案例拆解「幸福西餅」任選蛋糕免費(fèi)送活動(dòng)

案例名稱(chēng)

「幸福西餅」任選蛋糕免費(fèi)送活動(dòng)

案例行業(yè)

電商行業(yè)

案例目標(biāo)

拉新獲客

案例標(biāo)簽

邀請(qǐng)助力

案例背景

幸福西餅新零售是「幸福西餅」旗下集烘焙店、咖餐廳、烘焙課堂、配送站于一體，融合線上線下，滿(mǎn)足多種用戶(hù)需求的新零售型門(mén)店。2018年開(kāi)始布局，現(xiàn)已在全國(guó)開(kāi)出200+門(mén)店，分布在廣東、湖南、湖北、重慶、云南等各大省市。

「幸福西餅」以“線下體驗(yàn)-線上交易-工廠制作-物流派送”的O2O模式，從深圳向全國(guó)鋪開(kāi)，發(fā)展至今已經(jīng)覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市，建立400多個(gè)生產(chǎn)配送中心，迅速成為國(guó)內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的烘焙品牌之一。

針對(duì)生日蛋糕這一品類(lèi)低頻消費(fèi)的特點(diǎn)，「幸福西餅」希望在線上營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)同場(chǎng)景品類(lèi)例如烘焙用品用具等品類(lèi)的擴(kuò)充，以及短視頻內(nèi)容等方式，增加消費(fèi)者的粘性與消費(fèi)頻次。

 

案例路徑

1.案例流程圖

2.發(fā)起人路徑

產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用

階梯式獎(jiǎng)勵(lì)，最大化提高拉新上限

這次的助力設(shè)了三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)：

邀請(qǐng)10名好友助力，即可獲得100元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券；

好友助力排行榜在11-20名，可以免費(fèi)送花鏡、千層；

好友助力排行榜在前10名，海報(bào)所示的三款蛋糕免費(fèi)送；

設(shè)置三個(gè)級(jí)別的助力方案，能夠給用戶(hù)更多分享激勵(lì)，可以最大限度地提高拉新的數(shù)目，以本周為例，助力排行榜前十名的用戶(hù)，助力好友數(shù)均達(dá)到了140以上，這就帶來(lái)了1500以上的新關(guān)注，拉新效果較好；

而且最低一級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)也足夠豐厚（100元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券），參與的門(mén)檻也只有邀請(qǐng)10人助力，與獎(jiǎng)勵(lì)相比，門(mén)檻設(shè)置也比較合理，能夠給用戶(hù)足夠的分享動(dòng)機(jī)；

待優(yōu)化的點(diǎn)＆解決方案

1.活動(dòng)進(jìn)度暫停匯報(bào)提示的顯示bug

每有一名好友助力，服務(wù)號(hào)就會(huì)發(fā)送消息提示“好友XXX助力成功，已經(jīng)有X位好友助力?！?/p>

當(dāng)進(jìn)行到第8位時(shí)，服務(wù)號(hào)會(huì)發(fā)送消息提示“為了不頻繁地打擾到您，之后不做助力信息的匯報(bào)提示”

這個(gè)設(shè)置本身是非常人性化的，減少了對(duì)用戶(hù)的打擾，充分考慮到了用戶(hù)體驗(yàn)；

但是在消息顯示這里出現(xiàn)了BUG，應(yīng)該對(duì)我發(fā)生的消息是”親愛(ài)的+我的昵稱(chēng)“，然而對(duì)我發(fā)送的消息卻是”親愛(ài)的+第8位為我助力的好友的昵稱(chēng)“，這屬于一個(gè)BUG，應(yīng)該是活動(dòng)方?jīng)]有做過(guò)測(cè)試，或者說(shuō)沒(méi)有測(cè)試出來(lái)這個(gè)問(wèn)題，需要在后續(xù)活動(dòng)中做出改進(jìn)。

2.海報(bào)設(shè)計(jì)利益點(diǎn)不突出，不清晰

（1）

海報(bào)中只強(qiáng)調(diào)了“任選蛋糕免費(fèi)送”的利益點(diǎn)，雖然確實(shí)是活動(dòng)中最誘人的獎(jiǎng)勵(lì)，但是并不足夠，實(shí)際上只要完成10名好友助力，就能夠獲得100元的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券；

這一大額無(wú)門(mén)檻的優(yōu)惠券，還是非常誘人的，而且中獎(jiǎng)門(mén)檻低，可以在海報(bào)中強(qiáng)化強(qiáng)調(diào)一下這個(gè)利益點(diǎn)，激勵(lì)更多用戶(hù)參與；

（2）“壓碼”

引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注的引導(dǎo)語(yǔ)為“壓碼即可參與”，壓碼這一說(shuō)法不夠清晰，而且不常用，通常用的說(shuō)法是“掃碼”或者“長(zhǎng)按掃碼“，更加易懂。

（3）“限量20個(gè)”

限量20個(gè)這個(gè)說(shuō)法，其實(shí)站在用戶(hù)的角度而言，并不是最關(guān)心、最戳的點(diǎn)；

站在用戶(hù)視角上看，用戶(hù)更關(guān)心的是這個(gè)免費(fèi)送的蛋糕如何才能得到，得到的難度打大不大，怎么做，我是不是真的能拿到；

而突出限量20個(gè)，其實(shí)只強(qiáng)調(diào)了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，但是沒(méi)辦法給用戶(hù)以清晰的行動(dòng)動(dòng)機(jī)，在參與條件不清楚之前，就打上“限量20份”反而會(huì)給用戶(hù)增添緊張感，消磨用戶(hù)的行動(dòng)動(dòng)機(jī)；

3.活動(dòng)攻略處設(shè)計(jì)粗糙

點(diǎn)開(kāi)助力排行榜后，進(jìn)入活動(dòng)攻略后顯示的界面內(nèi)容如下——

排版不清晰，而且信息顯示比較雜亂，一上來(lái)會(huì)讓用戶(hù)云里霧里、不知所云；而且頁(yè)面提供的內(nèi)容主要是“封號(hào)申訴+名單公布+兌獎(jiǎng)方式”，與頁(yè)面本身的主題“活動(dòng)攻略”并不相符；

想了解活動(dòng)詳情的用戶(hù)看到后會(huì)很失望，而且看到引導(dǎo)加好友和關(guān)注公眾號(hào)，又會(huì)有煩躁感；

建議這一頁(yè)面可以按照如下方式進(jìn)行修改：

一、活動(dòng)攻略

在這里介紹活動(dòng)的參與條件，助力規(guī)則和對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；

二、參與活動(dòng)須知

在這里強(qiáng)調(diào)活動(dòng)公平性的原則，以及提供申訴的渠道，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注另一個(gè)公眾號(hào)

三、兌獎(jiǎng)方式

在這里公布本次活動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)的用戶(hù)，以及評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)用戶(hù)加企業(yè)微信；

按照上面三個(gè)模塊把信息組織清楚，并且加上清晰簡(jiǎn)潔的排版，這一模塊的觀感會(huì)好很多；

4.助力人缺乏助力動(dòng)機(jī)

本次活動(dòng)中比較明顯的一個(gè)問(wèn)題是助力人沒(méi)有助力的動(dòng)機(jī)，助力人為老用戶(hù)掃碼助力關(guān)注公眾號(hào)后，不僅喪失了唯一一次為其他人助力的機(jī)會(huì)、多關(guān)注了一個(gè)公眾號(hào)，沒(méi)有其他任何的獎(jiǎng)勵(lì)。收到的信息也只有如何發(fā)起活動(dòng)的信息。

助力活動(dòng)，如果想讓活動(dòng)輻射范圍更加廣泛，讓助力者更加積極地參與活動(dòng)，樹(shù)立更加用戶(hù)友好的品牌形象，最好對(duì)參與助力的每一位用戶(hù)都提供獎(jiǎng)勵(lì)；

建議在新用戶(hù)掃碼后，除了給用戶(hù)發(fā)起活動(dòng)的方法介紹以外，也提供一張小額的優(yōu)惠券或者烘焙類(lèi)的干貨等，給用戶(hù)以獎(jiǎng)勵(lì)，增加用戶(hù)留存；

思考點(diǎn)

轉(zhuǎn)換賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)場(chǎng)景，增加消費(fèi)黏性和頻次

海報(bào)分享的邀請(qǐng)動(dòng)機(jī)是給TA一個(gè)生日驚喜，而實(shí)際上“生日蛋糕”這一品類(lèi)的消費(fèi)是非常低頻的；

而且對(duì)時(shí)間的準(zhǔn)確性要求極高，受到任務(wù)完成進(jìn)度和條件等的限制（必須一周內(nèi)才能出結(jié)果），往往不能趕上生日時(shí)送上驚喜，所以海報(bào)上這個(gè)宣傳語(yǔ)的吸引力欠缺，無(wú)法給用戶(hù)足夠的參與動(dòng)機(jī)。

如果幸福西餅想轉(zhuǎn)變生日蛋糕低頻消費(fèi)的局限性，迎來(lái)消費(fèi)除自然增長(zhǎng)以外的第二條曲線的話，就需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，可以考慮改變生日蛋糕這一表述的賣(mài)點(diǎn)，可以替換為各種不同的更加高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，

“送你和閨蜜一個(gè)下午茶蛋糕”“用免費(fèi)的蛋糕給辛苦工作的自己一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)”“好友聚會(huì)蛋糕免費(fèi)送”

“同事們一起吃才更甜，現(xiàn)在免費(fèi)送”……

等等，把蛋糕的消費(fèi)融入日常生活，并且順勢(shì)改變活動(dòng)海報(bào)的賣(mài)點(diǎn)，也能提高用戶(hù)的活動(dòng)參與感和分享欲；

甚至更進(jìn)一步的，可以把上面提到的各種場(chǎng)景的蛋糕類(lèi)型，用H5形式做成不同的場(chǎng)景感、氛圍感強(qiáng)的海報(bào)，并且搭配專(zhuān)屬文案，讓用戶(hù)自己選擇不同的專(zhuān)屬海報(bào)分享；

這樣的海報(bào)更有專(zhuān)屬感、價(jià)值感，能激發(fā)用戶(hù)的分享欲望；而且也能提供更加精細(xì)化的人群和消費(fèi)數(shù)據(jù)；

階梯式獎(jiǎng)勵(lì)的玩法探討

很多邀請(qǐng)助力采用的階梯式助力的方式，是通過(guò)對(duì)具體的數(shù)額做出規(guī)定，設(shè)置不同的檔次，發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)的；

幸福西餅采用的獎(jiǎng)勵(lì)模式是根據(jù)排名發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，這種模式的好處是上不封頂，能夠激勵(lì)用戶(hù)不斷拉人頭，邀請(qǐng)助力，提高拉新的數(shù)目；但是從用戶(hù)的角度思考，需要用戶(hù)對(duì)活動(dòng)參與更投入，獲獎(jiǎng)的難度就更大；

前20名用戶(hù)都需要邀請(qǐng)到100位以上的好友助力才能夠成功獲得獎(jiǎng)勵(lì)，而下一檔的獎(jiǎng)勵(lì)卻只需要10名就可以獲得了；

一個(gè)第21名的用戶(hù)可能成功邀請(qǐng)到了100個(gè)好友助力，但是最終他的獎(jiǎng)勵(lì)和只邀請(qǐng)了10名用戶(hù)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)都是一樣的100元優(yōu)惠券，這種跨度過(guò)大的門(mén)檻設(shè)置，會(huì)使得中間大部分的用戶(hù)對(duì)活動(dòng)有不滿(mǎn)感，認(rèn)為活動(dòng)并不公平；

更何況，幸福西餅的助力者是沒(méi)有任何獎(jiǎng)勵(lì)的，所以這個(gè)階梯式的玩法設(shè)置，導(dǎo)致中間大量的腰部用戶(hù)的參與感體驗(yàn)并不好；

作為助力活動(dòng)的發(fā)起者，需要意識(shí)到，用戶(hù)每去分享和邀請(qǐng)一次，都是對(duì)自己的社交品牌的一次消耗；

通過(guò)一次刷屏的助力裂變活動(dòng)，可能會(huì)一口氣帶來(lái)很多新用戶(hù)，但一旦不重視用戶(hù)體驗(yàn)，反而還會(huì)造成有負(fù)面效應(yīng)的曝光；

所以對(duì)階梯式的助力活動(dòng)，我有幾點(diǎn)思考：

（1）按照排名設(shè)置不同階梯獎(jiǎng)勵(lì)的助力活動(dòng)，能提高拉新數(shù)量的上限，但是會(huì)增加用戶(hù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)的消耗、門(mén)檻，而且因?yàn)閱卧~拉新范圍廣，活動(dòng)難以持續(xù)穩(wěn)定地做下去；

（2）按照排名設(shè)置階梯獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，可以輔助不同助力數(shù)額范圍內(nèi)的對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)；也就是按照數(shù)目進(jìn)行階梯式的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也給排名領(lǐng)先的用戶(hù)提供額外獎(jiǎng)勵(lì)；

（3）助力活動(dòng)范圍一旦參與人數(shù)多、分享范圍廣，就成為一個(gè)品牌露出的重要手段，需要考慮品牌形象的建立和維護(hù)，因此需要重視用戶(hù)體驗(yàn)，需要考慮到廣泛分享對(duì)用戶(hù)觀感的體驗(yàn)，參與者的參與動(dòng)機(jī)等等；

-END-