活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的核心要點(diǎn)：如何保證拉新用戶(hù)是有價(jià)值的？

 

掌握如何做活動(dòng)對(duì)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)拉新而言是必備的技能之一，但往往越是必備技能許多人越是不在意，越是更容易忽略。

近幾年我見(jiàn)過(guò)許多做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)在做活動(dòng)時(shí)僅僅只是考慮活動(dòng)怎么做、活動(dòng)形式如何、活動(dòng)預(yù)算多少、能否完成kpi等，而沒(méi)有鮮有關(guān)注活動(dòng)是否是用戶(hù)算喜歡的、活動(dòng)頻率是否過(guò)高了、活動(dòng)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化情況、如何降低活動(dòng)預(yù)算等這些更細(xì)致和專(zhuān)注活動(dòng)的思維上了。

雖然活動(dòng)目的是在短期內(nèi)提高單個(gè)產(chǎn)品數(shù)值，但更好更有效益的把數(shù)值提高，獲取更多符合產(chǎn)品定位的活用戶(hù)不是更好嗎？如果僅僅拉新用戶(hù)，只是拉新，那買(mǎi)來(lái)一群死的用戶(hù)有何用？

01 活動(dòng)定位

如今不是比誰(shuí)的用戶(hù)數(shù)據(jù)更好更漂亮的時(shí)代了，而是要考核具體的用戶(hù)凈效益

 

之前14年還是15參與過(guò)一家線上翻譯公司的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)是以大轉(zhuǎn)盤(pán)為活動(dòng)形式，主要活動(dòng)獎(jiǎng)品是純紅包，從1元、3元、5元、10元、20元為獎(jiǎng)品，發(fā)放方式是關(guān)注公眾號(hào)發(fā)送序列號(hào)兌獎(jiǎng)，然后添加客服紅包助手領(lǐng)取紅包。

在這樣的一個(gè)邏輯下（因?yàn)楫?dāng)時(shí)我也有參與活動(dòng)的策劃和參與活動(dòng)），獲取的用戶(hù)對(duì)于一家翻譯公司有任何用處嗎？一群只想獲取紅包用戶(hù)會(huì)關(guān)注你的人工翻譯？所以，本身這個(gè)活動(dòng)就犯了活動(dòng)第一個(gè)問(wèn)題。

定位，定位不單單定位活動(dòng)主題、活動(dòng)方向、更是定位活動(dòng)人群、活動(dòng)目的。

一個(gè)線上翻譯做活動(dòng)，定位活動(dòng)主題必然要與翻譯或產(chǎn)品本身相關(guān)（XX翻譯節(jié)），定位活動(dòng)方向要必然是要定位這次活動(dòng)對(duì)于未來(lái)發(fā)展的用戶(hù)教育及活動(dòng)影響（針對(duì)xx翻譯產(chǎn)品在翻譯領(lǐng)域進(jìn)行的傳播性活動(dòng)）。

定位活動(dòng)人群其實(shí)對(duì)于活動(dòng)是非常的重要，這會(huì)影響到獎(jiǎng)品的篩選，翻譯產(chǎn)品理應(yīng)針對(duì)用戶(hù)是需要翻譯的用戶(hù)，需要翻譯的用戶(hù)會(huì)存在于什么地方？學(xué)校、外企？如果是學(xué)校那么針對(duì)的獎(jiǎng)品應(yīng)該是簡(jiǎn)歷翻譯、論文翻譯等，如果是針對(duì)企業(yè)的獎(jiǎng)品應(yīng)該就是合同翻譯、陪同翻譯、法律文件翻譯等獎(jiǎng)品。

定位目的其實(shí)會(huì)相對(duì)較簡(jiǎn)單，主要是定位本次活動(dòng)的主要目的，是拉新還是促活，還是品牌宣傳。

而本次翻譯大轉(zhuǎn)盤(pán)的活動(dòng)從定位開(kāi)始就出現(xiàn)了偏差，紅包的定制群體是需要翻譯群體的可能性不高，所以這次的活動(dòng)在定位上發(fā)生了一定偏頗。

在活動(dòng)中定位是策劃的第一步，是執(zhí)行的方向，所以對(duì)于一個(gè)活動(dòng)而言，第一點(diǎn)活動(dòng)定位是必須要進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃及準(zhǔn)確定位的。

定位的主要方法主要是以產(chǎn)品、上級(jí)指示、市場(chǎng)做為定位依據(jù)，如產(chǎn)品為翻譯產(chǎn)品，人員則就是需要翻譯的人員，則就可以分析市場(chǎng)及用戶(hù)需求是分布在學(xué)生、外企及海外業(yè)務(wù)的公司等用戶(hù)。而根據(jù)上級(jí)指示得到的無(wú)論是拉新、促活都會(huì)根據(jù)之前的產(chǎn)品及市場(chǎng)做為定位依據(jù)進(jìn)行計(jì)劃及活動(dòng)的安排與策劃。

02 分析活動(dòng)數(shù)據(jù)

對(duì)于許多從事用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的朋友，基本在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)都會(huì)去分析數(shù)據(jù)，也都會(huì)去分析之前的活動(dòng)數(shù)據(jù)與渠道數(shù)據(jù)，同時(shí)也會(huì)針對(duì)產(chǎn)品、用戶(hù)進(jìn)行定位，但，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中真的是這樣做的嗎？

而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，所分析的活動(dòng)數(shù)據(jù)對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員起到了指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)方向、渠道數(shù)據(jù)、活動(dòng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)等關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)作用，而這些活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)往往更是容易被忽略的。

一般在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，分析活動(dòng)數(shù)據(jù)時(shí)多數(shù)都是簡(jiǎn)單的看看之前活動(dòng)的數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)單看看渠道的數(shù)據(jù)然后就開(kāi)始做，甚至有的運(yùn)營(yíng)人員連數(shù)據(jù)都不看開(kāi)始進(jìn)行活動(dòng)策劃和活動(dòng)執(zhí)行。

但是其實(shí)許多人都不知道活動(dòng)數(shù)據(jù)分為4大類(lèi)數(shù)據(jù)，在進(jìn)行活動(dòng)前會(huì)針對(duì)活動(dòng)的往期活動(dòng)數(shù)據(jù)、往期渠道數(shù)據(jù)、往期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、現(xiàn)有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及對(duì)比。

往期活動(dòng)數(shù)據(jù)主要提取和應(yīng)用的數(shù)據(jù)是活動(dòng)期間流量、活動(dòng)期間用戶(hù)下載、活動(dòng)期間落地頁(yè)類(lèi)型、活動(dòng)期間用戶(hù)類(lèi)型；往期渠道數(shù)據(jù)主要提取的數(shù)據(jù)是各個(gè)渠道的曝光數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、頁(yè)面到達(dá)率；往期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)主要提取的是各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化如何，廣告到頁(yè)面，瀏覽到注冊(cè)，注冊(cè)到參與活動(dòng)等做一個(gè)整體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

而現(xiàn)有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)主要來(lái)自于活動(dòng)的預(yù)熱之后所得到的效果的分析，整體的分析數(shù)據(jù)與往期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)提取數(shù)據(jù)相同。

而這4大類(lèi)數(shù)據(jù)主要分析方式都近乎相同，如以1個(gè)活動(dòng)案例表以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的演示即可發(fā)現(xiàn)分析簡(jiǎn)單的活動(dòng)數(shù)據(jù)并沒(méi)有多難，同時(shí)也相對(duì)較簡(jiǎn)單，具體如表所示。

 

上面是我以在了解到的案例進(jìn)行的表格的形態(tài)的數(shù)據(jù)分析過(guò)程，簡(jiǎn)單的演示了在針對(duì)單項(xiàng)活動(dòng)數(shù)據(jù)分析的流程，這主要分析的數(shù)據(jù)是以完成目標(biāo)為分析前提，所以主要以完成任務(wù)進(jìn)行分析為目標(biāo)和主要的分析思路的形成。

而像往期渠道數(shù)據(jù)、往期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、現(xiàn)有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都是如上表中的分析方式一樣，都是以完成現(xiàn)有的目標(biāo)為前提的情況下如何提高原有數(shù)據(jù)為分析目標(biāo)。此4類(lèi)數(shù)據(jù)的分析與活動(dòng)完畢后的活動(dòng)復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)分析不同之處在于，一個(gè)專(zhuān)注于直接提高，一個(gè)專(zhuān)注于活動(dòng)失敗后的原因、數(shù)據(jù)的記錄與改進(jìn)。

03 活動(dòng)如何策劃

當(dāng)在確定了活動(dòng)策劃的運(yùn)營(yíng)定位及數(shù)據(jù)分析后，則就要對(duì)應(yīng)的把活動(dòng)落到實(shí)際的策劃過(guò)程中，對(duì)于活動(dòng)而言策劃過(guò)程是極其重要的，在活動(dòng)策劃中，可以通過(guò)數(shù)據(jù)及定位對(duì)策劃的活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的分析及選擇，同時(shí)在策劃案中體現(xiàn)出具體的活動(dòng)形式、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)人員、活動(dòng)安排及活動(dòng)預(yù)算及風(fēng)險(xiǎn)。

而通過(guò)策劃案中這些影響的相關(guān)內(nèi)容會(huì)最終影響到活動(dòng)在執(zhí)行過(guò)程中的最終效果及執(zhí)行方向，所以對(duì)于活動(dòng)而言重要的活動(dòng)策劃正如一盞明燈指引運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行執(zhí)行。

在策劃活動(dòng)當(dāng)中，主要的策劃對(duì)象及內(nèi)容為活動(dòng)形式、活動(dòng)獎(jiǎng)品、活動(dòng)流程，其中活動(dòng)形式多為以定位和數(shù)據(jù)分析后所得出的最終活動(dòng)方式。

就像最早在做趕特價(jià)項(xiàng)目時(shí)進(jìn)行的活動(dòng)，通過(guò)大轉(zhuǎn)盤(pán)或投票的方式進(jìn)行活動(dòng)，就是根據(jù)趕特價(jià)是一個(gè)特價(jià)平臺(tái)，人群定位是于愛(ài)占便宜的消費(fèi)人群，基于人群情況分析出用戶(hù)肯定會(huì)玩的活動(dòng)方式有大轉(zhuǎn)盤(pán)、投票、開(kāi)寶箱等，通過(guò)這種想法確定了具體的當(dāng)時(shí)的活動(dòng)方式。

同樣在策劃過(guò)程中為提高用戶(hù)量及滿(mǎn)足產(chǎn)品、用戶(hù)定位，對(duì)于獎(jiǎng)品方面就要以吸引目標(biāo)群體+提高用戶(hù)量級(jí)為選定標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)當(dāng)時(shí)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)分析得出，網(wǎng)站中60%的用戶(hù)基本都是購(gòu)買(mǎi)便宜和電子商品，通過(guò)這樣，當(dāng)時(shí)得出以3臺(tái)Iphone為第一獎(jiǎng)品，后面以直營(yíng)品牌及其他優(yōu)惠券為獎(jiǎng)品，在此基礎(chǔ)上，一等獎(jiǎng)設(shè)立對(duì)應(yīng)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這種設(shè)置方式是讓用戶(hù)在第一次參與有積極的參與度同時(shí)通過(guò)第一獎(jiǎng)品持續(xù)刺激用戶(hù)進(jìn)行參與。

而整個(gè)活動(dòng)，必須要求簡(jiǎn)單快捷，所以整個(gè)的活動(dòng)流程是以圖為例子： 

 

整體流程以非常簡(jiǎn)潔為主，以讓用戶(hù)先參與活動(dòng)為根本的情況下，誘導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行注冊(cè)和領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。這么做的一個(gè)主要原因是因?yàn)槊總€(gè)人都不希望已經(jīng)是自己的東西在流失，利用用戶(hù)的這種心理進(jìn)行活動(dòng)策劃。

在整個(gè)活動(dòng)形式和活動(dòng)流程等都確定后，最重要的就需要是與技術(shù)、產(chǎn)品部進(jìn)行協(xié)調(diào)頁(yè)面的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，同時(shí)還需要運(yùn)營(yíng)人員給到產(chǎn)品人員需要的功能配置單，同時(shí)畫(huà)出具體的活動(dòng)流程或給出具體的Word文檔 ，詳細(xì)描述出在用戶(hù)參與活動(dòng)時(shí)的獎(jiǎng)品概率、開(kāi)發(fā)所需要開(kāi)發(fā)的功能（例如上面需要用戶(hù)先參與活動(dòng)，則就需要先限制單個(gè)IP的活動(dòng)參與 ，同時(shí)還需要緩存存到用戶(hù)注冊(cè)后進(jìn)行領(lǐng)獎(jiǎng)）。

所以在整個(gè)活動(dòng)策劃當(dāng)中，不單單需要只考慮策劃的活動(dòng)形式，同樣的還需要觀察目前的活動(dòng)主題如何定、活動(dòng)流程如何設(shè)計(jì)、活動(dòng)開(kāi)發(fā)功能文檔等，而這些對(duì)于在活動(dòng)策劃過(guò)程都是極其需要的。

同樣在活動(dòng)策劃過(guò)程中并沒(méi)有我所敘述的這么簡(jiǎn)單，在活動(dòng)策劃中還需要分析和預(yù)估具體的效果展現(xiàn)及活動(dòng)預(yù)算，同樣在未來(lái)活動(dòng)策劃后需要配置的渠道數(shù)據(jù)及渠道情況的配置都會(huì)最終體現(xiàn)在活動(dòng)策劃案中，所以整體活動(dòng)策劃內(nèi)容，我會(huì)在活動(dòng)8點(diǎn)之后，在進(jìn)行單獨(dú)的一篇文章進(jìn)行詳細(xì)的撰寫(xiě)，因?yàn)檎w的活動(dòng)策劃的構(gòu)思及思考并不適合于站在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的角度敘述，因?yàn)闀?huì)涉及到運(yùn)營(yíng)的方方面面。

04 成功的活動(dòng)如何配置渠道

一個(gè)活動(dòng)的成功除了與定位、數(shù)據(jù)、策劃有關(guān)，更是對(duì)于在活動(dòng)期間在使用的渠道有關(guān)系，不知道各位有沒(méi)有一種這樣的感覺(jué)，當(dāng)在進(jìn)行活動(dòng)策劃時(shí)最難的就是不知道選什么渠道，如果沒(méi)有錢(qián)，不知道那些渠道可以推廣，如果有錢(qián)，則不知道用哪些渠道。

 

而在思考使用哪些渠道的過(guò)程中就是在研究如何為活動(dòng)配置渠道，而配置渠道的方式與方法最終會(huì)影響整個(gè)活動(dòng)的成功與否。

研究活動(dòng)渠道

所以研究了天貓雙11及其他APP小活動(dòng)（周年慶、大轉(zhuǎn)盤(pán)等之類(lèi)的活動(dòng)），你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的活動(dòng)在配置渠道過(guò)程當(dāng)中多數(shù)是以廣告+商務(wù)為基礎(chǔ)，在以媒體進(jìn)行曝光或者宣傳。就像天貓雙11在活動(dòng)時(shí)：

    1、針對(duì)全網(wǎng)進(jìn)行了所有的廣告投放（網(wǎng)盟、DSP、瀏覽器及劫持彈窗等）

    2、映客與天貓達(dá)成商務(wù)合作。

    3、新聞+自媒體進(jìn)行預(yù)熱、曝光、話題突出。

而通過(guò)研究一些小APP會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的活動(dòng)配置的渠道多為單項(xiàng)或多項(xiàng)的廣告投放+小的商務(wù)合作。

為此可以得出一個(gè)成功活動(dòng)所配置的渠道商務(wù)+廣告是密不可分的，那在廣大的渠道當(dāng)中如何選出自己心意的渠道？

分析渠道適度情況

目前的在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，去掉商務(wù)渠道（戰(zhàn)略合作、流量合作、上游合作、下游合作外），整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)留存的渠道主要分為免費(fèi)渠道與付費(fèi)渠道。

免費(fèi)渠道主打的渠道有社交渠道，如陌陌、QQ、微信、社群、知乎等垂直社區(qū)及運(yùn)營(yíng)手段（EDM、SMO、SEO等）。付費(fèi)渠道目前主流和大眾所知的有百度競(jìng)價(jià)、廣點(diǎn)通廣告。

這些廣告對(duì)于一個(gè)活動(dòng)是否適合應(yīng)該如何分析？

    1、根據(jù)活動(dòng)人群進(jìn)行渠道適配分析。

渠道分為垂直和非垂直及用戶(hù)篩選及非篩選，如果你的活動(dòng)人群為金融或者互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人群，年齡在25-35歲，那么在投放廣告時(shí)最好投放的廣告平臺(tái)就是DSP平臺(tái)與領(lǐng)域垂直行業(yè)，原因：DSP可以通過(guò)用戶(hù)大數(shù)據(jù)篩選進(jìn)行精準(zhǔn)投放，垂直金融行業(yè)門(mén)戶(hù)或平臺(tái)用戶(hù)本身就比較精準(zhǔn)。

    2、根據(jù)預(yù)算及轉(zhuǎn)化情況確定渠道

分析出渠道后，需要根據(jù)渠道的轉(zhuǎn)化用戶(hù)數(shù)據(jù)及企業(yè)預(yù)算做出割舍或者投放重要性劃分，而并非是全部投放。

而確定了這些活動(dòng)是否適合某些渠道后，則就需要針對(duì)所有的渠道進(jìn)行最終的優(yōu)化及準(zhǔn)備，因?yàn)楦鶕?jù)不同的渠道所需要準(zhǔn)備的圖片或文字的內(nèi)容不同，同時(shí)也需要在活動(dòng)廣告投放前或預(yù)熱投放時(shí)優(yōu)化渠道的轉(zhuǎn)化情況，降低消費(fèi)而提高轉(zhuǎn)化率。如百度競(jìng)價(jià)進(jìn)行投放前則需要根據(jù)產(chǎn)品把關(guān)鍵詞進(jìn)行部署，把關(guān)鍵詞分成長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞、活動(dòng)關(guān)鍵詞、競(jìng)品關(guān)鍵詞、行業(yè)關(guān)鍵詞等，同時(shí)針對(duì)不同單元關(guān)鍵詞準(zhǔn)備不同的創(chuàng)意與標(biāo)題。

那么如果你的活動(dòng)想要成功且想花費(fèi)較小，渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及分析，渠道及其他運(yùn)營(yíng)手段也少不了。但運(yùn)營(yíng)最終是要落到人身上的，如果渠道只有一個(gè)人管理，可能最多只能管理兩個(gè)渠道，而無(wú)暇分身精準(zhǔn)管理其他渠道也會(huì)導(dǎo)致渠道出現(xiàn)問(wèn)題。

渠道做為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)第四點(diǎn)，對(duì)于活動(dòng)起到宣傳、推廣、拉新的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)活動(dòng)起點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)活動(dòng)是否會(huì)成功影響甚大。同時(shí)就算在決定推廣渠道后，也會(huì)進(jìn)行活動(dòng)接下來(lái)的預(yù)熱，而預(yù)熱會(huì)很好的測(cè)試渠道和提高活動(dòng)的成功率。

05 活動(dòng)預(yù)熱

許多人之前都曾問(wèn)我，活動(dòng)如何自主掌握，自主控制活動(dòng)的成功率，可以提升活動(dòng)成功率的關(guān)鍵在于“預(yù)熱 ”。我在之前已經(jīng)寫(xiě)了關(guān)于活動(dòng)8點(diǎn)中的定位、數(shù)據(jù)、策劃、渠道，這4點(diǎn)主要是針對(duì)活動(dòng)方向、活動(dòng)形式、活動(dòng)宣傳如何選擇及運(yùn)營(yíng)，雖然可以提高運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的成功率，但依舊未能完全和精準(zhǔn)的提高活動(dòng)成功率。

而如果想提高活動(dòng)的成功率，需要以活動(dòng)預(yù)熱為出發(fā)點(diǎn)，為何這么說(shuō)？許多人認(rèn)為預(yù)熱只是簡(jiǎn)單的通知用戶(hù)近期有活動(dòng)，其實(shí)不然。預(yù)熱分為兩類(lèi)，第一類(lèi)是內(nèi)測(cè)預(yù)熱，第二類(lèi)是開(kāi)放預(yù)熱，這兩種預(yù)熱有著完全不同的作用。

1.內(nèi)測(cè)預(yù)熱

內(nèi)測(cè)預(yù)熱顧名思義就是針對(duì)活動(dòng)進(jìn)行內(nèi)部用戶(hù)測(cè)試，內(nèi)測(cè)預(yù)熱可能通過(guò)種子用戶(hù)群或員工用戶(hù)群、核心用戶(hù)群進(jìn)行測(cè)試，一般內(nèi)測(cè)首先是行由運(yùn)營(yíng)進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試流程及規(guī)則等問(wèn)題，如無(wú)問(wèn)題會(huì)提供給種子或核心、員工進(jìn)行測(cè)試，在測(cè)試過(guò)程中分析出參與活動(dòng)的流程問(wèn)題，參與活動(dòng)、領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)、下單購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率。

如無(wú)活動(dòng)的目的是提高用戶(hù)注冊(cè)，則需要進(jìn)行內(nèi)測(cè)預(yù)熱的是各個(gè)活動(dòng)渠道，每個(gè)渠道單獨(dú)投放1-3天進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)試，分析單個(gè)數(shù)據(jù)當(dāng)中所帶來(lái)的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，同時(shí)分析如何提高轉(zhuǎn)化率來(lái)完成數(shù)據(jù)指標(biāo)，如圖所示，我之前在投放廣點(diǎn)通廣告時(shí)每天300元左右的投入，持續(xù)3天，每天進(jìn)行優(yōu)化的數(shù)據(jù)表（具體項(xiàng)目不方便透露）。

2.開(kāi)放預(yù)熱

開(kāi)放預(yù)熱與內(nèi)測(cè)預(yù)熱不同的地方是，開(kāi)始針對(duì)活動(dòng)進(jìn)行大范圍的宣傳，以之前在內(nèi)測(cè)預(yù)熱當(dāng)中使用的方式及方法在開(kāi)放預(yù)熱中進(jìn)行批量運(yùn)營(yíng)及素材投放，快速及批量獲取用戶(hù)。

同時(shí)在開(kāi)放預(yù)熱當(dāng)中，需要根據(jù)渠道的使用時(shí)間進(jìn)行素材變換，如像廣點(diǎn)通，最好的是每天都要變一下素材來(lái)進(jìn)行不斷的渠道測(cè)試，一般都會(huì)在內(nèi)測(cè)預(yù)熱階段素材結(jié)果出來(lái)后，進(jìn)行批量相關(guān)素材制作。

一般在開(kāi)放預(yù)熱過(guò)程當(dāng)中運(yùn)營(yíng)最需要關(guān)注的是用戶(hù)是否會(huì)根據(jù)你之前的內(nèi)測(cè)預(yù)熱進(jìn)行行為，因?yàn)橛袝r(shí)內(nèi)測(cè)中效果極好，開(kāi)放預(yù)熱中同比會(huì)下降或者差，而這個(gè)時(shí)候需要針對(duì)性的是進(jìn)行運(yùn)營(yíng)合作還是增加渠道來(lái)提高活動(dòng)的成功率。

一般的活動(dòng)都會(huì)有預(yù)熱，預(yù)熱也并非很簡(jiǎn)單，尤其在內(nèi)測(cè)預(yù)熱當(dāng)中，需要針對(duì)各個(gè)活動(dòng)流程當(dāng)中的轉(zhuǎn)化和流失進(jìn)行測(cè)試，同時(shí)也需要針對(duì)性的進(jìn)行優(yōu)化，因?yàn)榛顒?dòng)如果想在渠道當(dāng)中性?xún)r(jià)比最高，內(nèi)測(cè)預(yù)熱就是提高性?xún)r(jià)比的必備流程，因?yàn)榭梢葬槍?duì)性的優(yōu)化提高轉(zhuǎn)化率，降低投放費(fèi)用。

活動(dòng)預(yù)熱為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)之中的活動(dòng)第5點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成功要素，對(duì)于不知道如何提高自己活動(dòng)成功率的朋友可以通過(guò)預(yù)熱的方式進(jìn)行提升。

06 活動(dòng)優(yōu)化

當(dāng)一個(gè)活動(dòng)經(jīng)歷了定位、策劃、渠道、數(shù)據(jù)、預(yù)熱之后，那整個(gè)活動(dòng)基本都處于活動(dòng)執(zhí)行完畢的狀態(tài)，如果我們想更多地去提高活動(dòng)的成功率，該怎么辦呢？只有一個(gè)辦法，那就是對(duì)活動(dòng)進(jìn)行“優(yōu)化”。主要是通過(guò)針對(duì)渠道、策劃、預(yù)熱的數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，同時(shí)以達(dá)到優(yōu)化峰值為最終目標(biāo)。

但優(yōu)化卻是很多運(yùn)營(yíng)人在做活動(dòng)過(guò)程中最容易忽略的。比如大都數(shù)運(yùn)營(yíng)人會(huì)出現(xiàn)以下2種情況：

一是有時(shí)候做很多優(yōu)化的工作卻不知是不是優(yōu)化。

二是一個(gè)優(yōu)化的工作都沒(méi)有做，卻還是認(rèn)為自己把活動(dòng)做到了極致，其實(shí)并不是如此。

什么是優(yōu)化？

優(yōu)化是指在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)工作。如我在做分享課件時(shí)，將課件制作、圖片和顏色配置完畢，其實(shí)到這里大家覺(jué)得已經(jīng)是制作完畢了，但是我還會(huì)把可以精簡(jiǎn)的文字再去精簡(jiǎn)，把可以不需要的頁(yè)面刪除等這個(gè)過(guò)程就是進(jìn)一步的優(yōu)化。

對(duì)于活動(dòng)而言，優(yōu)化是無(wú)處不在的，通過(guò)一篇文章也很難去講解，之前在講渠道和預(yù)熱時(shí)都有拿出案例來(lái)講解，就像對(duì)于渠道的人群選擇，關(guān)鍵詞的投放同樣也屬于優(yōu)化，像對(duì)于預(yù)熱的內(nèi)測(cè)，預(yù)熱本身也是優(yōu)化數(shù)據(jù)的一種。

所以?xún)?yōu)化具體該怎么做？但我更想說(shuō)的無(wú)非就是運(yùn)營(yíng)的極致思維、精細(xì)化思維、數(shù)據(jù)化思維，而這些思維對(duì)于運(yùn)營(yíng)更是不用多說(shuō)，但其實(shí)這些思維本就是運(yùn)營(yíng)應(yīng)該所具有的。

就以拼多多為例：

 

大家可以從圖里看到，相對(duì)而言拼多多會(huì)比其他拼單產(chǎn)品流程少一個(gè)流程，也許大家并不會(huì)覺(jué)得這個(gè)流程有什么影響，但是這個(gè)流程的優(yōu)化卻讓用戶(hù)的體驗(yàn)大大地提高，讓拼多多也獲取了大量的用戶(hù)以及訂單量。

反過(guò)來(lái)，活動(dòng)優(yōu)化也是如此，但并不代表活動(dòng)越簡(jiǎn)潔越好，如果精簡(jiǎn)的太極致，可能會(huì)讓用戶(hù)更搞不明白，但如果太過(guò)復(fù)雜，則會(huì)缺失太多用戶(hù)，所以根據(jù)實(shí)際情況，貼合用戶(hù)心理，合理地精簡(jiǎn)與優(yōu)化才是運(yùn)營(yíng)的真諦。

07 活動(dòng)執(zhí)行

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，每個(gè)活動(dòng)最頭疼的問(wèn)題就是執(zhí)行力，而執(zhí)行力對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員也是必備的技能，但現(xiàn)在企業(yè)對(duì)于人員的執(zhí)行能力及執(zhí)行運(yùn)營(yíng)要求會(huì)越來(lái)越高，同時(shí)也越來(lái)越重要，因?yàn)槠髽I(yè)及運(yùn)營(yíng)人員需要以執(zhí)行來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，同一件事給一個(gè)高效的人只需要60分鐘，而給一個(gè)普通的工作人員需要480分鐘。

所以對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，而在活動(dòng)策劃之后進(jìn)行落實(shí)后，無(wú)論是建立活動(dòng)的執(zhí)行表及活動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)其實(shí)都是為了更好的幫助及指導(dǎo)活動(dòng)在執(zhí)行中更好的執(zhí)行。

而活動(dòng)的執(zhí)行主要為成3個(gè)方面：

1.執(zhí)行效率

2.執(zhí)行細(xì)節(jié)

3.執(zhí)行態(tài)度

執(zhí)行效率的高與低會(huì)直接影響活動(dòng)的準(zhǔn)備速度、資源數(shù)量、協(xié)調(diào)速度。而執(zhí)行細(xì)節(jié)及執(zhí)行態(tài)度主要是影響活動(dòng)在執(zhí)行過(guò)程中數(shù)據(jù)的記錄、數(shù)據(jù)的分析、資源的調(diào)控及執(zhí)行活動(dòng)的核心態(tài)度。

執(zhí)行效率

一般活動(dòng)策劃過(guò)程中都會(huì)準(zhǔn)備執(zhí)行案，而建立活動(dòng)執(zhí)行案的目的就是為了大大提高所有活動(dòng)協(xié)調(diào)及執(zhí)行者的效率，如下圖所示：

 

像諸如此類(lèi)的執(zhí)行方案主要就是為了指導(dǎo)各個(gè)活動(dòng)相應(yīng)人員進(jìn)行高效執(zhí)行，而可笑的是，有一些運(yùn)營(yíng)竟然都不知道執(zhí)行方案是什么，具體怎么做，有的更甚至是做了執(zhí)行方案都不按照?qǐng)?zhí)行，那么這樣有什么執(zhí)行效率可言呢？

而對(duì)于在執(zhí)行效率當(dāng)中的執(zhí)行細(xì)節(jié)與態(tài)度本身也是提高效率的一方面，做為一名運(yùn)營(yíng)執(zhí)行者，執(zhí)行中的各項(xiàng)細(xì)節(jié)都需要關(guān)注且分析到，而不是當(dāng)活動(dòng)數(shù)據(jù)在前一天晚上有波動(dòng)，三天后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)在去分析，而應(yīng)是在發(fā)生波動(dòng)時(shí)就分析波動(dòng)情況來(lái)提出建議。

本身在活動(dòng)當(dāng)中就會(huì)有許多偶然性，一個(gè)活動(dòng)的成功雖然不一定是執(zhí)行效率或者態(tài)度的問(wèn)題，但是一個(gè)活動(dòng)的成功必然執(zhí)行效率與態(tài)度是必不可少的。

而對(duì)于執(zhí)行態(tài)度時(shí)，有些人當(dāng)做是任務(wù)，有些人當(dāng)做只是工作，有些人只是應(yīng)付，在執(zhí)行中，你所擔(dān)任的角色與態(tài)度將會(huì)直接影響你的發(fā)展。

你認(rèn)為是應(yīng)付，那么你的工作一定都是在各種應(yīng)付且對(duì)職業(yè)迷茫，你認(rèn)為是任務(wù)，那么你的工作各項(xiàng)事情都會(huì)完成的很好且對(duì)職業(yè)有著充分的理解。

08 活動(dòng)總結(jié)

之前從第一點(diǎn)到第七全部在本公眾號(hào)上進(jìn)行了全部的更新，而這7個(gè)點(diǎn)一個(gè)活動(dòng)都具備了的情況下會(huì)最大機(jī)率提高活動(dòng)的成功率，但當(dāng)活動(dòng)執(zhí)行失敗了呢？做為運(yùn)營(yíng)人怎么辦呢？

這時(shí)需要一個(gè)針對(duì)活動(dòng)的匯總數(shù)據(jù)及內(nèi)容來(lái)進(jìn)行對(duì)整場(chǎng)活動(dòng)的優(yōu)秀處、問(wèn)題處及數(shù)據(jù)進(jìn)行展示，而這種展示就叫做活動(dòng)總結(jié)（復(fù)盤(pán)）。活動(dòng)總結(jié)對(duì)于活動(dòng)的的意義在于總結(jié)本次活動(dòng)的數(shù)據(jù)、策劃、形式、流程、成與敗，同時(shí)也將整場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)中碰到問(wèn)題一一進(jìn)行分析并提出對(duì)應(yīng)的問(wèn)題解決方案。

而其實(shí)大家都知道活動(dòng)復(fù)盤(pán)怎么做，同時(shí)也知道活動(dòng)在復(fù)盤(pán)當(dāng)中具體的做法（如果不知道，可以百度一下，基本目前的復(fù)盤(pán)百度都有講），所以今天主要說(shuō)一下活動(dòng)為什么（真的需要）復(fù)盤(pán)，其實(shí)上面也已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，為什么會(huì)需要復(fù)盤(pán)，因?yàn)橹饕菫榱藶橹蟮幕顒?dòng)進(jìn)行準(zhǔn)備和改善，但具體怎么改善呢？

假設(shè)案例

例如：現(xiàn)在A活動(dòng)中，因?yàn)榛顒?dòng)問(wèn)題，導(dǎo)致活動(dòng)某個(gè)周期內(nèi)單個(gè)注冊(cè)環(huán)節(jié)降低10%的注冊(cè)？（不考慮實(shí)際意義）

這種情況怎么解決？問(wèn)題是來(lái)自流程問(wèn)題？還是因?yàn)閰f(xié)調(diào)問(wèn)題？還是因?yàn)楠?jiǎng)品問(wèn)題？應(yīng)該怎么去分析？

其實(shí)本身在面臨這個(gè)問(wèn)題時(shí)，更應(yīng)該要分析第一個(gè)問(wèn)題應(yīng)該是活動(dòng)流程，如果活動(dòng)流程銜接的很好，那次要就要分析注冊(cè)頁(yè)面在針對(duì)活動(dòng)時(shí)的體驗(yàn)問(wèn)題，同時(shí)還需要分析在具體時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的具體的變動(dòng)問(wèn)題，如果未有問(wèn)題，則就要分析推廣渠道及運(yùn)營(yíng)的變化來(lái)考慮。

問(wèn)題需要分析很多，同樣很多的點(diǎn)也有很多，至于活動(dòng)做不做復(fù)盤(pán)，我的建議是要做復(fù)盤(pán)，至少你可以將本次活動(dòng)當(dāng)中很多的經(jīng)驗(yàn)及問(wèn)題分析出來(lái)，無(wú)論是對(duì)于下次活動(dòng)還是自身的發(fā)展都會(huì)有非常的幫助。

 

作者：鄭文博，《運(yùn)營(yíng)其實(shí)很簡(jiǎn)單》作者，30萬(wàn)用戶(hù)共同見(jiàn)證

來(lái)源：51運(yùn)營(yíng)（ID：wiyunying）

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