鮮橙多的品牌(新的飲料品牌,如何打造它的第一形象)
1.新的飲料品牌,如何打造它的第一形象
對(duì)于一個(gè)全新的飲料品牌，想在市場上占據(jù)一席之地，在目前的中國飲料市場中，可謂難之又難，但只要可以找到真正屬于產(chǎn)品、可以為產(chǎn)品內(nèi)所用的核心概念，我們同樣可以獲得成功。
在接觸到這一新產(chǎn)品時(shí)，我們可以先看看中國飲料發(fā)展歷程：在我們看來，目前中國的飲料市場，已經(jīng)發(fā)展到第四代產(chǎn)品，即由第一代的茶飲料：以旭日、康師傅為代表；到第二代的果汁飲料：以鮮橙多、酷兒為代表；到第三代功能性飲料：以脈動(dòng)、第五季為代表；到目前即將來臨的第四代飲料：概念性飲料。在飲料的這種發(fā)展過程中，產(chǎn)品的功能、口感始終都是第一位的，但在目前這種高度同質(zhì)化的市場競爭中，產(chǎn)品的概念逐漸成為產(chǎn)品能否在市場上占據(jù)一席之地的關(guān)鍵所在。
無論是紅牛的功能性訴求還是酷兒的感性打動(dòng)亦或是脈動(dòng)的生活主張宣揚(yáng)，產(chǎn)品的功能、口感等宣傳點(diǎn)已經(jīng)在逐漸淡化，而宣傳的重心越來越向“概念”上傾斜，原因就在于消費(fèi)者在飲料消費(fèi)的過程中已經(jīng)變得越來越隨機(jī)、越來喜歡嘗試不同，越來越?jīng)]有所謂的品牌忠誠度，這也正是為何飲料市場更新?lián)Q代如此迅速的重要原因之一。在這樣一種大環(huán)境下，作為潮汕地區(qū)的一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品，本產(chǎn)品是一個(gè)新產(chǎn)品，在產(chǎn)品的概念定位上尤為重要。
因?yàn)闆]有對(duì)產(chǎn)品概念的一個(gè)明晰定位，就無法在同類產(chǎn)品的激烈競爭中脫穎而出，甚至無法在市場中立足。我們?cè)倏纯闯敝菔酗嬃鲜袌鎏攸c(diǎn)：1、市場競爭激烈，但仍以老牌飲料：可可可樂和百事可樂為市場主要領(lǐng)導(dǎo)者。
這兩者的競爭主要在年節(jié)市場，而且其通路的經(jīng)營模式已經(jīng)發(fā)生改變，已深入到終端，兩者均有專屬的營銷隊(duì)伍對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商和終端做定期回訪，定期收集各種信息資料，以便及時(shí)制定各種促銷策略。并輔助經(jīng)銷商和終端做各種相關(guān)的店面事情，以爭取可以讓自己的產(chǎn)品占據(jù)較好的位置。
2、市場魚龍混雜，競爭無序。除了占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的老品牌外，各種新品牌都希望可以擠進(jìn)來。
但限于人力、物力的有限，在整個(gè)通路的維護(hù)上很不得力，往往都是把產(chǎn)品往經(jīng)銷商的店鋪一放，再給予各種折扣和優(yōu)惠措施，就不再管事，一切銷售都由經(jīng)銷商自己去掌控，而經(jīng)銷商則是哪種產(chǎn)品所給的折扣和優(yōu)惠大，就大力推薦哪種產(chǎn)品。3、飲料消費(fèi)者以及消費(fèi)時(shí)間獨(dú)特。
潮州具有獨(dú)特的茶文化，其功夫茶更是久享盛名，在潮州，人們可以整天不干活，就只喝功夫茶。這種喝功夫茶的習(xí)慣使得各種飲料在成人市場中的消費(fèi)額相當(dāng)?shù)牡?，而各飲料廠商同樣注意到這一點(diǎn)，大家不約而同的把所有的重心都瞄準(zhǔn)了青少年，尤其是中學(xué)生市場。
我們當(dāng)然也不會(huì)讓這么大的市場就此流失。而潮州市的中學(xué)生對(duì)飲料的消費(fèi)時(shí)間也有其獨(dú)特的地方，在一整天中，以下午放學(xué)后的二十分鐘內(nèi)，為各種飲料的銷售高峰期，我們稱之為“二十分鐘經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”，這時(shí)幾乎所有的學(xué)生都人手一瓶飲料，騎著自行車，在大街上蔚為奇觀。
4、學(xué)生的消費(fèi)隨機(jī)性大。每天下午放學(xué)后“二十分鐘經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”中，學(xué)生的購買高沒有固定的品牌意識(shí)，完全憑自己的一時(shí)喜好或者當(dāng)天廠商的促銷活動(dòng)。
但在這種隨機(jī)的購買中，仍有規(guī)律可尋：學(xué)生一般只購買果汁類飲料或者果汁味的飲料。對(duì)于如脈動(dòng)類的功能性飲料，其銷售額始終一般。
在這樣一種狀況下，作為潮州市最大的天然礦泉水生產(chǎn)、銷售商，其飲料出品，也就是我們這一新品牌其定位究竟在哪兒，就頗讓人費(fèi)心了。倘若我們將產(chǎn)品定位在果汁類飲料，雖然在口味上迎合了青少年，但卻無法與酷兒和鮮橙多等相競爭，并且給自己無謂招來大量的競爭對(duì)手，無法與其他品牌相區(qū)隔；而定位在功能性飲料，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的限制，又無法賦予產(chǎn)品在功能性上的一套完美說辭；更重要的是，作為本產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體：青少年，他們對(duì)功能性飲料并不是十分熱衷。
思路一時(shí)限于僵局。在對(duì)目標(biāo)市場的深入分析后，我們終于找到一個(gè)突破口：青少年喜好時(shí)尚，喜歡追隨潮流，而且極不喜歡別人認(rèn)為自己落伍了。
對(duì)！該產(chǎn)品的定位就是“時(shí)尚、潮流性飲料”，其概念的精神內(nèi)核就是時(shí)尚、潮流，而其外在的表現(xiàn)載體，則隨著時(shí)尚、潮流的改變而改變。用這種被青少年喜歡但又高于他們生活的元素來吸引他們，從而促使他們成為我們這一品牌的忠實(shí)消費(fèi)群，或者說成為時(shí)尚、潮流的忠實(shí)消費(fèi)群，通過這一概念，區(qū)隔市場上的所有競爭對(duì)手，無形當(dāng)中把它們定位為：落伍的飲料。
而作為中學(xué)生，是誰都不喜歡落后于人的。在產(chǎn)品的定位確定后，那么通過什么樣的名字和口號(hào)（廣告語）來彰顯產(chǎn)品的時(shí)尚感和潮流性呢？我們選擇了網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的主題，網(wǎng)絡(luò)也是二十一世紀(jì)人類的重要交流和溝通手段，在二十一世紀(jì)，不懂網(wǎng)絡(luò)的人，就等于是文盲；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也是青少年接觸各種時(shí)尚資訊，潮流信息的重要手段。
再考慮產(chǎn)品的廠家（潮X礦泉水有限公司）以及銷售區(qū)域（潮汕地區(qū)），我們給產(chǎn)品命名為[潮動(dòng)]·com，根據(jù)不同的口味，“·com”更換為不同的英文（如：橙味為·orange）。而廣告語的選擇更是完全的體現(xiàn)了現(xiàn)代青少年的自我個(gè)性：只要我想贏！對(duì)，只要我想贏，我就一定可以做到自己想做的事！在接下來的所有廣告媒體投放和。
2.促銷活動(dòng)策劃方案,誰能夠幫幫我啊
方法 很多時(shí)候，一個(gè)戰(zhàn)役的勝利不是集中在單一兩軍對(duì)壘的時(shí)候，而是戰(zhàn)爭前的預(yù)警系統(tǒng)。
對(duì)促銷戰(zhàn)來講，也是如此——建立準(zhǔn)確、快捷的促銷競爭信息系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手的促銷動(dòng)向。越早發(fā)現(xiàn)，越可以提早采取措施，結(jié)果就會(huì)越主動(dòng)。
可以從以下幾個(gè)方面構(gòu)建信息的預(yù)警系統(tǒng)。 1.收集對(duì)手內(nèi)部情報(bào) 競爭對(duì)手如果要發(fā)動(dòng)促銷活動(dòng)，一定會(huì)提前進(jìn)行促銷籌備工作。
因此，其企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的銷售部、市場部肯定會(huì)提早進(jìn)行準(zhǔn)備工作。所以，一定要跟競爭對(duì)手的內(nèi)部人員或其下家客戶建立良好的關(guān)系，經(jīng)常進(jìn)行溝通，以此建立促銷競爭信息的反饋系統(tǒng)。
2.關(guān)注經(jīng)銷商的動(dòng)向 競爭對(duì)手做活動(dòng)，其合作伙伴及渠道商肯定會(huì)得到活動(dòng)通知，或者接受了促銷活動(dòng)的培訓(xùn)。事實(shí)上，一些渠道商，此時(shí)都是“會(huì)哭的孩子”——搶奪資源，這樣才會(huì)“有奶吃”。
因此，一些信息很容易被透露出來。 3.了解終端細(xì)節(jié)動(dòng)態(tài) 針對(duì)渠道促銷，主要是著力于鼓勵(lì)、拉動(dòng)渠道和終端的進(jìn)貨量。
因此，通過渠道和終端的提貨量就可以略知一二。 4.留意終端店面變化 針對(duì)消費(fèi)者促銷，主要是推動(dòng)消費(fèi)者購買。
因此，一定會(huì)在店內(nèi)使用宣傳物料，而宣傳物料就是了解競爭對(duì)手的消費(fèi)者促銷活動(dòng)方式的最佳途徑。實(shí)際上，競爭對(duì)手的所有行動(dòng)，絕對(duì)不會(huì)無聲無息的，一定會(huì)在渠道、終端上有所表現(xiàn)，只要平時(shí)留心，就很容易掌握其端倪。
5.維護(hù)促銷員的關(guān)系 主動(dòng)接觸競爭對(duì)手的促銷人員，打探其近期的促銷活動(dòng)安排狀況。 6.熟知媒體及廣告公司 許多大型的促銷活動(dòng)往往要配合媒體的宣傳，按照常規(guī)，無論電視還是報(bào)紙的宣傳計(jì)劃，都得提前申報(bào)安排。
那么，在競爭對(duì)手進(jìn)行相關(guān)的廣告宣傳案上報(bào)過程中，其代理廣告公司和媒體的廣告部門就能獲知相關(guān)信息。 7.打探物流公司的業(yè)務(wù) 競爭品牌在當(dāng)?shù)責(zé)o論是直營還是交給經(jīng)銷商做，倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、裝卸等物流環(huán)節(jié)都必不可少，而一般倉儲(chǔ)運(yùn)輸公司不會(huì)在意對(duì)客戶儲(chǔ)運(yùn)量數(shù)據(jù)的保密，有的甚至就掛在辦公室里，通過他們也能獲知競爭對(duì)手要進(jìn)行促銷活動(dòng)。
8.走進(jìn)文印店的老板 許多企業(yè)的駐外分支機(jī)構(gòu)基本都會(huì)有定點(diǎn)的文印店。為節(jié)省時(shí)間，量較大的打印、復(fù)印工作，或是復(fù)雜一些的圖形表格制作，都會(huì)拿到這些文印店做，提前稍作安排，獲取資料易如反掌。
需要注意的是，收集上來信息，一定要進(jìn)行專業(yè)分析。有促銷活動(dòng)管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員能夠根據(jù)各方面反饋的信息，推測(cè)競爭對(duì)手的促銷活動(dòng)策略，判斷促銷活動(dòng)的主要內(nèi)容（包括時(shí)間、范圍、促銷產(chǎn)品、促銷方式、大致預(yù)算等），形成基本應(yīng)對(duì)策略。
編輯本段促銷策略 實(shí)際上，兩軍對(duì)壘，不是簡單地硬打硬拼，而要講究戰(zhàn)術(shù)技巧的應(yīng)用。 1.借勢(shì)打力策略 借助競爭對(duì)手的某種力量，通過一定的策略化用到自己手中。
這就像《笑傲江湖》中的吸星大法，在對(duì)手出招的時(shí)候，一定想辦法把對(duì)方的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成自己的優(yōu)勢(shì)。比如，利腦是一個(gè)地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補(bǔ)腦品牌紛紛展開效果促銷并請(qǐng)一些人現(xiàn)身實(shí)地說法時(shí)，利腦就掀起了“服用無效不付余款”的促銷旋風(fēng)。
利腦作為實(shí)力弱小的品牌，在廣告上無法跟大品牌打拼，而在促銷上也無法進(jìn)行更強(qiáng)大的投入。因此，只有在跟進(jìn)促銷中進(jìn)行借力打力——采取“服用一個(gè)月，成績不提升，不付余款”的活動(dòng)。
這一下，因?yàn)楦笃放圃谝黄?，并采取了特殊策略，于是就有效地解決了消費(fèi)者的信任問題，也提升了知名度。 2.擊其軟肋策略 在與競爭對(duì)手開戰(zhàn)前，一定要做到“知己知彼”，這樣才能決勝千里。
實(shí)際上，競爭對(duì)手無論怎么投入資源，在整個(gè)渠道鏈條上都會(huì)有薄弱部分。比如，在渠道上投入過大，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往會(huì)投入少了。
再如，當(dāng)面臨中國區(qū)域時(shí)候，可能會(huì)在某些區(qū)域市場不具有優(yōu)勢(shì)，這些都是很好的攻擊機(jī)會(huì)。比如，在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的時(shí)候，某些國產(chǎn)手機(jī)則迅速組織終端攔截，在攔截中，也大打新品的招牌，并且低價(jià)進(jìn)入，以此將競爭對(duì)手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺(tái)、專區(qū)。
在競爭對(duì)手忽略終端執(zhí)行的時(shí)候，這種模式是最有效的。 3.尋找差異策略 有時(shí)候，硬打是不行的，要學(xué)會(huì)進(jìn)行差異化進(jìn)攻。
比如，競爭對(duì)手采取價(jià)格戰(zhàn)，就進(jìn)行贈(zèng)品戰(zhàn)；競爭對(duì)手進(jìn)行抽獎(jiǎng)戰(zhàn)，就進(jìn)行買贈(zèng)戰(zhàn)?？煽诳蓸饭镜摹翱醿骸碑a(chǎn)品在北京上市時(shí)，由于產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5~12歲小孩喝的果汁，價(jià)格定位也比果汁飲料市場領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%。
當(dāng)時(shí)，市場競爭十分激烈，很多企業(yè)都大打降價(jià)牌。最終，可口可樂公司走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然“酷兒”上市走的是“角色行銷”的方式，那人們就來一個(gè)“角色促銷”。
于是，“酷兒”玩偶進(jìn)課堂派送“酷兒”飲料和文具盒、買“酷兒”飲料贈(zèng)送“酷兒”玩偶、在麥當(dāng)勞吃兒童樂園套餐送“酷兒”飲料和禮品、“酷兒”幸運(yùn)樹抽獎(jiǎng)、“酷兒”臉譜收集、“酷兒”路演…… 4.提早出擊策略 有時(shí)候，對(duì)手比人們強(qiáng)大許多，他們的促銷強(qiáng)度自然也比人們強(qiáng)大。此時(shí)，人們最好的應(yīng)對(duì)方法是提前做促銷，令消費(fèi)者的需求提前得到滿足，當(dāng)對(duì)手的促銷開展之時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)毫無興趣。
比如，A公司準(zhǔn)備上一。
3.匯源果汁市場細(xì)分案例分析
匯源果汁市場細(xì)分策略優(yōu)劣分析 營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場營銷――就是市場細(xì)分（Segmentation），目標(biāo)市場（Targeting）和市場定位（Positioning）?！?/p>
市場細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn)，其是對(duì)擬進(jìn)入或希望通過評(píng)估來決策是否進(jìn)入的單一體市場，從消費(fèi)者或客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)影響購買決策的外在行為和內(nèi)在考慮因素進(jìn)行一系列的市場調(diào)研和論證，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等方法將單一的市場按照不同的標(biāo)準(zhǔn)和特性（從表象的二維變量到層級(jí)性的多維變量）劃分成多個(gè)具有某一或幾種相似特質(zhì)性的子市場（各子市場之間有時(shí)會(huì)有交叉）。 企業(yè)則根據(jù)自身的資源和外部競爭情況從中選擇自己具有比較優(yōu)勢(shì)或認(rèn)為更具有投資價(jià)值的子市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。
企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必需從市場細(xì)分出發(fā)。沒有市場細(xì)分，企業(yè)在經(jīng)營時(shí)就如同“瞎子摸象、大海撈針”，根本無法鎖定自己的目標(biāo)市場，企業(yè)也就無法在市場競爭中找到自己的定位。
如果沒有明確的市場定位，企業(yè)也就無法規(guī)劃和塑造差異化的品牌形象并賦予品牌獨(dú)特的核心價(jià)值；當(dāng)然就更無法針對(duì)性地去設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品去滿足市場了。只有進(jìn)行市場細(xì)分，才有營銷戰(zhàn)略的差異化。
因此，市場細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的重要組成部分和平臺(tái)。 在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。
雖然當(dāng)時(shí)國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。“匯源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營養(yǎng)健康的需求，憑借其100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。
其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。
但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項(xiàng)產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國際和國內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場，一時(shí)間群雄并起、硝煙彌漫。
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心2002年第一季度的最新統(tǒng)計(jì)顯示，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領(lǐng)先地位，可口可樂的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因?yàn)椤癙ET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費(fèi)巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場反擊后，其市場份額仍在下滑。
顯然，問題的癥結(jié)并非如此簡單。 在市場的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡單直接，市場細(xì)分一般是圍繞著市場的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素（如年齡，性別，家庭收入等）等廣度范圍展開的，與行業(yè)分類方法有點(diǎn)相似（注：行業(yè)細(xì)分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很?。┗驖撛诘氖袌鲇萌菀讌^(qū)分或識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)（如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn)地等單一要素，最多為二維變量）來劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計(jì)、分析和歸納其特性。
各細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識(shí)別的有形標(biāo)準(zhǔn)，相互間往往不交叉，且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變。其一般應(yīng)用在政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及社會(huì)研究機(jī)構(gòu)等，主要目的是為了從行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度加以引導(dǎo)和規(guī)范使其健康發(fā)展。）
其特征表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場的形象化。
也就是說，通過市場的廣度細(xì)分，其目標(biāo)細(xì)分市場可以直接形象地描寫出來。比如說，當(dāng)企業(yè)把市場分割為中老年人，青年人以及兒童等幾個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場時(shí)，人們都能形象地知道這些細(xì)分市場的基本特征。
由于這種“分類”方法簡單、易于操作、費(fèi)用低，大部分企業(yè)都可掌握且也樂于采用。但只有在市場啟動(dòng)和成長期的恰當(dāng)時(shí)機(jī)率先進(jìn)行廣度市場細(xì)分的企業(yè)才有機(jī)會(huì)占有更大的市場份額。
這時(shí)候品牌競爭往往表現(xiàn)得不夠明顯，競爭一般會(huì)表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、渠道等方面，有人稱之為產(chǎn)品競爭時(shí)代，匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一個(gè)專業(yè)品牌，并成為數(shù)年來果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。 但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力的時(shí)候，此時(shí)市場競爭已經(jīng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場也從有形細(xì)分向無形細(xì)分（目標(biāo)市場抽象化）轉(zhuǎn)化，即細(xì)分后的目標(biāo)市場，無法通過形象的描述來說明。
例如，我們可以通過市場的深度細(xì)分，找到“追求時(shí)尚”這一目標(biāo)細(xì)分市場。
4.農(nóng)夫果園的營銷策略
農(nóng)夫果園
農(nóng)夫果園的上市策略中，充滿著差異性，也正是這些差異性的整合，形成了農(nóng)夫果園的核心競爭力，令其成為了那個(gè)時(shí)段果汁市場上的最具鋒芒的新星。
2003年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大類型幾年來不斷掀起熱潮以后，果汁飲料以健康時(shí)尚的形象成為飲料市場的新寵。市場空間進(jìn)一步擴(kuò)大，各大飲料巨頭紛紛挺進(jìn)果汁飲料市場，行業(yè)門檻也進(jìn)一步提高。新進(jìn)入者想要有所突破，除了比拼資金、設(shè)備、原料等因素外，營銷策略的水準(zhǔn)也將成為關(guān)鍵。
中國飲料業(yè)的主要組成部分有四———礦泉水、碳酸飲料、茶飲料和果汁飲料。在經(jīng)歷了前幾年的“水之戰(zhàn)”、“可樂大戰(zhàn)”、“茶之戰(zhàn)”之后，飲料市場的新重心順理成章地放到了果汁飲料上。統(tǒng)一集團(tuán)就坦言，前些年在茶飲料市場中的激烈競爭雖然使得統(tǒng)一的市場份額得以鞏固和擴(kuò)大，但是利潤空間卻越來越小。因此，統(tǒng)一將努力從果汁飲料中尋求新的江湖地位。
而在飲用水行業(yè)擅長使用營銷策略的農(nóng)夫山泉也加入進(jìn)來，推出了果汁產(chǎn)品——農(nóng)夫果園，并且在激烈的市場競爭中打贏了第一戰(zhàn)，獲得可觀的市場份額。
果汁市場前景誘人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國人均消費(fèi)果汁45公升，德國46公升，日本和新加坡16~19公升，世界人均消耗量達(dá)7公升，而中國人均消耗量僅1公升，國內(nèi)果汁市場的增長空間很大。從市場現(xiàn)狀看，果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者的選擇率超過35%,2002年市場容量已經(jīng)達(dá)到200萬噸，并且一直持續(xù)兩位數(shù)的增長幅度。但就整個(gè)行業(yè)分析，還缺少強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這就意味這各品牌的發(fā)展空間很大，而且一旦在果汁行業(yè)勝出，就可獲得絕大多數(shù)的市場份額，這就是新的企業(yè)為什么紛至沓來的原因。
農(nóng)夫山泉公司在2003年出擊果汁市場，所處的就是這樣一個(gè)行業(yè)背景。那時(shí)作為新產(chǎn)品問世，意味著要打破市場平衡，爭取市場份額的重新分配。短短幾個(gè)月里農(nóng)夫果園的銷售額已經(jīng)攀升過億，作為果汁行業(yè)的新成員，越來越顯示出大品牌的氣勢(shì)，這樣的成功要?dú)w功于農(nóng)夫的差異化營銷策略。農(nóng)夫果園就是選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，這便是差異化營銷策略的第一步。
市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁等，一般以橙汁、葡萄汁、蘋果汁、桃汁四種最為常見，但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，如統(tǒng)一的“鮮橙多”、匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等。
而農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有像一般的廠家那樣一照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)避蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如云的果汁市場。
5.統(tǒng)一鮮橙多如何讓出老大寶座
統(tǒng)一企業(yè)自2001年在國內(nèi)推出鮮橙多，憑借響亮的廣告語多C多漂亮，一時(shí)蔚為風(fēng)潮，銷售量獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，占半壁江山達(dá)數(shù)年之久。
如今，老大寶座易人，市場占有率也一路下滑到20%左右。 果汁飲料市場廣義來說包含100%果汁（濃縮汁還原）和稀釋果汁。
目前稀釋果汁還是主流，在全國主要城市的滲透率近70%，且每年還以10%以上的速度成長。這一品類的品牌集中度很高，8個(gè)品牌就占整個(gè)稀釋果汁飲料市場的近80%。
其中美汁源和統(tǒng)一鮮橙多合計(jì)就占了約40%~45%，算是第一集團(tuán)軍，二線品牌基本上是在5%~15%的市場占有率里廝殺，其中包括康師集團(tuán)的康師傅果汁、鮮的每日C；匯源的真系列、果鮮美、奇異王果、檸檬Me；農(nóng)夫山泉的果蔬汁和水溶C100等。 品牌定位缺乏創(chuàng)新 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的需求主要為好喝、有營養(yǎng)、解渴。
不喝的障礙則在于太甜或口味太重，覺得有添加防腐劑對(duì)人體不好及價(jià)格貴不值。所以口感、營養(yǎng)、健康、價(jià)值感才是企業(yè)塑造品牌的主要訴求。
在品類才在導(dǎo)入期的時(shí)候，先發(fā)或領(lǐng)導(dǎo)品牌的訴求及核心價(jià)值就需緊扣著品類的最主要需求動(dòng)機(jī)。 鮮橙多在導(dǎo)入期一開始就鎖定偏女性的訴求，雖然口號(hào)多C多漂亮很清楚也很響亮，但是在口感上，除了跟隨競品推出蜜桃多、葡萄多、蘋果多等新口味，并沒有真正的突破，在營養(yǎng)價(jià)值上也沒足夠的著墨。
如此一來當(dāng)然給予后發(fā)品牌可乘之機(jī)。 檢視其他幾個(gè)果汁飲品的品牌定位。
針對(duì)講究果汁口感的消費(fèi)者，美汁源果粒橙以好喝的果汁和豐富口感取勝，讓消費(fèi)者感覺有較多的營養(yǎng)價(jià)值，有點(diǎn)像是果汁飲品的升級(jí)；果繽紛則是添加新奇的各類水果口味，給消費(fèi)者新奇感；農(nóng)夫果園則因?yàn)槭?0%果蔬汁，所以在營養(yǎng)價(jià)值上和口感獨(dú)特性上也較突出。如果我們進(jìn)一步將品牌的定位圖勾勒出來，以果汁需求最主要的兩個(gè)因素：口感獨(dú)特性和營養(yǎng)價(jià)值感作為兩個(gè)主軸，統(tǒng)一鮮橙多現(xiàn)在的定位是處于很被動(dòng)的地位。
或許是鮮橙多獨(dú)霸市場的局面久了，忘了身為領(lǐng)導(dǎo)品牌該做的事。它不是推出升級(jí)版的產(chǎn)品自我突破，堵住重要的市場空缺，而是關(guān)注并購。
統(tǒng)一企業(yè)在這幾年中買了匯源10%的股權(quán)，并購了健力寶，但這些財(cái)務(wù)運(yùn)作并沒有鞏固其在果汁飲品市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。再回過來看鮮橙多在產(chǎn)品方面的努力，2007年添加膳食纖維，2008年稱其果汁取自第一道優(yōu)橙原汁，這些都不能強(qiáng)化多C和漂亮的功能性利益點(diǎn)，所以鮮橙多品牌定位的獨(dú)特性基本上已經(jīng)消失。
品牌的識(shí)別體系較弱 品牌識(shí)別體系 （Brand Identity System） 是國際品牌大師大衛(wèi)·艾克教授提出的，其精神在于建立和探討品牌的核心價(jià)值，也就是所謂的品牌承諾（Brand Promise），及與核心價(jià)值相聯(lián)系的各種利益點(diǎn)，其中包括功能性利益點(diǎn)、感性利益點(diǎn)和自我表征利益點(diǎn)。如果從品類發(fā)展和競爭的角度來看，通常在導(dǎo)入期和成長期中段，各個(gè)品牌的溝通通常會(huì)落在功能性利益點(diǎn)。
但到了功能同質(zhì)化時(shí)，就需要溝通感性的利益點(diǎn)。溝通重心就在于爭取消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，也就是相關(guān)性與共鳴的課題。
針對(duì)上述各果汁飲品品牌的識(shí)別體系之要素，整理、分析和推演出這些品牌自2002年以來的溝通歷程。 通過上述推演我們不難發(fā)現(xiàn)，鮮橙多在導(dǎo)入期一開始就鎖定偏女性的訴求，雖然口號(hào)很清楚也很響亮。
但是當(dāng)它作為領(lǐng)導(dǎo)品牌要延伸到大包裝，走入群眾和家庭時(shí)就顯得尷尬和牽強(qiáng)。 缺乏品牌溝通 品牌溝通主要涉及溝通的主要對(duì)象，可能是購買者，也可能是使用者。
消費(fèi)者接收企業(yè)傳達(dá)的品牌信息后，形成個(gè)人對(duì)品牌內(nèi)涵和精神的理解，從而對(duì)品牌形成看法和態(tài)度的基礎(chǔ)。 2004年美汁源進(jìn)入中國的時(shí)候，代言人劉青云扮演的是一個(gè)成熟但又有點(diǎn)無厘頭式幽默的男士，傳遞的主要信息集中在柔取的陽光果肉和嘴巴喜歡，身體喜歡。
2007年當(dāng)大家開始關(guān)心奧運(yùn)時(shí)，楊威、程菲和李婭的相繼出現(xiàn)，美汁源就借勢(shì)將果汁的利益點(diǎn)和奧運(yùn)健兒聯(lián)系起來。到了2008年，美汁源就讓這些體操代言人演繹喝得自然，活得生機(jī)。
奧運(yùn)熱過后，美汁源就將溝通方向定在享受上面，藉由新代言人陳奕迅和年輕人個(gè)性化演出愛怎么享受就怎么享受。 反觀統(tǒng)一鮮橙多這七八年的溝通成果就要糟糕得多。
2002年多C多漂亮的核心信息一直維持到2007年。2007年統(tǒng)一鮮橙多曾想藉由周迅的代言，轉(zhuǎn)換到感性的層面，由內(nèi)而外的漂亮、自信，為此，在產(chǎn)品內(nèi)容上也加了膳食纖維作為支持。
但農(nóng)夫山泉的水溶C100五個(gè)半新鮮檸檬的C含量的概念后發(fā)制人，更清晰、易懂。2008年，統(tǒng)一鮮橙多又轉(zhuǎn)到活得漂亮。
更趨感性的主張，這次同樣在產(chǎn)品上作了一點(diǎn)文章：取自第一道優(yōu)橙原汁。然而，這個(gè)特點(diǎn)也沒轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者能感受到的利益點(diǎn)，如口感更香濃與活得漂亮銜接不上，變成各說各話。
所以沒有真正產(chǎn)品概念的創(chuàng)新，只在溝通層面上作點(diǎn)文章，統(tǒng)一鮮橙多的衰退是無法避免的。 品牌組合失策 果汁飲料市場，企業(yè)都有自己的品牌組合策略。
康師傅有康師傅果汁和鮮的每日C；匯源有匯源100%、鮮果美、真鮮橙、奇異王果、檸檬Me；可口可樂則有酷兒和美汁源。作為單一品牌純果樂表面上看沒有品牌組合，但是如果借鑒一下它在美國、日本的作為， 不難看出果繽紛。
6.宣傳策劃方案樣本
火紅5月 瘋狂熱賣21天 一、活動(dòng)宗旨：5月長假過后，市場上會(huì)出現(xiàn)短暫的低迷，消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇也多數(shù)為日常消費(fèi)品為主，門店經(jīng)過上一檔的“撼價(jià)大滿貫 狂歡中大獎(jiǎng)”系列活動(dòng)后，整體銷售都有了明顯的上升，具體數(shù)據(jù)如下：食品區(qū)較前期銷售提升15%左右，非食品區(qū)較前期銷售提升20%左右，生鮮區(qū)較前期銷售提升28%左右，整體銷售較前期提升20%左右，來客數(shù)較前期提升14%左右，客單價(jià)較前期提升5%左右，為了更好的抓住這一契機(jī)，特推出本次特別企劃活動(dòng)。
本次促銷將通過一定的低價(jià)敏感商品及應(yīng)季商品的促銷，拉動(dòng)周遍顧客群，有利迅速的占據(jù)市場，穩(wěn)固周遍顧客群，從而樹立家潤多良好的公開形象。 二、活動(dòng)時(shí)間：2007年5月12日——2007年5月31日 三、活動(dòng)內(nèi)容： 火紅五月 瘋狂熱賣21天第一波（5月12日—5月20日） 本階段為延續(xù)51長假期間的銷售熱潮，且為此次活動(dòng)的首航階段，故本階段要求在特價(jià)商品選擇上，應(yīng)為力度大、商品敏感性強(qiáng)、顧客購買量大的商品。
形成一定的群眾口碑，并且在宣傳和推廣上有新穎的突破。 促銷品項(xiàng)選擇： 生鮮區(qū)：促銷品項(xiàng)30支 驚爆價(jià)蔬菜2支（為每日現(xiàn)采，在市場中占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的蔬菜）主要為早市提供。
肉類1支：如五花肉：5.98元/500g 水果類（應(yīng)季水果）如：無籽瓜：0.88元/500g。 日配驚爆價(jià)商品：冰淇淋2支，水奶2支。
水產(chǎn)驚爆價(jià)商品1支 正常促銷商品20支。 食品區(qū)：促銷品項(xiàng)50支 敏感性促銷商品20支，在促銷商品選擇上要求能達(dá)到量的商品為前提。
液體課：主要為應(yīng)季飲料：如可樂、橙汁、沖調(diào)飲料、水奶等。 糧油課：主要為上量的日常生活用品：如油、袋裝米、面等。
干雜課：主要為休閑零食、餅干、熟食等。 洗化課：促銷商品選擇為：紙、洗發(fā)水、沐浴露、殺蟲水、蚊香、防曬用品等。
非食品區(qū)：促銷品項(xiàng)20支 建議在應(yīng)季商品上做重點(diǎn)宣傳、商品選擇上多為應(yīng)季的驚爆價(jià)商品，能整體帶動(dòng)2樓人氣，同時(shí)在類別促銷中選擇在市場上具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)及競爭力的商品來帶動(dòng)整體的銷售。如：泳裝展、涼席、T恤、短褲等。
瘋狂熱賣 超級(jí)送送送 活動(dòng)內(nèi)容：5月12日—5月20日，凡一次性在家潤多購物滿額的顧客朋友，即可憑電腦 小票至活動(dòng)中心領(lǐng)取您心儀的禮品。 48 價(jià)值3元的禮品一份 （建議為3元左右的洗衣粉一袋） 58 價(jià)值5元的禮品一份 （建議為大瓶裝鮮橙多一瓶） 98 價(jià)值10元的禮品一份 （建議為10元左右的紙一提） 費(fèi)用預(yù)算：（3元*400份/天+5元*150份/天+10元*50份/天）*9天=22050元 火紅五月 瘋狂熱賣21天第二波（5月21日—5月31日） 在經(jīng)過了第一檔強(qiáng)悍的促銷攻勢(shì)后，預(yù)計(jì)在銷售和來客數(shù)方面都得到了一定的提升，為了更 的穩(wěn)固市場占有率，并有效的提升投資回報(bào)率，特做出第二檔促銷，有效的對(duì)于市場進(jìn)行洗 滌，鞏固家潤多在五里牌社區(qū)給消費(fèi)者低價(jià)、商品齊全的形象。
商品品項(xiàng)選擇： 生鮮區(qū)：以應(yīng)季水果、應(yīng)季蔬菜為主 食品區(qū)：以特價(jià)油、袋裝米、面、洗化用品、防曬霜、沐浴露、殺蟲水、碳酸飲料、“啤酒 飲料節(jié)”果汁等。 非食品區(qū)：以電風(fēng)扇、空調(diào)、涼席、絲襪、游泳系列等。
瘋狂刮刮樂， 幸運(yùn)贏大獎(jiǎng) 活動(dòng)時(shí)間：2007年5月21日—5月31日 活動(dòng)內(nèi)容：凡一次性購物滿48元以上的顧客朋友，憑電腦小票，可參加即刮即獎(jiǎng)贏大獎(jiǎng)的刮刮樂抽獎(jiǎng)活動(dòng)，98元2次，買的多機(jī)會(huì)多，越刮越有勁，以此類推小票不累計(jì)，最多不超3次（外場專柜、大家電不參與此項(xiàng)活動(dòng)）?？尚疫\(yùn)獲得以下豐厚獎(jiǎng)品：（見獎(jiǎng)品設(shè)置：） 一等獎(jiǎng)：價(jià)值300元禮品一份 （總計(jì)4份） 二等獎(jiǎng)：價(jià)值30元禮品一份 （5份/天） 三等獎(jiǎng)：價(jià)值10元禮品一份 （20份/天） 四等獎(jiǎng)：價(jià)值3元禮品一份 （100份/天） 五等獎(jiǎng)：價(jià)值1元禮品一份 （500份/天） 費(fèi)用預(yù)算：（1*500份/天+3元*100份/天+10*20份/天+30*5份/天）*11+300*4份=13850元 本次促銷活動(dòng)將在上2檔特別促銷的基礎(chǔ)上，加大宣傳力度，并營造出更加濃烈的店內(nèi)氛圍。
通過一定的讓利、從而拉動(dòng)顧客群，提升來客數(shù)、從而提升整體的業(yè)績。預(yù)計(jì)在促銷期間，食品區(qū)毛利率維持在9%左右，非食品區(qū)毛利率維持在14%左右，生鮮區(qū)毛利率維持在8%左右，全店綜合毛利率維持在8%左右。
活動(dòng)人員安排： 日期 上午 下午 日期 上午 下午 12 劉敏 企劃人員 羅毅 企劃人員 22 財(cái)務(wù)人員 企劃人員 陳陽 企劃人員 13 李瓊 企劃人員 湯志芳 企劃人員 23 劉琳 企劃人員 吳新云 企劃人員 14 周元非 企劃人員 唐群 企劃人員 24 劉常鑫 企劃人員 徐明 企劃人員 15 袁園 企劃人員 文晏平 企劃人員 25 財(cái)務(wù)人員 企劃人員 袁佳 企劃人員 16 鄧桂云 企劃人員 胡濤 企劃人員 26 楊躍文 企劃人員 鄧凱 企劃人員 17 萬燕 企劃人員 王震 企劃人員 27 馮春 企劃人員 鐘暉 企劃人員 18 財(cái)務(wù)人員 企劃人員 李元龍 企劃人員 28 羅偉麗 企劃人員 涂迎賓 企劃人員 19 付小明 企劃人員 王欣 企劃人員 29 潘奕 企劃人員 彭崢嶸 企劃人員 20 劉亞中 企劃人員 高維 企劃人員 30 財(cái)務(wù)人員 企劃人員 許鋒 企劃人員 21 馬岳梅 企劃人員 王海榮 企劃人員 31 王敏 企劃人員 周建章 企劃人員 四、費(fèi)用預(yù)算： 1、2檔DM印刷費(fèi)用：0.38元/份*5000份*2檔=3800元 2、信息平臺(tái)短信費(fèi)用：0.04元/。
