【運(yùn)營案例】像分答一樣做活動(dòng)
之前寫過一篇文章介紹分答火爆背后的運(yùn)營（從分答的火爆，看其背后的運(yùn)營），在這款產(chǎn)品上，品牌推廣和運(yùn)營都做的很巧妙，產(chǎn)品新功能的推出和運(yùn)營配合也相當(dāng)完美。但一款產(chǎn)品在爆紅之后會(huì)有回落，在這個(gè)時(shí)候還需要一些持續(xù)的運(yùn)營活動(dòng)來維持活躍度，這個(gè)時(shí)候分答不失時(shí)機(jī)的推出生命分答的活動(dòng)，這一活動(dòng)再次展現(xiàn)了分答的運(yùn)營實(shí)力之強(qiáng)。
一個(gè)活動(dòng)想要吸引人參與，需要考慮幾個(gè)因素，利益性、趣味性和情懷。其中利益性適合所有活動(dòng)，電商做活動(dòng)基本上都是在這方面做文章。趣味性要看產(chǎn)品形式及運(yùn)營人員的創(chuàng)意，比如豆瓣線上活動(dòng)、一些小眾app的線上活動(dòng)。而情懷則需要考慮產(chǎn)品調(diào)性及用戶群體特征，這一點(diǎn)不是所有產(chǎn)品都適合。本次生命分答，走的情懷路線，主題是生命，結(jié)合公益。對(duì)于用戶，思考生命這類神深刻問題，還能捐錢做公益，是不是很有意義？下面我從幾個(gè)方面分析一下。
活動(dòng)形式
生命分答是由分答攜手幾家慈善機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起，并由姬十三等幾位大佬領(lǐng)銜發(fā)聲的大型60秒語音公益接力活動(dòng)。活動(dòng)產(chǎn)生的收入（包括旁聽收益、贊賞收益以及分答平臺(tái)抽傭）將通過這幾家公益組織全數(shù)捐贈(zèng)給先心病兒童救助項(xiàng)目。這是一個(gè)以公益的名義，通過自身產(chǎn)品功能來實(shí)現(xiàn)的一個(gè)有情懷的運(yùn)營活動(dòng)。
對(duì)于分答，算是“借花獻(xiàn)佛”，既宣傳了自己的正面品牌形象，還推廣了自己的產(chǎn)品功能，可謂是一舉多得。參與這個(gè)活動(dòng)的用戶分兩種：
內(nèi)容消費(fèi)者→付費(fèi)聽回答→捐錢做公益內(nèi)容生產(chǎn)者→回答開通分答→分享答案
模仿是學(xué)習(xí)最好的方式，其實(shí)分答的很多運(yùn)營行為都有先跡可尋，比如早起推廣學(xué)習(xí)微博利用名人效應(yīng)吸人眼球。這次生命分答活動(dòng)，應(yīng)該學(xué)習(xí)了兩個(gè)活動(dòng)，一個(gè)是去年淘寶拍賣做的名人時(shí)間的拍賣公益活動(dòng)，一個(gè)是曾經(jīng)火爆微博的冰桶挑戰(zhàn)。現(xiàn)在來看，也許受產(chǎn)品所限（公眾號(hào)H5），無法將回答分享到微博并生成一款個(gè)性化海報(bào)再@幾個(gè)好友，所以接力這一塊做的并不好，在微博上的曝光和影響力大打折扣。
宣傳渠道
生命分答宣傳渠道
為這次活動(dòng)，分答拍攝了一個(gè)宣傳短視頻，姬十三、羅振宇和周國平出境，截止到目前，該視頻在騰訊視頻的播放量有3萬多，雖然播放量算不上高，但該視頻為本次活動(dòng)奠定了很好的基調(diào)。
分答首頁Banner及專題頁面
產(chǎn)品給該次活動(dòng)足夠的資源位進(jìn)行宣傳，這在產(chǎn)品初期，活動(dòng)不密集的情況下不難，并且該活動(dòng)也是分答近期運(yùn)營的主題。
在分答公眾號(hào)上推出活動(dòng)的介紹和詳情，有10萬+的閱讀量，宣傳做的還不錯(cuò)。
在微博上，除了分答官方微博及時(shí)更新活動(dòng)動(dòng)態(tài)，還想利用明星大V@好友接力的病毒式傳播。
馬東生命分答接力微博
但這種接力形式并沒有引起很大范圍傳播，我想也許是操作上的不便，除了獲取網(wǎng)頁鏈接外，還要編輯微博，加入話題，@好友，并且個(gè)性化海報(bào)也并不是自動(dòng)生成，因此在微博上很難形成病毒式傳播。
生命分答的話題頁
及時(shí)建立話題，可以獲得更大程度的曝光，還可以將話題下內(nèi)容集中展示。
活動(dòng)過程
活動(dòng)過程中，分答產(chǎn)品也在不斷跟進(jìn)，生命分答詳情頁的所有回答，也分了三個(gè)tab，分別是精選、排名和最新。這和分答首頁的內(nèi)容展現(xiàn)邏輯類似，這樣可以給用戶展示最熱的回答和最新的回答，并且精選標(biāo)簽下又可以靈活推薦優(yōu)質(zhì)回答。
這個(gè)過程中，分答依然通過自己新媒體渠道將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整理成文發(fā)布出來，并且開通分答時(shí)刻訂閱號(hào)，用于發(fā)布分答上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。甚至停更一段時(shí)間的在行沙龍公眾號(hào)也開始推分答的內(nèi)容。應(yīng)該是在行的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)全力轉(zhuǎn)戰(zhàn)分答了。
在活動(dòng)過程中，要密切監(jiān)控活動(dòng)進(jìn)展，適時(shí)發(fā)掘活動(dòng)中的亮點(diǎn)，進(jìn)行二次傳播，如果發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)解決。
啟示
盡管生命分答這場(chǎng)活動(dòng)還剛剛開始，我們無法得知其活動(dòng)效果。但從前幾天的展示效果看，這應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的活動(dòng)，值得很多運(yùn)營人學(xué)習(xí)。還是那句：模仿是學(xué)習(xí)最好的方式。我們可以從優(yōu)秀產(chǎn)品的運(yùn)營行為中學(xué)到很多東西。
這種學(xué)習(xí)分三步，一是找到案例，二是分析案例，三是模仿應(yīng)用到自己工作中。
尋找案例，可以有多個(gè)渠道：
1.優(yōu)秀產(chǎn)品的自有媒體渠道：公眾號(hào)、官博等；2.優(yōu)秀產(chǎn)品App；3.進(jìn)入你視線的爆紅產(chǎn)品。
分析案例，可以從其活動(dòng)初衷，宣傳渠道、活動(dòng)詳情、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等出發(fā)進(jìn)行分析，還可以分析其優(yōu)點(diǎn)與不足。
最后，學(xué)以致用，只有能應(yīng)用的知識(shí)才能轉(zhuǎn)化成智慧，可以根據(jù)優(yōu)秀的案例，結(jié)合自身的產(chǎn)品，尋找契合點(diǎn)，推出自己的運(yùn)營策略。
原作者：奔雷
文章來源：簡(jiǎn)書
標(biāo)簽：策劃方案
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