備戰雙十一，四個(gè)案例教你打造最佳活動(dòng)
活動(dòng)常有，好活動(dòng)不常有。
怎樣才是好活動(dòng)？
我說(shuō)了不算，你說(shuō)了也不算，數據說(shuō)了算——能真實(shí)有效地在活動(dòng)目的達標率/環(huán)比/同比，以利率的上浮范圍來(lái)判定。
但是外部人員通常無(wú)法獲得這些數據，是否就無(wú)法進(jìn)行甄別了？
也并不全是，我們仍然可以用以下幾個(gè)方面作為參考：復用次數、使用時(shí)間、用戶(hù)討論度，個(gè)人判斷等。
基于此，本文將根據個(gè)人的APP使用經(jīng)驗，挑出在場(chǎng)景引導、用券、月度、創(chuàng )意幾個(gè)方面做的最好的活動(dòng)，分析找到背后的原理，一起從中獲得思考和啟發(fā)；慣例，將按照思維導圖所示開(kāi)展。
（注：以各APP近期活動(dòng)為分析對象）
一、運用場(chǎng)景引導最佳
以餓了么的超級會(huì )員為例：
1. 活動(dòng)形式概覽
如圖所示，餓了么的會(huì )員機制非常簡(jiǎn)單，早先它的會(huì )員權益是每天可免兩單騎手配送費，但是隨著(zhù)日單量的增大和成本控制的必要，很快就改成了紅包。
此處猜想：他們的會(huì )員流失是比較大的，一方面是改制后權益縮水嚴重（本人也是退會(huì )一員），另一方面手氣紅包和老客召回紅包等免費紅包與會(huì )員紅包同質(zhì)化，會(huì )減少超級會(huì )員的吸引力。
2. 場(chǎng)景引導最佳分析
會(huì )員權益改制并沒(méi)有難倒餓了么的運營(yíng)，他們把會(huì )員放在了幾個(gè)最可能被開(kāi)通的場(chǎng)景里，并配上合適的文字，只有控制力極佳的人才能在他們一次又一次的推銷(xiāo)中把持住。
我們今天就來(lái)品一品，餓了么是怎么做到運用場(chǎng)景引導最佳的。
1）首頁(yè)遮罩
位置：動(dòng)態(tài)，首頁(yè)頂部
文案：當期營(yíng)銷(xiāo)+利益點(diǎn)
展示：以文案為主
2）APP首頁(yè)
位置：靜態(tài)，拇指慣用下拉位置
文案：直接引導+利益點(diǎn)+當期營(yíng)銷(xiāo)
展示：顏色突出式
3）商家主頁(yè)
位置：靜態(tài)，店鋪?lái)敳?/p>
文案：利益點(diǎn)+門(mén)檻+引導按鈕
展示：顏色突出式
4）支付頁(yè)面
位置：靜態(tài)，支付金額下方
文案：直接引導+本次利益點(diǎn)+利益點(diǎn)2+勾選按鈕
展示：融入訂單式
5）個(gè)人主頁(yè)
位置：靜態(tài)，頁(yè)面中部
文案：直接引導+利益點(diǎn)+利益點(diǎn)2+利益點(diǎn)3
展示：重點(diǎn)字顏色突出式
綜上，在餓了么用戶(hù)可能發(fā)生的行為里，都做了開(kāi)通會(huì )員的引導；不僅如此，隨著(zhù)不同場(chǎng)景用戶(hù)需求的改變，位置、文案和展示重點(diǎn)也隨之變化；比如用戶(hù)在A(yíng)PP首頁(yè)接收到的首要信息是“開(kāi)通月領(lǐng)20紅包”，在商家主頁(yè)接收到的首要信息是“6元無(wú)門(mén)檻紅包”，差異很細微。
在首頁(yè)場(chǎng)景下，用戶(hù)的心態(tài)可能是“我要點(diǎn)XXX“或”隨便看看再決定“，那平臺方先告訴你有么個(gè)事以備用；在商家場(chǎng)景下，用戶(hù)的心態(tài)轉變成“我就要點(diǎn)這家”或“看看這家有什么好吃的”，平臺方此刻告訴你還有個(gè)6元大紅包，進(jìn)一步刺激促單，是場(chǎng)景引導的好示范。
3. 運營(yíng)人從中可借鑒的要點(diǎn)
1）場(chǎng)景化推銷(xiāo)具有潤物細無(wú)聲的作用
適用類(lèi)型：非用戶(hù)必需的產(chǎn)品/服務(wù)、長(cháng)期功能/服務(wù)、主力盈利項目
注意事項：以用戶(hù)需求為核心、不同場(chǎng)景重點(diǎn)不同、多項要素可配置（文案、圖片等）
場(chǎng)景化意味著(zhù)嵌入式的開(kāi)發(fā)和一段時(shí)間內長(cháng)期存在于A(yíng)PP，其影響遠超一般活動(dòng)，一般需要參與APP規劃的產(chǎn)品和技術(shù)介入，所以這個(gè)需求無(wú)論是運營(yíng)還是產(chǎn)品提出，需要在適用類(lèi)型和注意事項上做周全的考慮。
2）以用戶(hù)需求為場(chǎng)景化推銷(xiāo)的重點(diǎn)
用戶(hù)需求是比較寬泛的內容，但我們仍然可以縮小范圍到“此時(shí)此刻此情此景的首要需要”。
舉個(gè)例子：A在一個(gè)旅游景點(diǎn)忽然想上廁所，這時(shí)候有幾樣東西是A需要的——有一個(gè)廁所、去廁所的路線(xiàn)、紙巾，那么A的首要需要是什么？有一個(gè)廁所，其他只是在有了“廁所“后的附屬，用這種思路來(lái)考慮我們的場(chǎng)景化設置重點(diǎn)，場(chǎng)景化的意義才最大化。
二、用券最佳
以淘寶在各節日發(fā)券活動(dòng)為例：
1. 活動(dòng)形式概覽
結合你自己的參與經(jīng)驗，無(wú)論是開(kāi)辟歷史的“雙十一”還是具有特色的“造物節”、“新勢力周”，在這些主題下其實(shí)都是“領(lǐng)券”-“瀏覽商品”-“用券購物”或“瀏覽商品”-“領(lǐng)券”-“用券購物”的活動(dòng)流程。
值得分析的點(diǎn)在于：淘寶在簡(jiǎn)單有效上做的很好，值得我們借鑒。
當然它在廣告、場(chǎng)景化引導、預熱等方面也做的很好，但我們此處只分析最核心的發(fā)券部分。
2. 發(fā)券活動(dòng)分析
核心要點(diǎn)掌握這三個(gè)就夠了：“怎么發(fā)”、“發(fā)多大”和“發(fā)多少”，它分別對應用戶(hù)怎樣才能記住這張券、這個(gè)券門(mén)檻如何設置最能刺激用戶(hù)消費和盡可能多的讓用戶(hù)消費，我們看看淘寶是怎么做的：
1）怎么發(fā)
用戶(hù)使用積分一鍵抽取代金券，這個(gè)流程有幾個(gè)要點(diǎn)：讓用戶(hù)記住這張券，步驟簡(jiǎn)單，多場(chǎng)景引導。
作為最重要的“讓用戶(hù)記住這張券”，在于是否在用戶(hù)心智里占據一席之地，能被記得是使用的保證。
可以確定的是：我們要讓一個(gè)事物被記住，需要有記憶點(diǎn)，比如“這個(gè)券是付出一定行為才得的”“這個(gè)券很劃算““這個(gè)券的獲得過(guò)程很有趣”等這些能被人記得和想起的點(diǎn)，也并不是記憶點(diǎn)植入越多越好，同時(shí)要兼顧操作簡(jiǎn)單。
2）發(fā)多大
你知道：淘寶哪個(gè)價(jià)格區間消費的人最多？哪個(gè)面值最受用戶(hù)喜愛(ài)？用戶(hù)在什么時(shí)候愿意多花錢(qián)嗎？
這些問(wèn)題，淘寶都有自己的答案：
所以這些問(wèn)題背后的真相是：目標用戶(hù)最經(jīng)常消費的價(jià)格區間是？券面值是多少既能撬動(dòng)用戶(hù)，也在成本可接受范圍內？在哪些時(shí)間段下，用戶(hù)更愿意花錢(qián)，愿意多花多少？
找到這些問(wèn)題的答案，就找到了設券的技巧；
找不到怎么辦？多次嘗試，找到你們平臺的答案。
3）發(fā)多少
淘寶活動(dòng)個(gè)人獲券量不設上限（受積分兌換數量限制不在此考慮范圍），也就是說(shuō)，你個(gè)人的消費上限，由自己決定。在很多情況下有兩個(gè)維度的“發(fā)多少”，總量多少和每個(gè)人最多多少，對應的是這個(gè)活動(dòng)的業(yè)績(jì)上限和個(gè)人消費上限。
3. 運營(yíng)人從中可借鑒的要點(diǎn)
1）獲券形式簡(jiǎn)單是重點(diǎn)
當我們了解到當前用戶(hù)耐心歷史新低，且由于網(wǎng)絡(luò )和信息的發(fā)達，任何事物在用戶(hù)心里占據一席之地十分不易的事實(shí)時(shí)，我們就能理解簡(jiǎn)單的力量。
同理，在設計獲券形式時(shí)，怎樣才能簡(jiǎn)單又有效？
個(gè)人認為可以總結出以下幾點(diǎn)：
1是操作步驟越少越好，即點(diǎn)擊次數越少越好；
2是這個(gè)步驟需植入記憶點(diǎn)，這個(gè)記憶點(diǎn)可以是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值等（這些名詞的拓展含義可參考《瘋傳》—喬納·伯杰）。
2）設券門(mén)檻以“最多”為標準
放下對以往經(jīng)驗的依賴(lài)，以實(shí)際數據為準，100%清楚哪個(gè)區間用戶(hù)消費最多，并根據以下規則設置券門(mén)檻：
1是此次活動(dòng)力度較大就取區間最高為門(mén)檻，力度一般則取較低值；
2是券面值在成本可控前提下越大越好，可以通過(guò)行業(yè)參考、小范圍測試、問(wèn)卷調查等方式確定。
三、月度活動(dòng)最佳
以中信信用卡（動(dòng)卡空間）的月度活動(dòng)（權益兌換）為例：
1. 活動(dòng)形式概覽
用戶(hù)在每個(gè)自然月，通過(guò)刷卡獲得權益，可在每天固定時(shí)間點(diǎn)搶兌獎品的月度活動(dòng)形式，值得一說(shuō)的是中信可兌獎品是比較值錢(qián)且普遍適用的，比如大杯星巴克、京東抵扣券、哈根達斯、漢堡王套餐、蒸功夫套餐等。
人均幾張信用卡是很普遍的，在以積分為主活動(dòng)的信用卡環(huán)境中，中信的月度活動(dòng)能在用戶(hù)選擇要使用哪張卡的場(chǎng)景中，為了獲得權益而被選中，這就是活動(dòng)的價(jià)值。
2. 月度活動(dòng)分析
在分析前我們先捋清月度活動(dòng)的大致形式，是以自然月為周期進(jìn)行的重復性活動(dòng)，配合平臺的業(yè)務(wù)模式，協(xié)助完成當月目標的活動(dòng)形式。
1）貼合業(yè)務(wù)模式的活動(dòng)形式
信用卡的特性之一是以自然月為消費周期，用戶(hù)的消費是價(jià)值所在，且消費的越多價(jià)值越大。
據此，月度活動(dòng)是非常貼合這種周期性產(chǎn)品模式的；且一旦設立了這類(lèi)活動(dòng)，在一段時(shí)間內的復用，也能進(jìn)行用戶(hù)行為習慣的培養；在形成習慣后，就可以作為一套有效的體系運用下去。
2）極具競爭力的獎品設置方式
中信信用卡月度活動(dòng)力度是高于同類(lèi)信用卡的，同時(shí)和信用卡常用的積分兌換活動(dòng)相比，兌換門(mén)檻極低；用戶(hù)的直觀(guān)感受是既得利益較大，此活動(dòng)的形式和力度，是比較搶占用戶(hù)心智，留下“中信信用卡月度活動(dòng)很不錯”的印象。
3. 運營(yíng)人從中可借鑒的點(diǎn)
1）周期性活動(dòng)有助于培養用戶(hù)習慣
消費類(lèi)產(chǎn)品做周期性活動(dòng)更有必要，且根據產(chǎn)品特性，可以從兩個(gè)方面來(lái)看待周期性：
1是產(chǎn)品本身就具有周期性特質(zhì)，比如信用卡、互金；
2是有周期性業(yè)績(jì)目標，就可以設立和平臺頻率相同的活動(dòng)，比如電商。
2）周期性活動(dòng)獎勵設置需要有差異化
差異化的作用是在用戶(hù)心智里留下更深刻的印象，有助于習慣養成，1是和平臺已有活動(dòng)相比，有形式或獎勵上的差異化；2是和市面上同質(zhì)產(chǎn)品相比，也有形式或獎勵上的差異化。
四、創(chuàng )意最佳
以招商信用卡（掌上生活）的平臺活動(dòng)為例：
1. 活動(dòng)形式概覽
招商信用卡的活動(dòng)創(chuàng )意最佳是根據平臺以往+現在的活動(dòng)做出的評價(jià)，值得參考的有很多個(gè)，此處僅列舉當期活動(dòng)和往期印象較深的活動(dòng)，若小伙伴們感興趣，可列入各自的活動(dòng)觀(guān)察名單。
活動(dòng)1、2都是針對刷卡和無(wú)卡的消費給到用戶(hù)獎勵，活動(dòng)3是很早之前的，印象比較深刻，忘了具體的門(mén)檻和獎勵，但對活動(dòng)形式一直記憶猶新。
不僅于此，掌上生活的活動(dòng)類(lèi)型很多，不僅有消費后觸發(fā)獎勵，也有活動(dòng)引導消費，以及積分游戲等等，在創(chuàng )意上，是具有獨創(chuàng )性和可借鑒性的。
2. 活動(dòng)創(chuàng )意分析和借鑒
1）創(chuàng )意分析
鑒于活動(dòng)形式很多，我們無(wú)法通過(guò)對一個(gè)活動(dòng)的創(chuàng )意分析拓展到所有活動(dòng)，在這里我們只需要掌握兩個(gè)問(wèn)題的答案就足夠。
1是為什么需要新的活動(dòng)形式？
古人語(yǔ)：“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，同理，同個(gè)活動(dòng)第一次很有用，第二次有用，第三次就沒(méi)什么用了，用戶(hù)永遠是喜歡那些沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的，能勾起他們好奇心的活動(dòng)。比如支付寶的集福活動(dòng)，你是不是一年比一年參加的欲望更低了？
2是什么樣活動(dòng)創(chuàng )意值得借鑒？
和你想要做的活動(dòng)目的趨于一致的，更值得借鑒。
2）如何借鑒
先問(wèn)活動(dòng)形式是照搬還是借鑒？我想應該沒(méi)有人回答照搬，除非他真的對活動(dòng)一無(wú)所知。
我們看一個(gè)活動(dòng)，應該是帶著(zhù)透視鏡，看其本質(zhì)的，就拿活動(dòng)創(chuàng )意1、2看，他們的主要目的是什么？是讓用戶(hù)更高頻次的刷卡。
從什么看出來(lái)的？門(mén)檻設置。如果今天活動(dòng)變成刷卡消費≥10000元，獲還款紅包最高8888元，那么主要目的就變成讓用戶(hù)消費更多。
當我們清楚我方目的時(shí)，對于活動(dòng)的借鑒，就會(huì )有精確的度量把握。
3）一個(gè)吐槽
對于掌上生活的借鑒，到創(chuàng )意就可以了；在用戶(hù)體驗上，就不要參考它的整流程——因為太復雜了。
這里說(shuō)的復雜指的是“過(guò)于瑣碎了”：當我消費一筆后連短信帶推送收到了7條的時(shí)候，我想這可能是種打擾了；當我抽了10幾個(gè)還款紅包，每次只能用1個(gè)，為了用大多面額0.1元的紅包，需要還款多次，而沒(méi)有一鍵疊加使用功能的時(shí)候，我想我會(huì )為了省事而放棄那些紅包。
總結
這次通過(guò)分析了個(gè)人使用經(jīng)驗中的場(chǎng)景、用券、月度、創(chuàng )意活動(dòng)的最佳，一是通過(guò)分析形式好在哪里，了解這些活動(dòng)的機制；二是通過(guò)挖掘背后的原理，得以在個(gè)人運營(yíng)工作中有據可鑒；因為分析的都是個(gè)人比較常用的，所以在“最”上面，可能會(huì )有不夠全面的地方，歡迎小伙伴們加我微信，給我更多的信息。
文章推薦
qaz654321
請到「后臺-用戶(hù)-個(gè)人資料」中填寫(xiě)個(gè)人說(shuō)明。