如何利用陳勇轉化率6要素，提升線(xiàn)下活動(dòng)轉化率？

陳勇說(shuō)：“人生就像轉化率，是個(gè)不斷優(yōu)化的過(guò)程。”不管什么場(chǎng)景什么行業(yè)，都有其轉化率，如何讓客戶(hù)快速“下單”，值得每位運營(yíng)工作者不斷思考。

本篇將通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)案例，拆解線(xiàn)下活動(dòng)提升轉化率的運營(yíng)小細節。 

一、轉化率，究竟要轉化什么？

每個(gè)行業(yè)都在聊轉化率，當我們在聊轉化率時(shí)，究竟在聊什么？ 

轉化率的場(chǎng)景繁多，根據業(yè)務(wù)內容的不同而不同，電商業(yè)務(wù)聊付費轉化率，廣告業(yè)務(wù)聊點(diǎn)擊/注冊轉化率，活動(dòng)策劃聊轉發(fā)率，用戶(hù)運營(yíng)聊漏斗路徑轉化……但無(wú)論哪種業(yè)務(wù)內容，終究還是關(guān)于流量的轉化，流量是所有轉化的前提。

很多互聯(lián)網(wǎng)公司有自己的三級火箭。第一級：頭部流量；第二級：沉淀某類(lèi)用戶(hù)的商業(yè)場(chǎng)景。第三級：完成商業(yè)閉環(huán)。轉化率就像將一級火箭推到三級火箭的最終結果。

二、轉化率流程

陳勇轉化六要素理論認為，所有產(chǎn)品的轉化都離不開(kāi)“互惠——承諾——信任——好評——痛點(diǎn)刺激——稀缺”6個(gè)流程。

這是經(jīng)典的6步流程，也可簡(jiǎn)單總結成3步“吸引注意→操控心智→觸發(fā)下單”，該流程適用于絕大部分行業(yè)。

三、車(chē)展線(xiàn)下拉新活動(dòng)

網(wǎng)上關(guān)于線(xiàn)上提升活動(dòng)轉化率的案例很多，今天想跟大家拆解一個(gè)線(xiàn)下活動(dòng)提升轉化的例子，將從活動(dòng)背景&目的、活動(dòng)設計、策略制定3方面闡述。

3.1活動(dòng)背景&目的

車(chē)展是公司每年必搞的線(xiàn)下活動(dòng)，一是要加強公司在廣東媒體圈的影響力，二是想借此給公司產(chǎn)品拉新。

2019年的線(xiàn)下車(chē)展活動(dòng)，老板制定的活動(dòng)目標是公司APP、公眾號、小程序3款產(chǎn)品的新增用戶(hù)數（乍一看是不是覺(jué)得活動(dòng)目的太多不好搞，啥都想要，最怕最后啥都做不好） 。

3.2活動(dòng)設計

一場(chǎng)活動(dòng)要實(shí)現3款產(chǎn)品的拉新，很多運營(yíng)人員接到需求都覺(jué)得老板這是瘋了吧。成本預算給到多少？老板說(shuō)：10天，成本控制在10000元以?xún)取?/p>

即使覺(jué)得不可能，但團隊仍然硬著(zhù)頭皮做了用戶(hù)調研和用戶(hù)分析。發(fā)現這樣的成本控制下，只要抓準用戶(hù)的痛點(diǎn)，想達成老板的需求還是有可能的。

1、用戶(hù)分析

（1）車(chē)展的目標用戶(hù)是誰(shuí)？

以廣州及周邊城市用戶(hù)居多，通常是一家老少來(lái)逛車(chē)展，還有一部分薅羊毛專(zhuān)業(yè)戶(hù)（多是現場(chǎng)工作人員）。

（2）目標用戶(hù)有什么特征？

車(chē)迷、媒體、或最近手上有閑錢(qián)打算換車(chē)的家庭、外地來(lái)的車(chē)友時(shí)間更寶貴不差小禮品。

（3）用戶(hù)的主要需求是什么？

買(mǎi)車(chē)，或了解車(chē)的最新資訊或優(yōu)惠力度。

（4）車(chē)展用戶(hù)痛點(diǎn)是什么？

曬、熱、渴、吵、時(shí)間不夠、現場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )不好。

2、活動(dòng)規則設計

根據用戶(hù)分析結果以及往年線(xiàn)下活動(dòng)經(jīng)驗，在活動(dòng)規則設置上，我們最終決定將整個(gè)線(xiàn)下活動(dòng)設計成兩個(gè)活動(dòng)，運營(yíng)將根據現場(chǎng)實(shí)際情況、用戶(hù)偏好，靈活調整實(shí)際玩法。

3、活動(dòng)方式

活動(dòng)一：用戶(hù)下載APP可得3次夾娃娃機會(huì )，每個(gè)娃娃機內的球100%中獎；（主活動(dòng)）。

活動(dòng)二：關(guān)注公眾號，識別抽獎小程序，100%中獎。（分活動(dòng)，活動(dòng)二不強制用戶(hù)必須參與，Plan B方案）?。

在活動(dòng)禮品定制上，也特意選擇了跟車(chē)展相關(guān)或者能解決現場(chǎng)用戶(hù)需求痛點(diǎn)的低成本禮品：卡通定制紙巾、卡通毛巾、紅棗桂圓茶、定制馬克杯、卡通文件夾、卡通車(chē)貼、玻璃水等。

3.3現場(chǎng)策略制定

其實(shí)各平臺線(xiàn)下活動(dòng)的玩法也無(wú)外乎就幾種，下載領(lǐng)獎、關(guān)注領(lǐng)獎、分享領(lǐng)獎、注冊領(lǐng)獎……活動(dòng)規則制定好之后，關(guān)鍵是運營(yíng)人員對整個(gè)現場(chǎng)活動(dòng)的動(dòng)線(xiàn)設計和運營(yíng)節奏把控，這才是獲勝法寶。

2019年那場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)，雖然公司展位緊挨著(zhù)騰訊展位，但由于展位位置不好，不靠近出入口，人流量極其低，這給運營(yíng)出了大難題，提前一天又做了緊急方案調整。

1、動(dòng)線(xiàn)設計

如果你認真觀(guān)察過(guò)各大購物中心的店鋪設計，你會(huì )發(fā)現整條人流的動(dòng)線(xiàn)設計極其精致。超市這類(lèi)低價(jià)且用戶(hù)高頻必逛的店鋪一般開(kāi)在購物中心的負一負二層，餐飲和電影院一般開(kāi)在最高層，而客單價(jià)較高的服飾鞋包店一般開(kāi)在二者中間層。電扶梯設置在大堂顯眼位置，而直達電梯往往都在難找的角落。

為什么？超市、餐飲、電影院相對而言是人們日常的高頻消費品，而衣服鞋包不是。這樣的動(dòng)線(xiàn)設計能讓用戶(hù)按照商家期待的路線(xiàn)動(dòng)起來(lái)，增加用戶(hù)消費（轉化）的可能性。比如用戶(hù)原本只想到5樓看電影，結果途徑2樓時(shí)意外發(fā)現一條很喜歡的裙子，買(mǎi)它！！！

線(xiàn)下活動(dòng)也一樣，合理的動(dòng)線(xiàn)設計能增加流量和轉化。下圖是當時(shí)外場(chǎng)的地理位置分布圖，我們展位在騰訊展位旁邊，但用戶(hù)基本上從B入口進(jìn)來(lái)后直接就往4號門(mén)走。加上外場(chǎng)很曬很熱，而內場(chǎng)空調供給充足，大部分用戶(hù)都只在內場(chǎng)逛。

在這種不利情況下，我們緊急增加了序號①②兩條動(dòng)線(xiàn)設計，試圖將用戶(hù)有效地引流到公司展位。

位置①

位置①是人流量最大的一個(gè)入口，所有從B入口進(jìn)來(lái)的人群大概率會(huì )直接從4號門(mén)進(jìn)入到內場(chǎng)展覽區域。那么在位置①就需要設計個(gè)鉤子，先引起用戶(hù)注意進(jìn)而讓用戶(hù)往你希望的路線(xiàn)走。

我們緊急定制了一批logo貼紙在位置①派發(fā)，用戶(hù)只要拿著(zhù)logo貼紙到展位來(lái)即可領(lǐng)取紙巾1包（紙巾成本低且是用戶(hù)需要的）。但負責位置①的運營(yíng)不能提前告知用戶(hù)憑貼紙領(lǐng)取的是紙巾，相反轉變話(huà)術(shù)告知用戶(hù)攤位上有紅棗茶、毛巾、玻璃水等高價(jià)值的禮品，充分獲取用戶(hù)信任。（實(shí)際上這部分禮品也是100%中獎，且數量也較多，用戶(hù)需要參與活動(dòng)才可獲得）。

位置②

位置②的動(dòng)線(xiàn)設計主要以展位logo和口播為主。因為logo跟貼紙logo是一樣的，加深了用戶(hù)對展位的認知并幫助他們快速找到展位，同時(shí)通過(guò)口播形式引導用戶(hù)正確走到展位上。位置②的工作內容看起來(lái)很枯燥，實(shí)際上很必須。 

位置③

位置③是我們兩場(chǎng)活動(dòng)統一的排隊入口。從位置③到位置⑤整條動(dòng)線(xiàn)設置得很長(cháng)（呈國字型），目的給用戶(hù)制造熱鬧的活動(dòng)氛圍，并以此作為線(xiàn)下裂變傳播點(diǎn)，吸引更多用戶(hù)到展區來(lái)。當現場(chǎng)沒(méi)人流的時(shí)候，內部工作人員也會(huì )當托排隊參與活動(dòng)。（這招超有用）只要保證位置③一直有人流，位置④⑤的人流量就不會(huì )少。

2、運營(yíng)策略

（1）運營(yíng)道具要大、放顯眼位置

不同于前兩次的車(chē)展活動(dòng)，2019年的車(chē)展我們特意定制了一臺很大的娃娃機作為活動(dòng)道具。為什么要在有限的10000元運營(yíng)成本內花2000元去購買(mǎi)一臺娃娃機？

這是因為我們通過(guò)用戶(hù)調研發(fā)現，很多現場(chǎng)用戶(hù)都是一家老少來(lái)看車(chē)展，這類(lèi)用戶(hù)群體最明顯的特征是以小孩子為主。如何吸引小孩的注意力？——放一臺娃娃機、放幾個(gè)卡通氣球在展位上，勝過(guò)你說(shuō)千言萬(wàn)語(yǔ)。用經(jīng)典的“夾娃娃套路”方式吸引小孩，只要能吸引他們的注意力，就能拉動(dòng)至少2個(gè)大人參與活動(dòng)。

（2）讓用戶(hù)有參與感，信任你

從近兩年的車(chē)展活動(dòng)觀(guān)察看來(lái)，大部分用戶(hù)對禮品價(jià)值大小不太關(guān)注。在現場(chǎng)那種熱鬧活躍的氛圍烘托下，他們更注重的是活動(dòng)的參與感和口碑。

比如別人輕易就可以從娃娃機里夾到球，我也想試試？讓他在你的活動(dòng)展區有參與感，并且充分信任你。等他也成功夾到球，用戶(hù)會(huì )給你做二次口碑傳播。——“哇，我從小到大都沒(méi)夾中娃娃，我竟然在xxx展區夾到了，他們展區的禮品超容易夾，你們也快去吧，這是口口相傳的力量。”

（3） 抓住運營(yíng)時(shí)機

騰訊展區活動(dòng)禮品豐厚，而且采用時(shí)下最火熱的盲盒形式吸引大波用戶(hù)的青睞，因此即便它展位位置不太好但憑借品牌影響力能號召到一大波用戶(hù)參與活動(dòng)。 

作為運營(yíng)得擅于抓住各種時(shí)機，騰訊做活動(dòng)時(shí)，我們也借機將參與完騰訊展位活動(dòng)的用戶(hù)拉攏到自己展區，坐收漁翁之利。

（4）靈活調整運營(yíng)策略

車(chē)展現場(chǎng)用戶(hù)過(guò)多，加上網(wǎng)絡(luò )非常不好，如果堅持讓用戶(hù)下載APP才可參與活動(dòng)，容易導致大量用戶(hù)流失和用戶(hù)抱怨，影響整體活動(dòng)效果和口碑。怎么解決？

運營(yíng)可靈活調整運營(yíng)策略。人多時(shí)活動(dòng)規則可以變成關(guān)注公眾號并將推文轉發(fā)到微信社群即可參與夾娃娃活動(dòng)，如此便可以達到“人流量多時(shí)給公眾號增粉，人流量適中時(shí)給APP帶下載”的雙重目標。

備注：我們主張用戶(hù)將推文轉發(fā)到社群而非朋友圈，因為朋友圈的轉化效果比社群低，而且一般社群分享用戶(hù)更愿意騷擾自己的親朋好友，其他群亂發(fā)內容也擔心被踢。因此讓用戶(hù)將內容轉發(fā)到社群，整體轉化效果會(huì )更好。另外內容轉發(fā)到社群2分鐘后信息便無(wú)法撤回，而朋友圈的信息隨時(shí)可刪除，這也是社群最大的優(yōu)勢。

（5）口播很重要

作為媒體平臺，最大的優(yōu)勢是主持人充裕，聲音甜美，且可以在國語(yǔ)和粵語(yǔ)兩種語(yǔ)言中隨意切換。我們也充分利用主持人優(yōu)勢，不斷循環(huán)口播預告活動(dòng)，在外場(chǎng)一整條“街”上只有我們和騰訊展位有主持人口播（只要口播一整條街的用戶(hù)都能聽(tīng)見(jiàn)），快手、搜狐、人民網(wǎng)等平臺皆一片安靜，這為我們帶來(lái)有效傳播。

（6）機動(dòng)人員待命

活動(dòng)統籌人員要作為機動(dòng)人員一直在位置④觀(guān)察整場(chǎng)活動(dòng)情況，隨時(shí)支援任一位置的運營(yíng)人員。這很重要，不然活動(dòng)流程容易變成一盤(pán)散沙失去節奏。

四、活動(dòng)復盤(pán)

整場(chǎng)車(chē)展線(xiàn)下活動(dòng)，充分利用了陳勇轉化六要素中的規則，最終在人流量比18年少2倍的情況下，整體的活動(dòng)數據反而比18年增長(cháng)了20%。 

以下是流程復盤(pán)：

凡是生意、凡是活動(dòng)，皆求轉化，關(guān)鍵不在你手上能用的資源有多少，而在于你怎么去用好有限資源，怎么洞察用戶(hù)底層需求，再投其所好制定運營(yíng)策略。轉化率說(shuō)白了就是爭取最大概率去解決投其所好需求的結果。

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