那些年做運營(yíng)踩過(guò)的坑之代金券篇

運營(yíng)是一個(gè)踩坑的過(guò)程，是一個(gè)不斷試錯的過(guò)程。探索新的運營(yíng)模式必定會(huì )遇到很多的問(wèn)題，但是一旦嘗試成功就能享受用戶(hù)增長(cháng)的紅利。舉紅包分享為例，滴滴最早做，享受了微信第一波社交的紅利，然后其他互聯(lián)網(wǎng)公司跟進(jìn)幾乎成為標配，到現在爛大街，且開(kāi)始被微信封殺了。

 

                   

         

 

這些年做運營(yíng)踩過(guò)很多坑，有的坑帶來(lái)的后果也很沉重。今天開(kāi)始陸陸續續介紹一些運營(yíng)踩過(guò)的坑以及如何避免這些問(wèn)題。希望對正在運營(yíng)這條路上成長(cháng)的朋友一些借鑒和幫助。

 

    今天我們就講一個(gè)最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)工具“代金券”（有的也叫紅包）在實(shí)際運營(yíng)過(guò)程中可能會(huì )有哪些坑。

 

坑點(diǎn)一：錯誤預估代金券的使用率，導致成本數倍的增加。

          比如：申請了100w張100減10的券，價(jià)值1000萬(wàn)元，預估的使用率只有1%，那實(shí)際使用可能就是1萬(wàn)張，成本是10萬(wàn)，但是如果使用率達到10%，使用張數就是10萬(wàn)張，成本100萬(wàn)元，實(shí)際成本和預估的成本相差會(huì )是90萬(wàn)之巨。隨著(zhù)發(fā)放數量越大這種風(fēng)險越大，因為有的渠道的屬性就是發(fā)放的數量巨大，但是使用率特別低。比如跟可口可樂(lè )合作，發(fā)放的券數量巨大，首次合作就無(wú)法準確的預估券的使用率，就可能會(huì )出現上述的情況。造成這種問(wèn)題可能的原因是：1、對于不同發(fā)放渠道的人群和需求的把握不準，不同渠道的使用率不一樣；2、發(fā)券的時(shí)候對于不同人群，不同門(mén)檻，不同金額等條件下使用率的數據積累不夠；

 

代金券在使用的過(guò)程中一旦發(fā)放出去就相當于有一筆資金在外面飄著(zhù)，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)就相當于有一筆資金計提，所以在很多公司代金券申請的時(shí)候會(huì )按照面額審批，因為申請人無(wú)法保證代金券的使用率，一旦使用率超出預期將會(huì )是一筆巨大的成本支出。尤其是在各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景下不同種類(lèi)，不同面額代金券以及不同門(mén)檻的代金券的使用率數據不足的情況下，尤其需要謹慎。

代金券從發(fā)放，到用戶(hù)領(lǐng)取，到使用，會(huì )隨著(zhù)用戶(hù)領(lǐng)取的路徑的不同，門(mén)檻的不同以及有效期不同，以及是否提醒都有很大的關(guān)系。

以下舉個(gè)例子說(shuō)明一下。由于平臺第一次使用代金券，因為溝通理解有誤，誤把短信發(fā)送的券的使用率當做了正常的使用率，在大促活動(dòng)的時(shí)候代金券使用率預估出現了很大的偏差。

第一次是通過(guò)發(fā)短信的方式給到用戶(hù)收集代金券的使用率，用戶(hù)的路徑是收到短信，查看賬戶(hù)，使用；

第二次我們做活動(dòng)的時(shí)候，我們最初的方案是選擇售賣(mài)的方式（售賣(mài)型代金券用戶(hù)的使用率基本上是可預估的，用戶(hù)售賣(mài)本身就已經(jīng)過(guò)濾掉了大量的非剛性需求），后來(lái)因為開(kāi)發(fā)成本改為了頁(yè)面直接領(lǐng)取。由于關(guān)于使用率預估是通過(guò)第一種方式帶來(lái)的，跟第二種的路徑差異很大，因此造成了券的使用率預估過(guò)低，導致了最終成本的上升。以下是券的兩種發(fā)放路徑和漏斗轉化對比：

 

第一種：篩選用戶(hù)發(fā)券，然后做短信通知提醒用戶(hù)使用。

 

 

這種方式的幾個(gè)坑點(diǎn)：

       1、從短信觸達用戶(hù)這個(gè)環(huán)節就會(huì )有很大的折損。因為短信通道達到率會(huì )有折損，第二，就算成功發(fā)送給了用戶(hù)，由于現在很多安全軟件屏蔽的原因，打開(kāi)率也會(huì )受到很大的影響，第三，本身短信的內容和文案也會(huì )直接影響最終的打開(kāi)率，因此在這個(gè)環(huán)節就可能會(huì )流失掉很多的用戶(hù)；

      2、用戶(hù)打開(kāi)短信到打開(kāi)app去查看確認自己賬戶(hù)里面是否有券，這個(gè)環(huán)節也會(huì )有很大折損。

      3、發(fā)送的對象的選擇，也會(huì )影響到最終的使用率。因為用戶(hù)是被動(dòng)式獲取，這個(gè)券不一定是他感興趣的；

      4、短信成本比較高

 

第二種：讓用戶(hù)自己領(lǐng)取。這樣的方式是可以縮短流程，用戶(hù)只要領(lǐng)取了就可以使用，這個(gè)過(guò)程中間流失的會(huì )比發(fā)短信的好很多。但這個(gè)也會(huì )有一個(gè)問(wèn)題就是，很多用戶(hù)會(huì )不管用不用都先領(lǐng)取了再說(shuō)，這樣也會(huì )有很多無(wú)效的使用，這個(gè)也會(huì )影響到最終的使用率。

 

坑點(diǎn)二：發(fā)放數量和限制使用數量不一致，造成用戶(hù)無(wú)法使用產(chǎn)生客訴。

 

      代金券在配置的時(shí)候有時(shí)候某一種券會(huì )限制單個(gè)用戶(hù)使用數量。比如，一種滿(mǎn)30減15元，這種特別大力度的券，會(huì )限制每個(gè)用戶(hù)使用1張。但是在實(shí)際發(fā)放的過(guò)程中，有可能一個(gè)用戶(hù)得到了2張，比如頁(yè)面領(lǐng)取沒(méi)有做限制，用戶(hù)領(lǐng)取了多張，那就會(huì )導致用戶(hù)使用券失敗，導致大量的用戶(hù)投訴；或者某一批次的券在多個(gè)渠道發(fā)，限制單個(gè)用戶(hù)使用2張，但是用戶(hù)通過(guò)多個(gè)渠道得到券的數量大于了2張，也有可能會(huì )導致使用失敗產(chǎn)生投訴；

 

坑點(diǎn)三：各種券平臺發(fā)放，導致券全部被黃牛刷走了，然后在淘寶進(jìn)行售賣(mài)。

 

       在一個(gè)平臺開(kāi)始初期會(huì )在各種券平臺，或者廣告聯(lián)盟發(fā)券，來(lái)拉新，需要對券的使用進(jìn)行詳細的分析，否則就會(huì )出現兩種情況。1、券被黃牛刷走，黃牛聯(lián)合商家一起來(lái)刷單。因為使用券的成本-平臺收取的傭金-黃牛費，這個(gè)數是正的，就存在套利空間，就會(huì )吸引黃牛的關(guān)注，通過(guò)刷券刷優(yōu)惠然后來(lái)進(jìn)行套利；2、黃牛會(huì )把這種券拿到淘寶售賣(mài)。如下圖所示：

 

 

坑點(diǎn)四：代金券有效期必須涵蓋在發(fā)放期內。這種情況下容易出現兩種問(wèn)題。

 

      一種是活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始，用戶(hù)已經(jīng)拿到券，但是券的生效日期還沒(méi)開(kāi)始，用戶(hù)無(wú)法使用。比如，代金券設置的有效期是4月1日0點(diǎn)開(kāi)始生效，但是活動(dòng)在3月31號就上線(xiàn)了，結果用戶(hù)無(wú)法使用；還有一種是券的有效期等于活動(dòng)結束期，用戶(hù)剛拿到券就過(guò)期了。比如活動(dòng)是4月1日-4月7日，用戶(hù)是最后一天參加活動(dòng)，下午或者晚上才拿到券，正準備使用，或者還沒(méi)來(lái)得及使用券就已經(jīng)過(guò)期了。

因此，在設置券的有效期的時(shí)候，應該有2點(diǎn)要注意，一種是券的有效期必須大于或者等于活動(dòng)的開(kāi)始和結束日期；或者，券的有效期改為自用戶(hù)得到券后算起，往后推7天，這樣就算用戶(hù)拿到券是在活動(dòng)結束的當天，該券也會(huì )自動(dòng)有效7天。每個(gè)人不管什么時(shí)候拿到這個(gè)券，他的有效期都是平等的。

 

坑點(diǎn)五：召回沉默用戶(hù)發(fā)無(wú)門(mén)檻紅包，結果全部被黃牛刷走了。

 

       券作為激活沉默用戶(hù)非常有效的手段之一，經(jīng)常會(huì )用到，而且對于沉默用戶(hù)的激活一般使用的門(mén)檻都會(huì )比較低，結果這也會(huì )被黃牛盯上。之前我們產(chǎn)品定了一種策略，對于沉默用戶(hù)發(fā)小額無(wú)門(mén)檻的券，發(fā)現使用的效果非常好，但是這些用戶(hù)的質(zhì)量非常差，基本上后續沒(méi)有什么留存和復購。

后來(lái)分析才發(fā)現，原來(lái)是被黃牛發(fā)現了這個(gè)策略，就故意用大量的手機號做注冊，然后沒(méi)有任何行為，過(guò)段時(shí)間這些就成了沉默用戶(hù)，結果就會(huì )觸發(fā)剛才說(shuō)的被召回的策略，每個(gè)手機號都會(huì )得到小額的紅包，但是大量的手機號匯總到一起，然后再通過(guò)購買(mǎi)或者提現的方式匯總到一起，就成了一筆數額不菲的收入。`         

坑點(diǎn)六：所有用戶(hù)都發(fā)一樣的，所有城市都發(fā)一樣的。在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，券都是廣泛的發(fā)，普惠式的，這樣好優(yōu)點(diǎn)是效果立竿見(jiàn)影，缺點(diǎn)是帶來(lái)巨大成本的浪費。

 

       不管是團購的補貼，打車(chē)出行的補貼，還是其他各行各業(yè)的補貼都會(huì )有這個(gè)情況。舉個(gè)例子，我一個(gè)朋友他們公司在做全國的校園市場(chǎng)，每個(gè)城市的經(jīng)濟水平不一樣，消費能力也不一樣，有的城市你給他10塊錢(qián)他也不一定用，有的城市你給他1塊錢(qián)，他就很高興了。那如果全國都發(fā)10塊錢(qián)，那這個(gè)城市每個(gè)用戶(hù)就可能會(huì )存在9塊錢(qián)的浪費。因此，根據每個(gè)業(yè)務(wù)單元的發(fā)展階段，用戶(hù)的成熟度設計不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，不僅僅是帶來(lái)效果的提升，同時(shí)也是對于成本的巨大的節省。否則錢(qián)要不被黃牛刷走了，用戶(hù)沒(méi)有得到什么好處，要不就是浪費了，最后留下的都是虛假繁榮。           

關(guān)于代金券使用的坑點(diǎn)小結：

      代金券作為一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)工具被廣泛應用，券本身作為一種現金等價(jià)物，具有資金的屬性，操作不當就會(huì )存在被套利的空間。因此，要客觀(guān)的分析券帶來(lái)的效果，尤其是在使用券之后用戶(hù)后續留存的行為，千萬(wàn)不要被眼前的虛榮指標所迷惑了。

 

       券在策劃階段一定要考慮周全，在發(fā)放途徑，使用率預估，預期帶來(lái)什么樣的效果，是拉新還是刺激復購，還是刺激用戶(hù)活躍，還是喚醒沉默用戶(hù)，一定要想清楚，從券的生成到發(fā)放，到數據跟蹤，到效果評估，資金結算，都需要有個(gè)系統的思維，否則一著(zhù)不慎就會(huì )帶來(lái)災難性的后果。

 

       代金券背后所對應的可能是用戶(hù)成長(cháng)體系，財務(wù)流程體系，活動(dòng)策劃和運營(yíng)體系，以及產(chǎn)品體系。系統化的思考和運用，讓一個(gè)小工具也能發(fā)揮出極致的效果。

作者：花大蟲(chóng)

文章來(lái)源：花大蟲(chóng)運營(yíng)心經(jīng)