方案_活動(dòng)策劃運(yùn)營(yíng)是做什么的（解讀運(yùn)營(yíng)全解之活動(dòng)策劃與執(zhí)行）

 

活動(dòng)往往作為在產(chǎn)品發(fā)展某個(gè)階段中用來(lái)短時(shí)間提升產(chǎn)品指標(biāo)是非常重要的手段。

活動(dòng)策劃或者說(shuō)策劃這件事，本質(zhì)還是解決問(wèn)題的邏輯和思維。為什么活動(dòng)策劃崗位一般不招聘小白、應(yīng)屆生，原因就是這個(gè)。即解決問(wèn)題的能力和規(guī)格沒(méi)有得到驗(yàn)證。

稍微有些規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司一般都會(huì)有專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)部門(mén)或者市場(chǎng)策劃組來(lái)干這件事。

今天的文章就給大家扒一扒活動(dòng)策劃與執(zhí)行當(dāng)中的那些事兒，希望能夠幫助到大家。為了更清晰地說(shuō)明問(wèn)題，此次文章中我放了較多的圖，大家可以自行保存。

 

一. 活動(dòng)的定位和目的

1，活動(dòng)原理

如前面所說(shuō)，活動(dòng)是作為在產(chǎn)品發(fā)展中用來(lái)短時(shí)間提升產(chǎn)品指標(biāo)的手段。為了更好地理解這句話(huà)畫(huà)個(gè)圖：

如上圖，活動(dòng)創(chuàng)意（or鉤子）是為了達(dá)成活動(dòng)目的的手段。

這里容易出現(xiàn)的誤區(qū)就是一到了某個(gè)節(jié)日或者遇到熱點(diǎn)，就想搞個(gè)活動(dòng)。先想活動(dòng)創(chuàng)意，而忽略了活動(dòng)的目的。

導(dǎo)致的結(jié)果要么就是提報(bào)活動(dòng)方案時(shí)老板問(wèn)活動(dòng)目的是什么，你直接懵逼；要么就是活動(dòng)做了半天不知道在做啥，好像就是花錢(qián)哄著用戶(hù)玩玩。

所以節(jié)日、熱點(diǎn)只是我們可以利用的杠桿，關(guān)鍵還是要明確活動(dòng)目的。

 

2，活動(dòng)目標(biāo)

活動(dòng)目標(biāo)一般由老板或者上司給到。都是要參考當(dāng)前產(chǎn)品發(fā)展階段的北極星指標(biāo)（當(dāng)前業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)和目標(biāo)）而制定。

不管產(chǎn)品哪個(gè)發(fā)展階段，活動(dòng)目的都可能會(huì)有拉新、促活、營(yíng)銷(xiāo)、傳播四種。

根據(jù)不同活動(dòng)目的目標(biāo)人群也會(huì)不同，還是列個(gè)表：

3，如何理解活動(dòng)的作用

這里再多說(shuō)一點(diǎn)，活動(dòng)是作為促進(jìn)拉伸產(chǎn)品發(fā)展的手段不能過(guò)度。比如過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、亂贈(zèng)積分等。

紅線(xiàn)表示活動(dòng)的作用，藍(lán)綠黃表示常規(guī)的增長(zhǎng)手段

舉例：活動(dòng)作為拉新的手段和常規(guī)增長(zhǎng)渠道的關(guān)系應(yīng)該像上圖。一旦活動(dòng)過(guò)度消耗用戶(hù)，可能會(huì)破壞產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值。

就像“狼來(lái)了”的故事，過(guò)度的活動(dòng)會(huì)不斷降低用戶(hù)信任度，這兩年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)集體信任度降低和過(guò)多的誤導(dǎo)性活動(dòng)不無(wú)關(guān)系。

 

二，如何產(chǎn)出更多的活動(dòng)創(chuàng)意

1，常規(guī)活動(dòng)收集

首先了解基礎(chǔ)常見(jiàn)的活動(dòng)有哪些，可以去人人秀、易企秀、兔展、凡科...類(lèi)似做營(yíng)銷(xiāo)工具的網(wǎng)站查看基礎(chǔ)的活動(dòng)玩法有哪些。

圖：常見(jiàn)活動(dòng)玩法截

可以搜集建立自己的活動(dòng)創(chuàng)意庫(kù)。具體的活動(dòng)創(chuàng)意中我們可以選擇直接套用，疊加改編（如：簽到+抽獎(jiǎng)）等方法。

與行業(yè)相關(guān)事件、熱點(diǎn)、重要節(jié)日等都可以作為活動(dòng)的杠桿。

一般來(lái)說(shuō)，節(jié)日類(lèi)熱點(diǎn)會(huì)提前一個(gè)月會(huì)在各個(gè)平臺(tái)被提及，節(jié)前的5-10天會(huì)進(jìn)入增量（即討論關(guān)注的人數(shù)增加）階段，節(jié)前3天到節(jié)日當(dāng)天這個(gè)時(shí)間段是最高峰。

 

2，多多拆解爆款活動(dòng)案例

多關(guān)注一線(xiàn)以活動(dòng)創(chuàng)新出名的一些公司的活動(dòng)，比如網(wǎng)易就經(jīng)常搞出一些傳播性很強(qiáng)的活動(dòng)。還有緊盯競(jìng)品和同行的活動(dòng)。

嘗試拆解這些活動(dòng)案例，這一步強(qiáng)烈建議自己做。

市場(chǎng)上有很多爆款活動(dòng)案例拆解的資料集，運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)等。但是那是別人拆解的，這些爆款活動(dòng)只有自己作為用戶(hù)從頭到尾參與體驗(yàn)一遍才能真正學(xué)到精髓。

拆解的維度包括不限于：活動(dòng)目的、活動(dòng)玩法、用戶(hù)路徑、活動(dòng)亮點(diǎn)、自己的延伸思考等。

3，創(chuàng)意選擇

大方向上創(chuàng)意選擇肯定要對(duì)應(yīng)活動(dòng)目的。還有兩個(gè)維度檢查下：

1）根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展階段去選擇創(chuàng)意

產(chǎn)品發(fā)展初期一般做活動(dòng)比較少，主要用戶(hù)規(guī)模少，不需要經(jīng)常搞活動(dòng)。

因?yàn)槌跗诎l(fā)展最重要的是跑通MVP，需要吸引符合產(chǎn)品定位的用戶(hù)人群。

做活動(dòng)把握不準(zhǔn)的話(huà)容易讓使用產(chǎn)品的人群分散，影響后面優(yōu)化精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。

 

所以，產(chǎn)品發(fā)展初期，做活動(dòng)需要優(yōu)先選擇可以讓精準(zhǔn)用戶(hù)參與的活動(dòng)，比如垂直領(lǐng)域資料贈(zèng)送之類(lèi)。

如果你的產(chǎn)品用戶(hù)比較泛的情況下可以選擇的目標(biāo)和創(chuàng)意范圍就比較廣了。

比如17年抖音世界名畫(huà)抖抖抖抖起來(lái)的活動(dòng)，就是典型的以傳播為目的的活動(dòng)

目標(biāo)用戶(hù)泛也不意味著瞎搞，可以想想這個(gè)活動(dòng)為什么不是農(nóng)村土屋、鄉(xiāng)村的場(chǎng)景——因?yàn)槎兑舻哪繕?biāo)用戶(hù)是職場(chǎng)人士，是年輕人，而年輕人更知道“蒙娜麗莎”是啥。

多個(gè)創(chuàng)意放在一塊對(duì)比細(xì)節(jié)我列出了一個(gè)表：

2）具體的創(chuàng)意內(nèi)容符合產(chǎn)品調(diào)性

比如關(guān)于測(cè)試做題類(lèi)的活動(dòng)，行業(yè)不同，具體的題目?jī)?nèi)容就不同。

這個(gè)比較好理解，這里不多說(shuō)。

 

4，關(guān)于獎(jiǎng)品的選擇

核心有兩個(gè)問(wèn)題：

1）活動(dòng)的禮品不管是實(shí)物還是虛擬的，都要和用戶(hù)匹配，設(shè)置獎(jiǎng)品后不妨反向問(wèn)問(wèn)自己一些關(guān)鍵性問(wèn)題：

用戶(hù)為什么要參與活動(dòng)？

用戶(hù)是否有參與的沖動(dòng)？

獎(jiǎng)品對(duì)用戶(hù)有吸引力嗎?

獎(jiǎng)品的組合是否科學(xué)合理？

是否需要帶自家優(yōu)惠券？

......

選擇主題和玩法一定要考慮用戶(hù)價(jià)值，找到理由，錨定到價(jià)值點(diǎn)上。

2）活動(dòng)復(fù)雜性與參與積極性的平衡。

活動(dòng)形式上不一定非要自己開(kāi)發(fā)H5，原則上優(yōu)先選擇較“輕”的活動(dòng)形式。
比如論壇蓋樓抽獎(jiǎng)、文章留言抽獎(jiǎng)也是很輕的活動(dòng)形式。

如果活動(dòng)具有一定的復(fù)雜性，要做好用戶(hù)參與積極性與復(fù)雜度之間的平衡?；顒?dòng)復(fù)雜性越高，用戶(hù)理解起來(lái)越困難，要謹(jǐn)慎。

 

三. 數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)非常重要，沒(méi)有數(shù)據(jù)就沒(méi)有評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)化參考，所以單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)一下。

活動(dòng)創(chuàng)意出來(lái)之后，要多畫(huà)用戶(hù)路徑圖，模仿用戶(hù)操作。

看下面的例子：畫(huà)出用戶(hù)路徑之后，所需要的各個(gè)流程的文案場(chǎng)景和關(guān)鍵數(shù)據(jù)也就出來(lái)了。工具或者網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)不到的數(shù)據(jù)提前做好埋點(diǎn)。

活動(dòng)用戶(hù)路徑拆解舉例分析

活動(dòng)期間要時(shí)不時(shí)檢測(cè)看看活動(dòng)的用戶(hù)參與數(shù)據(jù)，做好漏斗的分析。特別要觀察那些忽高忽低，偏大偏小的數(shù)據(jù)：

比如點(diǎn)擊測(cè)試的人數(shù)1000人，完成測(cè)試的一直是二三百人，這個(gè)數(shù)據(jù)可能就有問(wèn)題，因?yàn)橛脩?hù)一旦選擇參與活動(dòng)說(shuō)明對(duì)于創(chuàng)意是有期待的，完成測(cè)試概率這么少，原因可能有兩個(gè)：

一是設(shè)置的測(cè)試題有問(wèn)題：題目?jī)?nèi)容用戶(hù)不感興趣，題目太多，題目中有年份、次數(shù)數(shù)字類(lèi)的題目，有主觀題等這些都是不可取的；

二是用戶(hù)操作流程出現(xiàn)問(wèn)題，趕緊去找開(kāi)發(fā)或者第三方工具客服解決。

另外，用戶(hù)參與活動(dòng)的路徑圖要畫(huà)全面，用戶(hù)可能通過(guò)不同的渠道和路徑進(jìn)入活動(dòng)。

仔細(xì)看下下圖的分享路徑圖有幾個(gè)？

四. 活動(dòng)方案的撰寫(xiě)

活動(dòng)的方案內(nèi)容包括不限于：

• 活動(dòng)目的：本次活動(dòng)理由和目的是什么？

• 活動(dòng)主題：一句話(huà)寫(xiě)出你的活動(dòng)主題。

• 目標(biāo)人群 ：針對(duì)特殊人群需要特別指出。

• 活動(dòng)時(shí)間：具體的活動(dòng)時(shí)間。

• 活動(dòng)規(guī)則：玩法、規(guī)則、形式？獎(jiǎng)品是什么？

• 活動(dòng)推廣：在哪些免費(fèi)和付費(fèi)渠道推廣？

• 活動(dòng)預(yù)算：列出需要花費(fèi)的資源、獎(jiǎng)品清單

• 效果預(yù)期：活動(dòng)預(yù)期的效果是什么？ROI？

• ……

一般在甲方，活動(dòng)方案是對(duì)內(nèi)的，給上司審批或者開(kāi)會(huì)時(shí)討論用的。不需要把具體的細(xì)節(jié)，比如具體活動(dòng)的頁(yè)面文案寫(xiě)進(jìn)去，等通過(guò)審核之后再做具體的細(xì)節(jié)工作。

如果是給乙方提供方案，還有加上更多“表現(xiàn)層”的東西。比如資源渠道的優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)評(píng)估，往期策劃的牛x效果，具體的創(chuàng)意demo等。

關(guān)于資源盤(pán)點(diǎn)&預(yù)算評(píng)估單獨(dú)說(shuō)下：

資源盤(pán)點(diǎn)，優(yōu)先盤(pán)點(diǎn)公司內(nèi)外部及自己擁有的免費(fèi)資源。預(yù)算評(píng)估要列全，花費(fèi)要有明確的范圍。

舉個(gè)例子：

小活動(dòng)一般自己墊付再報(bào)銷(xiāo)，大活動(dòng)的話(huà)可能需要走費(fèi)用審批流程和專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)立項(xiàng)。

 

五. 關(guān)于活動(dòng)執(zhí)行

1，物料準(zhǔn)備與需求溝通

物料文案要盡可能準(zhǔn)備全面，包括不限于：

1. 活動(dòng)相關(guān)文案：活動(dòng)的標(biāo)題、活動(dòng)頁(yè)面的文案、活動(dòng)規(guī)則的文案、活動(dòng)宣傳推廣（公告/短信/微信文章等）的文案、活動(dòng)各個(gè)曝光入口的文案等等；

2. 活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)，溝通設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)物料；有些渠道可能需要兩個(gè)版本的AB測(cè)試；

3. 活動(dòng)開(kāi)發(fā)與測(cè)試：如果你的活動(dòng)需要進(jìn)行H5開(kāi)發(fā)，請(qǐng)?zhí)崆皩?duì)接開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品經(jīng)理排期；

4. 獎(jiǎng)品購(gòu)買(mǎi)：獎(jiǎng)品是活動(dòng)之后直接發(fā)貨還是需要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)好，如何包裝？

除了與以上人員進(jìn)行溝通，可能還有其他部門(mén)，例如你的活動(dòng)是帶來(lái)更多的線(xiàn)索，需要和客服銷(xiāo)售打好招呼?；顒?dòng)過(guò)程中做好對(duì)上司的進(jìn)度回報(bào)。

 

2，執(zhí)行排期

即把活動(dòng)需要準(zhǔn)備的所有物料列在一個(gè)表格當(dāng)中，標(biāo)出時(shí)間、進(jìn)度、負(fù)責(zé)人。

要讓對(duì)方明確知道他需要配合什么，做什么，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是什么。他們?cè)诨顒?dòng)過(guò)程中充當(dāng)?shù)慕巧鞘裁?。不能按時(shí)完成潛在會(huì)帶來(lái)什么后果以及上司對(duì)這件事的重視程度。

關(guān)于橫向溝通管理，參考這篇文章：如何管理好一個(gè)四五人的小團(tuán)隊(duì)。

 

六. 活動(dòng)的復(fù)盤(pán)

首先活動(dòng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)除了上面提到的用戶(hù)參與路徑數(shù)據(jù)，還要統(tǒng)計(jì)通過(guò)本次活動(dòng)希望達(dá)到的活動(dòng)目的數(shù)據(jù)，然后就是檢查、分析、總結(jié)，形成結(jié)案報(bào)告。

以上是我認(rèn)為的活動(dòng)策劃與執(zhí)行過(guò)程中的關(guān)鍵要點(diǎn)。