案例拆解「幸福西餅」任選蛋糕免費送活動(dòng)

案例名稱(chēng)

「幸福西餅」任選蛋糕免費送活動(dòng)

案例行業(yè)

電商行業(yè)

案例目標

拉新獲客

案例標簽

邀請助力

案例背景

幸福西餅新零售是「幸福西餅」旗下集烘焙店、咖餐廳、烘焙課堂、配送站于一體，融合線(xiàn)上線(xiàn)下，滿(mǎn)足多種用戶(hù)需求的新零售型門(mén)店。2018年開(kāi)始布局，現已在全國開(kāi)出200+門(mén)店，分布在廣東、湖南、湖北、重慶、云南等各大省市。

「幸福西餅」以“線(xiàn)下體驗-線(xiàn)上交易-工廠(chǎng)制作-物流派送”的O2O模式，從深圳向全國鋪開(kāi)，發(fā)展至今已經(jīng)覆蓋全國200多個(gè)城市，建立400多個(gè)生產(chǎn)配送中心，迅速成為國內最具競爭力的烘焙品牌之一。

針對生日蛋糕這一品類(lèi)低頻消費的特點(diǎn)，「幸福西餅」希望在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)同場(chǎng)景品類(lèi)例如烘焙用品用具等品類(lèi)的擴充，以及短視頻內容等方式，增加消費者的粘性與消費頻次。

 

案例路徑

1.案例流程圖

2.發(fā)起人路徑

產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復用

階梯式獎勵，最大化提高拉新上限

這次的助力設了三個(gè)級別的獎勵：

邀請10名好友助力，即可獲得100元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券；

好友助力排行榜在11-20名，可以免費送花鏡、千層；

好友助力排行榜在前10名，海報所示的三款蛋糕免費送；

設置三個(gè)級別的助力方案，能夠給用戶(hù)更多分享激勵，可以最大限度地提高拉新的數目，以本周為例，助力排行榜前十名的用戶(hù)，助力好友數均達到了140以上，這就帶來(lái)了1500以上的新關(guān)注，拉新效果較好；

而且最低一級的獎勵也足夠豐厚（100元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券），參與的門(mén)檻也只有邀請10人助力，與獎勵相比，門(mén)檻設置也比較合理，能夠給用戶(hù)足夠的分享動(dòng)機；

待優(yōu)化的點(diǎn)＆解決方案

1.活動(dòng)進(jìn)度暫停匯報提示的顯示bug

每有一名好友助力，服務(wù)號就會(huì )發(fā)送消息提示“好友XXX助力成功，已經(jīng)有X位好友助力。”

當進(jìn)行到第8位時(shí)，服務(wù)號會(huì )發(fā)送消息提示“為了不頻繁地打擾到您，之后不做助力信息的匯報提示”

這個(gè)設置本身是非常人性化的，減少了對用戶(hù)的打擾，充分考慮到了用戶(hù)體驗；

但是在消息顯示這里出現了BUG，應該對我發(fā)生的消息是”親愛(ài)的+我的昵稱(chēng)“，然而對我發(fā)送的消息卻是”親愛(ài)的+第8位為我助力的好友的昵稱(chēng)“，這屬于一個(gè)BUG，應該是活動(dòng)方?jīng)]有做過(guò)測試，或者說(shuō)沒(méi)有測試出來(lái)這個(gè)問(wèn)題，需要在后續活動(dòng)中做出改進(jìn)。

2.海報設計利益點(diǎn)不突出，不清晰

（1）

海報中只強調了“任選蛋糕免費送”的利益點(diǎn)，雖然確實(shí)是活動(dòng)中最誘人的獎勵，但是并不足夠，實(shí)際上只要完成10名好友助力，就能夠獲得100元的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券；

這一大額無(wú)門(mén)檻的優(yōu)惠券，還是非常誘人的，而且中獎門(mén)檻低，可以在海報中強化強調一下這個(gè)利益點(diǎn)，激勵更多用戶(hù)參與；

（2）“壓碼”

引導用戶(hù)關(guān)注的引導語(yǔ)為“壓碼即可參與”，壓碼這一說(shuō)法不夠清晰，而且不常用，通常用的說(shuō)法是“掃碼”或者“長(cháng)按掃碼“，更加易懂。

（3）“限量20個(gè)”

限量20個(gè)這個(gè)說(shuō)法，其實(shí)站在用戶(hù)的角度而言，并不是最關(guān)心、最戳的點(diǎn)；

站在用戶(hù)視角上看，用戶(hù)更關(guān)心的是這個(gè)免費送的蛋糕如何才能得到，得到的難度打大不大，怎么做，我是不是真的能拿到；

而突出限量20個(gè)，其實(shí)只強調了競爭的激烈程度，但是沒(méi)辦法給用戶(hù)以清晰的行動(dòng)動(dòng)機，在參與條件不清楚之前，就打上“限量20份”反而會(huì )給用戶(hù)增添緊張感，消磨用戶(hù)的行動(dòng)動(dòng)機；

3.活動(dòng)攻略處設計粗糙

點(diǎn)開(kāi)助力排行榜后，進(jìn)入活動(dòng)攻略后顯示的界面內容如下——

排版不清晰，而且信息顯示比較雜亂，一上來(lái)會(huì )讓用戶(hù)云里霧里、不知所云；而且頁(yè)面提供的內容主要是“封號申訴+名單公布+兌獎方式”，與頁(yè)面本身的主題“活動(dòng)攻略”并不相符；

想了解活動(dòng)詳情的用戶(hù)看到后會(huì )很失望，而且看到引導加好友和關(guān)注公眾號，又會(huì )有煩躁感；

建議這一頁(yè)面可以按照如下方式進(jìn)行修改：

一、活動(dòng)攻略

在這里介紹活動(dòng)的參與條件，助力規則和對應的獎勵；

二、參與活動(dòng)須知

在這里強調活動(dòng)公平性的原則，以及提供申訴的渠道，引導用戶(hù)關(guān)注另一個(gè)公眾號

三、兌獎方式

在這里公布本次活動(dòng)獲得獎勵的用戶(hù)，以及評獎標準，引導用戶(hù)加企業(yè)微信；

按照上面三個(gè)模塊把信息組織清楚，并且加上清晰簡(jiǎn)潔的排版，這一模塊的觀(guān)感會(huì )好很多；

4.助力人缺乏助力動(dòng)機

本次活動(dòng)中比較明顯的一個(gè)問(wèn)題是助力人沒(méi)有助力的動(dòng)機，助力人為老用戶(hù)掃碼助力關(guān)注公眾號后，不僅喪失了唯一一次為其他人助力的機會(huì )、多關(guān)注了一個(gè)公眾號，沒(méi)有其他任何的獎勵。收到的信息也只有如何發(fā)起活動(dòng)的信息。

助力活動(dòng)，如果想讓活動(dòng)輻射范圍更加廣泛，讓助力者更加積極地參與活動(dòng)，樹(shù)立更加用戶(hù)友好的品牌形象，最好對參與助力的每一位用戶(hù)都提供獎勵；

建議在新用戶(hù)掃碼后，除了給用戶(hù)發(fā)起活動(dòng)的方法介紹以外，也提供一張小額的優(yōu)惠券或者烘焙類(lèi)的干貨等，給用戶(hù)以獎勵，增加用戶(hù)留存；

思考點(diǎn)

轉換賣(mài)點(diǎn)和消費場(chǎng)景，增加消費黏性和頻次

海報分享的邀請動(dòng)機是給TA一個(gè)生日驚喜，而實(shí)際上“生日蛋糕”這一品類(lèi)的消費是非常低頻的；

而且對時(shí)間的準確性要求極高，受到任務(wù)完成進(jìn)度和條件等的限制（必須一周內才能出結果），往往不能趕上生日時(shí)送上驚喜，所以海報上這個(gè)宣傳語(yǔ)的吸引力欠缺，無(wú)法給用戶(hù)足夠的參與動(dòng)機。

如果幸福西餅想轉變生日蛋糕低頻消費的局限性，迎來(lái)消費除自然增長(cháng)以外的第二條曲線(xiàn)的話(huà)，就需要轉變營(yíng)銷(xiāo)思路，可以考慮改變生日蛋糕這一表述的賣(mài)點(diǎn)，可以替換為各種不同的更加高頻的消費場(chǎng)景，

“送你和閨蜜一個(gè)下午茶蛋糕”“用免費的蛋糕給辛苦工作的自己一個(gè)獎勵”“好友聚會(huì )蛋糕免費送”

“同事們一起吃才更甜，現在免費送”……

等等，把蛋糕的消費融入日常生活，并且順勢改變活動(dòng)海報的賣(mài)點(diǎn)，也能提高用戶(hù)的活動(dòng)參與感和分享欲；

甚至更進(jìn)一步的，可以把上面提到的各種場(chǎng)景的蛋糕類(lèi)型，用H5形式做成不同的場(chǎng)景感、氛圍感強的海報，并且搭配專(zhuān)屬文案，讓用戶(hù)自己選擇不同的專(zhuān)屬海報分享；

這樣的海報更有專(zhuān)屬感、價(jià)值感，能激發(fā)用戶(hù)的分享欲望；而且也能提供更加精細化的人群和消費數據；

階梯式獎勵的玩法探討

很多邀請助力采用的階梯式助力的方式，是通過(guò)對具體的數額做出規定，設置不同的檔次，發(fā)放獎勵的；

幸福西餅采用的獎勵模式是根據排名發(fā)放獎勵，這種模式的好處是上不封頂，能夠激勵用戶(hù)不斷拉人頭，邀請助力，提高拉新的數目；但是從用戶(hù)的角度思考，需要用戶(hù)對活動(dòng)參與更投入，獲獎的難度就更大；

前20名用戶(hù)都需要邀請到100位以上的好友助力才能夠成功獲得獎勵，而下一檔的獎勵卻只需要10名就可以獲得了；

一個(gè)第21名的用戶(hù)可能成功邀請到了100個(gè)好友助力，但是最終他的獎勵和只邀請了10名用戶(hù)獲得的獎勵都是一樣的100元優(yōu)惠券，這種跨度過(guò)大的門(mén)檻設置，會(huì )使得中間大部分的用戶(hù)對活動(dòng)有不滿(mǎn)感，認為活動(dòng)并不公平；

更何況，幸福西餅的助力者是沒(méi)有任何獎勵的，所以這個(gè)階梯式的玩法設置，導致中間大量的腰部用戶(hù)的參與感體驗并不好；

作為助力活動(dòng)的發(fā)起者，需要意識到，用戶(hù)每去分享和邀請一次，都是對自己的社交品牌的一次消耗；

通過(guò)一次刷屏的助力裂變活動(dòng)，可能會(huì )一口氣帶來(lái)很多新用戶(hù)，但一旦不重視用戶(hù)體驗，反而還會(huì )造成有負面效應的曝光；

所以對階梯式的助力活動(dòng)，我有幾點(diǎn)思考：

（1）按照排名設置不同階梯獎勵的助力活動(dòng)，能提高拉新數量的上限，但是會(huì )增加用戶(hù)獲得獎勵的消耗、門(mén)檻，而且因為單詞拉新范圍廣，活動(dòng)難以持續穩定地做下去；

（2）按照排名設置階梯獎勵的同時(shí)，可以輔助不同助力數額范圍內的對應獎勵；也就是按照數目進(jìn)行階梯式的獎勵，同時(shí)也給排名領(lǐng)先的用戶(hù)提供額外獎勵；

（3）助力活動(dòng)范圍一旦參與人數多、分享范圍廣，就成為一個(gè)品牌露出的重要手段，需要考慮品牌形象的建立和維護，因此需要重視用戶(hù)體驗，需要考慮到廣泛分享對用戶(hù)觀(guān)感的體驗，參與者的參與動(dòng)機等等；

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