中年人的愛(ài)情和品牌暗線-策劃方案

這篇文章以小度智能最近推出的中年愛(ài)情廣告為切入點(diǎn)，解析了品牌策略中的明暗線概念。文中提到，持續(xù)輸出符合品牌主張的內(nèi)容，能讓消費(fèi)者在潛移默化中形成品牌偏好。正如中年夫妻之間的陪伴般，一個(gè)優(yōu)秀的品牌能給企業(yè)帶來(lái)安全感，幫助其在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。本文適合對(duì)品牌傳播策略感興趣的市場(chǎng)人閱讀。

最近在聽(tīng)李松蔚老師的心理學(xué)課，有一節(jié)講斯騰伯格的愛(ài)情三元素：信任、親密和承諾。

有個(gè)學(xué)員提問(wèn)：愛(ài)情三元素之間可以相互激發(fā)和點(diǎn)燃么？比如承諾和親密達(dá)到一定程度，激情就會(huì)發(fā)芽（重燃），或者親密和激情久了，承諾就自然進(jìn)入雙方的的關(guān)系預(yù)期里。

老師回答：你的問(wèn)題實(shí)際在問(wèn)，一段關(guān)系有沒(méi)有自然變好的可能？當(dāng)然有，原本欠缺的元素會(huì)隨著時(shí)間，慢慢地萌發(fā)或者強(qiáng)化。

但有一點(diǎn)要澄清，就是你說(shuō)『承諾和親密達(dá)到一定程度，激情就會(huì)發(fā)芽』這一點(diǎn)不能保證，因?yàn)槿乩?，唯有激情?lái)的來(lái)得快去得快。我不確定，在一段已經(jīng)失去了激情的關(guān)系中，會(huì)不會(huì)隨著時(shí)間流動(dòng)又會(huì)變得富有激情。

他說(shuō)得含蓄，但事實(shí)是，隨著時(shí)間流逝，激情無(wú)法重返，再多的儀式感，只是彼此心照不宣的角色扮演，很難重新點(diǎn)燃激情。

那么，一段關(guān)系持續(xù)一段時(shí)間后，會(huì)完全轉(zhuǎn)向【親密】+【承諾】。而后兩者，聽(tīng)起來(lái)似乎是另一種關(guān)系：盟友。

作為彼此的盟友，在環(huán)境更復(fù)雜的世界，靠親密依賴和可靠承諾帶來(lái)的確定性，是除自己以外最大的安全感來(lái)源，并提供了源源不斷的治愈力量。

這也是我們這一次品牌廣告的洞察，7月14日，我們上線了一支《中年愛(ài)情圖鑒》：

這條片子在B站發(fā)布，不到24小時(shí)就收獲了282萬(wàn)播放量，9.1萬(wàn)點(diǎn)贊，目前已達(dá)到350萬(wàn)。有意思的是，B站網(wǎng)友們大多在說(shuō)自己的爸爸媽媽，視頻號(hào)的評(píng)論，基本都在說(shuō)自己的故事和感悟，我在自己的小紅書賬號(hào)發(fā)了下，居然也是一篇小爆文。

沿著這條片子說(shuō)說(shuō)品牌策略吧。

品牌明線指的品牌認(rèn)知，一般通過(guò)廣告和線下渠道來(lái)獲得；

品牌暗線是品牌情感和主張，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，通過(guò)品牌故事、用戶溝通范式和品牌態(tài)度事件來(lái)進(jìn)行深度影響，形成品牌偏好。

這是我們『小度在家，陪伴在家』的品牌主張?zhí)岢龅牡谒哪?，也是把『陪伴』作為故事主線的第四年。

四年里，在品牌暗線層，我們一直在說(shuō)『陪伴』：

《理想之城》里，小度陪伴獨(dú)居的腹黑美男趙又廷；《向風(fēng)而行》里，又一直陪伴悶騷機(jī)長(zhǎng)王凱。

• 有青春的陪伴：
• 有跨越生死的陪伴：
• 有獨(dú)居青年的陪伴：
• 也記錄過(guò)身邊人一直的陪伴：

還有閨蜜的陪伴（閨蜜機(jī)）等。在官方微博上，小度小度每天陪伴大家吃一日三餐。

堅(jiān)持一條主線，就像往一個(gè)存錢罐持續(xù)存錢。對(duì)內(nèi)，更容易建立品牌管理的一致性，對(duì)外，品牌主張?jiān)诿恳淮螠贤ㄖ胁粩喑恋硇闹呛陀洃洝?/p>

這些有什么用呢？

如果想回答這一點(diǎn)，我們可以引用《情感驅(qū)動(dòng)》作者（可口可樂(lè)全球CMO哈維爾桑切斯）的原話：

對(duì)產(chǎn)品，人們是為了購(gòu)買而購(gòu)買，但對(duì)品牌，人們是因?yàn)橄嘈哦?gòu)買。而且會(huì)有意無(wú)意地為整個(gè)體驗(yàn)買單。

一個(gè)品牌并不等同于一個(gè)商標(biāo)的名字，它是我們通過(guò)營(yíng)銷賦予某種產(chǎn)品的『價(jià)值』。優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷要圍繞產(chǎn)品建立感覺(jué)和情感，創(chuàng)建出品牌。而商標(biāo)名、VI和設(shè)計(jì)都是我們識(shí)別品牌的途徑。擁有一個(gè)品牌，就擁有了將人們欲望變現(xiàn)的機(jī)制。

只有讓顧客真正愛(ài)上你的品牌，你才能把產(chǎn)品賣出去。傳播必須以情感為基礎(chǔ)，并直接對(duì)話顧客的內(nèi)心世界。品牌必須時(shí)刻準(zhǔn)備抓住機(jī)遇，保持在最新媒體上的曝光率。

高效營(yíng)銷總是選擇和情感大腦對(duì)話。

也可以按照中年人之間的愛(ài)情來(lái)類比——陪伴是我們對(duì)抗世界不確定性最大的勇氣；而品牌，也是應(yīng)對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)心理變化的安全繩：

擁有一個(gè)好品牌，通常不會(huì)讓你輸?shù)锰珣K。

也會(huì)慷慨給予你逆風(fēng)翻盤贏回局面的機(jī)會(huì)。