ESG營(yíng)銷(xiāo)由虛向實(shí)-策劃方案

本文系統地剖析了企業(yè)應該如何做好ESG營(yíng)銷(xiāo)。ESG營(yíng)銷(xiāo)需要站在消費者視角，關(guān)注他們的需求變化，尤其是Z世代的環(huán)保意識和購買(mǎi)力上升。ESG營(yíng)銷(xiāo)需要聚焦實(shí)際效果，與品牌戰略和目標群體相結合，才能發(fā)揮最大效用。

很多品牌遇到公關(guān)危機，往往會(huì )發(fā)布一份聲明來(lái)解決問(wèn)題。然而，這樣的做法并不總有效，因為如果回應不妥，可能會(huì )導致信譽(yù)損失，這種損失往往難以彌補。

這讓我開(kāi)始思考，危機背后原因僅僅是公關(guān)、市場(chǎng)部工作失職嗎？答案并非如此。

比如：

中國民航局，每月都會(huì )發(fā)布公共航空運輸客戶(hù)服務(wù)投訴情況，國泰航空”毛毯事件“輿情爆發(fā)前，光在2022年就有6個(gè)月，被列入境外航司投訴榜首。

但并沒(méi)有做出任何改善動(dòng)作，直到輿情爆發(fā)，才象征性開(kāi)除涉事員工，并做出一切承諾。

前幾天一架飛往美國洛杉磯的國泰CX880航班，更是直接出現技術(shù)故障，起飛前緊急剎車(chē)導致11人受傷后，同編號航機又在25日深夜，因為水缸漏水而延遲。

下次，你敢做嗎？

如果只將這些問(wèn)題歸咎于員工的失職，可能有些過(guò)于草率。實(shí)際上，這種長(cháng)期漠視消費者的態(tài)度，正是違反了企業(yè)社會(huì )責任（ESG）的原則。

ESG理念要求企業(yè)在制定公司規劃和決策時(shí)，必須嚴肅考慮和對待企業(yè)社會(huì )責任議題，就像對待股東和監管機構一樣。每一個(gè)社會(huì )議題都代表著(zhù)不同的利益群體，這些群體有能力以各種方式對品牌產(chǎn)生長(cháng)期影響，所以，ESG逐漸開(kāi)始有虛向實(shí)發(fā)展。

一、究竟什么是ESG？

2004年，聯(lián)合國環(huán)境規劃署第一次提出ESG的投資思想。

這其實(shí)是一種看企業(yè)好不好的方法，但是，和我們平時(shí)想的有點(diǎn)不一樣。平時(shí)只看公司賺了多少錢(qián)，現在除此外，要看公司對環(huán)境、社會(huì )、和自我管理這三個(gè)方面的表現。

環(huán)境（Environmental）主要圍繞公司對環(huán)保態(tài)度重視程度，比如某個(gè)工業(yè)企業(yè)，你不能光說(shuō)給上下游貢獻多少材料，還要看是否少用塑料，重視節能減排等。

社會(huì )（Social）是看公司對待社會(huì )問(wèn)題的態(tài)度。比如是否尊重勞工權益，是否關(guān)心社區福利。

治理（Governance）是看公司自己的管理是否規范，比如董事會(huì )是否公平，高層管理是否透明。

現在，越來(lái)越多的人開(kāi)始用ESG標準來(lái)評價(jià)一個(gè)品牌、公司，而ESG營(yíng)銷(xiāo)就是把公司的ESG戰略，真正運用到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去，讓大家都能看到公司在環(huán)境、社會(huì )、治理這三個(gè)方面的表現。

為什么諸多頭部企業(yè)開(kāi)始注重ESG營(yíng)銷(xiāo)呢？我認為，有兩方面原因：

其一，消費者變革，尤其Z時(shí)代年輕人。

記得1991年，Regis McKenna提出了“營(yíng)銷(xiāo)就是一切，一切都是營(yíng)銷(xiāo)”的理念。他強調的是，技術(shù)、企業(yè)的特點(diǎn)，還有滿(mǎn)足消費者真正需求，才是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

現在看，這句話(huà)重要性，超過(guò)了麥肯納當初的想象。

以前我們，買(mǎi)東西會(huì )考慮得特別細，因為有那么多信息可以參考，可以從各種角度去分析和評價(jià)自己的購買(mǎi)決定。所以，在做決定時(shí)，一般比上一代人更有自己的見(jiàn)解。

Z時(shí)代的年輕人，他們從小就生活在數字化的世界里。

跟我們這些90后、80后、70后不一樣，他們一出生就在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，手機一直在手邊，隨時(shí)都能接觸到各種信息。這樣一來(lái)，思維方式和購物習慣就跟我們有很大的不同。

首先，他們早已從各種角度去了解一個(gè)產(chǎn)品，會(huì )非常清楚自己為什么要買(mǎi)這個(gè)東西，甚至包括生產(chǎn)過(guò)程；其次，他們對購買(mǎi)決定很有信心。他們不是要去適應我們這些老一輩的市場(chǎng)，反而是，要讓我們去適應他們的需求。

而且，Z時(shí)代年輕人對這些老一輩的影響也越來(lái)越大。等他們很快就能控制全球27%的收入時(shí)，我們就必須學(xué)會(huì )如何對這個(gè)時(shí)代的人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)了。

其二，對購買(mǎi)決策和復購率的一種評估。

現在商業(yè)信息、產(chǎn)品選擇這么多，大家對于錯誤的容忍度越來(lái)越低。如果一家品牌任何一個(gè)方面達不到標準，我們就會(huì )立馬離開(kāi)，短期內也不會(huì )回頭。

比如最近的”阿巴斯甜致癌”風(fēng)波，結果就導致了代糖類(lèi)股票的指數一直下跌，像可樂(lè )、芬達、雪碧這些產(chǎn)品也被卷進(jìn)了”原材料公關(guān)”的困境，我們在買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，肯定會(huì )優(yōu)先選擇其他的同類(lèi)產(chǎn)品。

前段時(shí)間，元氣森林、北冰洋這些品牌宣布產(chǎn)品不含阿斯巴甜，這個(gè)消息一出，得到了大家的關(guān)注，網(wǎng)上銷(xiāo)量也隨之上升。

我在MKTforGOOD發(fā)布的《2023中國公益消費報告》上看到一個(gè)調研結論是說(shuō)，消費者對“公益品牌”和”普通品牌”的輿論反應是不一樣的。

如果一個(gè)做過(guò)公益的品牌出現了負面新聞，消費者通常會(huì )更包容，更有耐心。他們會(huì )考慮品牌過(guò)去對社會(huì )做過(guò)的貢獻，來(lái)評價(jià)它的社會(huì )責任。

如果問(wèn)題不是很?chē)乐兀蠹視?huì )選擇原諒，或者愿意等待相關(guān)部門(mén)或者品牌本身的官方回應。

但普通品牌就不一樣，大家沒(méi)有任何好印象，反而會(huì )覺(jué)得出了問(wèn)題，可能是你以前就不太在乎消費者，大家會(huì )更容易選擇敬而遠之。所以，我們可以清楚地看出ESG營(yíng)銷(xiāo)對品牌的重要性。這也解釋了為什么大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團隊，在逐漸涉及到各種業(yè)務(wù)時(shí)，開(kāi)始重視ESG的原因。

二、那么，大品牌怎么做的？

調研一圈發(fā)現，部分品牌想在環(huán)境上做功夫，通過(guò)對原材料、包裝、產(chǎn)品進(jìn)行改動(dòng)，從而形成ESG當中的一環(huán)。

舉個(gè)例子：

大家穿的衣服，大部分（60%）原材料都是尼龍和聚酯，這兩種材料雖然用途廣泛，但因為化學(xué)結構復雜，很難自然分解或被回收再利用，一般只能被賣(mài)填或燒掉。

今年5月，lululemon和澳大利亞的新興公司Samsara Eco決定聯(lián)手嘗試從廢棄服裝中，提取可以重復利用的尼龍和聚酯材料。

同時(shí)，lululemon還計劃給Samsara的團隊和工廠(chǎng)提供資金支持，他們希望從2024年開(kāi)始，就能處理大約2萬(wàn)噸塑料，這樣就能在生產(chǎn)過(guò)程中，大大減少能源消耗。

當然，今年他們提出了名為“Be Planet”的目標，承諾到2030年全面采用可持續產(chǎn)品和解決消費終端問(wèn)題，實(shí)現一個(gè)循環(huán)的生態(tài)系統。

如果這個(gè)研發(fā)成功，他們會(huì )是世界上第一家做到這點(diǎn)的公司；也就是說(shuō)，這個(gè)尼龍和聚酯回收利用的項目，就是他們實(shí)現目標的關(guān)鍵一步，他們希望以原材料回收、再制作，再回收的方式做ESG當中的環(huán)境（Environmental）治理。

這太財大氣粗。

你也許會(huì )說(shuō)，我們作為小品牌，完全無(wú)法復制啊。當然，我調研了一些品牌，也有試圖通過(guò)“循環(huán)再利用”和“產(chǎn)品回收”角度思考小而美的舉措。

大家可能都聽(tīng)過(guò)“碳減排”，它的意思是，我們要減少排放像二氧化碳這樣的溫室氣體；要知道，循環(huán)經(jīng)濟的一個(gè)重要組成部分，是把不再用的物品交易出去，這樣可以在減少碳排放方面起到很大的作用。

這個(gè)方面，二手閑置平臺轉轉、奢侈品電商平臺紅布林做了嘗試。

他們在自己的APP里面開(kāi)發(fā)“循環(huán)時(shí)尚環(huán)保行動(dòng)”的功能，每當有人成功寄賣(mài)、轉賣(mài)、回收商品，買(mǎi)家和賣(mài)家都可以看到為減少碳排放做出了多大的貢獻。

拿紅布林來(lái)說(shuō)，每件二手衣物飾品能夠減少0.3到172公斤的碳排放，每個(gè)二手包包能減少0.5到12.7公斤的碳排放；根據其官網(wǎng)公示，截止去年年底，已經(jīng)累計減少了超過(guò)409,834,29公斤的碳排放。

當然，格蘭仕、街電、妙潔、水星家紡、途牛旅游、中國郵政、瓜子二手車(chē)等多家品牌為了號召低碳策略，也在這樣做。

碳類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)屬于“長(cháng)期主義”，大家可能感觸不大；運動(dòng)品牌Nike的策略，也許讓人有直觀(guān)體驗。

今年5月時(shí)，耐克在云南建一個(gè)環(huán)保運動(dòng)場(chǎng)，特別之處在于，這個(gè)運動(dòng)場(chǎng)是用舊鞋子建的，目的為鼓勵鄉村的女孩們多運動(dòng)。

早在2020年，耐克就開(kāi)始收集大家不要的舊鞋，把它們處理成橡膠顆粒，然后用這些顆粒去建運動(dòng)場(chǎng)；他們在武漢碧云小學(xué)，已經(jīng)用這種方法建了一個(gè)大約1000平米的球場(chǎng)。

現在這兩個(gè)項目（鼓勵鄉村女孩運動(dòng)和舊鞋新生）合在一起，就變成既提供物資，又鼓勵大家運動(dòng)的項目；在耐克的帶動(dòng)下，已經(jīng)有20個(gè)大學(xué)的學(xué)生捐出他們的舊鞋，這些舊鞋被處理后，就可以用來(lái)建運動(dòng)場(chǎng)了。

這為鄉村女孩們，提供了一個(gè)可以盡情奔跑的地方，尤其是對于那些因環(huán)境限制不能參與運動(dòng)的女孩們來(lái)說(shuō)，運動(dòng)場(chǎng)將成為自由奔跑的樂(lè )園。

跨境電商平臺SHEIN，為了幫助服裝品牌解決擠庫存面料問(wèn)題，與美國可持續時(shí)尚企業(yè)Queen of Raw 合作，把那些囤積、浪費的原材料回收，進(jìn)行二次加工，這種模式下，也跑出了一條再利用新思路。不難看出，大家都在依據自身情況，圍繞ESG整體大框架，制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、利用ESG做營(yíng)銷(xiāo)的內核到底是什么？

我認為是找到共同語(yǔ)言，走入用戶(hù)中去，并建立可持續的敘事方式。

社會(huì )學(xué)家齊格蒙·鮑曼說(shuō)：“You judge a society by the decency of living of the weakest。「Decency」在中文里剛好有一個(gè)對應的說(shuō)法，叫 「體面」 。

整句話(huà)的意思是：若最弱小的人能活得體面，這樣的社會(huì )才是一個(gè)足夠好的社會(huì )。

品牌營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)從產(chǎn)品定位理論發(fā)展到“用戶(hù)定位理論”階段，以前大家用品牌宣導一種信念即，“你買(mǎi)我，你就會(huì )成為什么樣的人”，現在人人皆是共創(chuàng )者，人人都可以表達自我情緒，觀(guān)點(diǎn)，不需要通過(guò)產(chǎn)品映射。

這意味著(zhù)，物品除最底層的使用價(jià)值外，要找到一種新的溝通平起平坐的方式；如何讓一方不僅僅出于道德壓力去付出，而另一方在得到幫助的時(shí)候保有尊嚴與體面，是營(yíng)銷(xiāo)必須思考的問(wèn)題。

舉個(gè)例子：

以前，我們會(huì )對自閉癥患者和山區的孩子們貼上“弱者”的標簽，然后希望別人出于同情來(lái)幫助他們。

現在呢，一元買(mǎi)畫(huà)、詩(shī)歌pos機“等活動(dòng)另辟蹊徑，讓自閉癥患者、山區兒童施展才華，創(chuàng )作出深受大眾喜愛(ài)的作品。

是啊，他們看世界的視角、他們的天真、淳樸、想象力，都能成為靈感來(lái)源，創(chuàng )作出能治愈大眾的藝術(shù)品。

這樣一來(lái)，他們就不再只是“弱者”，他們也成為了創(chuàng )作者，不僅可以通過(guò)自己的才華獲得更好的生活，同時(shí)，也能體驗到成功的喜悅和自信。這就是我們現在的目標，讓幫助和被幫助變成平等的關(guān)系，比如創(chuàng )作者和購買(mǎi)者的關(guān)系。你想想看，是不是？這也是ESG營(yíng)銷(xiāo)戰略洞察的一環(huán)。

四、品牌到底該如何制定ESG營(yíng)銷(xiāo)策略？

我認為有三個(gè)關(guān)鍵：

1. 以產(chǎn)品為基石

當你不知道怎么做時(shí)，最佳辦法是忘掉商業(yè)，回歸第一性原理。最近，我觀(guān)察到大消費賽道，一個(gè)咖啡屆的牛奶品牌“朝日唯品”，它們就在踐行一種”循環(huán)農作”的故事，很有意思。

2003年，山東一些人為了改善土地質(zhì)量，和「朝日」集團一起開(kāi)了個(gè)公司，給土地休息了整整五年；后來(lái)，他們請來(lái)了日本的養牛專(zhuān)家來(lái)負責養牛，于是就建立起了一個(gè)農業(yè)和牧業(yè)都有的園區。

2016年，這個(gè)品牌被我們國內的一個(gè)大農業(yè)公司「新希望」集團買(mǎi)了下來(lái)。2021年，朝日唯品就像變了個(gè)人似的，他們開(kāi)始強調“循環(huán)農作，自然出美味”，主要賣(mài)的就是高品質(zhì)的牛奶和有機蔬果。

看看他們從創(chuàng )立開(kāi)始到現在的過(guò)程，就能感覺(jué)到這個(gè)品牌跟“環(huán)保”這個(gè)詞是絕對掛鉤的。

實(shí)際上，朝日唯品所有產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是基于“循環(huán)農作，自然出美味”這個(gè)核心理念來(lái)進(jìn)行的。

比如說(shuō)，朝日唯品的酪乳都是從自己的牧場(chǎng)產(chǎn)的，有機蔬菜是從他們自家的農場(chǎng)長(cháng)出來(lái)的；再比如，產(chǎn)品包裝、配套的餐勺都是用的可降解材料。

有人可能會(huì )有疑問(wèn)，這么循環(huán)農作最后能得到什么？我想，如果你享受了大自然的饋贈，自然有一天，時(shí)間也會(huì )給出不同的答案。

2. 切勿表層化

當我們從社會(huì )責任的角度看，每個(gè)企業(yè)都是社會(huì )的一份子，應該貢獻自己的力量和資源，做到盡可能多的環(huán)保、社會(huì )和治理方面的工作，尤其是那些符合國家規劃的內容，做得越多越好。

但從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，公司則需要更精明一些。需要挑選那些與自己密切相關(guān)，符合自身長(cháng)遠戰略的事情做，然后再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、傳播來(lái)讓更多人知道，

畢竟這樣做既可以滿(mǎn)足社會(huì )責任，也能幫助提升品牌形象，雙贏(yíng)；我看到現在很多上市公司都在弄ESG（環(huán)保、社會(huì )、治理）戰略，但大多數人都還只是在做報告、寫(xiě)白皮書(shū)，沒(méi)實(shí)際行動(dòng)。

現在不是只講大道理的時(shí)候了。

三個(gè)方面，現在都已經(jīng)有很詳細的劃分，公司只需要找到自己最應該關(guān)注的細分，然后，付諸實(shí)踐就可以了。

舉個(gè)例子：

如果一個(gè)公司主要想講人文故事，那他們就可以將主要的營(yíng)銷(xiāo)策略制定為3-5年的長(cháng)期計劃，每年都有一個(gè)大主題，每個(gè)月用小主題去組合。這樣既能保證內容的持續性，也能讓消費者對品牌有持續的了解。

千萬(wàn)不能今天跟這個(gè)主題走，明天又跟那個(gè)主題走，這樣消費者搞不清楚，你到底在ESG中關(guān)注的是哪個(gè)方面；而且，如果一個(gè)品牌不能在這個(gè)大主題上有持續的行動(dòng)，那也無(wú)法從中得到長(cháng)期的收益。

3. 解決實(shí)際問(wèn)題

這些年，我個(gè)人覺(jué)得做的還不錯，與ESG相關(guān)事件有“冰桶挑戰、地球一小時(shí)、螞蟻森林、騰訊1元購畫(huà)”。

這四個(gè)活動(dòng)代表三種形式。螞蟻是持續的公益產(chǎn)品設計，地球一小時(shí)屬于IP打造、冰桶一小時(shí)屬于非常成功的campaign。

這些案例我領(lǐng)悟到，要想將活動(dòng)推廣好，并打造出具備長(cháng)期性、廣泛影響力的品牌，品牌首先需要雙聚焦（項目、人群）；其次，要把ESG營(yíng)銷(xiāo)當做一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)IP去打。

簡(jiǎn)單講，你到底要解決哪些人、哪些問(wèn)題。而不是泛泛的談大愛(ài)、奉獻、慈善，得拿出具體行動(dòng)，抽象很難打動(dòng)消費者，要愛(ài)具體的人。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子：

保潔從2018年開(kāi)始就為舒膚佳、海飛絲、歐樂(lè )等品牌在海報中圍繞“愛(ài)”做鋪墊。

2019年的母親節，2020年的“媽媽的工資”，2021年的“快樂(lè )媽媽學(xué)院、愛(ài)能超越偏見(jiàn)”，2022年的“只要上場(chǎng)，就要漂亮”，連續做了5年關(guān)于“愛(ài)”的主題。如果往后5年，把這個(gè)主題落到實(shí)際中，是不是顯得理所當然？所以，ESG營(yíng)銷(xiāo)正在由虛向實(shí)，從而最大限度提高品牌生命周期。

總體而言：

找到主線(xiàn)，去愛(ài)具體的人。

重要的不是白皮書(shū)多好看，而是，品牌在腳踏實(shí)地解決哪些問(wèn)題；解決問(wèn)題過(guò)程中，思考下，到底用什么敘述法，完整的表達出來(lái)。