案例拆解 | 斑馬AI課「新春知識市集」

今天的案例來自，往期案例拆解活動(dòng)中的優(yōu)秀選手6B鉛筆，帶來的案例拆解是，斑馬AI課「新春知識市集」，enjoy～

一、活動(dòng)鏈接

https://mp.weixin.qq.com/s/TNlOF_lMjx62DcWFD-KKbw

二、活動(dòng)名稱

逛知識市集，過知識中國年

三、活動(dòng)背景

斑馬AI是猿輔導(dǎo)旗下的衍生產(chǎn)品，專為2-8歲孩子提供多學(xué)科在線教育學(xué)習(xí)的智能教育平臺。現(xiàn)平臺擁有英語、數(shù)學(xué)思維、語文等多個(gè)學(xué)科的AI課程產(chǎn)品。斑馬AI前生叫“斑馬英語”，于2017年11月正式上線。斑馬英語在2020年2月將“斑馬語文”和“斑馬思維”業(yè)務(wù)與其整合到一起，改名為“斑馬AI”。

課程特色及賣點(diǎn)主要是：AI+教育+在線同步輔導(dǎo)。斑馬AI擁有多門學(xué)科課程，根據(jù)2-8歲孩子的年齡及學(xué)習(xí)行為特點(diǎn)進(jìn)行課程教研，通過在線趣味AI課+專業(yè)老師同步輔導(dǎo)的模式進(jìn)行授課，擁有課程正向評分系統(tǒng)+斑馬幣積分系統(tǒng)進(jìn)行持續(xù)性學(xué)習(xí)激勵(lì)。

猿輔導(dǎo)在線教育旗下除斑馬AI課外，猿輔導(dǎo)在線教育，旗下?lián)碛性齿o導(dǎo)、小猿搜題、猿題庫、小猿口算等多款在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品。從目標(biāo)用戶和課程安排來看，字節(jié)跳動(dòng)旗下的瓜瓜龍英語和嘰里呱啦算是競品之一。

四、整體商業(yè)邏輯梳理

1.產(chǎn)品

• 產(chǎn)品定位：為2-8歲孩子提供多學(xué)科在線教育學(xué)習(xí)的智能教育平臺

• 產(chǎn)品slogan：學(xué)思維，學(xué)英語，上斑馬AI課

• 授課模式：AI課互動(dòng)課+輔導(dǎo)老師同步

• 課程組成：

• 數(shù)學(xué)課程：視頻互動(dòng)+隨堂測+生活應(yīng)用+語音問答+學(xué)習(xí)報(bào)告+AI互動(dòng)電話組成

• 語文課程：漢字故事+學(xué)漢字+讀古詩+隨堂測+學(xué)習(xí)報(bào)告+AI互動(dòng)電話組成

• 英語課程：外教視頻+單詞認(rèn)讀+繪本故事+口語練習(xí)+單詞拼寫+Zebra call（外教錄播互動(dòng)）組成。時(shí)長總共為15分鐘，上課時(shí)間一周五天，周一至周三為AI互動(dòng)課，周四為復(fù)習(xí)課，周五為TV直播課（復(fù)習(xí)）。

2.流量

線上部分：

• 公眾號矩陣：39個(gè)；

• 對接直播：羅永浩直播帶貨；

• 節(jié)目冠名合作：《中餐廳4》、《婆婆和媽媽》、《幸福三重奏3》；

• 其他自媒體平臺：抖音2個(gè)：斑馬AI粉絲107.8W；斑馬思維粉絲86.6W；快手粉絲1.5W；微博粉絲11W；小紅書16W......

• 廣告投放情況：抖音、快手、頭條、微信廣點(diǎn)通、百度、微博等

線下部分：

• 地鐵站內(nèi)廣告營銷；

基本在靠近市中心辦公區(qū)、人流量大的地鐵中轉(zhuǎn)站，經(jīng)過的大部分80、90后的白領(lǐng)上班族就是標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。

3.變現(xiàn)課程

5天周體驗(yàn)課：0元（用于激活用戶、召回用戶）；

1月體驗(yàn)課：48元（核心投放課程，通過課程組合還推出了78元、89元體驗(yàn)課）；

正價(jià)課：2800元（周期1年，核心收入來源）。

五、案例路徑分析（用戶思維）

1.用戶流轉(zhuǎn)路徑

流程相對比較簡單，清晰明了。

六、按照裂變3要素拆解

1.產(chǎn)品

①目標(biāo)用戶：20-39歲區(qū)間（80后-90后），相比于60后和70后，他們的受教育程度較高，對孩子的教育問題也更為重視，但這部分家長普遍存在育兒經(jīng)驗(yàn)不足現(xiàn)象，所以是愿意在教育這塊投入更多的。

②主要痛點(diǎn)

• 家長方面：

• 平時(shí)陪伴孩子時(shí)間少，春節(jié)自己輔導(dǎo)不專業(yè)，教育機(jī)構(gòu)五花八門，沒有時(shí)間感受；

• 線下機(jī)構(gòu)價(jià)格昂貴，來回接送麻煩，優(yōu)質(zhì)教師資源難求且費(fèi)用較高，還有疫情；

• 春節(jié)期間在家，不想浪費(fèi)陪伴孩子玩耍與學(xué)習(xí)的時(shí)間。

• 孩子方面：

• 不喜歡枯燥無味的學(xué)習(xí)方式，更樂意趣味性課堂；

• 學(xué)習(xí)過程能互動(dòng)參與，提高成就感。

③整體解決方案

本次活動(dòng)拉長整個(gè)春節(jié)時(shí)間線，共6個(gè)活動(dòng)分支，從背書、課程設(shè)計(jì)、互動(dòng)體驗(yàn)、學(xué)員感受、家長分享等，一環(huán)接一環(huán)，每環(huán)更深入，從多個(gè)維度讓用戶切實(shí)地感受斑馬AI課堂，從零門檻體驗(yàn)課到正價(jià)課，設(shè)計(jì)非常全面且有氛圍（今天只拆第一個(gè)，之后幾天再拆后面的）。

• 活動(dòng)一：填成語開福袋（初步體驗(yàn)）：

• 門檻低，答對即可拆福袋（即時(shí)滿足），且參與次數(shù)無限（上癮、禮品誘惑）。在參與活動(dòng)的過程中，用戶可以初步感受斑馬AI的課堂趣味性，同時(shí)禮品池大多是體驗(yàn)課程，用戶抽到后大多會嘗試體驗(yàn)，對轉(zhuǎn)化也有幫助。

• 贈(zèng)送的三節(jié)AI課程也非常有趣，能讓新用戶感受課程設(shè)計(jì)，用戶體驗(yàn)后可決定是否報(bào)課。

2.渠道

活動(dòng)入口：

公眾號近兩周推送都是圍繞本次活動(dòng)的介紹，以及公眾號底部菜單的入口，內(nèi)容分別介紹各分支活動(dòng)后引導(dǎo)下載APP。還有上架到APP內(nèi)的banner位。

3.創(chuàng)意＆設(shè)計(jì)

主頁面：共6個(gè)分支活動(dòng)，主頁面清晰地羅列了各個(gè)活動(dòng)的主要信息（時(shí)間、主題、重要信息），由于頁面過長，就不展示圖了，有興趣可以點(diǎn)擊鏈接查看主頁面：

https://mp.weixin.qq.com/s/TNlOF_lMjx62DcWFD-KKbw

七、活動(dòng)一頁面分析

1.參與動(dòng)力

用LIFI模型中的影響因素來嘗試分析一下：

• 價(jià)值主張

• 認(rèn)知

• 活動(dòng)介紹清晰明了，沒有長篇大論需要理解，兩個(gè)步驟：答題1次=抽獎(jiǎng)1次；

• 許多活動(dòng)抽獎(jiǎng)都是建立在拉新或門檻較高的基礎(chǔ)上，本次活動(dòng)門檻很低，且無其他要求；

• 有形的性能及好處：

• 獎(jiǎng)品非常豐富，超級大福袋、斑馬福袋、紙質(zhì)書籍，這些實(shí)物對目標(biāo)用戶的吸引力很大；

• 活動(dòng)門檻低，且及時(shí)反饋：答對一道成語題即可抽一次，次數(shù)無上限。

• 首頁的參與100%中獎(jiǎng)，讓用戶有種大禮說不定就是自己的錯(cuò)覺。盡管大家都知道抽中實(shí)物禮品的概率很小，但概率低可以用次數(shù)來湊。

• 無形的情感及好處：

• 首頁的“2021春晚獨(dú)家在線教育行業(yè)合作伙伴”、“知識送福官中各大作家、教授坐鎮(zhèn)”，提升了活動(dòng)的專業(yè)性和認(rèn)同感。

• 價(jià)格

• 0元參與，除了禮品外，參與就送三節(jié)動(dòng)畫AI課，算一算也超值。

• 相關(guān)性＆清晰度

根據(jù)孩子的年齡和學(xué)習(xí)階段，成語的學(xué)習(xí)是家長們密切關(guān)注的點(diǎn)，而且參與就送三節(jié)課，讓用戶覺得超值。頁面清晰、簡介，讓人立即就能懂。

• 緊迫性＆焦慮性

時(shí)間節(jié)點(diǎn)的設(shè)置和禮品滑動(dòng)banner的誘惑，讓家長參與度很高。

八、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

• 活動(dòng)一給我最大的感受就是門檻低，參與度高，整體感覺是一個(gè)較優(yōu)秀的活動(dòng)，目標(biāo)明確，流程順暢，同時(shí)活動(dòng)功能、頁面設(shè)計(jì)、文案、獎(jiǎng)品誘導(dǎo)等環(huán)節(jié)都很棒。

• 底部引導(dǎo)活動(dòng)二的廣告圖也很有意思，可以供今后活動(dòng)設(shè)計(jì)參考，既可以告知用戶有直播，又可以引導(dǎo)體驗(yàn)過的用戶直接參與直播活動(dòng)引導(dǎo)購買付費(fèi)課程。

• 活動(dòng)頁面主次分明，重點(diǎn)突出，沒有喧賓奪主的感覺。

九、待優(yōu)化的地方

• 活動(dòng)首頁體現(xiàn)的緊迫感和焦慮感不強(qiáng)，沒有看到價(jià)格，時(shí)間等的強(qiáng)調(diào)字眼，也可能是我進(jìn)入頁面的時(shí)候活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了；

• 如果能加上禮品中獎(jiǎng)信息實(shí)時(shí)輪播可能會更加刺激用戶參與；

• 雖然活動(dòng)一只是較輕度的活動(dòng)，但全程沒有分享提示或按鈕，如果用戶想分享給好友，只能讓好友下載APP或還要去找公眾號的文章進(jìn)行分享，還是比較麻煩。

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