螞蟻集團(tuán)要上市，是時(shí)候公開當(dāng)年抽錦鯉的玩法了
欲知其中緣由，我們先來了解“中國錦鯉”事件組織的主要過程，特別關(guān)注每個(gè)時(shí)間點(diǎn)和對(duì)應(yīng)的營銷動(dòng)作。
2018-9-29 14:00 制造懸念，
發(fā)布十一出國游免單活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)微博可贏取“中國錦鯉”大禮包，獎(jiǎng)品延遲公布，為活動(dòng)蓄能引發(fā)持續(xù)關(guān)注；
2018-9-29 14:01 藍(lán)V造勢(shì)，
各大企業(yè)藍(lán)V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)微博，評(píng)論自愿無償提供活動(dòng)獎(jiǎng)品，提高粉絲參與抽獎(jiǎng)的期望值，助推“中國錦鯉”上熱榜；
2018-9-29 14:58 曬圖圓場(chǎng)，
在微博評(píng)論區(qū)貼出預(yù)先設(shè)計(jì)好的獎(jiǎng)品清單，集結(jié)上百個(gè)國際知名品牌，囊括了衣食住行各個(gè)方面，總價(jià)值上億元，聲稱這些獎(jiǎng)品都是來自評(píng)論區(qū)里的各大企業(yè)藍(lán)V免費(fèi)送出，為預(yù)設(shè)的懸念打圓場(chǎng)；
2018-9-29 20:13 微信引流，
在支付寶微信公眾號(hào)上發(fā)布簡訊，引導(dǎo)粉絲去支付寶微博查看置頂?shù)奈⒉爸袊\鯉”。微博推薦粉絲把微信朋友圈背景換成“中國錦鯉”，據(jù)說能提高中獎(jiǎng)的概率。
2018-9-30 12:08 烘托氣氛，
業(yè)界瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)先設(shè)計(jì)好的PR海報(bào)，宣布“活動(dòng)上線6小時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)量破100萬”，成為微博史上轉(zhuǎn)發(fā)量最快破百萬的企業(yè)微博，驚艷和吸引廣大粉絲的眼球；
2018-10-3 11:14 明星助陣，
高曉松加入“中國錦鯉”微博評(píng)論，號(hào)召粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博參與抽獎(jiǎng)，為活動(dòng)帶來新一波流量，也增強(qiáng)活動(dòng)的真實(shí)性；
2018-10-6 09:29 喚醒記憶，
公布本次活動(dòng)的中獎(jiǎng)概率：三百萬分之一，集全球好禮獨(dú)寵于一人，側(cè)面反映活動(dòng)的熱度很高，同時(shí)提醒粉絲留意活動(dòng)將在明日結(jié)束，給人帶來緊迫和緊張感；
2018-10-6 21:00 拒絕遲疑，
邀請(qǐng)大V“回憶專用小馬甲”通過事實(shí)對(duì)比調(diào)侃“三百萬分之一”的中獎(jiǎng)概率，讓粉絲意識(shí)到這件事情是多么地不可思議，預(yù)知到若中獎(jiǎng)還將得到物質(zhì)之外萬人膜拜的精神享受；
2018-10-7 10:14 推波助瀾，
公布獲獎(jiǎng)名單之后，官微又發(fā)布一條短視頻，視頻內(nèi)容是獎(jiǎng)品清單長圖打印出來后的長達(dá)10幾米條幅，這種場(chǎng)面讓圍觀群眾除了驚嘆就是羨慕，隨后號(hào)召粉絲“微博搜索 信小呆 吸歐氣要趁早”。
經(jīng)過梳理事件的組織過程，ZZ認(rèn)為“中國錦鯉”能夠引起眾多粉絲參與微博轉(zhuǎn)發(fā)，原因可歸結(jié)為以下三點(diǎn)，分別對(duì)應(yīng)著福格（Fogg）行為模型的三要素：
1、滿足粉絲的生存需要，衣食住行一樣不少——?jiǎng)訖C(jī)；
2、活動(dòng)形式足夠簡單，只需要轉(zhuǎn)發(fā)微博即可——能力；
3、有節(jié)奏地造勢(shì)，對(duì)粉絲的心理刺激很到位——行動(dòng)理由。
由此，我們又可以解釋為什么其他商家效仿活動(dòng)而效果一般：
要么活動(dòng)沒有吸引力，粉絲沒有動(dòng)力，不愿意玩；
要么活動(dòng)要求高，體驗(yàn)差，粉絲不懂玩、玩不會(huì)；
要么活動(dòng)宣傳不到位，粉絲不知道，或者忘記玩。
鑒于此，當(dāng)我們計(jì)劃做營銷活動(dòng)時(shí)，可以利用福格（Fogg）行為模型作為策劃指導(dǎo)。
研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人決定做某件事，無非出于生存、安全、歸屬和愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等需要中的一種。馬斯洛認(rèn)為需要層次越低，力量越大，潛力越大。隨著需要層次的上升，需要的力量相應(yīng)減弱。人在每一個(gè)時(shí)期，都有一種需要占主導(dǎo)地位，而其他需要處于從屬地位。
在“中國錦鯉”案例中，支付寶就是洞察粉絲最低層次的生存需要，參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)會(huì)最強(qiáng)，于是聯(lián)合衣食住行的品牌商一起做曝光量過億的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。有商家送手機(jī)、有商家送鞋、有商家送機(jī)票，最酷的是可以去美國陳納德飛行基地免費(fèi)接受開飛機(jī)培訓(xùn)長達(dá)兩個(gè)月，還可以去坐星夢(mèng)郵輪.....
截至公布獲獎(jiǎng)名單時(shí)，那條“中國錦鯉”微博的閱讀量達(dá)到2.16億，轉(zhuǎn)發(fā)量297.95萬，評(píng)論量82.20萬，點(diǎn)贊數(shù)31.96萬。
假如支付寶的活動(dòng)規(guī)則改為：粉絲想得到那些獎(jiǎng)品，除了轉(zhuǎn)發(fā)微博，還要消費(fèi)滿1萬美元才有資格抽錦鯉，那么活動(dòng)的參與人數(shù)就不會(huì)那么多。
可見，一個(gè)人有了做某件事的動(dòng)機(jī)，也不一定會(huì)采取行動(dòng)，還要自我評(píng)估、量力而行。所以，我們?cè)谠O(shè)置活動(dòng)規(guī)則時(shí)盡量簡易化，千萬別超出粉絲的能力范圍。
簡易化就是盡量讓目標(biāo)人群用最可能少的資源去做某件事，資源可以是時(shí)間、金錢、體力、腦力，還可以是社會(huì)主流價(jià)值觀、人的日常行為習(xí)慣。也就是說，我們盡量讓粉絲省時(shí)省力、不花錢、不用動(dòng)腦就能完成活動(dòng)任務(wù)，但又不能要求粉絲觸犯法律和道德的底線，做出另類的、不符合正常人思維的行為。
回到“中國錦鯉”案例中來，支付寶提供的活動(dòng)獎(jiǎng)品足夠誘人，活動(dòng)規(guī)則也足夠簡單易行，一般認(rèn)為，這樣的配置基本可以達(dá)成活動(dòng)目的。
為什么支付寶還要有預(yù)謀地邀請(qǐng)企業(yè)藍(lán)V、高曉松發(fā)聲力證，企業(yè)微博助理、“回憶專用小馬甲”大V曬圖助陣？
這是因?yàn)榇蟛糠址劢z有拿獎(jiǎng)品的沖動(dòng)，也有能力轉(zhuǎn)發(fā)微博，但他們心想：天上不會(huì)掉餡餅，阻礙了他們付出實(shí)際行動(dòng)。
因此，要想粉絲按照我們的意愿做出相應(yīng)的行為，除了提供滿足粉絲需求的激勵(lì)，設(shè)置匹配粉絲能力的規(guī)則，還要為粉絲想好行動(dòng)理由，創(chuàng)造能讓他們馬上行動(dòng)的觸發(fā)條件。
根據(jù)《影響力》的說法，人行動(dòng)前需要的理由可分為六種：互惠、承諾與一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威和稀缺。在實(shí)際生活中，通常是多種理由組合利用，只有一種理由并不足以說服人。
至于如何組合利用，創(chuàng)造行為觸發(fā)條件？
ZZ推薦，行動(dòng)理由的組合策略可根據(jù)附著力、環(huán)境威力和關(guān)鍵人物三大法則而制定，將“承諾與一致、稀缺”列為附著力要素，“互惠、社會(huì)認(rèn)同”列為環(huán)境威力要素，“喜好、權(quán)威”列為關(guān)鍵人物要素。研究發(fā)現(xiàn)，一件事能瘋傳、被更多人知道就是遵循了附著力、環(huán)境威力和關(guān)鍵人物三大法則。
在“中國錦鯉”案例中，支付寶聯(lián)合了200多家全球合作伙伴搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)，從轉(zhuǎn)發(fā)微博的百萬粉絲中抽取一人送價(jià)值近400萬的免單大禮（稀缺/附著力法則），吸引了不少企業(yè)微博前來蹭熱度，包括了加拿大旅游局，巴黎旅游局……
同時(shí)，支付寶做好了用數(shù)據(jù)來說話，暗中聯(lián)系企業(yè)藍(lán)V要在第一時(shí)間集體冒泡，連轉(zhuǎn)發(fā)使用的語言都整齊劃一，營造出一片人人都來參與、熱鬧祥和的景象。而且，很多人對(duì)錦鯉能帶來好運(yùn)深信不疑，形成了轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉便能轉(zhuǎn)運(yùn)的固化思維（社會(huì)認(rèn)同/環(huán)境威力法則）。同期還進(jìn)行了十一出國游免單活動(dòng)，被免單的粉絲出于感激也會(huì)參與微博轉(zhuǎn)發(fā)（互惠/環(huán)境威力）。
最后，請(qǐng)來了關(guān)鍵人物“文藝青年”高曉松、擁有4000多萬粉絲的“回憶專用小馬甲”（喜好/關(guān)鍵人物法則）站臺(tái)撐場(chǎng)，以詼諧幽默的語言鼓動(dòng)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博參與抽錦鯉。
總結(jié)
2018年支付寶策劃的“中國錦鯉”之所以能成為現(xiàn)象級(jí)營銷事件，一是滿足了粉絲最低層次的生存需要，二是活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)簡單，三是給粉絲提供了行動(dòng)理由，巧用附著力、環(huán)境威力和關(guān)鍵人物三大法則說得有理有據(jù)。
題外：為什么支付寶要抽錦鯉，有何戰(zhàn)略意義？
推測(cè)：2018年上半年，移動(dòng)支付競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，支付寶和微信加快了海外市場(chǎng)布局，移動(dòng)支付的出海也伴隨著中國文化的輸出。微信憑借“紅包”這一極具中國傳統(tǒng)文化特色的IP極易贏得中國游客、海外華人的支持和使用，并已滲入到港澳臺(tái)、東南亞、歐美、澳洲等20多個(gè)國家和地區(qū)，而當(dāng)時(shí)的支付寶還沒有一個(gè)屬于自己又能代表中國文化的品牌IP。
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qaz654321
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