對于一個(gè)活動(dòng)策劃來(lái)說(shuō)，其實(shí)只要掌握了類(lèi)似這樣的模板，就可以套用到婚禮策劃中，也可以套用到發(fā)布會(huì )、演唱會(huì )、開(kāi)業(yè)活動(dòng)，年會(huì )等等，總之有了成熟的模板，無(wú)論什么樣的活動(dòng)策劃，我們都能逐漸變得越來(lái)越得心應手。

對于活動(dòng)策劃公司來(lái)說(shuō)，在這樣的模板之下，如果再增加一些創(chuàng )意，那么一個(gè)活動(dòng)就會(huì )被認為更加完美了。

實(shí)際上，我們現在所看到的這些活動(dòng)方案，都是可視化的、易于理解、容易操作、方便執行的，很多活動(dòng)也更偏向于創(chuàng )意或執行而非策略。

然而真正出彩的活動(dòng)策劃，往往是看不見(jiàn)、不易理解，需要環(huán)環(huán)相扣的設計，對人性有深刻的理解，并能協(xié)同戰略的，通常這樣的活動(dòng)策劃往往也有其內在的底層邏輯和策略。

今天我們不談活動(dòng)流程如何設計得更好、也不談創(chuàng )意，就講講一個(gè)活動(dòng)中，可能會(huì )有哪些底層邏輯存在。

1、戰略協(xié)同：活動(dòng)必須協(xié)同戰略，而不是只看銷(xiāo)售數據

2、利用相似群體：找到自己與用戶(hù)的相似性或劃分相似群體

3、多變的酬賞：個(gè)體的社會(huì )行為是受其過(guò)去的獎懲學(xué)習經(jīng)歷所驅動(dòng)的

4、建立社會(huì )關(guān)系：人類(lèi)行為最基本的動(dòng)機，是與他人建立聯(lián)系

無(wú)論是一場(chǎng)軍事活動(dòng)還是商業(yè)活動(dòng)，其宗旨都是必須服從于整體戰略規劃的，也就是說(shuō)，活動(dòng)需要協(xié)同戰略，才能讓活動(dòng)本身有可能變成一個(gè)杠桿，放大其價(jià)值，而這些價(jià)值，僅僅是通過(guò)銷(xiāo)售數據是無(wú)法體現的。

90年代著(zhù)名的“沙漠風(fēng)暴行動(dòng)”，美國最好的空降師，其存在的主要意義就是協(xié)同地面部隊，轉移伊軍的注意力，而不是去真正進(jìn)攻，盡管空軍指揮官想要展示戰略轟炸的價(jià)值，但最終也不得不服從于整體戰略。

在“沙漠風(fēng)暴行動(dòng)”中，美國空軍的各個(gè)活動(dòng)都是服從于整體戰略的，而不是單獨存在的，如果是一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)，那么美國空軍相當于做了一個(gè)沒(méi)有產(chǎn)生漂亮銷(xiāo)售數據的活動(dòng)，但這樣的活動(dòng)卻通過(guò)戰略協(xié)同，最終獲取了全面勝利。

正如《孫子兵法》中所說(shuō)的“知己知彼,百戰百勝”，其真正的涵義并不是告訴我們要打一百場(chǎng)戰，每一場(chǎng)戰都去獲取勝利，歷史上很多經(jīng)典的戰役，都不是通過(guò)打了幾百場(chǎng)戰而獲勝的，真正改變格局或者奠定勝局的，往往是一戰定天下。

同樣對于精彩的商業(yè)活動(dòng)而言，其底層邏輯也是一樣的，比如青花郎酒有一次舉辦了一個(gè)活動(dòng)，邀請用戶(hù)到現場(chǎng)，蒙上眼睛通過(guò)品嘗來(lái)分辨郎酒和茅臺，結果所有人在品嘗后都說(shuō)不出哪一個(gè)杯子里的酒是郎酒還是茅臺，這樣的活動(dòng)雖然不能產(chǎn)生漂亮的銷(xiāo)售數據，但是卻協(xié)同了戰略。

當時(shí)青花郎酒的文案是這樣說(shuō)的：

因此，當我們不假思索地去做一個(gè)年度或季度活動(dòng)計劃、或是設計多種多樣形式的暖場(chǎng)活動(dòng)、發(fā)布會(huì )、演唱會(huì )時(shí)，我們還需要不斷提醒自己，我們即將要做的這些一連串的活動(dòng)，是否做到了戰略協(xié)同，是否讓能用戶(hù)感知到了價(jià)值。

無(wú)數研究證明，我們喜歡那些長(cháng)相、年齡、想法、愛(ài)好、個(gè)人習慣與我們相似的人。相似個(gè)體最具吸引力的地方就是他們的信念和態(tài)度與我們是相同的。

那么通常在活動(dòng)中如何利用這樣的相似性呢？

1、找到與用戶(hù)的相似性

在我參加過(guò)的一些活動(dòng)或者會(huì )銷(xiāo)中，幾乎每次看到一些介紹創(chuàng )始人的PPT，都是各種高大上、多的數不清的榮譽(yù)加身，但是這些又和用戶(hù)有什么關(guān)系呢？

比如我之前看到一個(gè)會(huì )銷(xiāo)活動(dòng)，針對的現場(chǎng)用戶(hù)是美容院的老板，而創(chuàng )始人的介紹卻是什么國外MBA、什么碩士導師等一連串復雜的讓人記都記不住的榮譽(yù)。

我給創(chuàng )始人提了一個(gè)建議，想想自己有哪些地方是與美容院的老板比較相似的地方，比如想象一下你自己是否之前有從事過(guò)美容院工作的經(jīng)歷，在行業(yè)中遇到的瓶頸或痛點(diǎn)，而這些瓶頸或痛點(diǎn)一定也是與在場(chǎng)用戶(hù)現在所遇到的類(lèi)似問(wèn)題。

這樣，當用戶(hù)認為你也是與他們一樣的相似群體時(shí)，自然更容易獲得支持。

2、相似群體劃分

在整個(gè)人類(lèi)進(jìn)化史上，人們更愿意幫助那些在基因上與自己相關(guān)的人，以增加自身基因的存活率。因為所有生物的底層動(dòng)機都是為了讓自己的基因得以延續。

這也是為什么很多傳銷(xiāo)活動(dòng)中，往往會(huì )將性格、愛(ài)好、特征相似的人放在一起生活，在某些特定的情境之下，一群溝通中的個(gè)體在興趣、情感、意見(jiàn)或行為上存在非理性的一致，而這種非理性的一致源于暗示和模仿。

比如在一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，就往往會(huì )針對某一相似群體來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，比如專(zhuān)門(mén)邀請廣場(chǎng)舞大媽?zhuān)攺V場(chǎng)舞大媽進(jìn)入到一個(gè)有著(zhù)共同興趣的相似群體中，一旦有意見(jiàn)領(lǐng)袖帶頭買(mǎi)單，就更容易觸發(fā)其她人也跟風(fēng)買(mǎi)單。

甚至，在營(yíng)銷(xiāo)界中，很多營(yíng)銷(xiāo)人員自己也會(huì )無(wú)意識的自動(dòng)模仿其他營(yíng)銷(xiāo)人員所做的一些活動(dòng)方案，當別人做了某個(gè)看似好玩的活動(dòng)，也會(huì )有人爭相模仿，而不考慮是否適合自己，因為在某種特定情境下，從事?tīng)I銷(xiāo)工作的人員本身也變成了相似人群。

到底是什么可以驅動(dòng)人們的行為呢？

無(wú)數研究證明，個(gè)體的社會(huì )行為是受其過(guò)去的獎懲學(xué)習經(jīng)歷所驅動(dòng)的，過(guò)去的獎勵鼓勵我們趨近一些目標并且回避另外一些目標。

當兒童看到另一個(gè)兒童或者成人因為毆打了充氣娃娃而獲得獎賞時(shí)，兒童也表現出了相似的模仿行為。

新聞上我們會(huì )看到即使是成年人，在長(cháng)時(shí)間中沉溺于游戲中后，即使不玩游戲的時(shí)候，也會(huì )自然的開(kāi)始模仿游戲中的一些行為，因為在游戲中只要做出一些動(dòng)作，就能獲得獎賞行為，這促使他們和獎賞聯(lián)系了起來(lái)。

當看到觀(guān)眾向音樂(lè )會(huì )的主唱歌手發(fā)出崇拜的尖叫聲時(shí)，男孩下決心也要成為一名音樂(lè )家，男孩幻想著(zhù)自己成為音樂(lè )家后也能獲得那樣的地位和獎賞。

在連續的活動(dòng)策劃中，要想吸引用戶(hù)不斷前來(lái)，其中重要的內容就是：小獎不斷，大獎足夠大，獎勵各式各樣，通過(guò)獎勵來(lái)驅動(dòng)人們的行為。

通過(guò)每次有概率的回報，多變的酬賞（社交酬賞、金錢(qián)誘惑等），往往能讓每一次前來(lái)參加活動(dòng)的用戶(hù)上癮，有時(shí)候，獎勵不一定是金錢(qián)獎勵，比如參加一些小游戲獲得排名，或者在活動(dòng)中與陌生人配合組成團隊，獲得團隊獎勵。

因此，當我們做活動(dòng)策劃時(shí)，活動(dòng)的獎品或獎勵往往是需要精心設計的，而不是看到別人有個(gè)什么獎品，我們也去模仿，我們需要不斷問(wèn)自己，我們設置的這些獎勵，是否能夠驅動(dòng)

人們的行為，幫助用戶(hù)趨近自己的目標。

當心理學(xué)家們列舉人類(lèi)行為最基本的動(dòng)機時(shí)，與他人建立聯(lián)系的渴望通常高居榜首。

當我們要舉辦一場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，我們要考慮的不僅僅是意向用戶(hù)，我們還需要考慮，我們即將要策劃的活動(dòng)，是否可以滿(mǎn)足讓他人建立聯(lián)系的動(dòng)機呢？

怎么操作呢？

比如一場(chǎng)針對普通人消費的產(chǎn)品，通過(guò)活動(dòng)，一開(kāi)始只是邀約一些當地的高端人士參加，然后通過(guò)媒體告訴大眾，我們的活動(dòng)有這樣一群人在參加，雖然這些高端人士可能并不是意向用戶(hù)也不能帶來(lái)真正的成交，但是這些高端人士代表的是一個(gè)圈層，是很多用戶(hù)想要建立聯(lián)系的人群。

后來(lái)，當活動(dòng)再次舉辦時(shí)，僅僅是小范圍的宣傳，就能吸引大批不請自來(lái)的普通用戶(hù)，而這批普通用戶(hù)才是真正的買(mǎi)單群體。

比如早些年我們經(jīng)常看到的一些成功學(xué)、總裁培訓班、國學(xué)講座等等，在做到一定程度時(shí)，往往可以吸引很多老板參加，但其實(shí)對于這些老板來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候講課內容本身并不重要，重要的是去結識去上課的那些人。

因此，當我們要做活動(dòng)時(shí)，我們需要不斷問(wèn)自己，我們的活動(dòng)是否可以滿(mǎn)足人類(lèi)行為最基本的動(dòng)機，讓用戶(hù)與自己渴望的圈層建立聯(lián)系。