網(wǎng)易嚴選雙11復盤：為你揭秘“簡單”背后的用心
搜索
復制
11.11這個原本屬于單身狗狂歡的節(jié)日，已經(jīng)成為了越來越多“剁手黨”一年之中的頭等大事。前段時間去翻了翻日歷，不知不覺中，雙十一已經(jīng)走過了9年。
9年中阿里把雙十一成功印在了每一個國人的心里，也越來越多的電商玩家想擠進這個戰(zhàn)場，去分一杯羹。作為電商行業(yè)的新兵，網(wǎng)易嚴選在阿里、京東等廝殺的戰(zhàn)場走出了屬于自己獨有的一條新的電商道路。
同時，作為第一年開始雙十一的嚴選，又交出來了怎樣的答卷呢？
1.簡單生活、回歸初心
當天貓開啟雙十一活動的時候，那紛雜的規(guī)則與滿減的機制，幾乎讓所有的文科生都處于大腦宕機的狀態(tài)，微博上關于雙十一規(guī)則的吐槽比比皆是，網(wǎng)紅papi醬更是做了一則吐槽視頻，刷爆各大朋友圈。京東似乎也不甘示弱，多種滿減、贈品等活動機制讓人應接不暇。
（papi醬的吐槽）
嚴選則似乎保有了自己一貫的性冷淡風格，一句“簡單生活”的slogan，成為了雙十一拼搶大戰(zhàn)的風景線。
全場8折+折上紅包成為了整個雙十一期間的主要活動機制。這一下子把人拉回到5 、6年前的雙十一，沒有膨脹、沒有會員、沒有各種機制，簡簡單單只有打折，讓你享受一個簡簡單單的雙十一。
網(wǎng)易嚴選在成立之初，便避開了天貓和京東那樣大而全的競爭者，清晰的定位在24-35歲的城市男女身上，以突出高性價比，高品質的概念與網(wǎng)易的品牌依靠吸引用戶的目光。
這類消費群體對于價格敏感，但是又很討厭麻煩，他們有著很強的自我性，不喜歡去費心力的梳理繁雜的活動信息，在各大平臺比價，而恰恰“簡單”又是這個群體的標簽之一。
將目光聚集在核心目標受眾群體，踩著消費升級時代的紅利，以粗暴且簡單的打折，網(wǎng)易嚴選開始了在雙十一這個電商大舞臺的第一次表演。
2.簡單生活，并不簡單的“套路”
溫情脈脈的開場
嚴選在雙十一臨近前，清清淡淡的做了一場公益活動，號召所有購買嚴選產(chǎn)品的小伙伴一起關愛流浪貓。聯(lián)合設計師，把快遞箱改造成了一個貓窩。
隨機發(fā)送給10萬個小伙伴，并在隨機發(fā)出的10萬個貓窩快遞箱里都放置了一封信，里面寫道：“10萬個物流箱，如果有1萬個被改造，就可能有1萬個小生命有了熬過寒冬的家，也是一件很厲害的事情。”
為了推廣這個事情，又專門在網(wǎng)易云音樂發(fā)布了一首歌用來宣傳。整首歌的歌詞只有“miao”，但是被貼心的翻譯成了中文......筆者也是第一次見到貓語翻譯成中文的。
網(wǎng)易嚴選號還召用戶為寒冬里溫暖的事件點贊，每一個點贊會變成一個愛心蛋，送給正在購物的用戶，他們會發(fā)現(xiàn)自己的購物車里出現(xiàn)了個蛋，這個蛋會在11月1日到11月11日期間孵化成一個隨機的網(wǎng)易嚴選商品。
整個活動，對用戶而言，沒有強買強賣，樂于接受不反感；對于嚴選而言既打出了品牌效應，也對于承接雙十一的銷售起到了一定的作用，產(chǎn)生雙贏。
用溫情的方式，打開用戶心智，并贈與用戶一個獎勵措施，然后承接雙十一的銷售贈品配置，一環(huán)套一環(huán)，使得這個雙十一的開場充滿了溫情的味道。
不太有吸引的預熱
網(wǎng)易嚴選雙十一期間的預熱是11.1-11.6，期間以拼團夠、品類特惠、秒殺三個環(huán)節(jié)為主要活動機制，同時搭配上領取全場8折劵和全民搶紅包的方式，試圖通過消費者-朋友-朋友的多級裂變擴散，吸引更多目標消費群體來關注網(wǎng)易嚴選，把核心用戶圈在嚴選這個平臺內。
來簡單捋一捋預熱機制：
1、嚴選在預熱期間就全網(wǎng)發(fā)放8折優(yōu)惠券（這個劵只能在7號-11號使用）
2、開啟拼團模式，百件產(chǎn)品0.1元拼團。
3、專屬品類優(yōu)惠，在11.2-11.5的幾天內，每天專屬的品類優(yōu)惠，相當于單一品類的超級權益日。
4、11.6日通過每天定時的秒殺機制，再度吸引大量用戶的關注。
5、每天分享自己最愛的單品領紅包（分享者和好友都能領取紅包）
6、11.1-11.6下單就送紅包，紅包能在雙十一期間疊加使用。
7、好友互動，邀請好友和你猜拳，可以領到翻倍紅包
8、定時發(fā)布新品，舉辦新品發(fā)布會，吸引消費者關注
（預熱機制）
（0.1元拼團大戰(zhàn)）
（新品發(fā)布）
（超級秒殺日機制）
（預熱期間下單送雙十一大紅包）
通過上述的玩法機制，我們可以很明顯的看出：嚴選的雙十一期間的預熱沒有加購、沒有定金、沒有綁定，其核心的目的是希望通過社交渠道來進行擴散傳播，以紅包做誘導，來讓更多的人知道嚴選，并且散發(fā)出去雙十一的活動信息。
而且配合網(wǎng)易一貫的做法，雙十一上線前再次推出了一首推廣music：《網(wǎng)易嚴選省心了》。
同時在線下聯(lián)合共聯(lián)大廈推出99元任意夠，一個袋子能裝多少裝多少，引爆了杭州的購物人群，為雙十一預熱鋪墊。
（線下的活動）
縱觀其預熱的整個機制都基于用戶自有的多級裂變，想要通過其核心用戶的分享拉取更多的新生用戶，這樣來從天貓、京東手中搶占空間。但是在雙十一這個頭部流量占據(jù)主導的時期，明顯顯得比較疲軟，刷爆朋友圈以及邀請分享的卻多為阿里的紅包點亮。
且預熱并沒有給與用戶很多期待，除了8折劵和紅包必須雙十一使用之外，沒有更多的玩法機制，讓消費者關注的中心在嚴選上，吸引不了消費留存，轉化就更談不上了。
預期不夠，降價來湊的大促
預熱之后，就是火熱的正式開賣了，從11.7一直到11.11號。
8折卡的使用與紅包的疊加，確實讓嚴選在7號-8號沖擊了一波消費高峰，同時因為開售的時間錯開了阿里與京東的11.11日，使得流量達到了一個小高峰。
但是似乎這種提升顯得比較疲軟，第一波購買者完成購買后，就離開了嚴選去其他平臺搶購。也許是看到這種銷售預期的不足，嚴選在11.11的當天開放大量商品的5折購買資格，這種大范圍的降價機制，使得嚴選在11.11日的流量達到了高峰。
同樣，簡單梳理下雙十一期間嚴選正式售賣的運營活動
1、爆款直降；熱門爆款產(chǎn)品直接降價，吸引之前觀望的消費者
2、5折秒殺；上百款SKU開啟降價模式。
3、紅包折上折；互動紅包加碼，配合紅包雨直播紅包，勾引消費欲望
4、組合囤貨模式；將大量的日用品，進行囤貨裝打包售賣，提升客單價
5、沖擊消費排行有獎；累計消費TOP1送iPhoneX，累計消費5000元返10%的獎勵。
6、全場大額優(yōu)惠券發(fā)到你手軟。
（5折活動）
（大額且數(shù)量眾多的優(yōu)惠券）
（抓取紅包的H5互動）
（消費返現(xiàn)沖榜機制）
通過上述的運營活動我們可以看出，嚴選在雙十一售賣期間也是采取：降價、打折、捆綁、限量、秒殺、沖榜等機制。這些機制的包裝和玩法不同，核心都是趨于相似的。
但由于網(wǎng)易嚴選在活動開始之初的預熱和聲量并未做到廣度也未做到深度，最后只能臨時加碼5折的優(yōu)惠，吸引消費者進行購物下單，并沒有引起消費者的傳播與爆發(fā)。這一點上與阿里還是差距明顯。
我的堅持與態(tài)度
嚴選在對于雙十一的定位即“簡單”二字。似乎不想讓消費者費心的選購產(chǎn)品，而是想讓消費者簡簡單單購物，簡簡單單的享受雙十一的折扣。
我們通過這則微博下的海報就可以看出，嚴選堅持的格調與其態(tài)度，雖然仍然脫離不了GMV的壓力，但是嚴選的整個做法，在雙十一期間算得上一股清流了。
（網(wǎng)易雙十一海報）
3.流量的導入與爆發(fā)
做電商的可能都知道，GMV=流量*轉化率*客單價，這個定額公式幾乎適用于所有的電商平臺，我們在前面看到了嚴選在擴大轉化率和提升客單價方面做的各種努力。我們也簡單梳理一下嚴選在雙十一期間的發(fā)聲活動。
爸爸們的導流
同為網(wǎng)易旗下的應用，網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易美學、網(wǎng)易有道詞典、以及大火的游戲荒野求生，都為嚴選貢獻了一波流量。
雙十一云音樂一波手誤操作，成為了一個爆點話題，雖然說是為天貓打call，但是云音樂內的推廣位置卻是考拉和嚴選的推薦。筆者開個腦洞，這算是一波事件營銷？
（嚴選在吃雞手游的植入）
（網(wǎng)易郵箱內的廣告推送）
在現(xiàn)在這個流量驅動的電商市場，網(wǎng)易手里的渠道資源還是偏弱，這就導致了宣發(fā)和推廣就需要耗費大量的成本，從一個側面我們看阿里和京東，面對流量的就不是那么擔心，嚴選如果希望能有更好的突破與發(fā)展，網(wǎng)易對于自有的流量渠道建設很迫切了。
外部的合作與聯(lián)名
業(yè)內都說，網(wǎng)易是一家廣告公司，其市場部的廣告案例多次獲得業(yè)內大獎，跨界和事件營銷一直都是網(wǎng)易的拿手好戲。例如聯(lián)合必勝客，玩跨界營銷，打造快閃黑店。在全網(wǎng)進行推廣和曝光；聯(lián)合摩拜在杭州地區(qū)發(fā)生，雙十一期間猛開公寓。都希望在雙十一期間引起話題討論并帶來流量的提升。
（嚴選X必勝客的快閃黑店）
（摩拜X嚴選的聯(lián)合）
網(wǎng)易嚴選雙11大促期間（11.07-11.11），除在亞朵、萬科、群島線下售賣的嚴選商品以外，亞朵·網(wǎng)易嚴選酒店房費、群島全年管理費、萬科·智谷嚴選HOME全套軟裝包、萬科長租公寓品牌泊寓在杭州地區(qū)的所有公寓享有合同期內租金都參與促銷活動。
自建社交電商平臺
網(wǎng)易今年上半年重磅推出的社交零售平臺——網(wǎng)易推手，無注冊門檻、無層級制度，用戶僅需注冊即可開啟“分享賺”之旅，網(wǎng)易推手配合網(wǎng)易嚴選&考拉在今年雙十一適時推出了“11.11推手撈金季”活動。
在現(xiàn)有商品收益的基礎上，根據(jù)用戶的銷售額疊加獎勵。最高額外獎勵收益高達50％，并且“加碼獎勵”將為期整整一個月，一直持續(xù)到11月30號。
因為現(xiàn)在電商售賣，有近50%的成交來自于朋友的推薦，推手項目在雙十一期間為嚴選在社交平臺的傳播起到了很大的流量傳播支持。
4.反思與總結
據(jù)最后的數(shù)據(jù)來看，雖然嚴選的整體占比不夠高，但是其雙十一期間增長超過600%，遠超其他電商平臺。下面讓我們梳理一下這次也暴露出一些不足和問題。
1、活動的越熱力度不夠，傳播面太窄。
整個雙十一期間，預熱期間太過于冷淡，沒有大促的氛圍和熱度，使得整體傳播面和傳播擴散速度大大降低了預期。
2、準備不足。
大促開始后，發(fā)現(xiàn)距離預期較遠，臨時加碼5折活動，之前完全沒有這個活動機制，讓人感到意外且雜亂。
3、銷售人群面窄，渠道建設迫切
據(jù)筆者調研，嚴選在1 2線城市的知名度較高，但是在3 4 5線的消費群體中幾乎不怎么知曉。擴散較慢。
4、倉儲物流仍需要改進
筆者在嚴選下單后，3天沒有物流信息，第三天才顯示出倉。與京東的自建物流以及阿里的強制規(guī)定出庫時間，明顯是物流體系的建設需要進行改進。
這是筆者站在一個消費者的角度對于這次網(wǎng)易嚴選雙十一活動的復盤。
作為一家新興的電商平臺，首次交出這種答卷已經(jīng)十分不易。
對照剛剛開始雙十一的阿里與京東，嚴選做的已經(jīng)足夠優(yōu)秀，但是需要改變和提升的部分仍然還有很多。在目前消費升級的大趨勢下，嚴選踩中了風口與趨勢，又伴隨高速增長的驅動下，我期待著嚴選慢慢長大的那一天。
作者： 星橙
來源： 簡運營深夜課堂（ID：s-operation）
本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。
標簽：策劃方案
qaz654321
請到「后臺-用戶-個人資料」中填寫個人說明。