1、吐槽點(diǎn)

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，讓用戶從進(jìn)入App，進(jìn)行注冊(cè)到付費(fèi)，環(huán)節(jié)越短越好。原因是可以讓用戶快速地使用App里的核心功能，使之變?yōu)楹诵膬r(jià)值用戶。還記得當(dāng)年的“子彈短信”么？  

子彈短信在推出之時(shí)的大力補(bǔ)貼，給它帶來上億級(jí)別的用戶量。當(dāng)然，得撇開羊毛黨薅完它的羊毛后離場(chǎng)的場(chǎng)景，從用戶量來看，“羊毛”方案是成功。在App的發(fā)行初期，補(bǔ)貼策略往往效果是比較優(yōu)質(zhì)的，簡(jiǎn)單的促銷/營(yíng)銷活動(dòng)砸平臺(tái)補(bǔ)貼，就能帶來一定的增長(zhǎng)。  

以上的情況，造成了一些老板認(rèn)為活動(dòng)對(duì)用戶越少越好，認(rèn)為活動(dòng)觸達(dá)方式越簡(jiǎn)單越完美。其實(shí)，對(duì)內(nèi)部更多的衍生意義，則變?yōu)榛顒?dòng)策劃很簡(jiǎn)單，這個(gè)模塊不難的結(jié)論。  

（題外話：大家是否有將組合型活動(dòng)方案遞交上去，然后被各種非專業(yè)建議修改了一遍后，最后越做越簡(jiǎn)單變成了一個(gè)純促銷方案的情況，外加投入資源削減，最后這變了一個(gè)花樣的活動(dòng)，效果還需要你來扛。）

2、為什么要做組合型營(yíng)銷活動(dòng)？

（1）市場(chǎng)大環(huán)境因素

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，各行各業(yè)充斥著商品促銷行為。對(duì)于用戶來說，他們每天都會(huì)接觸各類的促銷打折信息，導(dǎo)致用戶對(duì)于這類打折促銷行為的無感。

即便企業(yè)確實(shí)有投入一定的營(yíng)銷資源進(jìn)行促銷，單純的促銷活動(dòng)也可能很難帶來好的用戶感知。

（2）品牌因素

大量的商品促銷行為，可能會(huì)對(duì)企業(yè)品牌造成影響。因?yàn)楫?dāng)用戶購(gòu)買了某款商品后，這款商品進(jìn)行促銷，商品價(jià)格比該用戶購(gòu)買時(shí)更便宜，會(huì)造成該用戶的反感。例：特斯拉車主維權(quán)事件。

（3）用戶感知因素

無論是營(yíng)銷活動(dòng)，還是促銷活動(dòng)，究其目的是給用戶帶來更良好、更實(shí)惠的購(gòu)物或服務(wù)體驗(yàn)。相對(duì)比促銷活動(dòng)的“直接”，營(yíng)銷活動(dòng)的用戶參與路徑更長(zhǎng)，但用戶感知更為良好。

例：近期爆火的Dior＆Nike品牌聯(lián)名鞋Air Dior，一雙鞋子售價(jià)1W8RMB，市場(chǎng)成交價(jià)10W+RMB；且不說該聯(lián)動(dòng)活動(dòng)帶來多少限量銷售額（已全部預(yù)約光），單從Dior微信渠道的引流量和預(yù)約量來看，就已經(jīng)是個(gè)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷活動(dòng)。

注意一個(gè)活動(dòng)的小細(xì)節(jié)，Dior在微信端口一共有三個(gè)官方號(hào)。（手機(jī)端）該活動(dòng)在其中一個(gè)微信官方號(hào)[DIOR迪奧]推送，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入跳轉(zhuǎn)小程序后，小程序主頁并非該活動(dòng)內(nèi)容，而是其他產(chǎn)品，下拉后才能看到活動(dòng)。用戶再點(diǎn)擊活動(dòng)進(jìn)行注冊(cè)后，彈出關(guān)注結(jié)果頁，活動(dòng)中獎(jiǎng)信息必須通過另一個(gè)微信官方號(hào)[DIOR迪奧風(fēng)尚服務(wù)號(hào)]查看。

通過優(yōu)質(zhì)的品牌聯(lián)動(dòng)，帶來意向用戶，這些用戶具備強(qiáng)烈購(gòu)買意向，所以在活動(dòng)內(nèi)設(shè)計(jì)較長(zhǎng)的路徑，為公司的新媒體資源帶來更多的粉絲量及消費(fèi)者信息（預(yù)約需填寫）。

3、組合型活動(dòng)案例（不深入分析）

天貓雙11，是全民的購(gòu)物狂歡節(jié)，這個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)的成功相信已經(jīng)無人質(zhì)疑了。

在基于平臺(tái)補(bǔ)貼和商家補(bǔ)助兩方面下，天貓?jiān)陔p11活動(dòng)前的預(yù)熱可謂是下足功夫，通過各個(gè)渠道及阿里生態(tài)體系模塊的共同運(yùn)作，讓天貓雙11在消費(fèi)者認(rèn)知上確定了這一天就是一年里購(gòu)物最便宜的一天。

可以從下圖看出，雙11的主推活動(dòng)的方向傾向于營(yíng)銷+促銷的模式，營(yíng)銷模塊有天貓超級(jí)星愿、全民開貓鋪、蓋樓大挑戰(zhàn)、天貓定制禮盒、40位超級(jí)明星送免單機(jī)會(huì)、會(huì)員專屬等活動(dòng)，以瓜分20億紅包為噱頭，吸引用戶參與活動(dòng)。它保證了用戶的真實(shí)參與度和真實(shí)裂變行為，為活動(dòng)的真實(shí)用戶流量做鋪墊。

促銷模塊是預(yù)售、0點(diǎn)折扣折上折等，它保證了活動(dòng)開展前平臺(tái)商品的預(yù)售銷量及活動(dòng)開始時(shí)的平臺(tái)流量。

（PS：在觸達(dá)渠道上，更是花盡心思。無論是信息流平臺(tái)UC游覽器，抑或是視頻平臺(tái)優(yōu)酷，更甚至是語音平臺(tái)天貓精靈。阿里系的所有流量渠道平臺(tái)都在這一時(shí)期為雙11的宣傳效果保駕護(hù)航。）

4、總結(jié)

就目前的市場(chǎng)場(chǎng)景來看，單純的促銷活動(dòng)并不能帶來最良好的活動(dòng)效果。促銷活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)之間的環(huán)環(huán)相扣，緊密相關(guān)，才是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的藝術(shù)。單純地認(rèn)為用戶參與路徑短，就能帶來優(yōu)秀的活動(dòng)效果的思想已經(jīng)落伍了。

1、吐槽點(diǎn)

能策劃出像模像樣的市場(chǎng)營(yíng)銷方案是策劃人員的基礎(chǔ)，如果了解了上一步所描述的內(nèi)容，懂得策劃組合型方案，更是優(yōu)秀。

但是，常見的“自嗨”也會(huì)隨之而來。“自嗨”是大部分做活動(dòng)、做內(nèi)容甚至是做產(chǎn)品的人的通病，“我突然想出了超牛逼的想法，聽我說！”、“你不喜歡小概率的玩法，但是我們的用戶喜歡！”，這些話你有沒有很耳熟~？

你無法代表你的目標(biāo)受眾，別用主觀的感受來策劃活動(dòng)，也別用主觀思維來做東西。因此在活動(dòng)策劃前，盡量跟類似目標(biāo)受眾的群體進(jìn)行溝通，了解對(duì)方的需求。初步?jīng)Q定幾個(gè)方向的點(diǎn)子后，再以你個(gè)人的市場(chǎng)層面判斷，來進(jìn)行活動(dòng)策劃。

市場(chǎng)部人的策劃方案，可能會(huì)占用公司的營(yíng)銷資源，這些都是真金白銀；即便是品牌相關(guān)，也會(huì)影響某個(gè)產(chǎn)品亦或者是公司的未來運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，如果自己沒有一定的把握，寫出來的方案也是空中樓閣。

2.如何設(shè)計(jì)好一個(gè)組合型營(yíng)銷方案？

（1）什么是組合型營(yíng)銷方案？你做方案的目的是什么？

筆者認(rèn)為應(yīng)該從這個(gè)話題入手，什么才是組合型營(yíng)銷方案？

組合型營(yíng)銷方案并非上述例子里所描述的是營(yíng)銷與促銷的搭配，也可能是營(yíng)銷方案之間的配合。例如，樸樸（一款類似淘寶淘鮮達(dá)的App）在廈門開拓市場(chǎng)時(shí)，采用的是線下地推+線上營(yíng)銷的方式。

樸樸在線下擺攤進(jìn)行拉新，用戶可以通過注冊(cè)樸樸獲得1打3盒清風(fēng)抽紙，并且新增注冊(cè)用戶還可以在新用戶界面通過1塊錢購(gòu)買12瓶礦泉水（或其他超值優(yōu)惠）。

樸樸通過這個(gè)營(yíng)銷方式，快速打入了廈門配送生鮮市場(chǎng)。我們來分析一下，樸樸的這一動(dòng)作。

首先，樸樸通過線下拉新（擺攤），讓用戶產(chǎn)生注冊(cè)行為就能獲得禮品，吸引了大量線下用戶注冊(cè)。拉新場(chǎng)所為居民區(qū)、商圈或軟件園等線下流量入口，保障了用戶獲取的精準(zhǔn)性。

并且，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)瓜分完了，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的拉新成本已經(jīng)提高至15-30元/人之間，還無法完全保證拉新用戶為精準(zhǔn)目標(biāo)用戶。那么反觀樸樸，3盒清風(fēng)抽紙（亦或其他禮品）企業(yè)采購(gòu)單價(jià)在1-1.5元/包之間，意味著線下獲客成本在3-4.5元/人內(nèi)，可謂是效果拔群。

其次，用戶注冊(cè)后，即可進(jìn)入新會(huì)員專區(qū)，1元購(gòu)買12瓶礦泉水或其他超值優(yōu)惠商品。從商品的企業(yè)采購(gòu)價(jià)分析，其中的補(bǔ)貼額度大約為4-7元/人，意味著樸樸在獲得一位完整使用過平臺(tái)核心功能（購(gòu)物）的新用戶的成本大約在7-11.5元/人之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶獲取成本。

從上述方案可以看出，樸樸的用戶拉新活動(dòng)的目的在于用戶獲取以及用戶付費(fèi)上，也可以從數(shù)據(jù)分析出，樸樸的用戶拉新（線下+線上）組合營(yíng)銷活動(dòng)為企業(yè)節(jié)省不少營(yíng)銷成本。

一個(gè)好的市場(chǎng)組合型方案，是為了企業(yè)更好地省錢，更優(yōu)質(zhì)的花錢（Ps：這也是筆者一直不認(rèn)同一些老板覺得市場(chǎng)部是花錢的敗家部門的原因之一）。

在策劃這樣一個(gè)方案的時(shí)候，首先要明確自己的核心目的是什么？

①如果目標(biāo)是拉新，則針對(duì)拉新這一目標(biāo)，做渠道合作和資源方面的策劃內(nèi)容；

②如果目標(biāo)是活躍，則除了需要考慮活躍的內(nèi)容活動(dòng)方面，還需要考慮現(xiàn)有平臺(tái)流量池是否可以完成活動(dòng)預(yù)期，是否需要搭配拉新活動(dòng)。

③如果目標(biāo)是付費(fèi)，則除了需要考慮付費(fèi)的活動(dòng)引導(dǎo)方面，其他如上。

（2）設(shè)計(jì)組合型營(yíng)銷方案時(shí)，需要注意什么？

這個(gè)問題，筆者想從方案創(chuàng)意、渠道/媒介以及執(zhí)行三個(gè)關(guān)鍵模塊展開：

①方案創(chuàng)意 —— 用戶溝通

這一點(diǎn)在本章開頭已經(jīng)提到了，策劃做方案的時(shí)候不能拍腦袋覺得是什么就做什么。方案是需要落地，落地就會(huì)占用公司的資源，甚至可能影響公司未來的發(fā)展方向。那么，如何做好方案的創(chuàng)意，流程如下：

1、在策劃方案之前，先好好想想自己的目的是什么？

2、然后根據(jù)這一目標(biāo)，做幾種活動(dòng)方式的預(yù)想；

3、拿著活動(dòng)預(yù)想，多跟一些類似目標(biāo)用戶溝通，看看對(duì)方是否有感知；

4、選擇了大致方向后，最后以自己的市場(chǎng)思維，設(shè)計(jì)并完善方案的創(chuàng)意點(diǎn)。

②渠道/媒介 —— 多維度判斷/選擇渠道

有些策劃在選擇宣傳渠道上面，十分簡(jiǎn)單粗暴，就只看平臺(tái)的用戶量或閱讀量。經(jīng)常大量的推廣費(fèi)用砸進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)轉(zhuǎn)化極差。還記得微博那“爆紅視頻”百萬瀏覽，0轉(zhuǎn)化的新聞么？

無論是選擇平臺(tái)，還是選擇KOL進(jìn)行宣傳，需要從多維度、全方位來評(píng)估。

1、投放KOL

首先，需要先從粉絲屬性相匹配自身產(chǎn)品或品牌，篩選出合適的大V；

其次，通過新媒體的分析工具對(duì)這些大V號(hào)質(zhì)量進(jìn)行初步分析，例：微信公眾號(hào)-西瓜數(shù)據(jù)；

最后，人工打開二次篩選后的賬號(hào)，用自己的“金睛火眼”看一看評(píng)論質(zhì)量，基本上能夠排除大部分水貨賬號(hào)。

2、投放平臺(tái)

投放平臺(tái)的選擇與KOL的選擇類似。

首先，先要判斷其用戶組成是否匹配自身產(chǎn)品或品牌，例如知乎對(duì)應(yīng)高知識(shí)工作人群、B站對(duì)應(yīng)泛二次元年輕群體；

其次，研究平臺(tái)的廣告投放方式，例如知乎可以做話題引導(dǎo)，0成本但是需要內(nèi)容撰寫；B站可以做視頻投放，但是如果不投入一定資源，可能會(huì)被淹沒在茫茫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容視頻里；

最后，設(shè)計(jì)最優(yōu)的廣告投放組合，保障投放效果的達(dá)成。

③執(zhí)行 —— 快/準(zhǔn)/狠

1、快

快，指的是行動(dòng)要快。營(yíng)銷方案從策劃到落地，是需要卡時(shí)間節(jié)點(diǎn)的。如何保證團(tuán)隊(duì)的各方面配合，將方案快速、有效、有序的執(zhí)行落地，是每一位營(yíng)銷人員需要注意的。

在方案執(zhí)行的過程中，會(huì)碰到一些問題，特別是在組合型方案的執(zhí)行中，需要把握多方的因素，產(chǎn)生問題的幾率會(huì)更大。此時(shí)，筆者認(rèn)為可以從以下方面來把控整個(gè)方案的執(zhí)行度：

①對(duì)方案本身的反復(fù)驗(yàn)證；

②多次測(cè)試技術(shù)模塊的實(shí)現(xiàn)能力；

③做好Plan B的準(zhǔn)備；

④做好客服文檔的撰寫；

更深入一些，還可以思考以下一些問題：

①如果活動(dòng)效果超出預(yù)期，運(yùn)營(yíng)上怎么反應(yīng)？技術(shù)層面是否能夠支撐？（大量流量入駐是否會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)卡頓甚至崩潰）

②活動(dòng)沒效果的話，需要怎么做？（不能干坐著等死）

③如果活動(dòng)執(zhí)行過程中，出現(xiàn)Bug，怎么辦？（淘寶賣家設(shè)置錯(cuò)價(jià)格，導(dǎo)致一夜爆虧）

2.準(zhǔn)

準(zhǔn)，指的是目標(biāo)人群要準(zhǔn)。

舉個(gè)例子，假設(shè)你的目標(biāo)人群是20-40歲中青年，別到時(shí)投放渠道是寶貝平臺(tái)或海報(bào)設(shè)計(jì)是Q版卡通，導(dǎo)致錢都花出去了，引來了一群5-15歲的小朋友用戶。

3.狠

狠，指的是活動(dòng)力度要足。

筆者曾經(jīng)的一位老板，每次設(shè)計(jì)好活動(dòng)，她都喜歡把投入資源對(duì)半再對(duì)半砍。然后，成本及ROI測(cè)算，還要以年度指標(biāo)進(jìn)行測(cè)算。這樣的老板，簡(jiǎn)直就是在天方夜譚地做夢(mèng)。（Ps：所以公司離職率超級(jí)高~1個(gè)半月能走掉20%的人）

請(qǐng)記住，無論是富豪，還是窮人，都有一個(gè)永恒不變的定律——在對(duì)多個(gè)同一緯度、服務(wù)水準(zhǔn)的品牌擁有同樣的感知的時(shí)候，在折扣上有所突出的那個(gè)定能殺出重圍。

也就是說，每個(gè)人都有占便宜的小心理。所以，都花錢做推廣了，別在獎(jiǎng)品上落了伍。

（3）設(shè)計(jì)組合型營(yíng)銷方案時(shí)，如何匹配資源？

咱們回到樸樸的案例，可以看出線下拉新的營(yíng)銷成本小于線上促使用戶購(gòu)買的營(yíng)銷成本，所以項(xiàng)目的重點(diǎn)核心為兩個(gè)：

一是快速拉新，因?yàn)榫€下資源和線上資源皆是面向平臺(tái)新用戶，在推廣上不沖突；

二是讓平臺(tái)新用戶快速使用平臺(tái)核心功能（購(gòu)物），用戶購(gòu)買行為比之用戶注冊(cè)行為更為繁瑣，因?yàn)橛脩粢獮橹冻鼋疱X。

如果重點(diǎn)目標(biāo)是拉新，那么在設(shè)計(jì)組合型營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)該把資源更多傾向于用戶注冊(cè)行為的引導(dǎo)上；

如果重點(diǎn)目標(biāo)是付費(fèi)，那么設(shè)計(jì)時(shí)，需要更多傾向于用戶購(gòu)買行為的引導(dǎo)上面，正如樸樸所行。