旅游廣告戰(zhàn)略
1.旅游廣告戰(zhàn)略
廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中應(yīng)用最廣的促銷方式，營(yíng)銷手段。
廣告策略是指實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。
常見的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。
產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略，另外還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等。
2.旅游廣告營(yíng)銷策略
商旅廣告主要是指由旅游企業(yè)出資，通過各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)，屬于狹義的廣告。旅游廣告是指旅游部門或旅游企業(yè)通過一定形式的媒介，公開而廣泛地向旅游者介紹旅游產(chǎn)品、提升旅游品牌的一種宣傳活動(dòng)。萊垍頭條
它能廣泛地宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效地推動(dòng)旅游產(chǎn)品的銷售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益以及品牌價(jià)值。萊垍頭條
3.旅游線路廣告策略
(一)傳播旅游信息，廣泛招攬顧客
現(xiàn)代社會(huì)廣告媒體的多樣性，信息傳播的高效性，為旅游者獲取廣告信息提供方便與快捷。不僅旅游者選擇多樣化，從中受益，還使旅游企業(yè)從中受益，推動(dòng)了旅游事業(yè)的發(fā)展。
(二)促進(jìn)市場(chǎng)開拓，提高銷售業(yè)績(jī)
廣告搭起了溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，旅游企業(yè)通過廣告宣傳提高了自身知名度，塑造了企業(yè)形象，有利于市場(chǎng)開拓，增加旅游商品的銷售。
(三)傳播社會(huì)文化，豐富文化生活
旅游商品的基本內(nèi)涵是旅游資源，因此旅游廣告通過宣傳旅游商品，表現(xiàn)出旅游資源的歷史性、民族性、藝術(shù)性等，達(dá)到推銷商品的目的，在此過程中旅游廣告起到傳播文化、提高審美情趣的作用。
1.報(bào)刊廣告。這種廣告?zhèn)鞑タ?，影響大，讀者廣，且不易消失，可長(zhǎng)期保存，其中報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。
2.電視廣告。這種廣告形聲兼?zhèn)洌匾曉煨图记?，能給觀眾留下深刻的印象，電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。
3.廣播廣告。這種廣告占有空間優(yōu)勢(shì)，傳播迅速，不受地區(qū)、交通和氣候的限制。
4.櫥窗廣告。這種廣告量大，面廣，顧客感受真切。
5.戶外廣告。包括路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告等，這種廣告明朗奪目,容易引人注意。
6.網(wǎng)絡(luò)廣告。這種廣告花費(fèi)成本低，信息量大，是最佳的旅游廣告形式和日后發(fā)展趨勢(shì)。
（三）按旅游企業(yè)類別劃分，主要有：
旅行社廣告，酒店廣告，旅游城市、景區(qū)廣告，旅游節(jié)日慶典廣告，會(huì)展廣告。
4.旅游廣告目標(biāo)
廣告投放可以根據(jù)廣告主和廣告內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)號(hào)系統(tǒng)平臺(tái)上，選擇特定的目標(biāo)用戶和區(qū)域，采用文字、圖片或視頻三種形式，精準(zhǔn)的將廣告投放用戶。
網(wǎng)絡(luò)號(hào)(NSID) 精準(zhǔn)廣告投放系統(tǒng)，可以根據(jù)廣告主和廣告內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)號(hào)系統(tǒng)平臺(tái)上，選擇特定的目標(biāo)用戶和區(qū)域，采用文字、圖片或視頻三種形式，精準(zhǔn)的將廣告投放用戶網(wǎng)絡(luò)號(hào)的首頁(yè)、后臺(tái)或即時(shí)視頻的顯示窗，不限人數(shù)、時(shí)間和區(qū)域的限制。
網(wǎng)絡(luò)號(hào)(NSID)精準(zhǔn)廣告投放的特點(diǎn)
精準(zhǔn)投放
網(wǎng)絡(luò)號(hào)精準(zhǔn)廣告投放系統(tǒng)，可以根據(jù)＂網(wǎng)絡(luò)號(hào)″用戶的習(xí)慣、喜好和需求，有針對(duì)性的投放用戶感興趣或有用的廣告。
形式靈活
廣告主可以根據(jù)需要，任意選擇文字、圖片或視頻，通過網(wǎng)絡(luò)號(hào)系統(tǒng)平臺(tái)精準(zhǔn)廣告投放系統(tǒng)，向目標(biāo)受眾的＂網(wǎng)絡(luò)號(hào)″投放廣告。
效果可控
廣告主可以通過廣告監(jiān)測(cè)代碼，對(duì)投放的廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并可以根據(jù)監(jiān)測(cè)的結(jié)果，調(diào)整廣告投放的方式，控制廣告投放的效果。
先進(jìn)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠
網(wǎng)絡(luò)號(hào)系統(tǒng)平臺(tái)精準(zhǔn)廣告投放系統(tǒng)，為廣告主提供了二種不同目的的廣告付費(fèi)方式，以傳播品牌為目的的廣告，按用戶點(diǎn)擊付費(fèi);以銷售產(chǎn)品為目的的廣告，廣告主在用戶產(chǎn)生購(gòu)買、注冊(cè)、下載等＂有效″行為后，才承擔(dān)相應(yīng)的廣告費(fèi)用。
服務(wù)優(yōu)質(zhì)
我們將通過網(wǎng)絡(luò)號(hào)、電話和在線溝通等多種形式，為廣告主提供及時(shí)、主動(dòng)和熱情的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，及廣告策劃等增值服務(wù)。
5.旅游業(yè)廣告
東莞市位于廣東省中南部，珠江口東岸，東江下游。北接廣州，南連深圳，東鄰惠州，毗鄰港澳，處于穗深港經(jīng)濟(jì)走廊中段，是廣州與香港之間水陸交通的要道。東莞市是廣東省下轄的一個(gè)地級(jí)市。東莞市是廣東省歷史文化名城，名勝古跡甚多，旅游資源豐富。改革開放后城市建設(shè)日新月異，一座充滿活力、充滿魅力的現(xiàn)代化城市正在崛起，旅游、休閑渡假設(shè)施完善，幽靜、舒適、豪華的渡假村點(diǎn)綴于秀水青山之間。荔枝、香蕉等新鮮水果四季不絕，虎門膏蟹、白沙油鴨、厚街臘腸、烏頭魚、水鴨、水魚、“三蛇燴”，“三禾宴”等美食不勝枚舉，旅游業(yè)方興未艾。
東莞城市形象廣告語(yǔ)、宣傳語(yǔ)：
1、筑夢(mèng)之城，動(dòng)漫天下。
2、東莞制造，世界需要。
3、世界制造中心，創(chuàng)造新世界。
4、東莞，中國(guó)改革春潮洶涌的舞臺(tái)。
5、嶺南明珠，創(chuàng)業(yè)之都。
6、魅力水鄉(xiāng)半城山，東莞制造天下先。
7、東莞，充滿陽(yáng)光的城市。
8、世界創(chuàng)造之城，人生創(chuàng)富之都。
9、東莞一直在努力。
10、玉蘭花香珠三角，敢為人先新東莞。
11、智·造天下，綠·韻萬(wàn)家。
12、與東莞同步，就會(huì)永遠(yuǎn)領(lǐng)先一步。
13、東莞，一座敢于創(chuàng)新和有夢(mèng)就能實(shí)現(xiàn)的城市。
14、前有銷煙醒中華，后有制造領(lǐng)世界。
15、莞·香古今，智·造天下。
16、夢(mèng)工廠，心天堂。
17、人文古僑鄉(xiāng)，山海新東莞。
18、東莞，一座制造標(biāo)準(zhǔn)和奇跡的創(chuàng)新城市。
19、東莞，一方引領(lǐng)潮流的熱土。
20、一品工業(yè)城，千年莞香地。
21、東·來紫氣，莞·香天下。
東莞為廣東省歷史文化名城，以廣州方言演唱的粵曲、粵劇在東莞有悠久歷史，它是本土民間音樂吸融中原文化，并借鑒西方演奏技巧的產(chǎn)物，現(xiàn)為當(dāng)?shù)孛耖g流傳最廣的地方音樂和戲劇，東莞素有粵曲、粵劇之鄉(xiāng)的美譽(yù)，東莞的開放程度有中國(guó)的阿姆斯特丹之稱，中國(guó)曲藝之鄉(xiāng)、東莞木魚歌、東莞木偶戲。東莞的繪畫，受嶺南畫派先驅(qū)居巢和居廉的影響，注重寫生，吸收西方素描運(yùn)用色彩的技法，為嶺南畫派的奇葩。
東莞市是廣東省歷史文化名城，名勝古跡甚多，旅游資源豐富。東莞為嶺南古邑，歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，東莞博物館珍藏有村頭遺址等新石器時(shí)代以來的出土文物。東莞是英雄的土地，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)揭開中國(guó)近代史第一頁(yè)，有中外聞名的林則徐銷煙池、沙角炮臺(tái)、威遠(yuǎn)炮臺(tái)等抗英古戰(zhàn)場(chǎng)遺址，有鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)博物館、海戰(zhàn)館等愛國(guó)主義教育基地；抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期這里是東江人民的根據(jù)地，大嶺山抗日史實(shí)陳列館和榴花抗日紀(jì)念亭，吸引不少游客瞻仰。
6.旅游廣告概念
導(dǎo)游：導(dǎo)游主要分為中文導(dǎo)游和外語(yǔ)導(dǎo)游。其主要工作內(nèi)容為引導(dǎo)游客感受山水之美，解決旅途中可能出現(xiàn)的突發(fā)事件，并給予游客食、宿、行等方面的幫助。在中國(guó)，凡希望從事導(dǎo)游業(yè)務(wù)活動(dòng)的人都必須按規(guī)定參加導(dǎo)游人員資格考試。
2.
旅游咨詢師：旅游咨詢師是指從事為旅游團(tuán)體或個(gè)人提供旅游咨詢服務(wù)及相關(guān)服務(wù)的專業(yè)人員。在國(guó)外，旅游咨詢已相當(dāng)成熟。國(guó)內(nèi)也早已有相關(guān)人士從事旅游咨詢的工作，但就職業(yè)角度而言，一直沒有正式、規(guī)范的職業(yè)名稱和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)出現(xiàn)旅游咨詢師這個(gè)全新的職業(yè)也是對(duì)此空白的填補(bǔ)。
3.
旅游顧問：2008年由西方進(jìn)入中國(guó)，目前在國(guó)內(nèi)還是新興行業(yè)，從事該行業(yè)的還是由旅行社為主流。國(guó)內(nèi)目前將銷售人員劃歸為旅游顧問，負(fù)責(zé)接待顧客咨詢、介紹旅游線路、等相關(guān)業(yè)務(wù)。目前國(guó)內(nèi)還沒有專業(yè)的資格認(rèn)證機(jī)構(gòu)，大多數(shù)的“旅游顧問”都是在職旅行社導(dǎo)游和客服，和個(gè)人。
4.
旅游行政管理部門：旅游行政管理部門就業(yè)要通過考取公務(wù)員的方式，具體流程包括網(wǎng)上報(bào)名、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名、筆試面試、體檢考察、名單公示等環(huán)節(jié)。就業(yè)單位包括各省市地縣旅游局及其附屬企事業(yè)單位，各單位具體職位根據(jù)需要而定，可參看當(dāng)年公務(wù)員招生簡(jiǎn)章。
5.
旅行社：旅行社各職能部門分為：業(yè)務(wù)部、計(jì)調(diào)部、接待部、導(dǎo)游部、外聯(lián)部、財(cái)務(wù)部等。
擴(kuò)展資料
旅游咨詢師就業(yè)前景
“從未有一個(gè)新職業(yè)像旅游咨詢師培訓(xùn)這樣火爆，前景這樣廣闊?！边@是重慶某大學(xué)旅游學(xué)院院長(zhǎng)，在深入了解這份職業(yè)后發(fā)出的感慨，事實(shí)上，他的感慨也是旅游咨詢師培訓(xùn)職業(yè)的真實(shí)寫照，如今成都第一批畢業(yè)就業(yè)學(xué)員中大部分月薪都突破了3000元，優(yōu)秀者達(dá)到了10萬(wàn)年薪。
然而僅僅是年薪10萬(wàn)的誘惑，旅游咨詢師培訓(xùn)絕對(duì)不能說是撬動(dòng)人生?！耙粋€(gè)職業(yè)撬動(dòng)一種人生”，來自專家的解釋為：旅游咨詢師培訓(xùn)的概念源自歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，在美國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)、瑞士等國(guó)，旅游咨詢師培訓(xùn)已經(jīng)逐步替代導(dǎo)游，對(duì)于我國(guó)，旅游咨詢師培訓(xùn)應(yīng)該是從洗牌旅游行業(yè)的方向在改變?nèi)松?/p>
對(duì)于現(xiàn)在的旅游從業(yè)人員，年輕化是一種現(xiàn)狀，那么當(dāng)你不再年輕時(shí)，你的人生之路、職場(chǎng)之路在哪里，這是旅游咨詢師培訓(xùn)撬動(dòng)人生價(jià)值之一。這時(shí)，旅游咨詢師培訓(xùn)將成為你進(jìn)入旅游行業(yè)管理層的敲門磚，因?yàn)樵诼糜巫稍儙熍嘤?xùn)的學(xué)習(xí)過程，將讓你具備旅游線路策劃、旅游整體營(yíng)銷管理能力。
對(duì)于即將走出校門的旅游相關(guān)行業(yè)的學(xué)生們，導(dǎo)游似乎已經(jīng)成為一條必由路，那么這條路擠不進(jìn)去又怎么辦？旅游咨詢師培訓(xùn)的出現(xiàn)，讓這條就業(yè)的獨(dú)木橋變得寬廣起來。聽聽來自報(bào)名者的聲音：“就業(yè)要把握政策契機(jī)！”據(jù)了解，這些旅游專業(yè)學(xué)生一直對(duì)旅游行業(yè)特別關(guān)注，近段時(shí)間以來，“旅游咨詢”已成了旅游行業(yè)的熱門詞匯。北京、上海、廣州、成都等國(guó)內(nèi)大都市的旅游主管部門都在大張旗鼓建設(shè)旅游咨詢服務(wù)中心。健康旅游、放心購(gòu)物成了游客和政府最關(guān)注的事情。
對(duì)于職場(chǎng)中白領(lǐng)，出游成為心情放松的首選。如何做到享受旅游，這是職場(chǎng)白領(lǐng)最關(guān)心的。旅游咨詢師培訓(xùn)也填補(bǔ)了職場(chǎng)白領(lǐng)的需求，豐富了自己的人生，能夠輕松設(shè)計(jì)符合自己的旅游線路，讓自己的出游更加愜意。
7.旅游廣告分析
(一)傳播旅游信息，廣泛招攬顧客
現(xiàn)代社會(huì)廣告媒體的多樣性，信息傳播的高效性，為旅游者獲取廣告信息提供方便與快捷。不僅旅游者選擇多樣化，從中受益，還使旅游企業(yè)從中受益，推動(dòng)了旅游事業(yè)的發(fā)展。
(二)促進(jìn)市場(chǎng)開拓，提高銷售業(yè)績(jī)
廣告搭起了溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，旅游企業(yè)通過廣告宣傳提高了自身知名度，塑造了企業(yè)形象，有利于市場(chǎng)開拓，增加旅游商品的銷售。
(三)傳播社會(huì)文化，豐富文化生活
旅游商品的基本內(nèi)涵是旅游資源，因此旅游廣告通過宣傳旅游商品，表現(xiàn)出旅游資源的歷史性、民族性、藝術(shù)性等，達(dá)到推銷商品的目的，在此過程中旅游廣告起到傳播文化、提高審美情趣的作用。
1.報(bào)刊廣告。這種廣告?zhèn)鞑タ?，影響大，讀者廣，且不易消失，可長(zhǎng)期保存，其中報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。
2.電視廣告。這種廣告形聲兼?zhèn)?，重視造型技巧，能給觀眾留下深刻的印象，電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。
3.廣播廣告。這種廣告占有空間優(yōu)勢(shì)，傳播迅速，不受地區(qū)、交通和氣候的限制。
4.櫥窗廣告。這種廣告量大，面廣，顧客感受真切。
5.戶外廣告。包括路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告等，這種廣告明朗奪目,容易引人注意。
6.網(wǎng)絡(luò)廣告。這種廣告花費(fèi)成本低，信息量大，是最佳的旅游廣告形式和日后發(fā)展趨勢(shì)。
?。ㄈ┌绰糜纹髽I(yè)類別劃分，主要有：
旅行社廣告，酒店廣告，旅游城市、景區(qū)廣告，旅游節(jié)日慶典廣告，會(huì)展廣告。
8.旅游廣告戰(zhàn)略分析
旅游行業(yè)廣告怎么推廣，哪些平臺(tái)效果好，這是兩個(gè)問題。
旅游行業(yè)廣告推廣建議采取信息流和短視頻的推廣方法，效果會(huì)很不錯(cuò)，信息流廣告最大的特點(diǎn)就是客戶反感度低，稱為最不像廣告的廣告，最像信息的廣告，而且可以定時(shí)定向定點(diǎn)投放，設(shè)定年齡段投放，效果可控，是目前來說效果最好的廣告形式。
哪個(gè)平臺(tái)效果好，當(dāng)然是流量越大的平臺(tái)效果越好，比如頭條系列平臺(tái)，抖音，火山，西瓜等視頻平臺(tái)，百度系列平臺(tái)，360，搜狗，快手等等平臺(tái)在預(yù)算許可的情況下都可以考慮。
有一點(diǎn)需要注意的是投放廣告如果自己懂，或者有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)那可以直接聯(lián)系平臺(tái)，如果沒有的話建議還是找專業(yè)的廣告代理公司，也就是網(wǎng)絡(luò)推廣公司，有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)制作推廣頁(yè)面，推廣視頻，有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)投放廣告監(jiān)控效果，并且在平臺(tái)開戶放戶都會(huì)有很大的優(yōu)惠，比如企業(yè)10000塊錢的廣告費(fèi)，找代理投放廣告，代理可以幫助企業(yè)拿到40%的返點(diǎn)，是比較劃算的。
9.旅游廣告策略分析
（一）中外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷比較
1 ．中外旅行社營(yíng)銷管理比較
由于中外旅行社的市場(chǎng)不同、國(guó)情不同、發(fā)展歷程不同，因而在營(yíng)銷管理上也存在著一定的差異。
( l ）旅行社營(yíng)銷觀念比較
在營(yíng)銷觀念上，中外旅行社之間受歷史因索的影響，二者之問差異明顯。西方旅行社的營(yíng)銷觀念，深受其成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，歷經(jīng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)發(fā)展演進(jìn)過程，已由傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，已牢固地樹立了營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念和全球營(yíng)銷觀念，觀念的進(jìn)步有力地支持了它們?cè)谑袌?chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)旅行社受旅游．業(yè)起步較晚的影響，尤其受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷尚處于初步發(fā)展階段，雖然我國(guó)大量借鑒了西方營(yíng)銷理論和經(jīng)驗(yàn)，但受市場(chǎng)發(fā)展不夠完善等因素的影響，營(yíng)銷觀念大多處于傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念向新營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變過程之中，有些旅行社甚至連傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念都不具備。比較而言，樹立和更新營(yíng)銷觀念，應(yīng)是我國(guó)旅行社努力的方向之一。
( 2 ）旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷策略比較
① 產(chǎn)品策略不同。在產(chǎn)品策略上，我國(guó)旅行社承擔(dān)著產(chǎn)品生產(chǎn)職能，銷售先國(guó)外后國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品種類單一；西方旅行社一般不承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)職能，銷售先國(guó)內(nèi)后國(guó)外，產(chǎn)品種類品種繁多，既包括現(xiàn)成的系列旅游產(chǎn)品，又包括臨時(shí)按旅游者要求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品甚至單項(xiàng)服務(wù)。
② 渠道策略不同。西方主要是旅游代理商支持近90 ％的銷量，旅游零售商連鎖化、專業(yè)化、技術(shù)化。我國(guó)旅行社則既充當(dāng)組織者又充當(dāng)接待者（被形象地稱為組團(tuán)社和接待社），進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)主要采用間接渠道。
③ 價(jià)格策略不同。中外旅行社在成本、竟?fàn)幮枨蟆R率、通貨膨脹的處理上基本相同，但在制定價(jià)格的技術(shù)上，差別很大，我國(guó)旅行社基本上采用成本加成法定價(jià)，而西方旅行社多根據(jù)市場(chǎng)供需情況的變化靈活定價(jià)。在政府對(duì)價(jià)格的影響下，我國(guó)與西方各國(guó)也存在較大差異。
④ 促銷策略不同。西方旅行社的促銷策略以顧客為中心，并采取有針對(duì)性的營(yíng)銷，鼓勵(lì)全員營(yíng)銷；而我國(guó)旅行社的促銷策略重國(guó)際、輕國(guó)內(nèi)，重中間商、輕旅游者的傾向明顯，傳播手段靠廣告，競(jìng)爭(zhēng)靠削價(jià)，促銷形式單一，促銷水平較低。
由上述比較可以看出，中外旅行社在市場(chǎng)營(yíng)銷上雖有共同之處，亦存在很大差異，也顯示了我國(guó)旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷存在的較大不足，面對(duì)未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須有效地提高自身的營(yíng)銷能力。
2 ．中外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展比較
我國(guó)旅游業(yè)同西方旅游業(yè)相比，西方旅游業(yè)的發(fā)達(dá)水平高于我國(guó)旅游的發(fā)展水平，相應(yīng)地，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷水平落后于西方市場(chǎng)營(yíng)銷水平，存在明顯的差距。西方旅游業(yè)快速發(fā)展中，經(jīng)歷了與物質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)相同的過程，從資本主義發(fā)展的初期至今，完整經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念等營(yíng)銷觀念的演變過程，市場(chǎng)營(yíng)銷在其旅游業(yè)的運(yùn)用，也發(fā)展到了較高水平。
我國(guó)旅游業(yè)的起步較晚，其全面發(fā)展始于20 世紀(jì)80 年代，進(jìn)人80 年代中期，出現(xiàn)了第一次發(fā)展高潮，由于國(guó)際旅游入境的大幅增加，使旅游業(yè)面臨空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。在這種背景下，旅行社自身的主動(dòng)銷售行為開始出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷被正式引進(jìn)到旅游業(yè)。特別是進(jìn)人20 世紀(jì)90 年代后期，旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了供大于求的局面，旅行社的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)意識(shí)從覺醒走向成熟，全面的市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)與方法開始為旅行社界所認(rèn)可，傳統(tǒng)的銷售過渡到了比較成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷，旅行社的市場(chǎng)行為也從簡(jiǎn)．單的銷售行為，開始轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)營(yíng)銷。旅行社開始調(diào)查、研究、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)白己的產(chǎn)品，調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定現(xiàn)實(shí)日標(biāo)市場(chǎng)和促銷策略，預(yù)測(cè)未來潛在市場(chǎng)，進(jìn)行先期的市場(chǎng)培育，注承旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的反映和處理，抓好售后服務(wù)等。
3 ．市場(chǎng)營(yíng)銷策略比較
西方旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理由于受完善的營(yíng)銷理論及市場(chǎng)環(huán)境影響，營(yíng)銷策略的發(fā)展已相當(dāng)完善。表現(xiàn)在產(chǎn)品策略上，生產(chǎn)職能明確，產(chǎn)品主體清晰，發(fā)展模式由國(guó)內(nèi)到國(guó)外，產(chǎn)品種類多種多樣，產(chǎn)品的系列化、個(gè)性化特點(diǎn)突出；表現(xiàn)在渠道策略上，西方已形成完整的“四級(jí)系統(tǒng)”，渠道間相互支持，網(wǎng)絡(luò)間相互溝通；表現(xiàn)在價(jià)格策略上，定價(jià)基礎(chǔ)牢固（根據(jù)市場(chǎng)供求而定），旅行社自主性強(qiáng)，干擾因素相對(duì)較少，對(duì)政策的依賴程度小，產(chǎn)品的價(jià)格形式多樣化，顧客的選擇空間大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)；表現(xiàn)在促銷策略上，圍繞顧客設(shè)計(jì)促銷策略，對(duì)市場(chǎng)促銷針對(duì)性強(qiáng)。加之促銷中龐大的資金支持和全員營(yíng)銷的推動(dòng)，促銷已成為旅行社成功的推動(dòng)器。
比較而一言，我國(guó)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，雖然起步較晚，但在成功借鑒西方進(jìn)步營(yíng)銷理論和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，近年來發(fā)展迅速，不論在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上都有不俗的表現(xiàn)，但從市場(chǎng)營(yíng)銷整體發(fā)展水平來說，與西方仍有較大差距。在產(chǎn)品上，生產(chǎn)、銷售的職能不明，產(chǎn)品開發(fā)緩慢，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品種類單一，觀光旅游仍占據(jù)大半個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)。在產(chǎn)品價(jià)格上，決策的方法仍以成本加成法為主，受干擾因素較多，價(jià)格的調(diào)整與市場(chǎng)需求之間協(xié)調(diào)性不高。在渠道策略上，過重依賴中間商，直接營(yíng)銷渠道尚沒有很好的利用和發(fā)展。促銷上，形式單一，對(duì)廣告促銷手段過分依賴，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的傾向有待于進(jìn)一步克服。
通過中外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷比較分析，雖然我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷相對(duì)于西方仍存在一定的不足，但各方面已開始迅速發(fā)展。受我國(guó)旅游資源豐富，發(fā)展政策日趨寬松，以及人力資源充足等積極因素的支持，我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷乃至整個(gè)旅游業(yè)的騰飛是指日可待的。
（二）國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)悄組合策略
1 ．國(guó)際旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品策略
( 1 ）同中求異
旅游產(chǎn)品的對(duì)象可分為國(guó)內(nèi)旅游者和國(guó)際旅游者兩大類型。由于這兩種不同類型的旅游主體其文化傳統(tǒng)和生活環(huán)境的差異，使他們?cè)趯徝狼槿ぁr(jià)值觀念、思維方式和行為準(zhǔn)則等方面存在很大差別。這些相對(duì)穩(wěn)固的社會(huì)性觀念滲透在他們各白的心理素質(zhì)中，支配著他們的思想和行動(dòng)，使他們?cè)诼糜萎a(chǎn)品的價(jià)值判斷、消費(fèi)偏好上存在著明顯的差別。
旅游者之所以不惜花費(fèi)巨資，不辭辛勞地到國(guó)外觀光旅游，就是為了領(lǐng)略異國(guó)情調(diào)、體驗(yàn)異族風(fēng)俗、觀賞異地景觀，以滿足其求異的心理、店求。因此，制定國(guó)際旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品策略要突出“異”字。從形式到內(nèi)容，民族特色越濃郁、文化差異越顯著的旅游產(chǎn)品，就越能吸引外國(guó)旅游者。
( 2 ）產(chǎn)品組合
搞好旅游產(chǎn)品組合是國(guó)際旅游市場(chǎng)上的一條重要的產(chǎn)品策略。開發(fā)國(guó)際旅游產(chǎn)品，很重要的一條是堅(jiān)持以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，在不改變旅游產(chǎn)品的情況下，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、規(guī)劃、組合，以便更有效地滿足旅游者的需求。方法有兩種：一種是利用本國(guó)現(xiàn)有的基本景點(diǎn)，或?qū)⑵渲幸恍┚哂邢嗤缹W(xué)風(fēng)格或類似性質(zhì)的旅游景點(diǎn)（或項(xiàng)口）結(jié)合在一起，組合成某項(xiàng)專題旅游產(chǎn)品。如我國(guó)近年推出的新加坡、馬來西亞、泰國(guó)三國(guó)旅游線就是運(yùn)用這種組合方法。另一種方法是將其中一些特色反差較大的旅游景點(diǎn)或項(xiàng)目組合在一起，形成另一種富有二一吸引力的旅游產(chǎn)品。
( 3 ）因地制宜
中囚地域遼闊，在地現(xiàn)環(huán)境區(qū)域差異規(guī)律支配下 ，形成了多姿多彩的自然景觀；中國(guó)又是一個(gè)具有5000 年悠久歷史的文化古國(guó)，共有卜分豐富的文化遺產(chǎn)。秦始皇兵馬俑、古長(zhǎng)城等都是在國(guó)際上不可替代的旅游資源優(yōu)勢(shì)，開展國(guó)際旅游要因地制宜地利用這些資源優(yōu)勢(shì)。
( 4 ）豐富多彩
近年來我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以觀光度假和商務(wù)旅游為主，兩者占旅游產(chǎn)品總量2 / 3 還多，其他旅游產(chǎn)品不到1/3。旅游產(chǎn)品形式單一，大大制約了我國(guó)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力。并且觀光度假和商務(wù)旅游也僅停留于資源的表層開發(fā)，影響了旅游產(chǎn)品的增值能力。因此，深層次發(fā)展觀光度假和商務(wù)旅游，不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品成為當(dāng)務(wù)之急。
中國(guó)目前每年的國(guó)際商務(wù)旅游支出約有42 億美元，約占亞洲商旅市場(chǎng)的17 % ，若加上國(guó)內(nèi)商務(wù)旅行支出，總的市場(chǎng)支出約為人民幣2000 億元。即將在中國(guó)舉辦的2008 年奧運(yùn)會(huì)和2010 年此博會(huì)，更為中國(guó)商旅市場(chǎng)創(chuàng)造了極大的發(fā)展空間。資本的嗅覺無疑是最靈敏的。美國(guó)運(yùn)通、羅森· 布魯斯等全球較大的專業(yè)商旅服務(wù)公司已經(jīng)通過各種形式相繼涉足中國(guó)商旅市場(chǎng)。我國(guó)目前在商務(wù)旅游領(lǐng)域急需解決的首要問題，就是培育專業(yè)的商務(wù)旅游公司。
此外，應(yīng)加大開發(fā)旅游新產(chǎn)品的力度，不斷推出文化類、康體類、教育類、交通類、探險(xiǎn)類、生態(tài)類、節(jié)慶類、養(yǎng)生類和主題類等旅游新產(chǎn)品，以增加我國(guó)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力。2 ．國(guó)際旅游市場(chǎng)的定價(jià)策略
( l ）國(guó)別定價(jià)策略
在國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)決策中，旅行社必須首先決定：產(chǎn)品價(jià)格是與世界各地保持一致，還是針對(duì)各國(guó)的不同情況制定不同的價(jià)格。旅行社實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)，有利于在世界上樹立產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，作出統(tǒng)一的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，便于控制整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。但由于各國(guó)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、匯率、稅收等的差異情況，實(shí)行差別定價(jià)更適合各國(guó)的不同情況。旅行社究竟采取哪種定價(jià)策略，取決于以下情況：① 旅行社日標(biāo)。如果旅行社在各國(guó)的營(yíng)銷目標(biāo)一致，宜采用統(tǒng)一定價(jià)；但如果旅行社在各國(guó)的營(yíng)銷目標(biāo)不同，宜采用差別定價(jià)。
② 競(jìng)爭(zhēng)條件。如果旅游產(chǎn)品在各國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位一樣，可采用統(tǒng)一定價(jià)策略；反之，可采用差別定價(jià)策略。
③ 旅游產(chǎn)品的生命周期。如果旅游產(chǎn)品在各國(guó)都處于相同的生命周期階段，旅行社宜采用統(tǒng)一定價(jià)策略；反之，應(yīng)采用差別定價(jià)策略。
④ 銷售渠道。各國(guó)銷售渠道的結(jié)構(gòu)和效率如果相同，則宜采用統(tǒng)一定價(jià)策略；如果不同，在銷售渠道的結(jié)構(gòu)和效率好的國(guó)家，價(jià)格宜定得低些，在銷售渠道結(jié)構(gòu)和效率差的國(guó)家，價(jià)格宜定得高些。
( 2 ）匯率變動(dòng)與價(jià)格策略
① 匯率上升時(shí)的價(jià)格策略。人民幣匯率上升意味著人民幣升值，這相當(dāng)于產(chǎn)品的外匯價(jià)格提高，從而銷售收人增加；同時(shí)，人民幣升慎，會(huì)使旅游產(chǎn)品的成本降低，這兩者綜合影響，使旅游產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)增加。此時(shí)，我們既可選用人民幣來報(bào)價(jià)以提高收入，又可通過降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格，以吸引更多的游客。② 匯率下跌時(shí)的價(jià)格策略。人民幣匯率下跌意味著人民幣貶值，意味著產(chǎn)品成本提高。這時(shí)，我們既可選用外幣來報(bào)價(jià)以提高收人，也可使用人民幣報(bào)價(jià)，以吸引更多的游客。
3 ．國(guó)際旅游市場(chǎng)的渠道策略
傳統(tǒng)的銷售渠道是旅游供應(yīng)商、旅游批發(fā)商和旅游零售商組成的松散網(wǎng)絡(luò)，渠道成員獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，他們之間聯(lián)系時(shí)主要是討價(jià)還價(jià)，談判買賣條件。近年來，銷售渠道體系逐漸向聯(lián)合化發(fā)展，由渠道某一成員領(lǐng)導(dǎo)、組織，并控制整個(gè)渠道體系，渠道成員之問通過加強(qiáng)合作，使整個(gè)渠道體系的利潤(rùn)得以提高。渠道聯(lián)合可分為縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合兩種。
( l ）縱向聯(lián)合銷售渠道
縱向聯(lián)合銷售渠道是由旅游供應(yīng)商、旅游批發(fā)商和旅游零售商組成的完整、統(tǒng)一的渠道體系。縱向聯(lián)合銷售體系有二種類型：第一，法人吧縱向聯(lián)合銷代體系。第二，契約型縱向聯(lián)合銷售體系。第三，管理型縱向聯(lián)合銷售體系。( 2 ）橫向聯(lián)合銷售渠道
橫向聯(lián)合銷售渠道是由兩個(gè)或兩個(gè)以上同一環(huán)節(jié)旅游供應(yīng)商、旅游批發(fā)商或旅游零瞥商進(jìn)行短期或長(zhǎng)期的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，或者聯(lián)合起來成立一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)單位，這種組織方式稱為橫向聯(lián)合銷售渠道。采取這種渠道，可提高廣告、營(yíng)銷調(diào)研等工作的效率。
4 ．國(guó)際旅游市場(chǎng)的促銷策略
( l ）廣告促銷策略
旅行社在做國(guó)際旅游廣告時(shí)一般有兩種選擇：一種是由旅行社內(nèi)部的廣告部門做廣告業(yè)務(wù)；另一種是委托廣告代理商代辦廣告業(yè)務(wù)。由于國(guó)際旅游廣告存在語(yǔ)言文字、教育、文化水平、風(fēng)俗習(xí)慣、政府法規(guī)的差異，委托當(dāng)?shù)貜V告代理商代理，容易取得預(yù)期效果。選擇廣告代理商時(shí)，要考慮以下幾個(gè)問題：① 廣告代理商的背景。廣告代理商的性質(zhì)和經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀、發(fā)展歷史和發(fā)展情況、公司人員及其顧客情況、經(jīng)營(yíng)宗旨和經(jīng)營(yíng)方式等。
② 廣告公司的能力經(jīng)驗(yàn)。
③ 廣告公司的聲譽(yù)。它包括廣告代理公司與其委托人之間合作的情況、公司人員的工作態(tài)度和精神面貌、委托人及公眾對(duì)公司的印象和評(píng)價(jià)等。( 2 ）銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)活動(dòng)在某些國(guó)家會(huì)受到限制。有些國(guó)家的法律規(guī)定，銷售促進(jìn)活動(dòng)只有獲得許可才能開展，有些國(guó)家的法律對(duì)批零交易的折扣比率加以嚴(yán)格限制，等等。旅行社在國(guó)際旅游市場(chǎng)上開展銷售促進(jìn)時(shí)，應(yīng)事先了解這些限制或規(guī)定。
( 3 ）營(yíng)銷公關(guān)策略
國(guó)際營(yíng)銷公關(guān)所面對(duì)的公眾處于不同的國(guó)家和地區(qū)，有著不同的社會(huì)文化背景，其語(yǔ)言、風(fēng)俗、生活方式都有很大差異，因此，制定國(guó)際旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)注意以下問題：
① 了解外國(guó)公眾對(duì)旅行社及旅游產(chǎn)品的態(tài)度以及客源國(guó)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)情況。
② 了解并善用外國(guó)公眾經(jīng)常接觸的新聞傳播媒介。因?yàn)樾侣剛鞑ッ浇槭菭I(yíng)銷公關(guān)傳播最常用、最有效的一種方式。
③ 要使自己傳播的信息從內(nèi)容到形式符合外國(guó)公眾的語(yǔ)言、文化、風(fēng)俗習(xí)慣，以便他們接受。
④ 根據(jù)本旅行社的需要和可能，支持和贊助當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)發(fā)展計(jì)劃、社會(huì)慈善事業(yè)、文化體育活動(dòng)等。
⑤ 尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，參加當(dāng)?shù)氐纳缃换顒?dòng)。( 4 ）國(guó)際旅游市場(chǎng)的人員推銷策略
國(guó)際旅游市場(chǎng)人員推銷的環(huán)境比國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)人員推銷的環(huán)境要復(fù)雜得多，因而對(duì)人員的要求也就高得多。在國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷葉，，推銷人員可選用本國(guó)人員，也可以選用市場(chǎng)所在國(guó)和其他國(guó)家的推銷人員。
① 招聘
招聘是搞好人員推銷的基礎(chǔ)。從事國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的推銷人員除應(yīng)具備國(guó)內(nèi)推銷人員的全部條件外，還須具備果斷決策的能力、市場(chǎng)調(diào)研的才能、文化適應(yīng)能力。
② 培訓(xùn)
旅行社在推銷人員的培訓(xùn)中，對(duì)本國(guó)推銷人員和外籍推銷人員的培訓(xùn)重點(diǎn)應(yīng)有所不同。對(duì)本國(guó)推銷人員培訓(xùn)貢點(diǎn)應(yīng)放在熟悉不同國(guó)家的文化背景上，加強(qiáng)外語(yǔ)、禮儀、生活習(xí)慣和商業(yè)風(fēng)俗等的訓(xùn)練。對(duì)外籍推銷人員的培訓(xùn)，重點(diǎn)應(yīng)放在讓他們了解本產(chǎn)品特點(diǎn)、掌握必要的推銷技巧上。
③ 激勵(lì)
來自不同文化背景國(guó)家的人有著不同的需求和行為動(dòng)機(jī)，旅行社應(yīng)了解不同文化背景的推銷人員的個(gè)人貓求和行為動(dòng)機(jī)，有針對(duì)性地使用激勵(lì)措施，充分調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性。
10.旅游廣告營(yíng)銷
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14、暢游世界，盡情享受。難以忘懷，米蘭**旅行社。
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