5大姿勢帶你跳過活動運(yùn)營中的坑
八月份我所負(fù)責(zé)的電商網(wǎng)站前后做了兩個(gè)活動，事后我在向策劃這兩個(gè)活動的運(yùn)營同事了解了一下活動上線后的效果，發(fā)現(xiàn)效果并不如他們所期望的那樣理想。至少，同一活動不如不如其他站點(diǎn)效果好。
在正式開始講這個(gè)故事之前，首先我跟大家簡單介紹一下背景。我司服裝網(wǎng)站大大小小新新舊舊共有十幾個(gè)站點(diǎn)，同樣一個(gè)活動，一般會先在一個(gè)或幾個(gè)站點(diǎn)先上線，若線上效果還算行，然后直接移植到其他站點(diǎn)。這一次，我負(fù)責(zé)的站點(diǎn)DEZZAL（以下簡稱為DZ），也移植了這一個(gè)活動。
說實(shí)話，不是馬后炮，在活動還沒上線時(shí)，我就猜到活動已經(jīng)失敗了。果然，我后來向運(yùn)營同學(xué)了解得知，正如我所料，效果并不好。一開始我就跟他們說過了，DZ跟其他站點(diǎn)不同，沒有立足于DZ的實(shí)際情況，進(jìn)行差異化分析，盲目移植別的站點(diǎn)的活動是不行的，從一開始就注定活動效果不會好。我之所以沒有直接說出來，是不想打擊運(yùn)營同學(xué)的信心。況且據(jù)說這是老板要求做的。恩，這個(gè)理由很好。
那好，現(xiàn)在咱們正式開始這個(gè)故事。
某日，我接到一個(gè)需求，說是要做一個(gè)回饋老用戶且拉動新用戶的活動，活動名稱是Get it free。
一接到這個(gè)需求，我就立馬跑到運(yùn)營部去跟需求方對接溝通需求。就給我講了十分鐘，問我搞明白了嗎，我整個(gè)人都是懵逼的，迷糊地答曰搞明白了。然后說那回去開始吧，5天后上線，是老板要求做的。恩，好的，老板需求，這個(gè)理由很棒。
此時(shí)距離上個(gè)活動 Buy one get one 才十天時(shí)間。
需求都沒搞清楚，讓我 5 天就完成上線。然后我就懵逼地提需求，跟進(jìn)開發(fā)上線流程了。
先介紹一下具體活動流程大致是：
第一步：老用戶分享一件商品到第三方社交平臺（由于我司是做跨境電商的，且目標(biāo)用戶群體都是歪果友人。所以第三方主要是fb，twitter，google等。），分享到fb的商品帶圖片+商品鏈接，分享到twitter和google的只有商品鏈接；
第二步：任何一件商品，我分享一次即可參與一次轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括免單優(yōu)惠券、兩種折扣優(yōu)惠碼、兩種積分優(yōu)惠碼等，一件商品只有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會；
第三步：我的好友（此處限制IP，且要求必須為未注冊的新用戶。）點(diǎn)擊這個(gè)鏈接進(jìn)來網(wǎng)站參與這個(gè)活動，雙方互惠。互惠雙方包括分享者和被分享者。
分享者：每次分享一件商品都可以參與抽獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)品為免單優(yōu)惠券。
被分享者：注冊成功即可獲得$50的優(yōu)惠大禮包，分別是$3，$7，$15，$25，同時(shí)，這四個(gè)優(yōu)惠金額只能在活動規(guī)則要求的商品價(jià)格區(qū)間內(nèi)使用，比如商品價(jià)格標(biāo)為$20，（只）可使用$3的優(yōu)惠，以此類推；同時(shí)，被分享者注冊成功后也可分享商品到第三方，其角色此時(shí)也變成了分享者，環(huán)路跟前面的分享者一樣。
如上圖所示，
數(shù)字1，價(jià)格為$52.99，結(jié)合數(shù)字4一起看，表示這件商品需要4個(gè)有效用戶才可以免單，即免費(fèi)購買該商品，注釋：何為有效用戶？即必須有4個(gè)人通過我分享的鏈接進(jìn)來參與活動，并下單購買支付成功；
數(shù)字2，表示1個(gè)人點(diǎn)擊你的鏈接進(jìn)來網(wǎng)站，你就能獲得10個(gè)積分，2個(gè)得20積分，以此類推,，無上限；
數(shù)字3，表示1個(gè)人點(diǎn)擊你的鏈接進(jìn)來網(wǎng)站并注冊成功，你就能獲得50個(gè)積分，2個(gè)得100積分，以此類推，無上限；
數(shù)字4，表示這件商品需要有4個(gè)人點(diǎn)擊鏈接進(jìn)來并購買支付，你分享出去的這件商品才能免單（這里，補(bǔ)充一點(diǎn)，若我通過抽獎(jiǎng)獲得了免單優(yōu)惠券，也同樣可以免費(fèi)購買這件商品。）
數(shù)字5，當(dāng)我通過抽獎(jiǎng)獲得免單優(yōu)惠券，或者有4個(gè)人通過此鏈接進(jìn)來并下單成功使我獲得免單優(yōu)惠券，那么在這個(gè)位置會顯示出一個(gè)免單優(yōu)惠碼；
數(shù)字6，表示這件商品我還未抽獎(jiǎng)，可以抽獎(jiǎng)一次；當(dāng)然，若我已抽過獎(jiǎng)，這個(gè)轉(zhuǎn)動的小風(fēng)車不會展示出來。
如上圖所示，
$0-$20，表示這件商品需要1個(gè)人從第三方社交平臺點(diǎn)擊我分享的鏈接進(jìn)來網(wǎng)站，參與活動并且下單購買成功，我才能獲得免單優(yōu)惠券（這里是正常流程，先不說抽獎(jiǎng)得免單優(yōu)惠券的情況，且這個(gè) 1 代表有效用戶。）
同理，$20-$40，需要3個(gè)有效用戶；over $40，需要4個(gè)有效用戶。
那么，我為什么說在活動還沒開始時(shí)就推測活動注定效果不好甚至于失敗呢？理由有五點(diǎn)：
第一點(diǎn)：DZ與其他站點(diǎn)產(chǎn)品定位與目標(biāo)用戶群體差異較大，不是同一消費(fèi)層級的用戶群。其他站點(diǎn)商品價(jià)格普遍偏低，一般都在幾美元-50美元之間，低價(jià)位決定了消費(fèi)主體中中低產(chǎn)居多；而DZ的商品價(jià)格普遍偏高，最便宜的一般都在30、40美元左右，有些商品甚至高達(dá)幾百美元，主打高端消費(fèi)群。
價(jià)格本身影響不大，若是精準(zhǔn)的用戶群體，該買還是會買。但活動門檻即是通過 價(jià)格 這一元素來進(jìn)行設(shè)定的。大家看上面第二個(gè)圖，需要的有效用戶數(shù)（即被分享者人數(shù)，要求點(diǎn)擊鏈接進(jìn)來網(wǎng)站注冊，并下單支付購買。）是跟商品價(jià)格緊密相關(guān)的，即隨著價(jià)格區(qū)間的變動，所需有效用戶數(shù)不同。具體為0-20美元，要求1個(gè)有效用戶；20-40美元，要求3個(gè)有效用戶；40美元以上，要求4個(gè)有效用戶。
這幾個(gè)數(shù)字意味著什么呢，就是說我分享一件40美元的商品要想免單，就必須要有4個(gè)人點(diǎn)擊我分享的鏈接進(jìn)來注冊成功，并且下單購買。即我的一次分享活動，需要為網(wǎng)站拉來4個(gè)新用戶和4筆訂單。
對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一些拉新、留存或其他類型的活動了解多一點(diǎn)的同學(xué)應(yīng)該知道，這個(gè)活動門檻是相當(dāng)高的。前幾年在產(chǎn)品剛上線時(shí)或者產(chǎn)品增長緩慢時(shí)，大家都喜歡策劃類似的分享邀請新用戶的活動來拉新。
這種活動形式無非兩類，一種是我邀請你，我能得到好處，你沒有，這種稱為自利型活動；還有一種是我邀請你，我能得到好處，你也能得到好處，所謂自利不如他利，所以這種稱為互利型活動，效果自然是后果比前者更好。
不過，其實(shí)現(xiàn)在大家已越來越不屑于采取和參與這種類型的活動，一方面活動形式太老套，缺乏新意，即使用戶參與也很容易陷入疲態(tài)；另一方面這種活動所設(shè)獎(jiǎng)品一般太廉價(jià)，對于激勵(lì)用戶這一點(diǎn)上根本起不到多大作用。
很多金融產(chǎn)品就喜歡采取這種活動，比如邀請一個(gè)好友，送我1000元的基金，但是這個(gè)基金呢不是一次性打到我的銀行卡上，也不是一次性打到我在該金融產(chǎn)品的賬戶上，而是要我購買他的基因產(chǎn)品或者其他理財(cái)產(chǎn)品，然后分期給到我這1000元。我丟嘞我又不是你的目標(biāo)用戶，壓根沒有理財(cái)需求，除非你把這1000元實(shí)實(shí)在在打我卡上，否則我立馬退出活動，嚴(yán)重者卸載APP。
第二點(diǎn)：活動前期沒有思考有效的運(yùn)營策略和有效的推廣方式。當(dāng)然，這是我猜測的。不一定對。據(jù)我所知，網(wǎng)站（活動）的推廣渠道主要鎖定在fb、twitter、Pinterest、google等主流的社交平臺。推廣方式一般就是發(fā)發(fā)商品圖片和鏈接，編輯一些關(guān)于商品的內(nèi)容，還有建立fb的群組。
活動沒有通過多種多樣的推廣方式最大范圍地觸達(dá)給最廣泛的用戶群體，他們根本不知道你這里正在開展優(yōu)惠活動，你怎么敢奢望讓他們?nèi)⑴c你的活動。
單純依靠在這些社交平臺上發(fā)發(fā)鏈接是不夠的。這就像天貓、京東現(xiàn)在要做活動了，他安排一堆運(yùn)營每天在微博上發(fā)商品鏈接，你有欲望去點(diǎn)擊嗎。不管你有沒有，我反正沒有。
而且每天在這些社交平臺上發(fā)布的信息都是短暫的，沒有內(nèi)容沉淀，如一陣風(fēng)飄過，不會在用戶心里留下任何記憶，更別談讓用戶建立起對品牌的認(rèn)知，將品牌感知與用戶情感有效連接起來。
第三點(diǎn)：活動中的規(guī)則和文案晦澀難懂，用戶理解難度大。比如我上面提到的那些數(shù)字，1 Click=10 D points，1 Register=50 D points，You need 4 qualified order(s) ，這幾句文案，尤其是最后那個(gè)，我不知道參與活動的用戶是否看懂了，也不知道有沒有用戶反饋過。就我個(gè)人而言，我在一開始對著不清不楚的文檔看需求時(shí)，愣是看了好幾分鐘都沒搞明白到底是個(gè)什么意思。
我們不能把用戶當(dāng)傻子，也不能把用戶想得太聰明。我在日常工作中發(fā)現(xiàn)我們的運(yùn)營同學(xué)在策劃一些活動或者別的需求時(shí)，總是把任何一樣?xùn)|西想得特別簡單，自設(shè)立場認(rèn)為別人很容易理解 ta 想要表達(dá)的意思。其實(shí)不然。我們要具有同理心。不管是對用戶，還是對與你對接的同事。
第四點(diǎn)：活動流程繁瑣，且惡心。當(dāng)我分享一件商品通過抽獎(jiǎng)獲得免單優(yōu)惠券，或者是其他人通過點(diǎn)擊我的鏈接參與活動且符合要求使我獲得免單優(yōu)惠券時(shí)，我想要下單購買商品使用獲得的免單優(yōu)惠券，發(fā)現(xiàn)我只能購買分享的那件商品，不能選擇別的同價(jià)位商品。
可問題是，我也許只是好奇隨便點(diǎn)了一件商品并分享出去而已，我甚至連活動流程和規(guī)則都沒看（流程和規(guī)則一旦繁瑣，一般人都是沒心思仔細(xì)看的。），或者看了也沒看明白，就隨便一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)就參與了活動。那好，我現(xiàn)在獲得了一個(gè)免單優(yōu)惠券，但是我并不喜歡我分享的那件商品啊，我想要買別的同價(jià)位商品，sorry，不行。于是這個(gè)免單優(yōu)惠券作廢了，除非你被逼買下那件分享的商品。
同樣，被分享者通過鏈接點(diǎn)擊進(jìn)來網(wǎng)站后，注冊并下單購買。被分享者購買的商品也必須是 ta 點(diǎn)擊的這件商品，否則不符合活動規(guī)則。你個(gè)龜兒子，哪里有這么坑爹的活動規(guī)則。
我在跟進(jìn)需求的時(shí)候跟需求方說，這個(gè)活動規(guī)則會不會太惡心了，為什么要限定用戶購買的商品呢，為什么不可以讓用戶隨意挑選自己喜歡的商品，然后根據(jù)最后下單購買的商品金額進(jìn)行相應(yīng)減免。他說不會啊，如果像我說的那樣就會造成成本大大增加。
恩，很好。策劃活動要具有成本意識這一點(diǎn)是值得肯定的。做任何一件事情都是一樣，都要盡量以最少成本獲得最大收益，這也是老板們所希望和熱衷的。這無可厚非。
可問題的關(guān)鍵是，你說是要回饋老用戶，結(jié)果是回饋了老用戶的同時(shí)，老用戶一個(gè)人給你帶來了4個(gè)新用戶，和4筆不大不小的訂單。同時(shí)，你也深刻惡心到了用戶，包括新用戶和老用戶。我認(rèn)為這是得不償失的。
第五點(diǎn)，活動風(fēng)控方面前期沒設(shè)計(jì)好，后期把關(guān)不理想。前面提到，任何意見商品，用戶都可以點(diǎn)擊分享，且可以參與一次抽獎(jiǎng)的，這是無限制的。像這個(gè)就是分享門檻太太太低了，一件東西對于用戶來說，如果太容易得到，那就沒有多大價(jià)值了。為什么不限定用戶每日分享的商品數(shù)和抽獎(jiǎng)次數(shù)，我大可以設(shè)定為用戶一天只能分享5次，5次中只能抽獎(jiǎng)2次（只是舉個(gè)栗子而已）。
這樣的話，活動期間，用戶每天都可以分享，但又每天都只能分享5次，且只能抽獎(jiǎng)2次。一方面讓用戶覺得分享和抽獎(jiǎng)也是有門檻的，不是隨隨便便亂搞的，在用戶心目中建立起更高的品牌價(jià)值；另一方面可以有效提高用戶留存和互動參與啊。用戶連續(xù)10天分享，10天分享50次，是不是比一天內(nèi)分享50次更好呢。
另外一點(diǎn)就是抽獎(jiǎng)概率問題。用戶抽獎(jiǎng)次數(shù)也是無限制的，從而導(dǎo)致中獎(jiǎng)概率也無限制，倘若代碼沒寫好，導(dǎo)致概率出現(xiàn)問題，極有可能導(dǎo)致用戶獲得大量免單優(yōu)惠券。那么，為什么不限定一個(gè)用戶一天內(nèi)最多只能獲得一個(gè)免單優(yōu)惠券呢，或者將一天內(nèi)發(fā)放的免單優(yōu)惠券設(shè)定上限為5或10，也不至于1000個(gè)用戶參與活動，發(fā)放了100個(gè)免單優(yōu)惠券啊。
綜合以上五點(diǎn)，我認(rèn)為這是導(dǎo)致這次活動效果不好的幾點(diǎn)主要原因，可能思考不周。
我現(xiàn)在替我們的活動運(yùn)營同學(xué)復(fù)盤了一下此次活動失敗的原因。這個(gè)活動復(fù)盤工作應(yīng)當(dāng)是活動運(yùn)營同學(xué)做的，也不知道他們做了沒有，我傾向于認(rèn)為他們沒做，但是我期望看到他們能在活動后進(jìn)行復(fù)盤思考。而復(fù)盤中不可缺少的一部分工作是數(shù)據(jù)分析，包括活動前和活動中的數(shù)據(jù)分析對比。
另外還有一點(diǎn)，運(yùn)營同學(xué)總是太過激進(jìn)，什么事情都想快點(diǎn)推進(jìn)實(shí)現(xiàn)，也不針對不同場景進(jìn)行思考。很多時(shí)候啊，一開始想清楚你要做什么，想達(dá)成什么樣的目標(biāo)，中間可能會碰到什么阻礙，會有什么風(fēng)險(xiǎn)，多問自己幾個(gè)為什么。或許比你匆匆忙忙推上線效果更佳。這是對我們的運(yùn)營同學(xué)說的。雖然他們看不到。
最后，關(guān)于活動運(yùn)營的總結(jié)，送大家一句話，這是亮哥說的：
流程簡單無繁瑣，文案清晰無歧義。
作者：卿宗偉
來源：PMCAFF產(chǎn)品社區(qū)
標(biāo)簽：策劃方案
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