深度拆解：在線教育公司如何不花錢做增長活動？

在之前文章中曾分享過在線教育行業(yè)的增長活動矩陣，主要結(jié)論如下圖：以用戶分層和用戶生命周期為主要框架搭建增長活動矩陣，保證不同用戶在不同時期均可參與對應(yīng)的增長活動，為產(chǎn)品帶來新增用戶。

在進行具體活動設(shè)計時，從用戶行為門檻、用戶使用場景、活動動機獎勵維度進行思考，形成完善的增長活動矩陣。原文放在文章最后，有興趣的朋友可以前往閱讀。此前分享側(cè)重于整體增長活動的規(guī)劃，后續(xù)則會更具體地分享各類型活動的案例和設(shè)計思路。

本文主要和大家分享探討以課程、學(xué)習(xí)資料等為活動獎勵的增長活動玩法案例及設(shè)計思路，也就是“如何不花錢做增長活動”。在線教育行業(yè)的核心仍然是教育，以課程、學(xué)習(xí)資料為獎勵的活動具有天然優(yōu)勢，且是增長活動矩陣中重要的一部分，需要有足夠的重視，具體來看。

全文較長，不缺干貨，盡量在一文中說明白以課程/學(xué)習(xí)資料為獎勵的在線教育增長活動思路，enjoy~

一、現(xiàn)金/禮品 vs 課程/資料

從活動動機獎勵角度來看在線教育增長活動，主要分為以現(xiàn)金/禮品為主的單純利益獎勵，以及以可課程/學(xué)習(xí)資料為主的學(xué)習(xí)需求獎勵，前者更偏外部動機，后者則是滿足用戶學(xué)習(xí)需求的內(nèi)部動機。

目前在線教育行業(yè)最常見的增長活動就是邀請有禮，基本流程規(guī)則為：老用戶邀請新用戶購買課程，即可獲得現(xiàn)金或禮品獎勵。這種活動形式規(guī)則簡單明確，且以現(xiàn)金、禮品作為獎勵能夠大大提升用戶進行分享邀請的外部動機，畢竟趨利避害和貪圖便宜是毋庸置疑的人性。

并不否認以現(xiàn)金/禮品為獎勵的邀請有禮活動對在線教育獲客的重要作用，但是邀請有禮活動也有著明顯的問題和局限：

1、獲客成本較高：頭部在線教育公司投放獲客成本較高，所以在邀請有禮活動中獲客成本控制較為大膽，為了最大化獲客效果，活動獲客成本只要一定程度上低于投放獲客成本即可，導(dǎo)致以禮品/現(xiàn)金為獎勵的增長活動獲客成本依舊較高；

2、作弊風(fēng)險較高：正是因為以禮品/現(xiàn)金為獎勵的增長活動成本控制較為大膽，甚至出現(xiàn)邀請新用戶購買3元體驗課，獎勵老用戶10元現(xiàn)金的激進活動，用戶作弊情況也隨之增多，甚至職業(yè)灰產(chǎn)也加入其中；

3、獲客質(zhì)量較低：老用戶為了獲取禮品，過度推薦新用戶購課，甚至是作弊刷單，導(dǎo)致邀請有禮獲客用戶的質(zhì)量較差，正價課續(xù)報率較低；

4、用戶覆蓋有限：獲客成本較高、作弊風(fēng)險較高及獲客質(zhì)量較低的問題只要整體活動的ROI為正，還是能夠接受的問題，而且不斷優(yōu)化活動規(guī)則流程，能一定程度上解決上述問題。此外，以禮品/現(xiàn)金為獎勵的活動很難覆蓋所有用戶，一方面，邀請有禮活動利他性較弱，且對老用戶的要求較高，必須邀請到好友購課，增加了老用戶分享邀請的社交壓力，導(dǎo)致部分用戶不樂意分享；另一方面，用戶推薦課程還是基于課程質(zhì)量，邀請有禮引導(dǎo)的過度推薦讓部分未上課或未充分了解課程的老用戶產(chǎn)生抵觸，甚至有損品牌形象。

面對以禮品/現(xiàn)金為獎勵的增長活動存在的問題，以課程/學(xué)習(xí)資料為獎勵的活動很好地進行了補充，課程/學(xué)習(xí)資料更多滿足了用戶學(xué)習(xí)進步的內(nèi)部動機，其優(yōu)勢正好與禮品/現(xiàn)金為獎勵活動的問題相對應(yīng)：

1、獲客成本較低：正如標題“不花錢的增長活動”，雖然并非完全不花錢，但是成本確實低了很多。課程/學(xué)習(xí)資料主要是前期的制作成本，后續(xù)使用的邊際成本基本為零，多發(fā)放給一位用戶并不會產(chǎn)生新的成本，是能夠持續(xù)利用的獎勵內(nèi)容；

2、作弊風(fēng)險較低：課程/學(xué)習(xí)資料對應(yīng)的作弊風(fēng)險也低，而且就算作弊也沒有付出額外成本；

3、獲客質(zhì)量較高：課程/學(xué)習(xí)資料能更精準地引導(dǎo)強學(xué)習(xí)需求的老用戶參與，而且通過活動設(shè)計可以更精準的觸達目標用戶，用戶質(zhì)量相對較高；

4、增多活動用戶：主要是禮品/現(xiàn)金活動用戶覆蓋范圍的補充，課程/學(xué)習(xí)資料成本低，對應(yīng)的活動門檻也可降低，用戶更容易參與，且分享的社交壓力更小。

上述分析并不是說以課程/學(xué)習(xí)資料為獎勵的活動就優(yōu)于以禮品/現(xiàn)金為獎勵的活動，而是主要介紹了課程/學(xué)習(xí)資料獎勵活動對現(xiàn)金/禮品獎勵活動的補充，兩者各有優(yōu)勢劣勢，在增長活動矩陣中相輔相成，共同服務(wù)于用戶獲取的目標。

以課程/學(xué)習(xí)資料為獎勵的增長活動的問題和局限主要在于：用戶的動機相對禮品/現(xiàn)金較弱，很難短期快速獲客，而且課程/學(xué)習(xí)資料的準備周期也更長。所以，現(xiàn)在大部分在線教育公司就會優(yōu)先做以禮品/現(xiàn)金為獎勵的活動，更高效更快速地獲客。但是，真正完善的增長活動矩陣必須要考慮兩類動機獎勵活動。

介紹了以課程/學(xué)習(xí)資料的活動的特征和優(yōu)勢之后，我們再看看具體的案例和活動設(shè)計思路。

二、案例拆解：大米網(wǎng)校/掌門優(yōu)課

大米網(wǎng)校：免費學(xué)小學(xué)英語必考點

先簡單介紹下大米網(wǎng)校，大米網(wǎng)校是VIPKID旗下針對6-15歲孩子（小初用戶）在線直播大班課網(wǎng)校，在目標用戶和課程產(chǎn)品上還是對標現(xiàn)在的學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等，但是目前僅開放小學(xué)和初中階段的英語、數(shù)學(xué)課程。

具體看下大米網(wǎng)校的“免費學(xué)小學(xué)英語必考點”活動：

1）老用戶進入活動頁，直接免費領(lǐng)取5天會員，會員權(quán)益是免費學(xué)習(xí)小學(xué)英語必考點課程；

2）老用戶領(lǐng)取之后引導(dǎo)進行分享，分享課程海報，邀請新用戶領(lǐng)取課程。

免費領(lǐng)取5天會員的設(shè)計增強了老用戶的獲得感，并且形成了沉沒成本，讓用戶更有意愿去繼續(xù)學(xué)習(xí)課程，以及參與分享環(huán)節(jié)。而且，邀請新用戶對老用戶并沒有額外獎勵，更多是出于利他互惠的心理，用戶分享壓力較小，且分享的新用戶會更加精準。

1）課程頁內(nèi)有99元購買和領(lǐng)取30天會員兩個引導(dǎo)按鈕，均跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)關(guān)注公眾號領(lǐng)取30天會員；

2）關(guān)注公眾號綁定大米網(wǎng)校賬號后，即可領(lǐng)取30天會員，免費學(xué)習(xí)所有視頻課程。

5天會員雖然一定程度上滿足了用戶的獲得感和學(xué)習(xí)需求，但是5天內(nèi)很難學(xué)完所有課程，30天會員的激勵對用戶更有吸引力，而且獲取30天會員僅需關(guān)注公眾號，門檻較低，用戶參與度完成度會更高。

此外，活動頁面上設(shè)計了99元購買課程的按鈕，利用錨定效應(yīng)突出課程的價值，強化引導(dǎo)用戶去關(guān)注公眾號獲取30天會員。而且用戶“點擊99元購買”并不支持購買，還是引導(dǎo)關(guān)注服務(wù)號，妙啊。

1）新用戶通過邀請海報進入活動后，直接免費領(lǐng)取2節(jié)視頻課程；

2）注冊登錄后即可領(lǐng)取5天會員，后續(xù)流程和老用戶一致，引導(dǎo)分享及關(guān)注公眾號獲取30天會員。

免費領(lǐng)取2節(jié)課程的設(shè)計著實有心，新用戶進入活動頁后并沒有直接被要求登錄，而是先贈送2節(jié)課，同樣利用用戶的獲得感和沉沒成本保證后續(xù)參與，在用戶領(lǐng)取5天會員時才引導(dǎo)注冊登錄，減少了進入后即登錄給用戶帶來的多余步驟及隱私風(fēng)險顧慮，提升了領(lǐng)取轉(zhuǎn)化率，值得學(xué)習(xí)的細節(jié)！

在用戶學(xué)習(xí)免費課程的過程中，有正價課的曝光展示，引導(dǎo)用戶完成真正的轉(zhuǎn)化。

大米網(wǎng)?！懊赓M學(xué)小學(xué)英語必考點”是其目前唯一的課程獎勵活動，其他活動仍以禮品/現(xiàn)金獎勵為主，雖然課程單一導(dǎo)致用戶選擇較少、覆蓋用戶有限，但是還是對我們有較大的參考價值。

“免費學(xué)小學(xué)英語必考點”活動規(guī)則流程都很直接簡單，用戶參與較為順暢，而且將課程權(quán)益包裝為會員權(quán)益，增強價值感，也對應(yīng)設(shè)計了關(guān)注公眾號、邀請新用戶、下載APP等關(guān)鍵行為引導(dǎo)，關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點的細節(jié)設(shè)計也很出色，值得學(xué)習(xí)。

掌門優(yōu)課：學(xué)習(xí)資料助力領(lǐng)取

也簡單介紹下掌門優(yōu)課，掌門優(yōu)課是掌門教育旗下的k12網(wǎng)校品牌，是掌門一對一的兄弟品牌，為6-18歲提供小初高全學(xué)科班課在線輔導(dǎo)課程，和大米網(wǎng)校對VIPKID業(yè)務(wù)補充一樣，掌門優(yōu)課也是掌門教育搶占K12網(wǎng)校市場的產(chǎn)品。

具體來看下掌門優(yōu)課的“學(xué)習(xí)資料助力領(lǐng)取”活動：

掌門優(yōu)課的學(xué)習(xí)內(nèi)容較多，并且進行了具體分類，包括教輔資料、精選試卷、家長課堂等，這些內(nèi)容相對于專題課程來說制作成本較低周期更短，有些甚至是僅需收集整理或采購版權(quán)。

并且，在學(xué)生用戶較為剛需的教輔和試卷之外，還有針對家長用戶的家長課堂，提升家長用戶的活躍度從而更好地引導(dǎo)其參與增長活動，畢竟小初用戶有手機有能力參與活動還是少數(shù)，在線教育增長活動的主力參與者仍是家長用戶。

1）老用戶使用教輔資料，可免費閱讀少部分，若完整閱讀需使用兌換券兌換領(lǐng)?。?/p>

2）老用戶可免費作答試卷資料，但下載試卷需使用積分或下載券兌換下載；

3）分享給一位好友助力即可領(lǐng)取兌換券/下載券，用戶領(lǐng)取教輔資料和試卷；

4）新用戶助力后直接獲得試聽課及試卷下載特權(quán)，前往app學(xué)習(xí)/使用。

掌門優(yōu)課“學(xué)習(xí)助力領(lǐng)取”規(guī)則也很明確，但是教輔資料、試卷等學(xué)習(xí)內(nèi)容兌換方式不一致，對應(yīng)兩種特權(quán)券會給用戶造成一定困擾，此外針對新用戶的引導(dǎo)過多，除試聽課、試卷下載特權(quán)外，還單獨引導(dǎo)用戶發(fā)起助力，新用戶在未了解產(chǎn)品的情況下，去發(fā)起助力沒有什么價值，反倒降低了下載app/學(xué)習(xí)試聽課的轉(zhuǎn)化效果。

掌門優(yōu)課最大的優(yōu)點在于豐富的資料內(nèi)容，給予用戶更多選擇，同時也能滿足更多用戶的學(xué)習(xí)需求。在主要售賣課程之外，通過學(xué)習(xí)內(nèi)容提升用戶的活躍，也為觸達用戶參與其他活動提供了良好支持，這也是專題課程/學(xué)習(xí)資料的價值之一。

三、課程/資料獎勵活動設(shè)計思路

看完了大米網(wǎng)校和掌門優(yōu)課的課程/資料活動案例，大家對以課程/資料為獎勵的活動應(yīng)該有了進一步的認識和了解，活動形式多種多樣，需要結(jié)合用戶和產(chǎn)品特征進行創(chuàng)意設(shè)計，但是通用的設(shè)計思路模型能幫助我們找準方向少走彎路。

以課程/資料為獎勵活動中用戶側(cè)分為老用戶和新用戶，四個關(guān)鍵部分分別為課程/資料、分享行為、助力行為、體驗核心功能，具體來看。

課程/資料

以課程/資料為獎勵的增長活動中，課程/資料是用戶參與活動進行分享行為的直接動機。

一方面，要注重課程/資料的質(zhì)量，課程/資料的質(zhì)量也影響著用戶對平臺的認知和判斷，尤其是未購付費課程的用戶通過課程/資料進一步了解平臺，對后續(xù)轉(zhuǎn)化也有直接影響。

另一方面，盡量提供多樣的課程/資料，但要與付費課程有明確區(qū)分。選擇越多覆蓋的用戶也就越多，并且能夠更多次利用用戶的分享拉新價值。

此外，還要考慮課程/資料的學(xué)習(xí)方式，一般限制在app內(nèi)，提高用戶的留存；以及針對未購付費課程用戶，在課程/資料內(nèi)設(shè)計轉(zhuǎn)化流程，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化到付費課程中。

分享拉新

老用戶為獲取課程進行分享行為，分享的包裝形式多樣，助力/拼團/贈送/抽獎/砍價等都是常見的分享形式，分享形式的設(shè)計要體現(xiàn)在線教育特征，避免過重的營銷性質(zhì)，更加推薦贈送免費得/助力一起領(lǐng)這類分享形式，利用互惠利他的心理降低用戶分享的阻力，提升參與度。

助力行為

助力行為是新用戶的行為，新用戶是首次接觸產(chǎn)品，一方面是出于社交人情幫忙助力，另一方面也會對課程/資料有一定興趣和需求。老用戶一對一的分享中新用戶的助力完成率會較高，但是在一對多的分享場景中，就要重點關(guān)注新用戶助力行為的設(shè)計，提升新用戶的轉(zhuǎn)化率和完成率。

與老用戶分享行為相承接，助力行為可以包裝為新用戶領(lǐng)取課程/資料，用戶的助力行為就不再僅僅是社交關(guān)系驅(qū)動，還有課程/學(xué)習(xí)資料的獎勵驅(qū)動。畢竟課程/學(xué)習(xí)資料的邊際成本很低，讓新用戶領(lǐng)取對產(chǎn)品有利無弊。

體驗核心功能

體驗核心功能是指新用戶在完成助力行為之后，要進一步體驗產(chǎn)品核心功能，從而更高概率完成轉(zhuǎn)化。拉新活動追求的新用戶的留存和轉(zhuǎn)化量，單純助力后快速流失對產(chǎn)品毫無價值，也是很多拉新活動的頑疾。

讓新用戶在助力行為后直接領(lǐng)取到課程/資料，就是引導(dǎo)用戶體驗核心功能的一種方式。新用戶去下載app查看課程/資料，通過app內(nèi)的轉(zhuǎn)化流程引導(dǎo)用戶完成付費課程轉(zhuǎn)化。掌門優(yōu)課在用戶助力后，直接發(fā)放試聽課也是常見的引導(dǎo)用戶體驗核心功能的方式，而且路徑環(huán)節(jié)更少。

體驗核心功能是拉新活動都需要格外重視、精心去設(shè)計的環(huán)節(jié)，新用戶注冊后轉(zhuǎn)化窗口期一般很短，尤其是拉新活動帶來的新用戶，更應(yīng)該第一時間引導(dǎo)體驗核心功能，完成新用戶的轉(zhuǎn)化篩選。

新用戶在體驗產(chǎn)品核心功能后，實現(xiàn)留存轉(zhuǎn)化，也就成為老用戶，進入增長活動的循環(huán)。

以上，就是關(guān)于以課程/學(xué)習(xí)資料為獎勵的增長活動的分享，是增長活動矩陣中活動動機獎勵維度的進一步探討，畢竟“不花錢”的增長活動還是很值得投入，歡迎大家拍磚討論。

-END-