方案_營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃流程梳理（如何策劃一次優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）

在廣闊的市場(chǎng)環(huán)境中，社會(huì )價(jià)值的實(shí)現無(wú)外乎于兩種商品的提供：實(shí)體產(chǎn)品銷(xiāo)售及虛擬產(chǎn)品銷(xiāo)售，然而，無(wú)論是哪種類(lèi)型的產(chǎn)品銷(xiāo)售，在日益嚴峻的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，由于行業(yè)競爭門(mén)檻的不斷降低以及同質(zhì)化競爭的不斷加劇，導致處于非壟斷地位的各類(lèi)品牌廠(chǎng)家目前的日子都舉步維艱。此時(shí)，如何在市場(chǎng)中立足、形成差異化的產(chǎn)品及品牌形象，讓消費者能夠從眾多的品牌當中識別出本企業(yè)的產(chǎn)品就顯得非常重要了，此時(shí)作為企業(yè)品牌建設及產(chǎn)品推廣中至關(guān)重要的營(yíng)銷(xiāo)體系就需要發(fā)揮其獨特的重要作用了。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)古老而不斷創(chuàng )新的經(jīng)營(yíng)手段及工具。自從有了商品這一概念開(kāi)始，人們就開(kāi)始使用這一方式進(jìn)行自身品牌的宣傳和產(chǎn)品推廣。從街頭一家小館子“老張鹵面”的木質(zhì)招牌，到目前不斷被使用的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”、“實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)”，這種種無(wú)論高深、繁簡(jiǎn)的手段，本質(zhì)上都是某種營(yíng)銷(xiāo)手段而已。營(yíng)銷(xiāo)，作為一個(gè)概念經(jīng)歷了不同的歷史發(fā)展階段，從單純的產(chǎn)品方式、到4P、4C等經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論，再到人人必讀的“菲利普.科特勒”、“定位”等系統化的營(yíng)銷(xiāo)體系推廣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)家族隨著(zhù)產(chǎn)品類(lèi)型的不斷延伸、企業(yè)對于品牌塑造要求的不斷提升及營(yíng)銷(xiāo)媒介、手段的增加而不斷的發(fā)展著(zhù)。

因此，如何開(kāi)展一場(chǎng)有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，從原來(lái)單一的選擇，變成了一種非常燒腦的行為模式。然而，為了便捷的開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織策劃，在這里為大家梳理一下?tīng)I銷(xiāo)工作的一些基礎脈絡(luò )：

首先，目標梳理

這個(gè)環(huán)節非常重要，作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織、策劃者，首先要明確為什么開(kāi)展這項工作？是為了進(jìn)行新品牌樹(shù)立、已有品牌強化、弱勢品牌危機救市還是為了新品上市推廣、季節&節令性產(chǎn)品促銷(xiāo)推廣、清倉甩貨大促銷(xiāo)？不同的初衷，都決定你的營(yíng)銷(xiāo)目標、渠道、方式都存在非常大的差異。所以和你的BOSS、同事商議清楚，為什么要開(kāi)展這一輪營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是非常重要的，先為工作的開(kāi)展樹(shù)立好靶子。

其次，資源梳理

不同類(lèi)型的企業(yè)/個(gè)人所具備的資源都是不同的，大型企業(yè)可以輕松調動(dòng)各類(lèi)社會(huì )、政府資源作為背書(shū)去樹(shù)立自身的公益形象、標桿形象。而初創(chuàng )企業(yè)則需要精確定位受眾群體的年齡結構、生活、消費方式，選擇核心區域進(jìn)行重點(diǎn)爆破，最終通過(guò)最小的成本投入實(shí)現最優(yōu)性?xún)r(jià)比。而個(gè)人，你的資源可能是你身邊的親戚、朋友、同事，這時(shí)私密關(guān)系所建立起的社群、朋友圈方式就可能在你個(gè)人的可信度下發(fā)揮作用了。所以，明確自身、所在企業(yè)所處的階段，梳理為了本次活動(dòng)可以投入的資源是非常重要的，這決定了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否能落地、執行，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否值得去組織、實(shí)施（IO比）。

第三，擬定明細具體的活動(dòng)方案/執行案

有了前面的調研和評估，你需要做的是結合調研、評估結果去擬定明細具體的活動(dòng)方案/執行案，明確活動(dòng)的目的、執行模式、執行流程、人員分工安排、工作開(kāi)展計劃、各關(guān)鍵工作的執行要求及方式、活動(dòng)所需的各類(lèi)資源明細及獲取方式以及活動(dòng)的費用預算等內容。有了這些，你才能梳理清楚營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體思路、告訴參與人員、領(lǐng)導你準備怎么具體開(kāi)展這次活動(dòng)，以及這次活動(dòng)所需要的資源到底是什么、值不值得開(kāi)展和投入，活動(dòng)執行有哪些風(fēng)險。至此，你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大概的框架就形成的。

第四，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)準備

這個(gè)階段是比較繁雜的，你需要開(kāi)始對接外部合作企業(yè)（廣告、路演、渠道等）；需要與政府部門(mén)進(jìn)行批文對接；需要與法務(wù)對接活動(dòng)推廣合規性；需要進(jìn)行活動(dòng)物料設計、采購；需要進(jìn)行渠道、信息系統測試；需要開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)培訓；需要安排物流配送。總之，你活動(dòng)方案中所提及的各個(gè)細節都要在此時(shí)轉化為實(shí)際工作，因此細心和認真此時(shí)尤為重要，準備得越到位，活動(dòng)過(guò)程中出現紕漏的機會(huì )就越小。

第五，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執行

是所有工作當中最為重要的環(huán)節，哪怕它只是前面所有工作的結果呈現。此時(shí)咬住最后一口氣，要求人員、物資、資金、渠道、政府關(guān)系協(xié)調等要素嚴格按照方案要求落實(shí)到位就非常關(guān)鍵了。活動(dòng)的正常呈現能讓預期的營(yíng)銷(xiāo)推廣效果一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)際展現出來(lái)。另一方面，對于活動(dòng)現場(chǎng)的異常處理、危機事件應對能力非常關(guān)鍵。因為來(lái)源于外部環(huán)境、競爭對手、客戶(hù)對于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反應的不確定性很有可能會(huì )影響到活動(dòng)的效果，甚至將正面的活動(dòng)效果導向為負面的輿論，因此在方案制訂階段對于“活動(dòng)執行危機事件的應對機制”應該提前進(jìn)行準備，在活動(dòng)執行過(guò)程中作到不慌不亂、應對自如、保持足夠的活動(dòng)彈性。

最后，復盤(pán)

是很多人非常容易忽略的“復盤(pán)環(huán)節”。很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結束后，由于精力的消耗或者時(shí)間的限制，對于“復盤(pán)”工作并沒(méi)有給與足夠的重視，因此對于活動(dòng)是否獲得預期效果、活動(dòng)執行過(guò)程中還有那些工作可以提升和改進(jìn)、活動(dòng)的準備是否充分、活動(dòng)選擇的渠道和方式是否恰當等問(wèn)題，沒(méi)有人能給到明確的答案、最終營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的初衷也就流于形式了。因此，活動(dòng)結束后，由活動(dòng)組織部門(mén)結合活動(dòng)效果評估、活動(dòng)存在的問(wèn)題反思、后期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展思路等內容所擬定的“復盤(pán)”報告提交及由公司領(lǐng)導、參與職能部門(mén)專(zhuān)項安排的溝通、分享會(huì )議是非常有必要的。只有這樣，組織內部對應營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理解及執行能力才會(huì )越來(lái)越強，實(shí)現在相同資源基礎上獲取更大收益的目標。

綜上所述，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)縮影、是營(yíng)銷(xiāo)理念的具體實(shí)踐，一場(chǎng)高效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織策劃是人力、財力、物資、信息系統、社會(huì )資源整合運作后的最終成果。營(yíng)銷(xiāo)人員需要通過(guò)自身的努力、創(chuàng )新，不斷豐富營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內容及形式，最終為企業(yè)及個(gè)人工作交上一份滿(mǎn)意的答卷。