咖啡9塊9一杯的好日子到頭了？-策劃方案

本文對庫迪咖啡的低價(jià)策略進(jìn)行了深入分析，整體來(lái)說(shuō)，庫迪的低價(jià)策略行不通，關(guān)鍵在產(chǎn)品創(chuàng )新和用戶(hù)體驗，以及適合自身的長(cháng)期定位。價(jià)格不是決定性因素。能給讀者帶來(lái)不少思考。

“低價(jià)實(shí)乃下下策。

庫迪咖啡漲價(jià)了！

2023年2月起，被業(yè)界稱(chēng)為“瑞幸第二”的庫迪咖啡發(fā)起了多次所有產(chǎn)品9.9元的促銷(xiāo)活動(dòng)，且力度不斷加大，而在6月甚至推出了新用戶(hù)1元喝咖啡的逆天優(yōu)惠活動(dòng)。

然而，近日有消息稱(chēng)，7月起，庫迪劃線(xiàn)價(jià)格上調1~2元，8.8元的團購價(jià)漲到9.9元，熱門(mén)產(chǎn)品潘帕斯漲到14.9元，新用戶(hù)贈送的券也調整到8.8元券。

與此同時(shí)，抖音上一位博主在其視頻中爆料稱(chēng)，“庫迪咖啡已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)銀行承兌匯票給供應商做結算”，如果該爆料屬實(shí)則表明，即便庫迪咖啡的現金流并未枯竭，頭頂壓力肯定是有的。

根據天眼查顯示，3月9日，庫迪創(chuàng )始人陸正耀新增一條被執行人信息，執行標的10.84億元。截至6月20日已累計被執行22.92億元。對此，外界普遍認為，“他沒(méi)錢(qián)了”。

一面是不出半年的補貼戰看起來(lái)后繼乏力；一面是捉襟見(jiàn)肘的現金流，我們不禁懷疑：咖啡的價(jià)格戰還能打多久？同樣以低價(jià)咖啡出道，為什么瑞幸能逆風(fēng)翻盤(pán)，率先實(shí)現萬(wàn)店目標，而庫迪看上去要困難得多？除了價(jià)格戰外，品牌們還能找到別的破局之道嗎？

一、價(jià)格戰的下限

從庫迪出道開(kāi)始，業(yè)內對它的評價(jià)出奇的一致：第二個(gè)瑞幸。

然而，市場(chǎng)還需要第二個(gè)瑞幸嗎？答案并不明朗。

第一個(gè)問(wèn)題：能燒得起多少錢(qián)？

所有連鎖咖啡品牌，不論是想通過(guò)補貼消費從而占據心智，還是跑馬圈地加速擴張，都取決于背后有多少金主。

瑞幸始創(chuàng )于2017年，彼時(shí)的咖啡賽道遠不如現在擁擠，算得上是藍海領(lǐng)域。喝咖啡的消費者越來(lái)越多，大家還在為“星巴克太貴”而撓頭，瑞幸的成功出道正是基于這樣的天時(shí)地利人和，以低價(jià)模式獲取消費者芳心。

瑞幸成立至今6年，先后完成股權融資高達23億美元。換句話(huà)說(shuō)，瑞幸是在對的時(shí)間燒了足夠多的錢(qián)，才有了如今的局面。巨大的先發(fā)優(yōu)勢使其能夠迅速占據消費者心智，而足夠多的資本加持之下，長(cháng)達數年的補貼也讓瑞幸能夠一面大打價(jià)格戰，一面著(zhù)力于深耕產(chǎn)品線(xiàn)。

然而，庫迪的小金庫看起來(lái)并不充裕。

庫迪的創(chuàng )始人是陸正耀。

陸正耀何許人也？

瑞幸咖啡前董事長(cháng)，現任神州優(yōu)車(chē)董事長(cháng)兼CEO、北京寶沃汽車(chē)有限公司董事長(cháng)，一手打造出瑞幸品牌的陸正耀是一位極富爭議的人物。

從正面來(lái)看，他的確使得以瑞幸為首的國產(chǎn)咖啡品牌在短時(shí)間內迅速站在了能與國際巨頭比肩的位置上，可以說(shuō)開(kāi)啟了國產(chǎn)咖啡的夢(mèng)想之門(mén)。

然而在2020年1月底，瑞幸被匿名做空機構曝出震驚海內外的財報造假門(mén)。不僅僅是陸正耀自己的信用資質(zhì)破產(chǎn)，所有在海外上市的中資企業(yè)全都遭遇非議，對于今后想要在國外上市的公司也是陰霾壓頂。

造假門(mén)后，陸正耀被逐出瑞幸，自此之后，陸正耀在創(chuàng )業(yè)路上始終未能得到資本市場(chǎng)的諒解，無(wú)論是趣小面還是預制菜舌尖英雄，陸正耀的慘敗速度都如水銀瀉地。

而這一次重返咖啡賽道，陸正耀依舊未能得到投資者的垂青，庫迪至今零融資的局面也說(shuō)明了一切。

第二個(gè)問(wèn)題：低價(jià)效應會(huì )邊際遞減嗎？

庫迪也許會(huì )不服氣：瑞幸是便宜，可是我比瑞幸更便宜啊！憑什么消費者不會(huì )選我？結論很簡(jiǎn)單：此一時(shí)，彼一時(shí)。

時(shí)隔5年，如今的咖啡市場(chǎng)早已是供過(guò)于求，平價(jià)咖啡遍地開(kāi)花，知名連鎖咖啡品牌紛紛以多樣的優(yōu)惠方式輻射到更多中低端人群。

相較動(dòng)輒30元+一杯的星巴克，十幾元一杯的瑞幸有著(zhù)較強的吸引力，但9.9元一杯的庫迪對比瑞幸，還能達到同樣的誘人指數嗎？未必見(jiàn)得。

相較于高端到中端的價(jià)差，消費者對中低端之間的價(jià)差敏感度要低得多。反過(guò)來(lái)，還可能因為過(guò)于便宜而對其產(chǎn)生質(zhì)疑。

Tims中國首席財務(wù)官李東表達了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，他認為：“如果咖啡的定價(jià)在10元左右，消費者不會(huì )認為這是一款專(zhuān)業(yè)或者高質(zhì)量的咖啡。”在李東看來(lái)，瑞幸和庫迪的產(chǎn)品定價(jià)應該在14~15元。

第三個(gè)問(wèn)題：薄利策略能持續多久？

從咖啡豆原料、購置咖啡機到門(mén)店運營(yíng)，最后呈現出一杯咖啡，它的成本是有底線(xiàn)的。假如想要做一杯精品咖啡，那無(wú)疑成本又將進(jìn)一步抬升。

如果是完全不在乎咖啡品質(zhì)的消費者，大可以選擇更價(jià)廉的速溶咖啡，但凡對口感有所要求、選擇購買(mǎi)現磨咖啡的消費者在選品時(shí)還是會(huì )挑挑揀揀。因此，“可以便宜，但不可以太便宜”成為了大多數連鎖品牌的策略。

就連當初以低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的瑞幸也在逐步提價(jià)中，盡管間歇性地也會(huì )有大額優(yōu)惠活動(dòng)出現，但瑞幸的補貼力度是在下滑中的，原來(lái)每天能收到的1.8折、3.8折優(yōu)惠券，已經(jīng)轉變成了經(jīng)常性的5折、4.8折，瑞幸的整體單價(jià)正在抬升中。

而從長(cháng)期的維度看，隨著(zhù)通貨膨脹帶來(lái)的物料成本提高，9.9元一杯的確無(wú)法成為一個(gè)穩定的長(cháng)期定價(jià)，而低至5元區間的幸運咖則更是令人為其捏一把汗。

今年以來(lái)，在小紅書(shū)和抖音上，吐槽加盟庫迪咖啡后虧本的聯(lián)營(yíng)商不在少數。有聯(lián)營(yíng)商透露，“現在打開(kāi)運營(yíng)大盤(pán)就是一片綠”，抖音沒(méi)有8.8折券之后，銷(xiāo)量有明顯下滑。

根據貝多財經(jīng)的測算，在每杯9.9元的售價(jià)模式下，庫迪投資最低的店中店，回本都要9年多，投資最高的品牌店，回本期更是長(cháng)達37年。一旦喪失了盈利性，加盟商的離開(kāi)只是時(shí)間問(wèn)題；而如果大規模加盟商撤離，那庫迪想要的萬(wàn)店夢(mèng)自然也將夢(mèng)碎江湖。

價(jià)格戰的盡頭，是可持續發(fā)展的定價(jià)，而絕不是畫(huà)地為牢。

二、10000店的核心在于1

從瑞幸完成破10000店開(kāi)始，萬(wàn)店夢(mèng)似乎成了咖啡賽道上的標準口號。庫迪高喊“三年開(kāi)萬(wàn)店”；挪瓦咖啡的中期目標定在了“2030年擁有3萬(wàn)家以上的高質(zhì)量門(mén)店”；而Tims中國的目標是在未來(lái)的5~10年內開(kāi)到萬(wàn)店。

不想做萬(wàn)店的咖啡不是好連鎖，似乎已經(jīng)成了一條鐵律。

人人都很清楚，規模效應和品牌效應是相輔相成的。然而，需要明確的一點(diǎn)是：以規模換市場(chǎng)的模式是有前提的，那就是餐飲的核心永遠是產(chǎn)品，產(chǎn)品做好了才是1，才能有10000店，否則一切都會(huì )歸為0。

庫迪想要復制瑞幸的成功，卻忽略了一點(diǎn)：從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，瑞幸的成功雖然離不開(kāi)低價(jià)策略所打下的根基，但絕不是只有價(jià)格戰這一項內容。

瑞幸真正呈現出爆發(fā)式增長(cháng)和大規模出圈是在2021年，因為那一年的夏天誕生了瑞幸的第一個(gè)現象級爆款——生椰拿鐵。

當時(shí)作為新品發(fā)售的生椰拿鐵，其口味在市場(chǎng)上獨樹(shù)一幟，引發(fā)了一眾好評，甚至大多數門(mén)店每天都處于斷貨狀態(tài)。2021年6月30日，瑞幸宣布生椰拿鐵單月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯，刷新新品銷(xiāo)量紀錄。

在生椰拿鐵之前，瑞幸的菜單幾乎全部由基礎款咖啡構成，唯一小有特色的單品只有隕石拿鐵。

為了研發(fā)新品，瑞星內部采用了賽馬機制：1個(gè)咖啡研發(fā)團隊專(zhuān)門(mén)研發(fā)經(jīng)典咖啡；4個(gè)平行飲料研發(fā)團隊通過(guò)競爭機制推出新款飲料化咖啡。

研發(fā)人員會(huì )將甜度、香氣等指標數據化，把對于咖啡的理解變成量化的算法，并結合門(mén)店、 App和小程序海量訂單數據，進(jìn)行用戶(hù)偏好畫(huà)像，評估新品可行性。千挑萬(wàn)選、大浪淘沙之下呈現出的新品更容易達到爆款的效果。

從生椰拿鐵開(kāi)始，整個(gè)生椰系列都成了瑞幸的招牌，并引來(lái)業(yè)界幾乎所有同行的效仿，從此生椰或者椰子成為了眾多咖啡品牌菜單上的常駐嘉賓。

而自此之后，瑞幸出圈的單品變得越來(lái)越頻繁，生酪拿鐵、碧螺知春拿鐵……小紅書(shū)上打卡瑞幸新品的人變得越來(lái)越多，他們愿意花錢(qián)品一品瑞幸的新品，并不是因為瑞幸有多便宜，而是單純地“想喝”“有新品就試一試”。

當價(jià)格不再是吸引消費者的第一要義，一個(gè)品牌才算真正建立起它的護城河。

三、低價(jià)之外的選擇

面對著(zhù)咖啡品質(zhì)和價(jià)格這兩個(gè)老生常談的話(huà)題，非頭部品牌往往并不容易找到突破口。畢竟經(jīng)過(guò)長(cháng)久的發(fā)展，龍頭品牌們已經(jīng)形成了一定的壁壘。

那么，有沒(méi)有價(jià)格戰外的方法呢？答案是：“咖啡+”模式。一方面，咖啡+是拓寬產(chǎn)品線(xiàn)的必經(jīng)之路；另一方面，假如消費者愿意在購買(mǎi)咖啡時(shí)再來(lái)一點(diǎn)吃的，對客單價(jià)的提升無(wú)疑將非常顯著(zhù)。

盡管咖啡+的搭配種類(lèi)繁多，但就現階段而言，面包和簡(jiǎn)餐依然是其中最核心的子版塊。

以Tims為例，品牌心知肚明，不管是知名度還是門(mén)店數量，想要對標星巴克，從短期來(lái)看差距著(zhù)實(shí)不小。因此，Tims中國試圖用“咖啡+暖食”的組合占據早餐和午餐這兩個(gè)時(shí)間段的客源。

Tims的暖食種類(lèi)在現有市場(chǎng)上是較為豐富的，除了大熱的貝果外，卷餅等也明顯是為中國消費者做出了入鄉隨俗的調整。從價(jià)格方面來(lái)看，其咖啡+食品的性?xún)r(jià)比在國際連鎖咖啡品牌里有一定競爭力，19.9元的貝果套餐為門(mén)店早餐時(shí)段提供了大量銷(xiāo)售額。

另外，隨著(zhù)完成對知名炸雞品牌Popeyes中國的收購，Tims中國的品牌矩陣也在進(jìn)一步擴充中。咖啡+炸雞的獵奇組合能否碰撞出火花還有待觀(guān)察，但Tims的發(fā)展戰略已經(jīng)清晰可見(jiàn)：在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間里，貝果、炸雞這些還不算常見(jiàn)的咖啡店元素會(huì )繼續成為品牌打造差異化的主力戰場(chǎng)。

除了咖啡+食品的常規招式，咖啡品牌還有別的新招。

6月25日~7月9日，LV聯(lián)合三家咖啡館，打造路易威登限時(shí)書(shū)店，咖啡品牌分別包括Manner、Plusone和Metal Hands。

三家店里售賣(mài)的書(shū)都是一樣的，咖啡會(huì )有區別。買(mǎi)書(shū)或畫(huà)冊會(huì )送印有品牌logo的帆布包，三家店分別對應三個(gè)配色的環(huán)保袋。書(shū)店一本書(shū)最低290元，最高近2萬(wàn)元，消費者購買(mǎi)兩本書(shū)即獲贈LV帆布袋一個(gè)。所以，想獲得一個(gè)環(huán)保袋，需要至少消費580元。

與LV搞聯(lián)名，除了引發(fā)吸眼球效果，更多的是提升咖啡品牌的調性，塑造出高端的品牌定位。

當然，品牌定位是建立在咖啡這一根基上的，這次和LV聯(lián)合推出路易威登限時(shí)書(shū)店的三家咖啡店都是清一色的精品咖啡，正是有了精品的調性，才有希望讓短時(shí)間內的流量轉化為長(cháng)期的客流資源。

陸正耀想要復制瑞幸的榮光，但時(shí)至今日，仍只是停留在復刻價(jià)格戰這一層皮毛的階段。

咖啡品牌要想復制價(jià)格戰，一要有足夠的資本，二要有足夠的時(shí)間。

對任何一個(gè)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，在一個(gè)已經(jīng)足夠卷的賽道里，打一時(shí)的價(jià)格戰，著(zhù)實(shí)不是良策。投資者已經(jīng)很難將火力集中在單一品牌身上，也就是說(shuō)，對其他品牌來(lái)說(shuō)，錢(qián)和時(shí)間都沒(méi)有先行者來(lái)得那么充裕。

萬(wàn)店夢(mèng)人人都想做，但不能馬上成為萬(wàn)店也并非壞事。有人可以走門(mén)店數量路線(xiàn)，也有人可以走精品質(zhì)量路線(xiàn)，百花齊放才是咖啡賽道的未來(lái)。若想要長(cháng)治久安，以產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，永遠是最質(zhì)樸、最有力量的存在。