引爆朋友圈的活動該如何策劃？
大家都知道，線上活動，尤其是線上推廣型活動，現(xiàn)在依然是初創(chuàng)企業(yè)最具性價比的推廣方式之一，一款真正優(yōu)秀的線上推廣活動能給我們的產(chǎn)品帶來極大的曝光和流量。然而，盡管現(xiàn)在每天都會有無數(shù)的活動會上線。但是真正能引爆我們朋友圈的卻少之又少。
前不久騰訊發(fā)布了一個報告稱，只有3.75%的H5應(yīng)用會被打開，為什么那么多活動只有不到十分之一可以脫穎而出？今天我就跟大家分享一下我的一些思考。
我曾經(jīng)做過一次還算效果不錯的案例，叫360兒童衛(wèi)視尋找代言人的活動。這個活動是我在2015年6月份做的。最后公眾號的粉絲數(shù)量增加了33萬，PV也達到了2000萬，算是一個不錯的成績。
一次活動增粉33萬,有這3個秘訣
同時，我們當時所有的獎品贊助，包括線上流量，大部分都是通過BD來置換的。也就是說我們用了很低的成本獲得了一個不錯的成績，為什么能做好這個活動？我總結(jié)了3個秘訣。
1.構(gòu)建裂變成了傳播。
2.深度優(yōu)化排行榜
3.埋好引爆點。
☞ 裂變式傳播
什么叫裂變式的傳播？當我們推出一款活動后。有用戶參與后，他發(fā)現(xiàn)這個活動如果進行分享之后可以獲得益處，于是他就會進行分享。他朋友圈的朋友看到他的分享進來參與了，也覺得還不錯，再次分享到朋友圈或者微信群。周而復始，一個人變成兩個人，兩個人變成四個人，活動的傳播鏈條就成為了指數(shù)級的增長，這樣就是裂變式傳播。
在2014年底的時候我做過一場活動，叫萌寶大作戰(zhàn)活動。那個活動開創(chuàng)了萌寶投票類模式的先河，一周之內(nèi)增粉了5萬，是一個裂變式的傳播活動。媽媽都希望自己的孩子出名，成為明星。所以媽媽就會鼓動身邊的人為自己的孩子投票，我們抓住了家長的這個心理策劃了一場裂變式傳播的活動。
☞ 深度優(yōu)化排行榜
上面這個圖是我們當時活動做得一個排行榜。只要用戶投票成功后，就會自動生成這樣一個界面。上面會顯示用戶投票過的那個人現(xiàn)在是多少名，他距離前一名還差多少票。
這樣做有什么好處？我們的排行榜只顯示前60名的票數(shù)，因為前60名會獲得我們的大獎，為了保證大獎的公平性，后面是不顯示票數(shù)的。
為什么要這樣做？比如你進入到一個活動中，這個活動采用了常規(guī)的排行榜方式，也就是所有人都可以看到自己排多少名或多少票。你發(fā)現(xiàn)你剛剛進入是一萬多名，你只有一票，而第一名已經(jīng)有兩萬多票了，這個時候你會怎么辦？你的第一反映絕對是直接退出，我離第一名那么遠，玩下去還有什么意義。
但是你如果使用了我們這種排行榜機制，一開始不能看到自己的排名，也不知道自己距離第一名到底有多少票，他只知道我距離前一名有多少票。在這個時候去投票，你就會發(fā)現(xiàn)投一票就能前進好多名。這個時候如果你能認真去拉票，你就可以很快的提高你的名次，這樣就提高了用戶參與的積極性，讓更多的人來參加進來，降低了流失率。
☞ 埋好引爆點
一個活動如果沒有埋好引爆點，再好的獎品設(shè)置，再好的活動形式也很難火。一個成功的產(chǎn)品，一般來說都要埋好1-2個引爆點的。
還是以剛才的萌寶投票活動舉例。我們的主題是360兒童衛(wèi)視尋找代言人活動。為了能夠讓更多的人參與進來。我們在里面埋入了當時很火的幾個小童星。這樣就會給父母一個感覺，我是在跟某某童星同臺競技，我們家的孩子并不比童星差，會讓他更有動力來參加活動。這個引爆點幫助我們吸引了更多有影響力的家長來參加活動。有影響力的家長來參加我們活動之后，他們的拉票積極性和能量是非常巨大的。
如何策劃一次成功的活動？有這5步
一個完整的活動策劃方案應(yīng)該分哪幾個步驟？
1.活動產(chǎn)品設(shè)計
2.整合資源洽談
3.傳播路徑規(guī)劃
4.渠道運營
5.數(shù)據(jù)監(jiān)測和復盤
☞ 活動產(chǎn)品設(shè)計
我們要把一個活動當做產(chǎn)品來打磨，我們要想到每一個細節(jié)點為什么要這么做，每一個頁面跳轉(zhuǎn)是什么樣的？我們?yōu)槭裁匆谶@里加一個按紐，為什么這個文案要這樣寫更好？我們要對整個活動進行細心的打磨。
☞ 整合資源洽談
一個活動我們僅靠自己是比較難引爆的。我們還需要更多的BD資源來幫助我們?nèi)ジ玫貍鞑?。很多時候，我們可以來采用資源置換的方式，讓合作方提供獎品或者是更好地推廣活動，大家共贏。
☞ 傳播路徑規(guī)劃
大部分公司做的活動不會是僅僅為了一個目的的。很多活動都是為了整體的傳播規(guī)劃，活動僅僅是其中的一環(huán)，我們要做好整體的傳播路徑規(guī)劃。
☞ 渠道運營
我們需要選擇更好的渠道，更好的用戶群，更好的合作伙伴去幫我們推廣活動。同時當活動進行后，我們還要做好活動運營和用戶運營，把進來的用戶盡可能留下來，減少流失，還有將我們設(shè)置好的引爆點引爆等等。
☞ 數(shù)據(jù)監(jiān)測和復盤
這是很多公司，尤其是初創(chuàng)企業(yè)很少去做的事情。他們不會去分析一個H5到底為什么這次能火這次不能火，這句文案如果調(diào)整之后會得到一個什么樣的效果。所有的活動是非常需要進行復盤的，包括整體的邏輯和傳播路徑是否有問題。只有通過不斷地復盤，我們才能有更好的經(jīng)驗去做好下一次活動，而不是做完一次活動就算完了。
刷爆朋友圈的活動都有這9個特點
今天我們著重講第一步，活動產(chǎn)品設(shè)計。一場引爆朋友圈的活動產(chǎn)品到底長啥樣？我總結(jié)了一下，大部分能夠引爆朋友圈的活動都有如下幾個特點：
1.使命感召
2.快速進入
3.創(chuàng)造定制
4.及時反饋
5.未知新奇
6.發(fā)展成就
7.社交鏈接
8.稀缺屬性
9.貪婪占有
☞ 使命感召
給我一個玩兒你的理由。這張圖很多人應(yīng)該都知道，是魔獸世界。為什么很多人喜歡玩魔獸世界呢？我問過很多的人，他們給我了一個相同的理由，我們玩兒魔獸世界是因為它是與眾不同的。
與眾不同在哪里？因為魔獸世界是一個擁有龐大世界觀的游戲，它不像其它網(wǎng)絡(luò)游戲是完全虛構(gòu)出來的。很多人來玩兒魔獸世界不是為了來升級的，為了拿裝備的，而是希望能打倒巫妖王，拯救大陸。這給了用戶一個玩游戲的理由，因為他有一種深刻的使命感。
我們在做游戲的時候，做移動端產(chǎn)品的時候，我們不可能去做如此龐大的一個世界觀。大家都知道，一款移動端的游戲，用戶停留在它上面的時間一般來說是不超過1分鐘的，在這1分鐘之內(nèi)，我們不可能傳達過多的信息給用戶。我們怎么才能做好使命感召這一點？就是給用戶一個玩兒你的理由，一個參與游戲的理由。
我們之前做過一個活動，叫拯救熊孩子。拯救熊孩子是一個H5游戲。故事背景就是一個孩子提前放學了，出去玩兒的時候發(fā)現(xiàn)迷路了，并且碰到了壞人，我們要去拯救這個熊孩子，我們可能會使用很多技能。比如說我們有SOS報警，爸媽過來去打倒壞人，或者說是精準定位。通過這個游戲，展現(xiàn)了360手表中的一些功能。
用戶是基于什么樣的理由愿意去玩這個游戲？是為了拯救熊孩子，出于一種正義感。我們在去做一款H5游戲的時候，一定要給用戶一個玩兒你的背景，一個理由，這是很重要的。
☞ 快速進入
很多人說現(xiàn)在是一個碎片化的時代，而我認為，現(xiàn)在基本上是一個粉塵化的時代了，人們是毫無耐心的。我們每個人連一千字的文章都懶得去看了。在如此大的信息沖擊之下，我們已經(jīng)沒有精力去分辨到底哪些是有用，哪些是無用的了。
所以，一款H5游戲一定要讓用戶可以快速進入，快速參與，舍棄掉一切復雜流程。
我們在切換頁面的時候，用戶的觸達率會有怎樣的變化？從第一張到第二張，我們發(fā)現(xiàn)它的觸達率降低到了83.7%，從第二張到第三張，我們發(fā)現(xiàn)它的觸達率直接降到了60.6%。第一張我們進來的人肯定會點擊，打開這個游戲。到了第二張，僅僅是做了一個選擇題，它的用戶觸達率就降低到了20%。
所以我們一定要想明白，在做H5應(yīng)用的時候，每一頁是否有必要做？每一行文案是否一定要讓用戶知道？你要去繁留簡，把最重要的內(nèi)容告知給用戶，讓用戶在看到的第一眼就明白，我玩這游戲能得到一些什么東西？這樣才能降低游戲的流失率。
☞ 創(chuàng)造品質(zhì)
我們發(fā)現(xiàn)，很多的廠家開始做定制化的制作了。為什么？因為他們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的80后、90后們，他們不喜歡自己與其它人用的是一樣的東西，他們需要個性化的標簽。他們希望我用的是專屬于我自己的。
比較典型的案例是過年期間刷屏的情人節(jié)結(jié)婚證。為什么他們能火？首先，在情人節(jié)當天，很多人去領(lǐng)結(jié)婚證是一個非常應(yīng)景的行為。當你把這個東西分享出去以后，很多人會以為是真的。為什么人們想去分享它？最重要的原因，就是因為這個頁面有你的名字，也就是說每一個人的頁面都是不相同的，每一個人生成的結(jié)婚證都是屬于你自己的，是獨一無二的，是自己創(chuàng)造出來的東西，而不是每個人都有的。
☞ 及時反饋
滿足來自于一點即得。我可以兩個例子來跟大家解釋一下。第一個是讀書。第二個是游戲。為什么很少有人能在一年之內(nèi)讀超過10本書，而很多人都喜歡去玩游戲，甚至于沉迷游戲呢？
因為讀書是一個延時滿足的動作，而游戲是一個即刻滿足的動作。為什么這么說？當我們發(fā)現(xiàn)我們?nèi)プx完一本書，我們是不可能立刻就通過讀書這個行為獲得金錢、名望，甚至權(quán)利的。但是游戲又不一樣。游戲是你去打一個怪物，我可以很清楚的知道，當我打完怪物之后，我就可以得到經(jīng)驗，得到錢，甚至得到裝備，當我的經(jīng)驗達到一定程度的時候，我的等級就會得到提升。當我的錢達到一定程度的時候，我就能去買一個更好的東西。這就是即時反饋的能量。
說一下及時反饋在活動中的應(yīng)用。我舉一個非常典型的案例。360的金融平臺曾經(jīng)做過一個活動。參與的用戶會有一個自己的專屬鏈接，只要把鏈接分享出去，你的朋友幫你點擊之后，你就可以得到加息，加息什么概念？加息就是得到錢，真金白銀的實惠，我每天只需要把我這個鏈接發(fā)到朋友圈，發(fā)到微信群里面，讓別的朋友幫我點擊一下，每天我就可以多出不少利息來，我為什么不做呢？
對于用戶來說，我每天都能得到限時的好處，得到加息，對于平臺方來說的話，我只要付出很低的成本，就能讓更多的人去分享我的游戲界面，讓更多人知道我。何樂而不為呢？
☞ 未知新奇
好奇心為人類帶來刺激與樂趣。大多數(shù)人都想去品嘗更多的美食，去更多未知的地方，為什么？因為他們想知道，我沒吃過的東西到底什么滋味兒，我沒去過的地方，他們那里的風土人情如何？文化什么樣的？他們都喜歡去探索未知新奇的東西。
我們怎么把用戶的這種好奇心理應(yīng)用到H5當中呢？比如說我們常見的幸運轉(zhuǎn)盤游戲。你每一次點擊抽獎，你都不知道到底能中什么獎品。但是你點擊抽獎的這個動作非常的簡單。抽獎行為就是希望你通過一個低成本的操作，去博弈一個高成本的東西。我每一次點擊，都不知道我能中到什么，這就給大家一個賭博的心理。所以說大轉(zhuǎn)盤、刮刮卡這種活動的形式還是非常受歡迎的，雖然老套，但是確實很好用。
☞ 發(fā)展成就
獲得成就是人類進步的動力，人永遠向往著優(yōu)秀。在游戲中，我們可以用排行榜、進度條和成就象征來體現(xiàn)用戶的成就。
排行榜在我們?nèi)魏萎a(chǎn)品中都有非常廣泛的應(yīng)用。如果我想刺激用戶去不斷的分享，或者刺激用戶去拉新等等，你可以做一個排行榜。大家都是有攀比心的，為什么他能拿第一，我只能拿第二？
再來說說進度條，進度條的意思是你需要告訴用戶他現(xiàn)在進展到了哪一步，讓他知道你的整個成長路徑是什么？整個活動的流程是什么？這樣他在游戲中才會更有目標，更有方向感。
成就象征指的是我們給他的不光是獎品，還可能是精神上的獎勵。很多游戲會在用戶一進來就給一個勛章，但是真的有用嗎？人們總是對自己非常輕易得到東西不屑一顧，而對于自己經(jīng)過千辛萬苦得到的東西愛惜百倍，這也是人的天性，所以你上來就給人無數(shù)個勛章，你勛章就不值錢了。你應(yīng)該去設(shè)置獲得勛章的條件，比如說用戶能夠為你的app或者公眾號拉新做貢獻就可以獲得一個勛章等等。
☞ 社交鏈接
我們都在被影響，尤其是在熟人圈層。
拿女性來舉例，女性如果單獨一個人出去買東西，80%的人是沒有辦法獨自去買回來衣服的。這個看看也好，那個看看也好，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一天下來什么也沒有買到。但是你會發(fā)現(xiàn)，如果帶上我的閨蜜，帶上一個朋友去幫你買的時候，你這一天一般會收獲滿滿，為什么？人少即信熟，人們總是傾向于相信自己身邊的人，他們給我們的意見，我們一般都會進行采納。
同時，如果你現(xiàn)在買的是數(shù)碼產(chǎn)品，身邊沒有懂行的人。你可能就會去上京東或者是淘寶這種3C類的網(wǎng)站。我們很多人可能會去看銷量排行，看看大家到底都在買什么？大家傾向于買哪個東西？如果這個產(chǎn)品很多人都買，那應(yīng)該也差不了，反正我也不懂，那我就從眾吧。
在活動或游戲中的應(yīng)用是什么樣的？最常用的一種方式是社交財富。拿Uber舉例，Uber在它的APP上做了這樣一個設(shè)置。如果你把我的推薦碼分享給其它人，別人用我這個推薦碼進行了注冊，我就跟他一起獲得價值30元的優(yōu)惠乘車機會，社交財富什么概念？我把某個東西分享出去之后，別人有好處，我也有好處。
☞ 稀缺屬性
春運火車票是我們一個又愛又恨的東西，因為我們春運都要回家，但是春運火車票又是永遠一個搶不著的稀缺的東西，所以說你會發(fā)現(xiàn)有非常多的黃牛在火車站去賣火車票，為什么？因為它是一個稀缺的東西。
稀缺性的東西在活動或游戲中是如何應(yīng)用的？
首先就是有限的獎品數(shù)量，你不可能沒有進行獎品類別的分級，也不可能一等獎就發(fā)一億個人。第一個，成本受不了。第二個的話，你這么做的話人人都能獲獎，你這個游戲也沒什么用了。
另一個是倒計時和有限的活動時間。我們做一個活動，用戶必須在有限的時間內(nèi)完成規(guī)定的任務(wù)才能獲得相應(yīng)的獎勵。
☞ 貪婪占有
大多數(shù)人都希望獲得更多的東西，錢，權(quán)，名，利都想要。每個人都是貪婪的。
我們在游戲中怎么是怎么應(yīng)用的？
主要是在活動中設(shè)置獎品。包括實物獎品和虛擬獎品。實物獎品是指你能夠拿到手或者直接存入你的賬戶里的，將來你可以直接用到的。虛擬獎品指的是精神獎勵，比如封號，特權(quán)等等。這是短期內(nèi)用不上的，但是可以和朋友進行炫耀。
可能很多人都有聽過這9大特點。但是有多少人能真正的應(yīng)用到呢？
最后再復盤一個經(jīng)典案例
最后，我再說一個案例，說明一下這9大特點具體是怎么應(yīng)用的。
上面這張圖，是9大特點在游戲的四個階段是如何應(yīng)用的。游戲四個階段，是初見、了解、分享和離開。
初見，指的是我第一次在朋友圈或者群里見到這個游戲，初次知道。
了解，指的是我點開了它，詳細看了看里面的游戲界面，甚至于活動獎品，還有活動規(guī)則，我通過了解之后我再決定下一步是否要真正的去好好的玩一玩這個游戲。
分享，指的是我覺得游戲特別好，我想讓更多人知道，于是我會分享出去。還有一種情況是我分享之后對我自己有益處。
離開，每一個H5應(yīng)用都有一個存活周期，我們所要做的就是讓更多人在里面留存的時間更長一些。
還是拿我最熟悉的案例，360兒童衛(wèi)視尋找代言人和分享一下，我在做這個活動當中，在每一步我應(yīng)用了哪些特點。
☞ 初見階段
1.快速進入。我們這個活動分PC端跟移動端，PC端和移動端都可以非常方便的參與到活動中。主頁面直接可以看到我們的活動到底是一個什么樣的形式，而且可以知道我們在這上面有什么樣的獎品，第一名現(xiàn)在是誰？他現(xiàn)在多少票，這里邊都有誰參與了，非常簡單。
2.社交鏈接。我們可以通過別人分享出來的鏈接直接加入。
3.使命感召。因為我們的活動主題是360兒童衛(wèi)視尋找代言人。家長就知道了360要尋找代言人了，我家孩子很厲害，我們家孩子那么萌，我要讓全世界人都知道我們家孩子好，讓全世界都知道我們家孩子是可以成為明星的。
☞ 了解階段
1.快速進入。很多人在做H5應(yīng)用的時候，會把大量信息放在一個表格里，讓用戶去填。大家都知道，如果讓大家去做一個選擇題的話，我們的流失程度都會很高，那么去做填空題呢？我要上傳照片，我要寫寶貝信息，我還要寫生活地址，家長的姓名好多的信息，如果我把它放在一張圖上，流失率必然會增大非常非常多。
所以，我進行了一些優(yōu)化。第一步，你只需要上傳一張照片，第二步，你只需要填寫一些寶貝的信息，第三步，你只需要填寫自己的生活信息。要填的內(nèi)容還是一樣的，但是留存率卻上升了。
2.創(chuàng)造定制。我們每一個分享出去的鏈接，每一個上傳的圖片都是你自己上傳的，你分享出去的鏈接是帶有你孩子名字的，有孩子的參賽宣言。這樣就會讓家長覺得參加這個活動是非常有參與感的，我是在幫我自己的孩子拉票，而不是幫助活動造勢。
3.稀缺屬性。我們的獎品肯定是有限的，并且當時根據(jù)我們預(yù)估的活動參與人數(shù)，進行了比較不錯的分檔。
4.未知新奇。我們設(shè)置了有隨機的幸運獎，隨機幸運獎是什么概念？每一個活動都是有長尾效應(yīng)的，每一個活動最后的那些人基本上就不是非常熱情參加的，我們怎么調(diào)動這些人的積極性？根據(jù)二八法則，前面20%的人帶來80%的流量，但后面這是一個非常龐大的長尾，如果我們能讓后面這些長尾每人每天去發(fā)一次朋友圈，就是一個非常大的傳播能量，不斷的量變下去。
當時我們是這么做得，前一千名的人可以有抽取一等獎的機會。大家發(fā)現(xiàn)我進前一千非常簡單，我現(xiàn)在已經(jīng)是1001名了，我只要再投一票，或者我再去拉一下票，我可能就進來了。對于用戶來說，付出成本非常低。這樣的話，我們就能調(diào)動起一部分長尾的參與積極性，讓他們更好的參與到活動中來。
☞ 分享階段
1.社交屬性。拉票，曬娃。
2.及時反饋。投票后立刻就能知道自己距離前面還差幾名，還差幾票。
3.快速進入。不用進入活動頁面搜索，直接輸入編號即可投票，最大程度上降低用戶的參與成本。
☞ 離開階段
我們怎么才能讓用戶不要離開呢？
1.發(fā)展成就。我參加了拉票的活動，我不參加完覺得自己會虧。這就是利用了沉默成本的原理。很多人為什么在沉迷游戲后不樂意出來呢？因為他知道，我在游戲當中已經(jīng)投入了大量的時間、精力、金錢，我現(xiàn)在離開我覺得好虧。
2.社交鏈接。身邊的人都還在參加，我離開了，多丟人，都在參加，我也不離開。
3.使命感召。我們設(shè)置的產(chǎn)品可以讓孩子成為明星的信念。
文章來源：饅頭商學院
標簽：策劃方案
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