【案例拆解】美團打車(chē)-好友助力領(lǐng)128元券包

案例名稱(chēng)

美團打車(chē)-好友助力領(lǐng)128元券包

案例行業(yè)

生活社交

案例目標

拉新獲客、促活留存

案例標簽

邀請助力

案例背景

網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的頭部企業(yè)滴滴出行的App遭到下架，對網(wǎng)約車(chē)平臺迎來(lái)了一段發(fā)展的機遇期，不少打車(chē)平臺都競相推出補貼以尋求在短期內注冊司機和用戶(hù)的規模增長(cháng)。

美團打車(chē)也積極參與這一波網(wǎng)約車(chē)平臺的競爭活動(dòng)，不僅從產(chǎn)品端發(fā)力，加大了產(chǎn)品更新迭代的速度；也推出了針對司機的“夏季出行保供計劃”和針對用戶(hù)的“盛夏狂歡季”活動(dòng)；

本次拆解的活動(dòng)，就屬于針對用戶(hù)的“盛夏狂歡季”的活動(dòng)之一。

案例路徑

1.案例流程圖

2.活動(dòng)入口

△APP首頁(yè)開(kāi)屏

 

3.發(fā)起者流程

進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面參加活動(dòng)——邀請好友助力——完成助力后獲得提示——顯示成團成功

 

4.助力者流程

收到助力消息——進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面幫助好友助力——助力后助力者也可發(fā)起助力——助力完成

 

 

產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復用的點(diǎn)

1.設計風(fēng)格利益點(diǎn)突出

由以上路徑過(guò)程可以看出，該活動(dòng)的各個(gè)頁(yè)面都采用了重點(diǎn)突出券包價(jià)格“128”的設計形式；風(fēng)格突出，信息量直接明快，能讓用戶(hù)一眼get到參加這個(gè)活動(dòng)能帶來(lái)的利益點(diǎn)是什么；

 

2.參與流程簡(jiǎn)單清晰

步驟簡(jiǎn)單，鏈路短；無(wú)論是活動(dòng)發(fā)起人還是助力者，路徑上都最多只需要4個(gè)步驟，而且過(guò)程中沒(méi)有復雜的步驟，不需要填信息、不需要跳轉別的頁(yè)面，鏈路較為順暢；

 

3.活動(dòng)常規化，建立用戶(hù)心智

這個(gè)活動(dòng)，我們能看出來(lái)是比較輕量級的活動(dòng)；

之所以說(shuō)是輕量級的活動(dòng)，一是因為用戶(hù)參與活動(dòng)的門(mén)檻低，沒(méi)有行動(dòng)門(mén)檻和資格限制，只需要點(diǎn)擊助力就可以參與，二是因為美團打車(chē)同時(shí)推出了另一個(gè)邀請助力，下單后可以獲得優(yōu)惠的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)針對的則是促進(jìn)轉化；

這個(gè)活動(dòng)的主要目的不在于促進(jìn)轉化和下單，而在于促進(jìn)活躍和用戶(hù)留存，建立用戶(hù)的心智；

產(chǎn)品方通過(guò)這個(gè)活動(dòng)希望建立的用戶(hù)心智是“我希望用戶(hù)知道這里有美團打車(chē)的活動(dòng)，而且希望用戶(hù)知道這個(gè)活動(dòng)每天都可以參加，門(mén)檻也很低“，進(jìn)而提高留存和轉化；

 

我看到這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，第一個(gè)反應就是它非常像微信讀書(shū)的無(wú)限卡組隊活動(dòng)；

微信讀書(shū)的無(wú)限卡組隊活動(dòng)，也采用了類(lèi)似的方式，邀請4個(gè)隊友組隊，全隊都可以獲得無(wú)限卡，而且參與方式極其簡(jiǎn)單，僅需要點(diǎn)助力即可；

 

不同之處，在于微信讀書(shū)的無(wú)限卡組隊活動(dòng)頻率為每周一次，而且一個(gè)用戶(hù)只能參與一次（發(fā)起一次或者助力一次），不能既發(fā)起又助力；

 

而美團打車(chē)的這個(gè)打車(chē)券包活動(dòng)，頻率為每天一次，而且一個(gè)用戶(hù)既可以發(fā)起又可以助力，同時(shí)參加助力的上限為每日兩次；能夠看出，在產(chǎn)品上線(xiàn)和大規模推廣的初期，運營(yíng)方希望把產(chǎn)品活動(dòng)做得常規化，來(lái)迅速建立和強化用戶(hù)對美團打車(chē)的品牌認知和使用心智；

 

同時(shí)可以預見(jiàn)，等到美團打車(chē)擴大到一定規模，用戶(hù)群穩定之后，該活動(dòng)即使保留，頻次也可能縮短到每周一次，就像微信讀書(shū)的活動(dòng)一樣。

 

待優(yōu)化的點(diǎn)＆解決方案

利益點(diǎn)展示不明確，用戶(hù)視角不足

從發(fā)起者角度看，能清楚地感受到有128券包，但是券包的詳細組合卻隱藏較深，需要點(diǎn)活動(dòng)規則詳情才可看清楚，而且活動(dòng)規則詳情內僅為文字描述，需要仔細閱讀才能理解具體包括哪些活動(dòng)。但是這個(gè)問(wèn)題并不算主要問(wèn)題，在展示利益點(diǎn)的時(shí)候，優(yōu)先展示總的包裝價(jià)值也是常用的運營(yíng)手段；

另外一個(gè)比較大的問(wèn)題在于，從被邀請人角度看，在給發(fā)起人助力時(shí)，從活動(dòng)頁(yè)面上并不能明確地看出來(lái)自己所獲得的的價(jià)值；

被邀請人在接受助力的時(shí)候，活動(dòng)頁(yè)面上能看到的仍然是團長(cháng)能獲得什么，而不是自己能獲得什么，給人一種“免費助力自己沒(méi)有好處”的感覺(jué)；

如果從用戶(hù)視角出發(fā)的話(huà)，助力者界面，此處應該直接替換為“助力者參與助力后，將獲得一下獎品——1張9折打車(chē)券（最高抵扣10元）”

而且，活動(dòng)規則上關(guān)于助力者的規則說(shuō)明也有可優(yōu)化改進(jìn)的地方；

此處“參與助力可獲得”，沒(méi)有注明前提條件是否有助力需要成功；

如果不論助力成功與否，只要參與助力就可以獲得打車(chē)券，則應該在規則注明，這屬于一個(gè)對用戶(hù)有好處的利益點(diǎn)；

如果需要助力成功才可以獲得打車(chē)券，則也應該注明，否則用戶(hù)會(huì )有疑問(wèn)，并不知道自己是否有資格獲得打車(chē)券；

活動(dòng)范圍有局限

本次案例還有一個(gè)較大的缺陷在于活動(dòng)范圍十分局限，僅限廣州、深圳、杭州；這導致很多非活動(dòng)范圍所在地區的用戶(hù)無(wú)法滿(mǎn)足活動(dòng)要求，使得該活動(dòng)的范圍非常局限；

可以理解這是受到服務(wù)能力和營(yíng)銷(xiāo)范圍的限制，僅選擇在了這三個(gè)城市，畢竟運營(yíng)也確實(shí)應該有取舍，說(shuō)明運營(yíng)方判斷，在現階段屬于機遇期，即使活動(dòng)范圍較窄，也應該上線(xiàn)活動(dòng)，把握機遇，創(chuàng )造增長(cháng)；

但是這一活動(dòng)規則從用戶(hù)視角出發(fā)的話(huà)，還是有改進(jìn)余地的；

比如，活動(dòng)規定活動(dòng)范圍僅限廣州、深圳、杭州，但是僅僅表現為這三地以外的用戶(hù)無(wú)法獲得活動(dòng)獎勵，并沒(méi)有排除活動(dòng)范圍外的用戶(hù)獲得獎勵的資格；

所以，活動(dòng)范圍外的用戶(hù)正常發(fā)起和參加了助力活動(dòng)之后，最終系統反而提示沒(méi)法獲得獎勵，對用戶(hù)而言是一種不好的體驗；

活動(dòng)的運營(yíng)者應該是出于增加曝光率和影響范圍的角度考慮，才沒(méi)有建立活動(dòng)范圍外的用戶(hù)的排除機制；但是對于活動(dòng)范圍外的用戶(hù)確實(shí)不太友好；

如果要做改進(jìn)的話(huà)，我覺(jué)得可以用兩種方法改進(jìn)：

（1）直接排除活動(dòng)范圍外的用戶(hù)的參加資格，在活動(dòng)范圍外的用戶(hù)發(fā)起或助力時(shí)，告知用戶(hù)“本次活動(dòng)范圍不包括您當前的所在地，美團打車(chē)后續會(huì )陸續擴大活動(dòng)范圍，爭取早日在您所在的城市舉辦活動(dòng)，希望您能多多關(guān)注美團打車(chē)的活動(dòng)消息“，以及如果條件允許的話(huà)，用別的方式給予用戶(hù)獎勵，比如可以給每個(gè)非活動(dòng)范圍外的但是想要參加活動(dòng)沒(méi)有成功的用戶(hù)固定面額的外賣(mài)紅包；

這樣做的好處是，從用戶(hù)體驗的角度講，不至于讓用戶(hù)先參加了之后才發(fā)現沒(méi)有獎勵，沒(méi)有“上當被騙”的感覺(jué)；另外，整體的活動(dòng)參與人群也更加精準，全部為活動(dòng)范圍內的用戶(hù)，能夠得到更為準確的活動(dòng)結果；

（2）不排除活動(dòng)范圍外的用戶(hù)的參加資格，在活動(dòng)完成后，給予用戶(hù)別的獎勵；

比如，既然無(wú)法給活動(dòng)范圍外的用戶(hù)以美團打車(chē)券的獎勵，那就用固定面額的外賣(mài)紅包作為獎勵，也算作是用戶(hù)參加活動(dòng)的補償；

還是一樣的理念，在條件不完美的情況下，運營(yíng)活動(dòng)應該做出取舍，尤其是在活動(dòng)效果和用戶(hù)體驗之間找到平衡；

思考點(diǎn)

1.拆解別人的案例最終是要為自己的實(shí)踐服務(wù)；

按照上面所說(shuō)到的，美團的這次打車(chē)領(lǐng)券包服務(wù)，基本邏輯和玩法和微信讀書(shū)的無(wú)限卡活動(dòng)如出一轍，而且在頻次和次數上有自己的特色，強化了自己活動(dòng)的促活留存目標；

這就是案例拆解的體現，操千曲而后曉聲，觀(guān)千劍而后識器；這個(gè)活動(dòng)的策劃者可能就拆解過(guò)微信讀書(shū)的活動(dòng)，也可能是拆解過(guò)同類(lèi)型的活動(dòng)，才能夠精確復刻同樣的活動(dòng)邏輯+根據自己需要調整，這就是內化為自己的能力的過(guò)程。

而且能夠看出來(lái)，這個(gè)活動(dòng)并不復雜，實(shí)現起來(lái)并不會(huì )有太高的操作難度，我們做拆解案例，就是為了達到這個(gè)目的。

2.活動(dòng)運營(yíng)需要權衡利弊，做出取舍；

美團打車(chē)這次的活動(dòng)，受到服務(wù)能力和產(chǎn)品功能的限制，在活動(dòng)范圍上有很大的局限性，但是活動(dòng)方還是推出了這次活動(dòng)，證明活動(dòng)方在不完美的情況下，選擇了先做產(chǎn)出，犧牲一部分的潛在利益；

我們作為運營(yíng)人，可以說(shuō)是幾乎等不到所謂的“天時(shí)地利人和”全面具備的情況，永遠都有不完美的情況，在這種時(shí)候，就需要根據我們的北極星指標、我們的價(jià)值觀(guān)、我們的資源做出決策，決定方向；

因為有不完美和局限，就不去做是最壞的選項；在資源有限的情況下，根據需求制定標準，確定方向，并想辦法執行和解決問(wèn)題，才是運營(yíng)人的職業(yè)操守。

-END-