二三線(xiàn)城市的生鮮電商怎么做？這些坑千萬(wàn)別踩！

近年來(lái)，生鮮市場(chǎng)風(fēng)起云涌，盒馬生鮮、天貓超市、京東生鮮等知名品牌趁著(zhù)這個(gè)“新零售”的風(fēng)口，迅猛擴張。

很多人認為，這是一個(gè)機會(huì )，然而事實(shí)確實(shí)如此嗎？

在二、三線(xiàn)城市，生鮮電商的生機是多少呢？今天，我用GRAI復盤(pán)法，來(lái)復盤(pán)一下幾年前開(kāi)啟的生鮮電商項目！

一、生鮮電商

生鮮電商是生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的簡(jiǎn)稱(chēng)，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售生鮮類(lèi)產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類(lèi)等。

2012年被視為生鮮電商發(fā)展的元年，生鮮電商有7種模式：綜合電商平臺、物流電商、食品供應商、垂直電商、農場(chǎng)直銷(xiāo)、線(xiàn)下超市、社區O2O。

隨著(zhù)生鮮電商廝殺的展開(kāi)，一代新人換舊人就層出不窮，目前為止，活躍在市場(chǎng)上的上線(xiàn)電商大致是如下幾家：

在浪濤中被拍死的更是不計其數，如下圖：

了解了生鮮的大致情況，現在正式開(kāi)始復盤(pán)。

二、Goal（目標回顧）

2014年，我們發(fā)起的生鮮電商名為“青青菜園紹興站”，依托微信公眾號平臺，鏈接入第三方網(wǎng)上交易系統，用戶(hù)只需要關(guān)注公眾號，即可完成下單付款收貨的一系列流程。

“青青菜園”是一個(gè)半成品凈菜電商，提供新鮮的蔬菜和肉類(lèi)半成品服務(wù)，洗、切、配、冷藏包裝，用戶(hù)只需按照公眾號上對應的菜譜，在家烹飪即可。

當時(shí)打出的理念是健康：遠離快餐，吃上一份自己做的放心菜，為繁忙的都市白領(lǐng)提供一份方便、干凈、價(jià)格合理的晚餐。

由于前期做過(guò)競品分析，紹興市場(chǎng)上并沒(méi)有類(lèi)似的平臺出現，當時(shí)的目標定的很宏大：做成紹興本地的生鮮巨頭，向上從垂直電商向綜合電商過(guò)度，向下整合本地食材一手資源、發(fā)展壯大自身的物流隊伍，中間服務(wù)好用戶(hù)，成為平臺的有力支撐。

三、Result（結果陳述）

很遺憾，我們的這個(gè)項目于2015年5月正式以失敗終結，這期間，沒(méi)有任何利潤，倒是虧損了不少。

其實(shí)這樣的結果用今天的眼光來(lái)看，是毫無(wú)懸念的，只是那時(shí)候初出茅廬，雄心壯志，缺乏對市場(chǎng)的真正了解，堅信“做才有可能成功”，盲目進(jìn)行，中間出現的很多問(wèn)題都無(wú)法解決，導致最后滿(mǎn)盤(pán)皆輸。

四、Analysis（過(guò)程分析）

現在，我重點(diǎn)來(lái)分析一下我們的執行過(guò)程，也許大家能避免我走過(guò)的坑，當作是一份經(jīng)驗教訓吧。

1. 調研

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)項目開(kāi)始前，必須要進(jìn)行一個(gè)調研，我們當時(shí)做了3個(gè)調研，一是競品調研，二是用戶(hù)調研、三是市場(chǎng)調研。

在競品上，采用搜索調研的方式，通過(guò)搜索類(lèi)似微信公眾號、APP以及對線(xiàn)下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)調研，確定2014年的紹興市場(chǎng)上，完全沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品出現，當時(shí)我們是有些興奮的，相當于在開(kāi)發(fā)一個(gè)空白市場(chǎng)。

在用戶(hù)上，采用的是問(wèn)卷調研+面對面調研，通過(guò)原有平臺發(fā)出有獎問(wèn)卷，因為針對性不是那么強，調研結果只能是一個(gè)參考；

另外，發(fā)動(dòng)人員去周邊寫(xiě)字樓進(jìn)行面對面的調研，了解白領(lǐng)想法。看似有效的調研，但其實(shí)是犯了一個(gè)“盲人摸象”的錯誤，以少數代表大多數，缺乏實(shí)際驗證，憑主觀(guān)臆斷作出結論。

這其實(shí)導致了我們整個(gè)用戶(hù)群體的崩塌，這樣的調研提出的是一個(gè)偽需求！

白領(lǐng)忙，沒(méi)有時(shí)間買(mǎi)菜洗菜，青青菜園來(lái)做；白領(lǐng)懶，時(shí)間有限又渴望健康，青青菜園為他們挑選精致的菜品。

這是我們通過(guò)對身邊的白領(lǐng)群體進(jìn)行調查后得出的結論，當時(shí)還算新鮮的生鮮電商概念，對80、90后的白領(lǐng)誘惑是很大的，紛紛表示如果有這樣的平臺，是愿意嘗試的，但嘗試不等于支持。

在市場(chǎng)上，我們聯(lián)系了幾家蔬菜供應商，實(shí)地去農村挖掘一手的蔬菜資源，因為沒(méi)有資源，大海撈針，一般供應商的合作需要長(cháng)期、量大，但一開(kāi)始的我們顯然沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，最終并沒(méi)有找到合作商；

對于物流也是如此，最后決定由自己的工作人員充當送貨員。

于是，我們的實(shí)施模式是這樣的：

當時(shí)，我們招募了一名阿姨切菜洗菜，配全了所有的刀具，買(mǎi)齊了冰袋、環(huán)保包裝等各種用具，萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。

用戶(hù)必須是提前一天下單，也就是說(shuō)今日下單，明日才會(huì )配送。

我們一旦收到下單信息，就由發(fā)起人在第二天一早到蔬菜批發(fā)市場(chǎng)買(mǎi)菜，然后交給阿姨進(jìn)行洗切，包裝好后，由工作人員進(jìn)行配送。

為了能夠及時(shí)配送，還借鑒了社區O2O模式，只針對公司周邊進(jìn)行配送，預期是等訂單多了情況好轉，再考慮物流如何完善的問(wèn)題。

這是當時(shí)我作為托參與體驗在微博及朋友圈上發(fā)布的宣傳

2. 平臺搭建

為了減少用戶(hù)負擔，APP、PC端之類(lèi)的，一開(kāi)始就沒(méi)有考慮，而直接瞄準微信公眾平臺，事實(shí)上，這個(gè)項目的啟動(dòng)也是想更好的拓展微信平臺。

第一步就是注冊“青青菜園紹興站”，第二部是購買(mǎi)了一個(gè)第三方的電商會(huì )員系統，第三步是配上一臺pos憑條打印機，用戶(hù)一旦下單付款，pos機就會(huì )直接打印，工作人員就開(kāi)始行動(dòng)。

硬件齊備，剩下的就是軟件了

3. 平臺運營(yíng)

有了平臺，自然涉及到運營(yíng)，分為內容運營(yíng)和用戶(hù)運營(yíng)。

? 內容運營(yíng)

平臺的內容分為兩類(lèi)：食譜類(lèi)+飲食知識類(lèi)。

食譜主要是針對平臺銷(xiāo)售的凈菜推出的，幫助白領(lǐng)快速掌握烹飪技巧；

而知識類(lèi)主要是營(yíng)造外賣(mài)快餐的不安因素，引導用戶(hù)選擇青青菜園，過(guò)健康的生活。

? 用戶(hù)運營(yíng)

一是教導用戶(hù)如何下單，不定期推文，介紹方法，防止新增加用戶(hù)的流失。

（1）點(diǎn)擊底部菜單，“開(kāi)始下單”

（2）選擇家常菜，選中自己想要的菜品

（3）填寫(xiě)姓名、手機、地址，及配送時(shí)

二是不間斷的滿(mǎn)減、促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引用戶(hù)下單。

包括訂生日蛋糕6折優(yōu)惠，包括滿(mǎn)39.9元送番茄炒雞蛋一份，包括下單任意火鍋送水果拼盤(pán)一份，還有每日特價(jià)、送電影票等活動(dòng)，幾乎是想盡了一切辦法來(lái)吸引用戶(hù)。

三是組織線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)來(lái)促活用戶(hù)，線(xiàn)上類(lèi)似搶紅包、團購等，線(xiàn)下主要是低價(jià)采摘游。

平臺、運營(yíng)似乎都沒(méi)什么問(wèn)題，層出不窮的活動(dòng)卻依然吸引不了用戶(hù)，每日下單量都不超過(guò)個(gè)位數，在很長(cháng)一段時(shí)間里，甚至都沒(méi)有訂單。

不到一年，項目就終止了，而原因我想我已經(jīng)知道了。

五、Insight（歸類(lèi)總結）

如果你們百度一下，會(huì )發(fā)現“青青菜園”是個(gè)相當于加盟的類(lèi)似項目，當時(shí)在深圳、天津、廈門(mén)似乎都取得了不錯的創(chuàng )業(yè)成果，當然啦，最后他們也都GAME OVER了，但至少曾經(jīng)是成功過(guò)的。

那為什么在一線(xiàn)城市可以，在二、三線(xiàn)城市，用同樣的模式，差異化的運營(yíng)，就不行了呢？

我將從需求、定位、推廣三方面來(lái)闡述。

1、需求

了解清楚需求真的很重要，一開(kāi)始我們調研出來(lái)的需求是偽需求，為什么這么說(shuō)呢？

首先，我們針對的是白領(lǐng)的晚餐，但我們忽視了一點(diǎn)，在類(lèi)似紹興這樣的二三線(xiàn)城市，其實(shí)白領(lǐng)的晚餐多數是和父母一起吃的，也就是說(shuō)，菜籃子的主動(dòng)權，掌握在他們父母的手里。

父母一輩的買(mǎi)菜習慣是什么？是需要親自看、親自挑選、親自討價(jià)還價(jià)的，他們的樂(lè )趣在于買(mǎi)菜的過(guò)程中去掉幾毛錢(qián)的零頭，或者被贈予幾根蔥，生鮮電商對于他們來(lái)說(shuō)，就是瞎扯淡。

而對于那些獨自吃晚餐的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，絕大多數的選擇會(huì )是外賣(mài)或者直接去實(shí)體店里吃，下單做飯這種居家式的生活，顯然也不適合他們。

因此，需求調查時(shí)，要注意：

? 不要去問(wèn)用戶(hù)你會(huì )不會(huì )，你愿不愿意；

? 去問(wèn)用戶(hù)你現在是怎么做的，你身邊人是怎么做的。

2、定位

“青青菜園紹興站”的定位很明確，就是普通白領(lǐng)，何為普通？

他們的價(jià)格承受能力有限。

由于環(huán)保包裝的成本價(jià)格昂貴，沒(méi)有直接供應商導致凈菜成本居高不下，這都造成了本應該走親民路線(xiàn)的價(jià)格，變成了精英路線(xiàn)的奢侈品。

而在運營(yíng)上，我們卻依舊針對著(zhù)普通白領(lǐng)用戶(hù)進(jìn)行引導，自然就造成了定位脫節。

目標用戶(hù)對價(jià)格望而止步，精英用戶(hù)對服務(wù)嗤之以鼻。

試想一下，一個(gè)普通白領(lǐng)，花20元能夠吃一餐很美味的外賣(mài)，會(huì )花30元去冒著(zhù)配送延遲，自己動(dòng)手烹飪接觸油煙可能還不好吃的風(fēng)險嗎？

我們一開(kāi)始提出的便利二字，完全成了一個(gè)笑話(huà)。

因此，生鮮電商的定位必須注意以下幾點(diǎn)：

群體定位：針對的是普通白領(lǐng)、社區居民還是精英階層，要懂得取舍。

價(jià)格定位：用戶(hù)群體是怎樣的，價(jià)格必須有個(gè)高壓線(xiàn)，否則一旦促銷(xiāo)活動(dòng)停止，用戶(hù)也隨之流失。我們就是如此，特價(jià)一旦停止，訂單就沒(méi)有了。

物流定位：垂直生鮮電商的物流絕對是重中之重，不是我們想的，暫時(shí)可以有團隊的成員來(lái)送。

盡管我們的配送范圍定位已經(jīng)非常狹窄了，但依然總是延誤，這就是對物流的錯誤評估。

在物流定位上，你必須有個(gè)15——30分鐘的輻射圈，哪個(gè)圈配幾個(gè)人都要事先設計好，否則就會(huì )手忙腳亂。

（圖片只是舉例）

內容定位：曾經(jīng)內容電商是很火的一個(gè)概念，可見(jiàn)內容對于生鮮電商也是非常重要的。

結果顯示，粗糙食譜類(lèi)的內容是不可取的，網(wǎng)上隨處可見(jiàn)，用戶(hù)并不買(mǎi)賬。

如果是原創(chuàng )的美觀(guān)的，類(lèi)似日食記這般的食譜內容，或許可以取勝。

3、推廣

在我們啟動(dòng)這個(gè)項目的時(shí)候還很早，微信平臺的紅利有很大的增長(cháng)空間，社群運營(yíng)還沒(méi)有概念，社交營(yíng)銷(xiāo)更是未冒頭，在這樣的情況下，我們的推廣借助的主要是地推和公眾平臺引流。

當時(shí)，我們有一個(gè)微信大號，十幾萬(wàn)的粉絲，閱讀量高的時(shí)候上過(guò)百萬(wàn)；

同時(shí)，有一個(gè)5000人的客服微信，我們通過(guò)大號引流小號的行為并沒(méi)有獲得成功，客服微信的宣傳力也不行。

“青青菜園”的價(jià)格和模式，用現在的話(huà)來(lái)說(shuō)，是需要依靠口碑和社交營(yíng)銷(xiāo)的，當時(shí)沒(méi)有這個(gè)思路，地推方面又主要是依靠宣傳單，浪費了很多物力，推廣上遇到了很大的瓶頸。

我認為，在生鮮電商的推廣上，需要注意以下幾點(diǎn)：

地推要有針對性，比如你的配送輻射范圍是多少，就專(zhuān)門(mén)在這些場(chǎng)所進(jìn)行廣告投放；

引流要符合定位，我們的引流之所以失敗，是因為大號是本地新聞類(lèi)平臺，服務(wù)的是想要獲取本地資訊的用戶(hù)，轉化率并不高；

如果放到現在，我想，我會(huì )先在物流范圍內舉辦各種活動(dòng)，將人流引入到社群里，之后有針對性地將生鮮電商的活動(dòng)發(fā)到社群來(lái)激活。

雖然沒(méi)有嘗試，但是我覺(jué)得會(huì )比我們之前的有效果。

社交營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵，生鮮和其他產(chǎn)品不同，他們的保質(zhì)期很有限，這個(gè)時(shí)候，社交口碑就顯得很重要了。

就像老頭老太一聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)超市打折就會(huì )蜂擁而至，他們的信息來(lái)源就是靠身邊的社交傳播。

我們的“青青菜園”落幕后，紹興地區有不少人又進(jìn)行過(guò)嘗試，最近的就是去年的“好食集”，完全依靠客服微信（即個(gè)人微信號）進(jìn)行下單聯(lián)系，他們是談妥了一手供應商的，但是物流問(wèn)題依然沒(méi)有解決，采取的是自提的方式，這就擋住了很大一撥人的購買(mǎi)欲，現在也已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡了。

至此，紹興市場(chǎng)上，還沒(méi)有出現過(guò)除了美團、餓了么上的水果外賣(mài)以外的生鮮電商了。或者說(shuō)，是出現了，但還不為人所知。

我們經(jīng)常說(shuō)新零售，線(xiàn)上線(xiàn)下和物流結合在一起，才會(huì )產(chǎn)生新零售，線(xiàn)上是指云平臺，線(xiàn)下是指銷(xiāo)售門(mén)店或生產(chǎn)商，新物流消滅庫存，減少囤貨量。

我覺(jué)得這是個(gè)非常正確的概念，總結一下我的復盤(pán)，要想運營(yíng)生鮮電商，需要考慮以下幾個(gè)條件：

1. 是否有線(xiàn)下實(shí)體店

2. 是否有長(cháng)期合作保質(zhì)保量的供應商

3. 是否有實(shí)力強的物流

4. 是否有切實(shí)有效的引流方案

5. 是否有接地氣的真實(shí)需求

6. 是否有差異化的運營(yíng)方式

現在的人選擇很多，但他們的選擇習慣很少，購物他們習慣于淘寶，支付習慣于支付寶、微信支付，當初移動(dòng)推廣和包的時(shí)候，妄圖以滿(mǎn)50減20的互動(dòng)顛覆用戶(hù)支付習慣，最終也不過(guò)是曇花一現。

生鮮電商也是如此，在二三線(xiàn)城市，你要改變用戶(hù)的晚餐習慣，就看你的財力能堅持多久，服務(wù)能否精益求精了。

這只是我的一點(diǎn)失敗經(jīng)驗而已，供大家參考，希望不要踩我所踩過(guò)的坑吧~