià)指標(biāo)，這滿足了企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系多項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)需要；③為避免由單一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)而造成的評(píng)價(jià)結(jié)果誤差，根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)值的范圍，設(shè)置了在相同條件下評(píng)價(jià)某項(xiàng)指標(biāo)所參照的多個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值.同時(shí)根據(jù)評(píng)價(jià)對(duì)象在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)所處位置與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值的距離，設(shè)置了功效函數(shù)。
這些特點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)在現(xiàn)代企業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)值相差較大的情況下，真實(shí)反映企業(yè)的業(yè)績(jī)狀況，客觀、公正評(píng)價(jià)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。我國(guó)財(cái)政部等四部委1999年頒布的國(guó)有資本金效績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系針對(duì)定量指標(biāo)就采用了這種評(píng)價(jià)方法。
（2）綜合分析判斷法。綜合分析判斷法又稱為專家判分法，指由評(píng)價(jià)專家按照獨(dú)立、客觀和公正的原則，根據(jù)自身的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，參照既定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，采用主觀分析判斷的方法，從不同側(cè)面對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行質(zhì)和量的分析，確定出評(píng)價(jià)對(duì)象的總體特征。
綜合分析判斷法屬于一種定性評(píng)價(jià)方法，可以將影響業(yè)績(jī)的全部因素盡可能綜合考慮到評(píng)價(jià)工作中去，使評(píng)價(jià)結(jié)果更接近事實(shí)。它避免了由于各種計(jì)量模型中變量選擇和數(shù)據(jù)導(dǎo)入的偏差所導(dǎo)致的評(píng)價(jià)結(jié)果不夠準(zhǔn)確的情形，但綜合分析判斷法受評(píng)價(jià)專家的主觀意志和價(jià)值趨向的影響較大，評(píng)價(jià)結(jié)果難以做到完全客觀公正。
因此在企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)工作中，綜合分析判斷法往往是作為功效系數(shù)法的補(bǔ)充，彌補(bǔ)定量評(píng)價(jià)方法的不足。比如國(guó)有資本金績(jī)效評(píng)價(jià)體系就是采用以功效系數(shù)法為主、綜合分析判斷法為輔的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法的一個(gè)典型例子。
（3）模糊綜合評(píng)判法。該方法是以模糊數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)，運(yùn)用模糊集合理論，將一些邊界不清、不易定量的因素定量化，對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的一種方法。
它可將定量測(cè)試與專家系統(tǒng)結(jié)合起來，解決多因素（指標(biāo)）、判斷的模糊性和不確定性問題。其基本原理：它首先確定被評(píng)判對(duì)象的因素（指標(biāo)）集U=(X1,X2，…Xm)和評(píng)價(jià)集V=(V1,V2,Vm)。
其中，Xi為各單項(xiàng)指標(biāo)，Vi為對(duì)Xi的評(píng)價(jià)等級(jí)層次，一般可分為五個(gè)等級(jí)：V={優(yōu)、良、一般、較差、差）。最后把模糊評(píng)判矩陣與因素的權(quán)重集進(jìn)行模糊運(yùn)算并進(jìn)行歸一化，得到模糊評(píng)價(jià)綜合結(jié)果。
模糊綜合評(píng)判法不但很好地解決了判斷的模糊性和不確定性問題，隸屬函數(shù)和模糊統(tǒng)計(jì)方法為定性指標(biāo)定量化提供了有效的方法，實(shí)現(xiàn)了定性和定量方法的有效集合；而且，模糊評(píng)價(jià)綜合結(jié)果為一向量，即評(píng)語集在其領(lǐng)域上的子集，克服了傳統(tǒng)數(shù)學(xué)方法結(jié)果單一性的缺陷，結(jié)果包含的信息量豐富。但是，模糊綜合評(píng)判法也存在缺點(diǎn)，比如，在某些情況下，隸屬函數(shù)的確定有一定困難；評(píng)價(jià)指標(biāo)間的相關(guān)造成評(píng)價(jià)信息重復(fù)；各因素權(quán)重的確定帶有一定的主觀性等。
（4）層次分析法。20世紀(jì)70年代，美國(guó)著名運(yùn)籌學(xué)家T.L.Satty提出了一種以定性與定量相結(jié)合、系統(tǒng)化、層次化分析問題的方法，稱為層次分析法。
它是一種靈活、簡(jiǎn)便而又適用的多目標(biāo)、多準(zhǔn)則的決策方法。它把一個(gè)復(fù)雜的問題按一定原則分而治之，即分解為若干子問題，對(duì)每一個(gè)子問題作同樣的處理，由此得到按隸屬關(guān)系形成的有序多層次結(jié)構(gòu)，對(duì)同一層的各元素進(jìn)行兩兩比較，并用矩陣運(yùn)算確定出該元素對(duì)上一層支配元素的相對(duì)重要性權(quán)數(shù)，進(jìn)而確定出每個(gè)子問題對(duì)總目標(biāo)的重要程度權(quán)數(shù)。
該種方法較好地考慮和集成了綜合評(píng)價(jià)過程中的各種定性與定量。
7.評(píng)估方法有幾種
根據(jù)我國(guó)資產(chǎn)評(píng)估管理要求和國(guó)際資產(chǎn)評(píng)估慣例，資產(chǎn)評(píng)估中的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)有重置成本、現(xiàn)行市價(jià)、收益現(xiàn)值和清算價(jià)格等四種。1.重置成本 重置成本也稱現(xiàn)行成本或重置價(jià)值，它是指在現(xiàn)時(shí)條件下，按功能重置資產(chǎn)，并使資產(chǎn)處于在用狀態(tài)所耗費(fèi)的成本。重置成本與歷史成本一樣，也是反映資產(chǎn)購(gòu)建、運(yùn)輸、安裝、調(diào)試等建造過程中全部費(fèi)用的價(jià)格，所不同的是重置成本是按該項(xiàng)資產(chǎn)的原設(shè)計(jì)方案套用現(xiàn)行的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)和定額計(jì)算確定的購(gòu)建價(jià)格。資產(chǎn)在全新的狀態(tài)下，如果物價(jià)不變，其重置成本與歷史成本是一致的。但是由于資產(chǎn)在企業(yè)中存在一個(gè)或長(zhǎng)或短的時(shí)期，因此，在這個(gè)時(shí)期由于價(jià)格、損耗、技術(shù)等的變化，使資產(chǎn)的重置成本與歷史成本發(fā)生差異。 以重置成本作為資產(chǎn)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，克服了歷史成本標(biāo)準(zhǔn)忽視技術(shù)進(jìn)步、通貨膨脹所造成的價(jià)值失真的情況，能較為客觀公正地反映資產(chǎn)的真實(shí)價(jià)格。但重置成本標(biāo)準(zhǔn)并不十全十美，它忽視了資產(chǎn)的盈利能力，而且?guī)в休^大的主觀性，也不適用大多數(shù)企業(yè)整體資產(chǎn)的評(píng)估。 重置成本標(biāo)準(zhǔn)必須建立在資產(chǎn)續(xù)用的前提下才可使用，如果資產(chǎn)改變用途，或是無法經(jīng)營(yíng)而中斷運(yùn)轉(zhuǎn)，在評(píng)估中就應(yīng)改用其他價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。資產(chǎn)的續(xù)用形式有在用續(xù)用、轉(zhuǎn)用續(xù)用和移用續(xù)用，不同續(xù)用形式會(huì)影響重置成本計(jì)價(jià)所考慮的具體因素。2.現(xiàn)行市價(jià) 現(xiàn)行市價(jià)是指資產(chǎn)在公開市場(chǎng)上的銷售價(jià)格，這種銷售可以是實(shí)際銷售，也可以是模擬銷售?，F(xiàn)行市價(jià)應(yīng)是在有充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，交易雙方都沒有壟斷及強(qiáng)制，而且雙方都有足夠時(shí)間和能力了解實(shí)情，具有獨(dú)立的判斷和理智的選擇的條件下進(jìn)行。決定資產(chǎn)現(xiàn)行市價(jià)的基本因素有：資產(chǎn)本身的再生產(chǎn)成本價(jià)格。一般來講，資產(chǎn)價(jià)格高低取決于其生產(chǎn)成本的高低；資產(chǎn)現(xiàn)時(shí)功能狀況、質(zhì)量因素、技術(shù)參數(shù)及損耗狀況，在一般情況下優(yōu)質(zhì)就會(huì)優(yōu)價(jià)；市場(chǎng)供需情況，一般情況一項(xiàng)資產(chǎn)供大于求，其價(jià)格會(huì)下降；如果求大于供，價(jià)格就會(huì)上。 我國(guó)在現(xiàn)時(shí)情況下，資產(chǎn)市場(chǎng)尚未完全形成，市場(chǎng)信息渠道尚不夠暢通，評(píng)估者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有待進(jìn)一步提高。因此，除土地及房屋評(píng)估以外，以現(xiàn)行市價(jià)作為價(jià)格標(biāo)淮，對(duì)某些資產(chǎn)評(píng)估時(shí)尚有一定難度。3.收益現(xiàn)值 收益現(xiàn)值是指資產(chǎn)產(chǎn)生的未來凈現(xiàn)金流量的貼現(xiàn)現(xiàn)值之和。收益現(xiàn)值的本質(zhì)是本金市場(chǎng)價(jià)格，是剩余價(jià)值的本金化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下、投資者投資的直接目的是為了獲得預(yù)期收益。在正常的經(jīng)營(yíng)條件下，投資者欲獲得更多的收益，就必須在資產(chǎn)方增加投資或提高收益率。投資越多資產(chǎn)價(jià)值就越大，反之越小。從本金運(yùn)動(dòng)的目的看，本金和收益是可以相互轉(zhuǎn)化的，投入一定量的本金，可獲得—定量的收益，反之，根據(jù)一定量的收益，也可追溯為一定量相應(yīng)的本金。這就形成了兩個(gè)概念：一是本金收益率，即投入的本金與預(yù)期收益的比率，二是收益本金化率，即預(yù)期收益還原為本金的比率。收益現(xiàn)值就是年預(yù)期收益除以適用本金收益率后的商。 以收益現(xiàn)值作為資產(chǎn)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，意味著資產(chǎn)所有者流動(dòng)的不是一般的商品買賣，而是將資產(chǎn)作為收益能力來買賣，在預(yù)期收益比較穩(wěn)定的情況下： 資產(chǎn)現(xiàn)值=收益現(xiàn)值=預(yù)期收益/適用資產(chǎn)收益率 收益現(xiàn)值標(biāo)準(zhǔn)在應(yīng)用中有兩個(gè)不足，一是決定收益現(xiàn)值的預(yù)期收益額和資產(chǎn)收益率預(yù)測(cè)起來因難。二是用預(yù)期收益作為被評(píng)資產(chǎn)價(jià)值的基礎(chǔ)，似乎與資產(chǎn)實(shí)體本身無關(guān)，故用起來難度大。但盡管如此，收益現(xiàn)值仍有其無法替代的優(yōu)越性。 收益現(xiàn)值標(biāo)準(zhǔn)是在企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提下，評(píng)估對(duì)象只能是整體資產(chǎn)或具有單獨(dú)獲利能力的資產(chǎn)，并且在預(yù)期收益較為穩(wěn)定的條件下應(yīng)用才較為科學(xué)。4.清算價(jià)格 清算價(jià)格是指企業(yè)停止經(jīng)營(yíng)或破產(chǎn)后.要求在一定期限內(nèi)以變現(xiàn)的方式處理其資產(chǎn)，以清償債務(wù)和分配剩余權(quán)益條件下所采用的資產(chǎn)價(jià)值，也就是在非正常市場(chǎng)條件下資產(chǎn)拍賣的價(jià)格。企業(yè)停業(yè)的原因多種多樣，可能是破產(chǎn)或是歇業(yè)，也可能是合作期滿。但無論是什么原因停業(yè)，其核心問題都是清償債務(wù)，而且通常情況下要以現(xiàn)金形式償還。這就決定了清算價(jià)格的基本特點(diǎn)是快速變現(xiàn)。由于受到期限限制和買主限制，其價(jià)格一般大大低于現(xiàn)行市價(jià)。清算價(jià)格有強(qiáng)制清算價(jià)格，有序清算價(jià)格和續(xù)用清算價(jià)格。以清算價(jià)格作為資產(chǎn)的計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，稱為清算價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。 資產(chǎn)業(yè)務(wù)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)根據(jù)資產(chǎn)業(yè)務(wù)的性質(zhì)、評(píng)估目的和前提條件加以選樣。從原則上說，資產(chǎn)評(píng)估業(yè)務(wù)和價(jià)格類型應(yīng)該是嚴(yán)格匹配的，不存在資產(chǎn)估價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相互替代問題。但在實(shí)踐中出于種種原因和評(píng)估條件的需要，具體操作時(shí)可能產(chǎn)生價(jià)格類型替代的必要性。在某些情況下，這種替代還可能提高評(píng)估質(zhì)量和資產(chǎn)業(yè)務(wù)質(zhì)量，也便于實(shí)際操作。
8.促銷效果評(píng)估有哪些方法
促銷效果評(píng)估包括事前評(píng)估、事中評(píng)估和事后評(píng)估。
評(píng)估方法包括前后比較法、市場(chǎng)調(diào)查法和觀察法。企業(yè)在實(shí)施評(píng)估時(shí)，要確定評(píng)估目標(biāo)，制定評(píng)估策略，執(zhí)行評(píng)估方案，注意評(píng)估周期，建議采取短期、中期相結(jié)合的方法，保證效果評(píng)估合理、公平，做好促銷費(fèi)用的計(jì)算。
促銷效果評(píng)估是企業(yè)促銷工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，分事前評(píng)估、事中和事后評(píng)估三類，它們的特點(diǎn)各異，作用各異。 事前評(píng)估所謂事前評(píng)估就是指促銷計(jì)劃正式實(shí)施之前所進(jìn)行的調(diào)查測(cè)定活動(dòng)。
其目的在于評(píng)估該計(jì)劃的可行性和有效性，或以此在多個(gè)計(jì)劃中確定出最佳的方案。事前評(píng)估主要有征求意見法和試驗(yàn)法兩種方法。
事中評(píng)估事中評(píng)估就是在促銷活動(dòng)進(jìn)行過程中對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)估法是消費(fèi)者調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容分三個(gè)方面：①促銷活動(dòng)進(jìn)行期間消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)，可以通過現(xiàn)場(chǎng)記錄來分析消費(fèi)者參與的數(shù)量、購(gòu)買量、重復(fù)購(gòu)買率、購(gòu)買量的增幅等。
②參與活動(dòng)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，包括新、老消費(fèi)者比例；新、老消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率；新消費(fèi)者數(shù)量的增幅等。③消費(fèi)者意見，包括消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、要求、評(píng)價(jià)等。
綜合上述幾方面的分析，就可大致掌握消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)，客觀評(píng)價(jià)促銷活動(dòng)的效果。事后評(píng)估事后評(píng)估就是在促銷活動(dòng)告一段落或全部結(jié)束后對(duì)其產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)估。
常用的方法有比較法和調(diào)查法。實(shí)施程序編輯（1）評(píng)估目標(biāo)。
依據(jù)資料回饋法，偵測(cè)并了解策略及執(zhí)行的成果。 （2）評(píng)估策略。
執(zhí)行資料回饋系統(tǒng)，是為了迅速、容易評(píng)估規(guī)劃與執(zhí)行方案中的促銷活動(dòng)。應(yīng)用前后比較法。
（3）執(zhí)行方案。比較每一個(gè)測(cè)試市場(chǎng)以及與其形態(tài)、商店數(shù)。
每家商店平均銷售額等相近的“控制市場(chǎng)”。測(cè)試市場(chǎng)進(jìn)行各項(xiàng)促銷測(cè)試活動(dòng)，“控制市場(chǎng)”則執(zhí)行正常的業(yè)務(wù)活動(dòng)。
具體的步驟可以做如下的概括：①分析前置期間，以了解測(cè)試期間的銷售趨勢(shì)。②測(cè)試期間是指執(zhí)行促銷計(jì)劃的期間，分析該期間的銷售情形，確知銷售趨勢(shì)。
③緊接著測(cè)試期間之后的是事后期間，分析事后銷售情形，確知銷售趨勢(shì)。④了解測(cè)試前、測(cè)試期間、測(cè)試后的來店顧客數(shù)、交易數(shù)。
每家商店銷售金額差異。從這些數(shù)據(jù)可知測(cè)試期間每一個(gè)市場(chǎng)所增加的來店顧客數(shù)、交易數(shù)、銷售量等，進(jìn)而評(píng)估成功的程度。
企業(yè)在實(shí)施評(píng)估時(shí)，要注意盡可能多地運(yùn)用比較趨勢(shì)法。比較測(cè)試前、測(cè)試期間和測(cè)試后等銷售情形以便使企業(yè)對(duì)促銷效果作到心知肚明。
促銷和其它營(yíng)銷工作一樣，要長(zhǎng)期不斷地進(jìn)行下去，就必須有歷次活動(dòng)的總結(jié)，通過總結(jié)評(píng)估了解本次促銷活動(dòng)的效果、成功與不足、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn).以便把下一次促銷工作做得更好。注意事項(xiàng)編輯1、評(píng)估周期 效果評(píng)估應(yīng)采取單次評(píng)估與中期評(píng)估相結(jié)合的方式。
隨著客戶消費(fèi)時(shí)的選擇日益理性、信息傳播的滯后等原因，當(dāng)月組織實(shí)施的促銷即使在活動(dòng)結(jié)束之后幾個(gè)月仍然能夠發(fā)揮一定的銷售促進(jìn)作用。同時(shí)，促銷活動(dòng)的負(fù)責(zé)人能夠在一定程度上控制促銷結(jié)果，例如壓貨等等，非常容易造成銷售上升的假相。
2、促銷費(fèi)用的計(jì)算1）、很多企業(yè)在計(jì)算促銷費(fèi)用往往沒有計(jì)算上級(jí)下拔的贈(zèng)品，如禮品、宣傳物品等等。這將使促銷費(fèi)用失真，不能反映促銷費(fèi)用的真實(shí)效果。
2）、有部份客戶在促銷期內(nèi)購(gòu)進(jìn)較大數(shù)量的產(chǎn)品，由于滯銷或其他私人原因，容易出出退貨現(xiàn)象（盡管大部分企業(yè)在實(shí)施促銷時(shí)都會(huì)注明不允許退貨），因此，建議除加強(qiáng)控制外，應(yīng)根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)預(yù)提退貨損失，并將其列入促銷費(fèi)用。3、促銷活動(dòng)的關(guān)鍵在于事前計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、事中控制。
效果評(píng)估只是用于對(duì)活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)，目的是為以后開展促銷活動(dòng)提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。
9.簡(jiǎn)述銷售預(yù)測(cè)的五種方法
銷售預(yù)測(cè)的五種方法：
1）高級(jí)經(jīng)理意見法
高級(jí)經(jīng)理意見法是依據(jù)銷售經(jīng)理（經(jīng)營(yíng)者與銷售管理者為中心）或其他高級(jí)經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)與直覺，通過一個(gè)人或所有參與者的平均意見求出銷售預(yù)測(cè)值的方法。
2）銷售人員意見法
銷售人員意見法是利用銷售人員對(duì)未來銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)。有時(shí)是由每個(gè)銷售人員單獨(dú)作出這些預(yù)測(cè)，有時(shí)則與銷售經(jīng)理共同討論而作出這些預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)結(jié)果以地區(qū)或行政區(qū)劃匯總，一級(jí)一級(jí)匯總，最后得出企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)結(jié)果。
3）購(gòu)買者期望法
許多企業(yè)經(jīng)常關(guān)注新顧客、老顧客和潛在顧客未來的購(gòu)買意向情況，如果存在少數(shù)重要的顧客占據(jù)企業(yè)大部分銷售量這種情況，那么購(gòu)買者期望法是很實(shí)用的。
這種預(yù)測(cè)方法是通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購(gòu)買商品計(jì)劃的情況，了解顧客購(gòu)買商品的活動(dòng)、變化及特征等.然后在收集消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)變化，預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)需求。
4）德爾菲法
德爾菲法又稱專家意見法，是指以不記名方式根據(jù)專家意見作出銷售預(yù)測(cè)的方法。至于誰是專家，則由企業(yè)來確定，如果對(duì)專家有一致的認(rèn)同則是最好不過的。德爾菲法通常包括召開一組專家參加的會(huì)議。第一階段得到的結(jié)果總結(jié)出來可作為第二階段預(yù)測(cè)的基礎(chǔ).通過組中所有專家的判斷、觀察和期望來進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后得到共享具有更少偏差的預(yù)測(cè)結(jié)果。
德爾菲法的最大優(yōu)點(diǎn)是充分民主地收集專家意見，把握市場(chǎng)的特征。但是，德爾菲法一般只能得到企業(yè)或行業(yè)的預(yù)測(cè)結(jié)果，用此方法所求得的地區(qū)、顧客、產(chǎn)品分類等預(yù)測(cè)結(jié)果就沒有那么精確了。
5）時(shí)間序列分析法
時(shí)間序列分析法是利用變量與時(shí)間存在的相關(guān)關(guān)系，通過對(duì)以前數(shù)據(jù)的分析來預(yù)測(cè)將來的數(shù)據(jù)。在分析銷售收入時(shí)，大家都懂得將銷售收入按照年或月的次序排列下來，以觀察其變化趨勢(shì)。時(shí)間序列分析法現(xiàn)已成為銷售預(yù)測(cè)中具有代表性的方法。
拓展資料
銷售預(yù)測(cè)是指根據(jù)以往的銷售情況以及使用系統(tǒng)內(nèi)部?jī)?nèi)置或用戶自定義的銷售預(yù)測(cè)模型獲得的對(duì)未來銷售情況的預(yù)測(cè)。銷售預(yù)測(cè)可以直接生成同類型的銷售計(jì)劃。
銷售計(jì)劃的中心任務(wù)之一就是銷售預(yù)測(cè)，無論企業(yè)的規(guī)模大小、銷售人員的多少，銷售預(yù)測(cè)影響到包括計(jì)劃、預(yù)算和銷售額確定在內(nèi)的銷售管理的各方面工作。
