元宇宙終究沒火過兩年-策劃方案

本文從元宇宙的緣起、元宇宙的發(fā)展講起，闡述了當前元宇宙走向衰敗的原因：元宇宙的宏大敘事需要全行業(yè)全面發(fā)展的支撐，不然只能是停留在概念上的營銷手段。同時，本文還給出建議：現(xiàn)今，元宇宙要破圈，從VR/AR切入或許是一個好的選擇。

在ChatGPT快速破圈的同時，元宇宙的熱度卻一瀉千里。雖然互聯(lián)網(wǎng)大廠們都沒有否認元宇宙的長期想象力，但在行動上卻都紛紛表示了對元宇宙短期前景的悲觀。

號稱改變未來的元宇宙，這么快就被大家拋棄了？

字節(jié)PICO的裁員、騰訊幻核的關(guān)停、百度希壤負責人的離開……種種跡象表明，互聯(lián)網(wǎng)大廠們并不愿意在當下對元宇宙做過多投入，在”降本增效“的大環(huán)境下，元宇宙項目是短期難以實現(xiàn)商業(yè)化的雞肋，已然成為組織裁撤的首要目標。

從全球范圍來看亦是如此，最為激進的元宇宙旗手Meta，其元宇宙部門RealityLabs在2022年共虧損131.17億美元，同比虧損擴大34.57%。2021年11月，Meta暫停了VR/AR操作系統(tǒng)XROS項目的開發(fā)，自2022年11月起，Meta陸續(xù)發(fā)起了兩次萬人規(guī)模大裁員。

隨著VR頭顯設備銷量走向低迷，Meta元宇宙業(yè)務未來的表現(xiàn)也不容樂觀，今年一季度Meta元宇宙業(yè)務虧損39.92億美元，比去年同期虧損高出近10億美元。Meta預計，在2023年Reality Labs的運營虧損將“顯著增長”。

今年3月，迪士尼已關(guān)閉了開發(fā)元宇宙戰(zhàn)略的部門，微軟公司最近關(guān)閉了它在2017年收購的社交虛擬現(xiàn)實平AltpaceVR。

即使是在內(nèi)容領域也不難看出元宇宙的落寞，柳夜熙、翎、夏語冰、阿喜等虛擬數(shù)字人的熱度下降，商業(yè)合作的帶貨效果受到質(zhì)疑，同時數(shù)字人自身的運營成本高企，也難以吸引更多新玩家入場。

根據(jù)百度指數(shù)，“元宇宙”詞條的搜索量在2021年12月觸頂后，短暫于2022年2月回升，此后便持續(xù)下降。

顯然，元宇宙的失落在于它離當下世界實在是過于遙遠，甚至元宇宙的定義至今都相當模糊且抽象，每個人對元宇宙的期待不甚相同，導致在“元宇宙”一詞的背后難以凝聚行業(yè)共識，也便難以進行順滑的產(chǎn)業(yè)推動。

相比之下，ChatGPT等AIGC工具實現(xiàn)了AI能力的C端產(chǎn)品化，其在用戶交互、內(nèi)容創(chuàng)作等層面的應用場景清晰可見，對產(chǎn)業(yè)效率的推動作用十分明確。元宇宙是個筐，什么都能往里裝。AIGC也被許多人認為是元宇宙的基礎設施，無論如何，市場注意力從元宇宙轉(zhuǎn)向AIGC，表現(xiàn)出了一種“脫虛向?qū)崱钡娘L格轉(zhuǎn)型。

一、宏大敘事

不同于如同QQ賬號般的數(shù)字身份，元宇宙世界能夠通過VR等手段實現(xiàn)更真實的“在場感”，構(gòu)建仿真的體驗經(jīng)濟生態(tài)，并在各個元宇宙世界相互連接的同時逐步與現(xiàn)實世界進行打通。

按照元宇宙最早的研究者之一、美國風險投資人馬修·鮑爾（Matthew Ball）的描述，元宇宙可以認為是互聯(lián)網(wǎng)的實時、共享、3D版本。但同時，元宇宙所暢想的未來將會顛覆目前科技互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的商業(yè)模式，對各國政府的監(jiān)管合作也提出了巨大挑戰(zhàn)，因此將會是一個十分漫長的技術(shù)及生態(tài)迭代過程。

對于蘋果、Meta、騰訊這類大型互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，元宇宙或許是一件關(guān)乎“生死存亡”的大事，但對于普通企業(yè)而言，元宇宙則提供了一種新的商業(yè)運營視角，重新塑造了企業(yè)的商業(yè)模型。

“人貨場”模型是企業(yè)在零售和電商分析中的經(jīng)典模型，而元宇宙提供了一個新的“重構(gòu)人貨場”的故事。簡單來說，企業(yè)的元宇宙商業(yè)運營分為“三件套”：虛擬數(shù)字人、NFT、元宇宙空間，分別對應人、貨、場三個維度的變革：

虛擬數(shù)字人就相當于企業(yè)官方賬號的升級版，通過一個或幾個類似于NPC的官方數(shù)字人形象，與消費者的數(shù)字化身進行交互溝通。

NFT是消費者的權(quán)利憑證，不僅僅能夠應用于數(shù)字藏品等虛擬商品中，還能夠借助其非同質(zhì)化的性質(zhì)，代表特定消費者的獨特權(quán)益，簡單來說就是會員積分體系的升級版。

元宇宙空間則是企業(yè)與用戶交互的虛擬空間場景，企業(yè)可以在元宇宙空間中舉辦品牌活動，也可以讓用戶在元宇宙空間中進行消費和社交。

帶著顛覆者面貌而來的元宇宙，憑借著這一套顛覆人貨場的故事，吸引了大量企業(yè)的關(guān)注和跟風。盡管這個理論在邏輯上能夠自圓其說，但由于其需要大量的技術(shù)和外部環(huán)境支撐而顯得過于空想主義，在企業(yè)的元宇宙實踐中卻幾乎寸步難行。

一個真相是，企業(yè)往往并不關(guān)心長期的未來如何變化，而是更加關(guān)注短期的未來如何應對。元宇宙盡管有一個宏大的敘事，但企業(yè)的生態(tài)位決定了其真正關(guān)注的是如何在當下進行結(jié)合與落地，而非如何致力于構(gòu)建一個元宇宙世界。

因此，企業(yè)當下對元宇宙的態(tài)度，注定更多便偏向了廣告營銷，尤其是博眼球式的營銷。

在過去的幾年中，企業(yè)元宇宙事件看似層出不窮，但同質(zhì)化極為嚴重，究其原因在于，元宇宙難以深入到企業(yè)的商業(yè)內(nèi)核之中，無法實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)效率的提升，更遑論改造“人貨場”，因此僅僅只能作為概念性的傳播動作存在。

在企業(yè)的元宇宙動作中，所謂的發(fā)售數(shù)字藏品，本質(zhì)上是發(fā)行品牌虛擬周邊；所謂的數(shù)字品牌代言人，僅僅只虛擬代言人的風格化變種；所謂的數(shù)字人IP合作，也僅僅是IP聯(lián)名營銷的分支……所有的企業(yè)元宇宙營銷實踐，都沒有跳出傳統(tǒng)營銷方式的套路，僅僅是視覺表達上存在一定的新穎度，但大眾依舊會快速脫敏。

同時傳播體操還發(fā)現(xiàn)：越是高端品牌、成熟大型品牌，往往越積極地參與到元宇宙營銷中去。例如Louis Vuitton在手機游戲《LOUIS THE GAME》構(gòu)建了一個元宇宙世界、Burberry與游戲《Blankos Block Party》合作推出了NFT公仔、寶格麗腕表結(jié)合二維碼創(chuàng)建元宇宙入口……

高端品牌和成熟大型品牌鐘情于元宇宙概念，并非是元宇宙對產(chǎn)品銷售等業(yè)務的賦能作用，而恰恰是因為元宇宙足夠概念化，能夠用于打造品牌調(diào)性、獲得情緒認同，從而支撐產(chǎn)品的溢價，維持高端品牌屬性。

可以說，元宇宙組件無法提升企業(yè)商業(yè)效率，而僅僅是作為敘事吸引目標用戶，這就導致對企業(yè)而言，其僅僅成為一種短期品牌廣告的手段而存在。在紛繁的元宇宙事件中，內(nèi)核卻依舊空洞。

二、遙不可及

2021年3月，Roblox在紐交所成功上市，其招股書首次將“元宇宙”概念帶入了公眾視野，上市后首日股價大漲54%，成為“元宇宙第一股”。元宇宙概念的破圈，與Roblox、堡壘之夜、Minecraft這類沙盒游戲的成功密不可分，如今大量關(guān)于元宇宙的暢想和定義，很大程度上也來源于這些游戲體驗。

按照Roblox的定義，元宇宙產(chǎn)品需要具備八大要素，分別為身份、朋友、沉浸感、低延遲、多元化、隨地、經(jīng)濟系統(tǒng)、文明。

Roblox如今股價已跌至43美元，跌破45美元發(fā)行價，距2021年最高股價141.6美元跌去70%。根據(jù)2023年一季度報，盡管報告期內(nèi)Roblox營收達6.55億美元，同比增長22%，但環(huán)比下降27.22%，營收低于市場預期。同時，Roblox上市后已連續(xù)9個月虧損。

Roblox類似于一個小游戲平臺，構(gòu)建的是UGC創(chuàng)作者生態(tài)，但其平臺本質(zhì)上依舊是中心化的，創(chuàng)作者能夠使用Roblox提供的工具進行游戲創(chuàng)作，但工具和工具所存在的環(huán)境本身也制約了創(chuàng)作的成本以及最終的用戶體驗，限制了平臺的生態(tài)圈。例如，難以想象3A游戲制作團隊，會將其游戲創(chuàng)作基于Roblox或者Minecraft中。

真正的大眾化的元宇宙平臺，需要同時容納UGC、PGC、AIGC等多元創(chuàng)作者生態(tài)，而這也意味著，它需要更強大的引擎、算力、通信及顯示技術(shù)，而這顯然難以通過單一企業(yè)主體的能力實現(xiàn)。而在跨主體的合作中，又存在構(gòu)建類似于TCP/IP這類通用技術(shù)標準的難題。

因此，Roblox的元宇宙要素定義具有較大的局限性，它將元宇宙定義為某種產(chǎn)品或平臺，它可以小圈層地存在，擁有自身獨特的經(jīng)濟系統(tǒng)，亦有自己的生命周期，有停止服務、被用戶拋棄的那一天。

而我們認為，元宇宙更類似于與一種信息組織模式，類似于“互聯(lián)網(wǎng)”的概念，并不存在“蘋果的互聯(lián)網(wǎng)”或“谷歌的互聯(lián)網(wǎng)”。相比于Roblox的元宇宙定義，我們更認同馬修·鮑爾給出的元宇宙八要素，即：虛擬世界、3D、實時渲染、交互網(wǎng)絡、大規(guī)模擴展、持續(xù)性、同步性、無限用戶和個體存在。

馬修·鮑爾描述的是元宇宙世界，大量元宇宙產(chǎn)品通過統(tǒng)一技術(shù)標準實現(xiàn)互聯(lián)互通，并且擁有極低的網(wǎng)絡延遲和細膩的視覺顯示能力，這其中就要解決大量的技術(shù)、產(chǎn)權(quán)、監(jiān)管、標準、倫理等問題，幾乎可以說是對整個人類經(jīng)濟和制度體系的重構(gòu)，因此也顯得更加遙遠。

在這個版本的元宇宙暢想中，人們可以在不同的元宇宙世界中穿梭，并且通過NFT的形式讓虛擬產(chǎn)品、虛擬貨幣在各個元宇宙世界中共通。這就好比你在騰訊元宇宙所購買的皮膚或商品，也能夠在阿里元宇宙中同步和使用。

值得注意的是，元宇宙的構(gòu)建并不依賴于某一技術(shù)或硬件的突破，而是需要整個產(chǎn)業(yè)的各項要素發(fā)展進行推動。這就好比于移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)很大程度上由于iPhone的問世，但iPhone的出現(xiàn)也依賴于各項通信技術(shù)、半導體元器件等外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境成熟，iPhone僅僅是移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來的臨門一腳。

所以說，當下的元宇宙概念盡管講出了一個美好的故事，但在各個方面的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)積累尚未成熟，網(wǎng)絡、算力、顯示等各方面技術(shù)尚不能支撐一個成熟的消費級硬件產(chǎn)品出現(xiàn)，也就讓元宇宙的到來遙不可及。

三、硬件路線

盡管業(yè)內(nèi)對元宇宙的理解十分混亂且千差萬別，但一個多數(shù)人的共識是，AR/VR頭顯設備將會成為元宇宙時代的硬件入口，就相當于智能手機是移動互聯(lián)網(wǎng)的入口一般。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機不僅僅是移動入口，還往往被認為是人體器官的延伸。但傳播體操認為，智能手機是隨身的信息獲取及處理工具，本質(zhì)上依舊是PC的移動化，提升的信息處理效率。而在元宇宙時代，AV/VR頭顯設備能夠拓展消費者的視聽感官半徑，獲得大量前所未有的感官體驗。

AR/VR設備讓人成為“超人”，這也是AR/VR設備甚至比智能手機更加重要的原因所在。

2012年谷歌發(fā)布Google Glass成為AR的行業(yè)的先驅(qū)和先烈。到2014年，Meta（Facebook）斥資20億美元買下僅成立兩年的明星VR企業(yè)Oculus，隨后開啟了激進的元宇宙探索。社交網(wǎng)絡往往隨著硬件入口的迭代而轉(zhuǎn)移，正如PC時代的QQ向移動時代的微信轉(zhuǎn)移，因此對于Meta來說，其激進的VR硬件策略背后，是Facebook在時代轉(zhuǎn)型下的脆弱性，以及打造獨立于谷歌（安卓）、蘋果（iOS）新生態(tài)體系的決心。

在國內(nèi)，2021年8月字節(jié)跳動斥資15億美元收購VR硬件公司Pico，亦正式進入VR行業(yè)。收購后的Pico在2022年春節(jié)期間在抖音開啟了大量營銷，依靠“大力出奇跡”的流量灌溉，快速成為了抖音VR第一品牌。

但VR設備在多年來始終有大量體驗短板，銷量也依舊不溫不火。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年全球AR/VR頭戴式設備出貨量僅有880萬臺（Meta占比80%，Pico占比10%），比2021年還同比下降了20.9%。

2023年一季度，全球AR/VR整體市場更是同比下滑54.4%，即使是面向游戲玩家的索尼PSVR2，2月22日發(fā)售以來截至3月底銷量僅27萬臺，遠低于索尼一季度200萬臺出貨量的目標。可見AR/VR設備的市場滲透率依舊極低，產(chǎn)品功能及體驗也并未受到大眾消費者的認可，破圈之路困難重重。

但值得關(guān)注的是，蘋果今年發(fā)布了Vision Pro頭顯設備產(chǎn)品，并將于明年在美國銷售。就目前的信息來看，Vision Pro展現(xiàn)出了與主流AR/VR設備不同的路線選擇。

首先蘋果更加關(guān)注與現(xiàn)實世界的融合，而非一個純虛擬世界的搭建。相比于Meta的虛擬現(xiàn)實VR方向，蘋果選擇了混合現(xiàn)實的MR方向，并且不同于游戲中的元宇宙空間場景，蘋果顯然更強調(diào)與現(xiàn)有生態(tài)的融合互通，來為Vision Pro帶來優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗，而非憑空構(gòu)建出一個獨立的虛擬社會體系。

其次蘋果更加注重產(chǎn)品的工具屬性，而非娛樂屬性。大量的VR設備主打更加沉浸感的影音娛樂體驗，其中最具有賣點的當屬VR游戲，但蘋果Vision Pro更加關(guān)注于打造成一款實用設備，例如可以通過頭顯來寫郵件、打電話等等，影音娛樂僅僅作為頭顯功能的一個板塊。

如果說Meta等廠商試圖創(chuàng)造一個新的虛擬現(xiàn)實世界，那么蘋果Vision Pro實際上在進行蘋果生態(tài)的拓展和延伸，其實用性的強化，或許能夠給用戶帶來更有力的購買理由，而不是讓頭顯設備僅僅成為一個新玩具。

盡管庫克認為元宇宙概念混亂，并且禁止蘋果內(nèi)部使用“元宇宙”這個詞，但目前來看，蘋果在AR/VR的投入和產(chǎn)品動作，或許才是元宇宙破圈的關(guān)鍵推動力。