案例拆解 | 斑馬AI課APP老帶新全活動(dòng)細(xì)節(jié)

一、案例鏈接

官網(wǎng)個(gè)人中心入口：

二、案例名稱

• 名稱：斑馬AI課APP邀請(qǐng)好友得現(xiàn)金活動(dòng)

• 活動(dòng)目的：拉新

• 活動(dòng)關(guān)鍵詞：猿輔導(dǎo)，邀請(qǐng)有禮，老帶新

• 拆解目的：了解斑馬AI課轉(zhuǎn)介紹邏輯和玩法，學(xué)習(xí)增長(zhǎng)模式

三、案例背景

斑馬AI課，是專為2-8歲孩子提供多學(xué)科在線學(xué)習(xí)的智能教育平臺(tái)，由猿輔導(dǎo)在線教育出品，騰訊投資。現(xiàn)平臺(tái)擁有語文、數(shù)學(xué)思維、英語、美術(shù)等多個(gè)學(xué)科的AI課程產(chǎn)品。課程安排科學(xué)系統(tǒng)，多維度提升孩子的能力，實(shí)現(xiàn)孩子的全面發(fā)展。

斑馬AI課通過線上課程生動(dòng)學(xué)，線下實(shí)體隨材輕松練，專業(yè)老師同步輔導(dǎo)的方式，為孩子們提供個(gè)性化課程規(guī)劃，提升學(xué)習(xí)效率，為素質(zhì)教育開拓了全新的思路。

產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)體現(xiàn)在趣味AI課程+專業(yè)輔導(dǎo)老師+完善科學(xué)的課程體系+精美教材和周邊結(jié)合，吸引了一大波注重孩子素質(zhì)教育的家長(zhǎng)。

四、案例路徑拆解

用戶使用路徑

APP端

（1）未購買體驗(yàn)課/系統(tǒng)課用戶

系統(tǒng)提示需要購買體驗(yàn)課/系統(tǒng)課之后才能參與活動(dòng)，這里可以篩選掉一些非精準(zhǔn)用戶，降低運(yùn)營(yíng)成本和活動(dòng)成本

（2）購買過體驗(yàn)課/系統(tǒng)課用戶

購課過程中

在APP內(nèi)購買完49元體驗(yàn)課之后，彈窗提示獲得直降40元資格，可以9元再次購買10節(jié)英語體驗(yàn)課；點(diǎn)擊“去報(bào)名”，進(jìn)入購買頁面；點(diǎn)擊返回，則再次跳出彈窗提示，贈(zèng)送一節(jié)英語免費(fèi)試聽課；點(diǎn)擊“免費(fèi)領(lǐng)取”，選擇年齡之后可以領(lǐng)取贈(zèng)課。之后進(jìn)入我的課程頁面，可以查看其他已購的課程。同時(shí)頁面再次跳出彈窗提醒，告知用戶這次可以只花9塊錢再報(bào)一門英語體驗(yàn)課。

體驗(yàn)感受：整個(gè)購課過程中出現(xiàn)了3次再次轉(zhuǎn)化體驗(yàn)課的動(dòng)作，整個(gè)連接可謂非常順暢，首先是用低價(jià)作為誘餌（直降40元），誘導(dǎo)用戶再次付費(fèi)；在用戶選擇放棄機(jī)會(huì)的時(shí)候又用免費(fèi)課來轉(zhuǎn)移注意力，吸引用戶留下。而根據(jù)一般用戶習(xí)慣，放棄再次購買付費(fèi)課程一般都是因?yàn)椴幌朐倩ㄥX或者想要先試試效果，體驗(yàn)過一次課程之后再考慮報(bào)名其他課程，這個(gè)時(shí)候再次用免費(fèi)課來挽留就是恰到好處了。

購課之后

從個(gè)人中心點(diǎn)擊去推薦——分享給好友——小程序分享從個(gè)人中心點(diǎn)擊去推薦——分享到朋友圈——出現(xiàn)邀請(qǐng)語（支持切換不同話術(shù)）——選擇復(fù)制邀請(qǐng)語，則直接跳轉(zhuǎn)到朋友圈/選擇放棄翻倍概率，則只支持將海報(bào)分享到朋友圈

體驗(yàn)感受：活動(dòng)底部的“立即推薦”動(dòng)態(tài)顯示，容易抓住人的眼球，同時(shí)配合“首次分享得300斑馬幣”的利益刺激類話術(shù)，容易讓意向用戶分享；選擇分享到朋友圈的動(dòng)作后，出現(xiàn)官方推薦邀請(qǐng)語，同時(shí)提醒用戶復(fù)制邀請(qǐng)語發(fā)送得獎(jiǎng)的概率會(huì)翻倍，再次刺激用戶神經(jīng)，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)。而當(dāng)用戶選擇放棄翻倍概率之后，則沒有繼續(xù)再挽留，而是給到用戶一定的選擇權(quán)和自主空間，在引導(dǎo)刺激用戶的同時(shí)也保留了一定尊重。

思考：選擇分享到朋友圈采取的是邀請(qǐng)語+海報(bào)的形式，選擇分享給好友采取的是小程序形式，之所以這樣區(qū)分是因?yàn)橐欢巫咝牡脑捳Z+有吸引力的海報(bào)在朋友圈場(chǎng)景更容易獲得好友的認(rèn)同與信任度，而私聊這種場(chǎng)景則更為私密，發(fā)送小程序可以一鍵直達(dá)，且能夠通過頂部話術(shù)進(jìn)行課程介紹。待優(yōu)化：斑馬幣和鉆石有什么區(qū)別？分享之后得斑馬幣，但頁面上的規(guī)則介紹和禮品兌換區(qū)域又顯示的是需要通過鉆石去兌換的獎(jiǎng)品，這和首頁介紹的“推薦好友得50元”也不太相符，容易用人摸不著頭腦，這部分有待優(yōu)化

好友收到分享海報(bào)之后

用戶從朋友圈/好友消息看到活動(dòng)——掃碼/點(diǎn)擊小程序進(jìn)入落地頁——點(diǎn)擊使用福利——返回——出現(xiàn)挽留彈窗——點(diǎn)擊殘忍放棄——退出

用戶同理心地圖

活動(dòng)目標(biāo)用戶

斑馬AI課購買過體驗(yàn)課的老用戶

目標(biāo)用戶畫像

根據(jù)巨量引擎《2020低幼年齡段在線教育市場(chǎng)白皮書》顯示，關(guān)注低幼年齡段在線教育的家長(zhǎng)主要分布在一二線城市，由此推斷，在人才濟(jì)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線城市，家長(zhǎng)更希望自己的孩子能夠率先領(lǐng)跑。

其中，80后父母是主力軍，關(guān)注低幼年齡段在線教育的家長(zhǎng)多為24-49歲之間，有將近55%的興趣家長(zhǎng)位于31-40歲之間。

午休時(shí)間（11-13點(diǎn)）、下班通勤和夜晚時(shí)間（18-22點(diǎn)）是低幼年齡段在線教育興趣家長(zhǎng)在線活躍的高峰時(shí)段。

親子教育和母嬰是他們的重點(diǎn)關(guān)注類別，但旅游、美食、健身、穿搭、建筑裝修、電子產(chǎn)品等興趣內(nèi)容緊隨其后，在重視孩子學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的同時(shí)，他們也會(huì)注重生活品質(zhì)，希望自己的生活能夠得到調(diào)劑，偶爾也會(huì)關(guān)注一下自己的內(nèi)心世界的滿足。而關(guān)注“少兒英語”和“少兒編程”的家長(zhǎng)興趣也有所不同，關(guān)注“少兒英語”的家長(zhǎng)將孩子放在生活首位，關(guān)注“少兒編程”的家長(zhǎng)所偏好的內(nèi)容更加多樣，可見他們更加熱愛生活、對(duì)新鮮事物依然保有期待。

數(shù)據(jù)來源：巨量引擎白皮書

通過百度指數(shù)可以看到，斑馬AI課APP用戶的性別占比，女性用戶占比61.7%，男性用戶占比38.2%，可見關(guān)注低幼年齡段在教育的家長(zhǎng)主要是以24-49歲一二線城市女性用戶為主。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

同理心地圖分析

五、裂變?nèi)胤治?/h1>

產(chǎn)品

目標(biāo)用戶

斑馬AI課付費(fèi)老用戶，以24-49歲一二線城市，關(guān)注育兒成長(zhǎng)和低幼兒教育的女性用戶為主。

主要痛點(diǎn)

1. 工作太忙沒時(shí)間輔導(dǎo)孩子

2. 擔(dān)心孩子從小輸在起跑線

3. 自己不會(huì)做，無法輔導(dǎo)孩子

4. 缺乏輔導(dǎo)技巧，孩子不愛聽

5. 不知道如何幫助孩子提分

6. 孩子對(duì)學(xué)習(xí)不感興趣

渠道

1. 活動(dòng)引流入口

2. APP-個(gè)人中心（3個(gè)醒目入口）

3. 部分公眾號(hào)菜單欄

4. 用戶購課之后短信通知

引流方式

由于是針對(duì)購買過49元體驗(yàn)課的老用戶設(shè)計(jì)的老帶新活動(dòng)，目前暫未看到明顯的引流方式，主要是依靠老用戶自己登錄APP/點(diǎn)擊公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)進(jìn)入活動(dòng)。

創(chuàng)意

轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率x轉(zhuǎn)化效率x分享頻次

【分享效率】分享效率主要看分享動(dòng)力和分享難度。

首先，用戶能分享轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，一定是因?yàn)闈M足用戶的某個(gè)需求，這樣它才有動(dòng)力去分享，而用戶需求大體分為兩種：物質(zhì)需求和精神需求。

物質(zhì)需求

推薦一位有效好友購買體驗(yàn)課程可以直接獲得50顆鉆石，等同于50元現(xiàn)金。同時(shí)也可以用鉆石去商城兌換相應(yīng)禮品，禮品有課程代金券、現(xiàn)金紅包、新春禮包、望遠(yuǎn)鏡，也有ipad，榮耀手機(jī)等大禮。

精神需求

將自己報(bào)的課程分享給朋友，滿足了自己的分享需求，同時(shí)希望將好的東西傳遞給別人，希望獲得價(jià)值認(rèn)同；

好友收到的分享頁面大標(biāo)題顯示可以用特惠價(jià)格一次購買3科課程，同時(shí)還能領(lǐng)取大禮包，點(diǎn)進(jìn)課程詳情頁也是用醒目的字體顯示，該活動(dòng)屬于親友福利，還送親友大禮包，增加信任感。

可優(yōu)化：小程序上面的推薦文案涵蓋了價(jià)格和產(chǎn)品信息，以及福利，同時(shí)用圖片中“超300萬寶貝在一起學(xué)習(xí)中”文字引發(fā)家長(zhǎng)的從眾心理。但是還缺乏助推的動(dòng)力，也就是好友為什么一定需要這個(gè)課程，別人買了我就一定要買嗎？

所以個(gè)人認(rèn)為，可以把圖片里的話術(shù)改成“超300萬寶貝學(xué)過之后愛上了學(xué)習(xí)”這種效果類話術(shù)，“從眾+效果體現(xiàn)”會(huì)更能產(chǎn)生認(rèn)同感。

助推

各個(gè)活動(dòng)頁面的底部button都采取動(dòng)態(tài)顯示效果，更容易抓人眼球，吸引用戶注意力；

可優(yōu)化：用戶點(diǎn)擊“立即推薦”按鈕之后，如果選擇返回動(dòng)作，頁面則直接退回到活動(dòng)介紹頁，沒有增加挽回動(dòng)作，這里建議可以優(yōu)化，例如增加“就差一步就能獲得50元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)了，真的要放棄么？”類型話術(shù)來挽留用戶。

獎(jiǎng)勵(lì)

基本規(guī)則是邀請(qǐng)一位好友購買體驗(yàn)課可以獲得50個(gè)鉆石，升級(jí)玩法是疊加了排行榜，利用用戶競(jìng)爭(zhēng)心理和炫耀的心理，將用戶昵稱和邀請(qǐng)人數(shù)以及獲得的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)展示出來，刺激用戶視覺。另外，對(duì)于排行榜前5名，給予更高的現(xiàn)金激勵(lì)，第6-100名分別給予相應(yīng)的鉆石獎(jiǎng)勵(lì)。最高現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)為2000元，防止出現(xiàn)刷量的情況。

另一個(gè)影響分享效率的因素就是分享難度，這個(gè)難度主要指用戶分享方不方便，最方便的行為是只需兩步就能完成分享，即“點(diǎn)擊-分享”，降低分享難度主要在于簡(jiǎn)化路徑和理解成本和突出關(guān)鍵行為。

（1）首先，該活動(dòng)入口在個(gè)人中心頁面，有四個(gè)非常明顯的以及入口。只要下載過app或者報(bào)名過體驗(yàn)課的用戶都能夠一眼就看到；

(2) 對(duì)于首次參與老帶新的用戶，首次分享出去就能獲得300斑馬幣（不要求好友一定要購買），降低參與難度。

(3) 用戶從進(jìn)入活動(dòng)到分享出去整個(gè)流程非常順暢，可以支持一鍵跳轉(zhuǎn)微信客戶端，基本不需要過多思考，理解成本低。

(4) 用戶選擇分享到朋友圈時(shí)，會(huì)出現(xiàn)官方推薦的邀請(qǐng)語，并提示復(fù)制之后發(fā)送獲得鉆石的概率會(huì)翻倍，降低用戶分享難度。

【轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率】

影響因素主要包含兩個(gè)方面：轉(zhuǎn)介紹海報(bào)的吸引度和參與轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的難度。

1、提高轉(zhuǎn)介紹海報(bào)的吸引度

一張成功的海報(bào)=普適+痛點(diǎn)+心理+易用+名人+群體+促銷

基本包含的7個(gè)元素：

? 主題（產(chǎn)品名稱）：斑馬AI課·體驗(yàn)課

? 副標(biāo)題（購買理由）：2-8歲上斑馬，學(xué)語文，學(xué)思維，學(xué)英語（告知特定用戶購買的理由）

? 權(quán)威背書：無

? 人物、產(chǎn)品照片：配套學(xué)習(xí)資料，購課后額外贈(zèng)送禮品

? 促銷信息：66元學(xué)3科，限時(shí)全網(wǎng)最低價(jià)

? 活動(dòng)引流二維碼：有

? 產(chǎn)品、課程詳細(xì)介紹：第一張海報(bào)無介紹；第二張介紹了情景對(duì)話、趣味教學(xué)、AI互動(dòng)、無限回放這幾種課程功能

可優(yōu)化：海報(bào)上沒有權(quán)威背書，建議增加真人、寫出課程原價(jià)、限時(shí)售賣多少天、還剩多少名額等等，從用戶思維角度體現(xiàn)焦慮感和急迫感

2、降低參與轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的難度

這部分和上面雷同，不再贅述

六、總結(jié)

活動(dòng)亮點(diǎn)

(1) 購課過程出現(xiàn)3次再次轉(zhuǎn)化其他科目體驗(yàn)課的動(dòng)作，整個(gè)連接可謂非常順暢。首先是用低價(jià)作為誘餌（直降40元），誘導(dǎo)用戶再次付費(fèi)；在用戶選擇放棄機(jī)會(huì)的時(shí)候又用免費(fèi)課來轉(zhuǎn)移注意力，吸引用戶留下。而根據(jù)一般用戶習(xí)慣，放棄再次購買付費(fèi)課程一般都是因?yàn)椴幌朐倩ㄥX或者想要先試試效果，體驗(yàn)過一次課程之后再考慮報(bào)名其他課程，這個(gè)時(shí)候再次用免費(fèi)課來挽留就是恰到好處了。

(2) 活動(dòng)底部的“立即推薦”動(dòng)態(tài)顯示，容易抓住人的眼球，同時(shí)配合“首次分享得300斑馬幣”的利益刺激類話術(shù)，容易讓意向用戶分享；

(3) 降低用戶分享難度的同時(shí)又保留了一份尊重。用戶選擇分享到朋友圈時(shí)，會(huì)出現(xiàn)官方推薦的邀請(qǐng)語，并提示復(fù)制之后發(fā)送獲得鉆石的概率會(huì)翻倍，再次刺激用戶神經(jīng)，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)。而當(dāng)用戶選擇放棄翻倍概率之后，則沒有繼續(xù)再挽留，而是給到用戶一定的選擇權(quán)和自主空間，在引導(dǎo)刺激用戶的同時(shí)也保留了一定尊重。

(4) 用戶從進(jìn)入老帶新活動(dòng)頁面到分享出去整個(gè)流程非常順暢。可以支持一鍵跳轉(zhuǎn)微信客戶端，基本不需要過多思考，理解成本低。

(5) 轉(zhuǎn)介紹疊加排行榜激勵(lì)，排行榜前五名可獲得更高金額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，刺激用戶參與。

(6) 分享海報(bào)AB測(cè)試，進(jìn)行不同樣式不同色彩排版的測(cè)試，且海報(bào)設(shè)計(jì)美觀度高。

待優(yōu)化點(diǎn)

（1）活動(dòng)規(guī)則部分可以再優(yōu)化一下，需要區(qū)分斑馬幣和鉆石的定義。分享之后得斑馬幣，但頁面上的規(guī)則介紹和禮品兌換區(qū)域又顯示的是需要通過鉆石去兌換的獎(jiǎng)品，這和首頁介紹的“推薦好友得50元”也不太相符，容易用人摸不著頭腦；

（2）小程序上面的推薦文案缺乏助推的動(dòng)力。可以把圖片里的話術(shù)改成“超300萬寶貝學(xué)過之后愛上了學(xué)習(xí)”這種效果類話術(shù)，“從眾+效果體現(xiàn)”會(huì)更能產(chǎn)生認(rèn)同感。

（3）用戶分享環(huán)節(jié)可以增加更多挽留動(dòng)作。用戶點(diǎn)擊“立即推薦”按鈕之后，如果選擇返回動(dòng)作，頁面則直接退回到活動(dòng)介紹頁，沒有增加挽回動(dòng)作，這里建議可以優(yōu)化，例如增加“就差一步就能獲得50元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)了，真的要放棄么？”類型話術(shù)來挽留用戶。

（4）分享海報(bào)優(yōu)化。從用戶思維角度體現(xiàn)焦慮感和急迫感以及學(xué)成利益，比如增加真人、寫出課程原價(jià)、限時(shí)售賣多少天、還剩多少名額等等

（5）可以增加轉(zhuǎn)介紹過程激勵(lì)，目前用戶分享海報(bào)出去只有好友購買成功課程之后才能獲得鉆石到賬提醒，除此之外沒有好友掃碼、好友點(diǎn)擊立即搶購動(dòng)作的過程激勵(lì)，用戶無法感知到分享出去的效果。建議可以通過短信或者app消息進(jìn)行提醒。

（6）增加轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)曝光入口。目前只在app的個(gè)人中心看到活動(dòng)入口，如果為了加大活動(dòng)效果，建議在app banner頁增加曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)斑馬AI課系列公眾號(hào)菜單欄、延時(shí)消息也可以增加活動(dòng)信息。

七、個(gè)人思考

現(xiàn)在各家公司都紛紛投入到轉(zhuǎn)介紹項(xiàng)目中，但實(shí)際效果卻因人而異。提高轉(zhuǎn)介紹分享率的核心方法，是對(duì)老用戶和新用戶的行為深度進(jìn)行系統(tǒng)劃分。也就是需要我們將用戶的每一步行為流程拆解出來，同時(shí)進(jìn)行每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)跟蹤和漏斗分析，從而根據(jù)這些漏斗數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)提升分享行為的轉(zhuǎn)介紹激勵(lì)方案。

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