超級女聲(超級女聲的營銷思路)
1.超級女聲的營銷思路
將被動(dòng)傳播計(jì)劃轉(zhuǎn)向主動(dòng)傳播 企業(yè)如何進(jìn)行科學(xué)、有效的媒體投放，蒙牛酸酸乳“超級女聲”從傳播的角度來講，有幾點(diǎn)是十分值得學(xué)習(xí)的： 其一、將被動(dòng)的傳播計(jì)劃轉(zhuǎn)向主動(dòng)傳播。
我們很多企業(yè)在長期科學(xué)、合理安排媒體投放計(jì)劃的同時(shí)，其實(shí)犯了一個(gè)大忌，就是我們的計(jì)劃原本就是一種“術(shù)”，而如何抓住我們的目標(biāo)消費(fèi)群體、促進(jìn)消費(fèi)，這才是我們的“道”，我們的目的。蒙牛酸酸乳能夠有如此大的勇氣，將一項(xiàng)主題活動(dòng)不僅僅是作為傳播計(jì)劃的一個(gè)組成部分，而是將主題活動(dòng)作為整個(gè)傳播的主線，其他項(xiàng)目作為有機(jī)的補(bǔ)充，這是值得我們思考的。
其二、增加參與性擴(kuò)大影響面。讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷的主旨。
他針對上億包產(chǎn)品進(jìn)行活動(dòng)宣傳；他在沒有設(shè)立賽區(qū)的地方出資資助有潛質(zhì)的選手去五大賽區(qū)參賽；他設(shè)立各種抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，組織幸運(yùn)消費(fèi)者參加“超級女聲”夏令營；各地展開各種路演活動(dòng)，將對活動(dòng)的關(guān)注轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品的關(guān)注等。 其三、突破傳統(tǒng)的合作思路。
蒙牛酸酸乳選擇張含韻作為產(chǎn)品代言人，但蒙牛并未就此支付一分錢的代言人費(fèi)用。而是和張含韻的經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行協(xié)商，蒙牛投入巨額廣告提升張含韻在未來廣告市場上的價(jià)值，而此次代言純屬免費(fèi)。
張含韻本身的選擇和產(chǎn)品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等運(yùn)作值得企業(yè)借鑒。 從這個(gè)角度而言，蒙牛酸酸乳從傳統(tǒng)傳播方式中進(jìn)行新的思考與創(chuàng)意，在這一點(diǎn)上做到了“謀新”。
選擇成功品牌合作的加權(quán)效應(yīng) 有人開始對蒙牛與湖南衛(wèi)視的合作并不看好，一方面是因?yàn)槊膳榇送度肭f巨資，唯一的一項(xiàng)活動(dòng)投入如此多的費(fèi)用，萬一效果不好怎么辦？另一方面認(rèn)為參與“超級女聲”這類節(jié)目的人群是消費(fèi)能力比較差的，即使影響很大但實(shí)際銷售效果不一定好。 而事實(shí)證明這種擔(dān)憂有些多余。
一方面，湖南衛(wèi)視作為中國娛樂節(jié)目的先行者，也是一個(gè)十分成功的品牌，始終在節(jié)目創(chuàng)新和推廣方面進(jìn)行著積極、有益的嘗試和探索。另一方面，2005年湖南衛(wèi)視也加大了和全國其他各類媒體的互動(dòng)與聯(lián)合，使得“超級女聲”這個(gè)節(jié)目本身的收視率也節(jié)節(jié)攀升。
蒙牛酸酸乳就是在這樣的背景與時(shí)間內(nèi)和兩個(gè)成功的品牌———湖南衛(wèi)視、“超級女聲”建立了合作關(guān)系。而三個(gè)同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領(lǐng)域各司其職、相互作用，結(jié)果也使得此次活動(dòng)取得了十分良好的效果。
蒙牛酸酸乳與“超級女聲”的合作已經(jīng)取得了一定的階段性成果，但面對與“超級女聲”越來越多同類型活動(dòng)與節(jié)目的產(chǎn)生，蒙牛也必須要考慮如何在借勢的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升與銷量的進(jìn)一步擴(kuò)大。
2.超級女聲的營銷思路
將被動(dòng)傳播計(jì)劃轉(zhuǎn)向主動(dòng)傳播
企業(yè)如何進(jìn)行科學(xué)、有效的媒體投放，蒙牛酸酸乳“超級女聲”從傳播的角度來講，有幾點(diǎn)是十分值得學(xué)習(xí)的：
其一、將被動(dòng)的傳播計(jì)劃轉(zhuǎn)向主動(dòng)傳播。我們很多企業(yè)在長期科學(xué)、合理安排媒體投放計(jì)劃的同時(shí)，其實(shí)犯了一個(gè)大忌，就是我們的計(jì)劃原本就是一種“術(shù)”，而如何抓住我們的目標(biāo)消費(fèi)群體、促進(jìn)消費(fèi)，這才是我們的“道”，我們的目的。蒙牛酸酸乳能夠有如此大的勇氣，將一項(xiàng)主題活動(dòng)不僅僅是作為傳播計(jì)劃的一個(gè)組成部分，而是將主題活動(dòng)作為整個(gè)傳播的主線，其他項(xiàng)目作為有機(jī)的補(bǔ)充，這是值得我們思考的。
其二、增加參與性擴(kuò)大影響面。讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷的主旨。他針對上億包產(chǎn)品進(jìn)行活動(dòng)宣傳；他在沒有設(shè)立賽區(qū)的地方出資資助有潛質(zhì)的選手去五大賽區(qū)參賽；他設(shè)立各種抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，組織幸運(yùn)消費(fèi)者參加“超級女聲”夏令營；各地展開各種路演活動(dòng)，將對活動(dòng)的關(guān)注轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品的關(guān)注等。
其三、突破傳統(tǒng)的合作思路。蒙牛酸酸乳選擇張含韻作為產(chǎn)品代言人，但蒙牛并未就此支付一分錢的代言人費(fèi)用。而是和張含韻的經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行協(xié)商，蒙牛投入巨額廣告提升張含韻在未來廣告市場上的價(jià)值，而此次代言純屬免費(fèi)。張含韻本身的選擇和產(chǎn)品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等運(yùn)作值得企業(yè)借鑒。
從這個(gè)角度而言，蒙牛酸酸乳從傳統(tǒng)傳播方式中進(jìn)行新的思考與創(chuàng)意，在這一點(diǎn)上做到了“謀新”。
選擇成功品牌合作的加權(quán)效應(yīng)
有人開始對蒙牛與湖南衛(wèi)視的合作并不看好，一方面是因?yàn)槊膳榇送度肭f巨資，唯一的一項(xiàng)活動(dòng)投入如此多的費(fèi)用，萬一效果不好怎么辦？另一方面認(rèn)為參與“超級女聲”這類節(jié)目的人群是消費(fèi)能力比較差的，即使影響很大但實(shí)際銷售效果不一定好。
而事實(shí)證明這種擔(dān)憂有些多余。一方面，湖南衛(wèi)視作為中國娛樂節(jié)目的先行者，也是一個(gè)十分成功的品牌，始終在節(jié)目創(chuàng)新和推廣方面進(jìn)行著積極、有益的嘗試和探索。另一方面，2005年湖南衛(wèi)視也加大了和全國其他各類媒體的互動(dòng)與聯(lián)合，使得“超級女聲”這個(gè)節(jié)目本身的收視率也節(jié)節(jié)攀升。
蒙牛酸酸乳就是在這樣的背景與時(shí)間內(nèi)和兩個(gè)成功的品牌———湖南衛(wèi)視、“超級女聲”建立了合作關(guān)系。而三個(gè)同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領(lǐng)域各司其職、相互作用，結(jié)果也使得此次活動(dòng)取得了十分良好的效果。
蒙牛酸酸乳與“超級女聲”的合作已經(jīng)取得了一定的階段性成果，但面對與“超級女聲”越來越多同類型活動(dòng)與節(jié)目的產(chǎn)生，蒙牛也必須要考慮如何在借勢的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升與銷量的進(jìn)一步擴(kuò)大。
3.超級女生現(xiàn)在又要海選了,我想知道超女的詳細(xì)的運(yùn)作策劃書
2005年8月初，一本精彩的書問世了，書名《蒙牛內(nèi)幕》。
雖然其中披露的很多內(nèi)容早已廣為人知，卻也同樣有很多新鮮可讀的東西。關(guān)于蒙牛，我從一年多以前看鳳凰衛(wèi)視訪問蒙牛老總牛根生的專題節(jié)目時(shí)就開始了關(guān)注。
個(gè)人直覺來看，蒙牛有成為并保持中國民營企業(yè)前十強(qiáng)的絕對實(shí)力，必然成為中國企業(yè)成功的典范，與那些靠政策賦予壟斷地位掠奪高額利潤的垃圾企業(yè)來說，絕對是天壤之別。簡單回顧蒙牛歷史，其事件營銷能力舉國罕見，無論從奧運(yùn)申辦，還是抗擊非典，“神舟”五號(hào)上天，蒙牛所做的都達(dá)到了最佳效果。
而在2005年，蒙牛這個(gè)成功而又富有活力的企業(yè)又與“超級女生”聯(lián)系在了一起。 從2005年7月15日“超級女聲”全國總決選開始，這一由湖南衛(wèi)視一手炮制的娛樂節(jié)目的社會(huì)關(guān)注度便一路飆升，到了8月19日前三名出爐時(shí)，公眾關(guān)注程度已經(jīng)超越了中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。
而這兩個(gè)節(jié)目最大的不同在于：央視是國家的喉舌，擁有絕對強(qiáng)勢地位，而湖南衛(wèi)視充其量只是一個(gè)地方電視臺(tái)；央視的“春晚”一年只有一次，一次只有幾個(gè)小時(shí)，而湖南的“超女”周周都在狂歡。 “超級女聲”不過是一檔以音樂選秀為外殼的娛樂性節(jié)目，倡導(dǎo)“想唱就唱”和“以唱為本”的理念。
只要喜愛唱歌的女性，不分唱法、不計(jì)年齡、不論外型、不問地域，均可免費(fèi)報(bào)名參加，并通過層層淘汰選拔，征選出真正具備培養(yǎng)前途與明星潛質(zhì)的歌手。就是這樣的一個(gè)娛樂節(jié)目，卻在2005年掀起了一個(gè)最熱的話題，引發(fā)了無數(shù)的討論，乃至出現(xiàn)衛(wèi)道人士的聲討。
簡單分析超級女生火爆的原因，能夠有很多不同的答案。獨(dú)特的表現(xiàn)形式融合預(yù)選賽階段的超強(qiáng)互動(dòng)參與性、復(fù)賽決賽階段的殘酷淘汰性，構(gòu)成了“超級女聲”品牌成功的重要因素，其中對于國民來說非常希罕的“民主”參與娛樂產(chǎn)生了無與倫比的吸引力。
有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為，該節(jié)目首開“大眾娛樂”之先河，既糅合了“真人秀”的要義，又把握了“電視回歸大眾、娛樂優(yōu)先平民”的精髓，加之其極強(qiáng)的參與性、交互性，使“超級女聲”接連兩年成為國內(nèi)電視界、娛樂界最熱門的事件。 “超級女生”的成功可以用很多的數(shù)字來證明：2004年3月，“超級女聲”活動(dòng)在湖南電視臺(tái)娛樂頻道試驗(yàn)推出；在整個(gè)活動(dòng)期間，長沙、武漢、成都等唱區(qū)報(bào)名人數(shù)全都突破一萬人，年齡最大的89歲，最小的只有6歲。
而“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動(dòng)更上演了一場財(cái)富傳奇：1400萬的節(jié)目冠名收入、7場總決選2000萬的廣告收入、3000萬元的短信收入；湖南電廣傳媒股價(jià)上漲1.24億元、贊助商蒙牛實(shí)現(xiàn)2.5億元純利！ “超級女聲”的廣告價(jià)格是每15秒高達(dá)7.5萬元，年度總決賽的報(bào)價(jià)更高達(dá)每15秒11.25萬，超過了央視1套最貴的時(shí)段11萬的電視劇貼片廣告。還有一個(gè)數(shù)字不容忽視：在新浪關(guān)于“超級女生”的專題中，評論數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 3846019條，這是怎樣的一個(gè)數(shù)字啊，能達(dá)到千條評論的已經(jīng)是熱點(diǎn)新聞，達(dá)到萬條的已經(jīng)是社會(huì)焦點(diǎn)，而上百萬條的評論又是怎樣的概念！直觀的數(shù)字還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能表露“超級女生”的成功，僅“超級女聲”的品牌效益，以億元人民幣為單位來衡量也毫不為過。
無論從哪個(gè)角度看，“超級女生”都是媒體與商業(yè)的雙贏。 新浪網(wǎng)上一個(gè)關(guān)于超級女生的調(diào)查也見證著此節(jié)目的成功，數(shù)十萬投票參與，可謂熱烈： 對于所謂媒體批判“超級女生”庸俗、黑幕等等的言論，我們大可一笑而過。
試問當(dāng)代哪個(gè)領(lǐng)域沒有黑幕？市場經(jīng)濟(jì)必要條件都是“關(guān)系”、“回扣”、“好處費(fèi)”。什么是“高雅”？難道每天高舉精神文明的偉大旗幟才是高雅？看看落馬的腐敗分子，哪個(gè)不是滿口仁義道德，文明高論一套一套，演說的入情入理，聲淚俱下，最后不還是慘淡收場！媒體批判無非紅眼病居多，看著人家的節(jié)目火爆了眼熱，口水嘩啦嘩啦，心里實(shí)在不平衡，所以順便吐幾口口水罷了。
至于媒體外的人士則大可換換頻道，電視節(jié)目多得去了，何必一邊看超級女生一邊跟自己過不去呢？ 超級女生不過是一場游戲，一場商家賺錢的秀。央視的春節(jié)又怎么樣？每次都是萬眾矚目，每次都是罵聲一片，想來閑暇無事叫罵幾句也是一種國粹了。
有人歡呼，有人投入，有人陶醉，有人批評，有人叫罵，這就是一個(gè)電視節(jié)目的正常反應(yīng)，一個(gè)節(jié)目有觀眾，有人喜歡，就有其存在的價(jià)值，無論有多少人不喜歡。 中國還有太多值得關(guān)注的事情：不斷發(fā)生的礦難，嚴(yán)重的教育不公，醫(yī)療改革失敗、房地產(chǎn)泡沫、治安日益混亂、貧富差距之大世界罕見、環(huán)境污染觸目驚心，2004審計(jì)報(bào)告發(fā)現(xiàn)無數(shù)黑洞并沒有堵上的跡象……………… 如此種種，哪個(gè)不是關(guān)系到國計(jì)民生，這就是我們真實(shí)生活的社會(huì)，衛(wèi)道人士有想罵的沒有？也許能夠投入一次去關(guān)注一場娛樂還能夠給很多人帶去短暫的快樂，難道這些人連這種快樂的權(quán)利都要?jiǎng)儕Z嗎？你的批評又從哪里來？ 2005年超級女生結(jié)束了，一場娛樂的結(jié)束，明年還會(huì)再來。
社會(huì)我們依然還要面對，個(gè)人改變不了太多，多一些平常心去看待這一切吧，只要我們自己去做些力所能及的事情就夠了。因?yàn)闊o論我們承認(rèn)與否，“超級女生”都是媒體與商業(yè)的雙贏。
4.超級女聲的公關(guān)策略
湖南衛(wèi)視以“快樂中國，湖南衛(wèi)視”為口號(hào)，堅(jiān)決貫徹它的娛樂理念。
2005年，“超級女聲”的成功是電視界、廣告界甚至營銷界繞不過去的一個(gè)重要事件?！俺钡某晒Ξ?dāng)然有很多方面的原因，但互動(dòng)的傳播模式和整合營銷在其中扮演了重要角色。“超女”引發(fā)“蒙?！鄙疃冉槿耄髽I(yè)的行為已不僅僅是貼片廣告，二者完全捆綁在一起，形成了利益的共同體，“蒙?！焙汀俺钡暮献黧w現(xiàn)了整合營銷的概念。在這一事件中，可以說是形成多贏的局面，媒體本身通過贊助冠名
、貼片廣告、短信等多種方式獲得了豐厚的收入。贊助企業(yè)通過這一活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)其知名度、美譽(yù)度及產(chǎn)品銷量也迅速得到提升，而短信運(yùn)營商則通過短信收入的提成大發(fā)一筆。因此也可以說，“超女”也是超級營銷。
“超女”給人們一個(gè)深刻的啟示，即參與性應(yīng)成為電視節(jié)目的一個(gè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。過去我們評價(jià)電視節(jié)目有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一直奉為金科玉律：思想性、藝術(shù)性及觀賞性。但現(xiàn)在看來，如果一個(gè)電視節(jié)目思想性很好、藝術(shù)性很高且觀賞性很強(qiáng)，但是參與性很弱，它就很難與當(dāng)代觀眾的需求相匹配。因此，在策劃節(jié)目的時(shí)候就要想辦法使它的參與性變強(qiáng)，包括手機(jī)短信平臺(tái)的開發(fā)。以前我們不會(huì)認(rèn)為短信時(shí)節(jié)目的成分，但現(xiàn)在它不僅成為一個(gè)成分，還是很重要的成分。
從戰(zhàn)略的角度解讀“超女”，06年有很多選秀節(jié)目紛紛效仿，許多元素都和“超女”相仿，但為什么沒有火到湖南衛(wèi)視的地步？如何實(shí)現(xiàn)1+1>2？答案是同樣一個(gè)節(jié)目，應(yīng)該放在最合適的平臺(tái)上。湖南衛(wèi)視已經(jīng)圍繞戰(zhàn)略定位，建立了一個(gè)系統(tǒng)，做出了由眾多娛樂節(jié)目支撐的一個(gè)娛樂平臺(tái)，在年輕觀眾中形成了頻道的品牌號(hào)召力?！俺狈旁诤闲l(wèi)視的平臺(tái)上，年輕人覺得這個(gè)娛樂活動(dòng)室量身定做的，所以樂于參與。節(jié)目形態(tài)、平臺(tái)和目標(biāo)受眾達(dá)到完美的一致，加上手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)形成的互動(dòng)，最終組成一個(gè)爆發(fā)力量，再配合假期檔期的選擇和周末的收視高潮。因此，“超女”可以理解為在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)面對正確的受眾，運(yùn)用正確的手段，在一個(gè)正確的平臺(tái)上進(jìn)行的一個(gè)創(chuàng)新的重點(diǎn)戰(zhàn)略行動(dòng)。
從營銷的角度講，在中國現(xiàn)有的營銷環(huán)境下，只要是針對大眾市場的產(chǎn)品，凡是白領(lǐng)不喜歡的廣告或品牌名稱，成功的可能性就非常大?！俺比绱?，還珠，腦白金都是如此。這些越俗越雅，越雅越俗的節(jié)目產(chǎn)品，白領(lǐng)多半是討厭的，但這些都是中國最成功的營銷及品牌。
作為品牌根基和延伸基礎(chǔ)，絕大多數(shù)的節(jié)目產(chǎn)品都是緊緊圍繞“娛樂”做文章，有效支撐品牌識(shí)別：它的產(chǎn)品屬性就是“娛樂集大成的電視頻道”，它的效用就是讓更多更有趣的內(nèi)容，再加上多年來習(xí)慣而熟練的操作經(jīng)驗(yàn)，它的節(jié)目總能圍繞節(jié)目核心進(jìn)行更深更廣的挖掘，使得每一個(gè)已經(jīng)走紅的娛樂節(jié)目和新開創(chuàng)的娛樂節(jié)目越來越有品質(zhì)。
以后幾屆的“超女”落幕，沒能掀起同05年度一樣的熱情。這可能與受眾口味的某種變化有關(guān)，在一定程度上受到了同類型競爭欄目的影響，當(dāng)然，湖南衛(wèi)視自己也需要進(jìn)行一番內(nèi)在的審視。
5.關(guān)于超級女聲的比賽流程及排名預(yù)測（高分）
2005蒙牛酸酸乳超級女聲長沙唱區(qū)報(bào)名流程/面試須知 報(bào)名流程 閱讀并簽署參選條款———→如實(shí)填寫參選者資料（表格）———→將表格交付工作人員并領(lǐng)取報(bào)名回執(zhí)單與《超級女聲之超級訪問表》———→核實(shí)編號(hào)/姓名/面試時(shí)間 面試須知 ★請選手比賽前向工作人員出示報(bào)名回執(zhí)單以及填寫好的《超級女聲之超級訪問表》。
★選手面試流程為：報(bào)編號(hào)+報(bào)姓名+清唱30秒（其它表演除外） ★選手需等評委點(diǎn)評后方可退場。 面試技巧 為了能夠在簡短的時(shí)間內(nèi)，給評審和觀眾留下深刻印象，建議閣下仔細(xì)閱讀如下內(nèi)容： ★曲目：選手須準(zhǔn)備1首自選曲目，組委會(huì)鼓勵(lì)原創(chuàng)歌曲 ★服裝：組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇個(gè)性著裝。
★造型：組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇個(gè)性造型。 ★道具：組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇有創(chuàng)意的道具進(jìn)行輔助表演。
★親友：組委會(huì)鼓勵(lì)選手組織親友到現(xiàn)場加油。 ★評審：面試評審將會(huì)以嚴(yán)厲，直白，簡潔的言辭對選手進(jìn)行評價(jià)。
建議選手作好心理準(zhǔn)備。 面試成績： ★請被專家評審宣布直接進(jìn)入下一輪淘汰賽的選手保管好標(biāo)志性物件。
★用戶編輯選手編號(hào)，移動(dòng)用戶可發(fā)至012609，聯(lián)通用戶發(fā)送至82609，小靈通用戶可發(fā)送至912609查詢比賽成績。 2005蒙牛酸酸乳超級女聲長沙唱區(qū)報(bào)名流程/面試須知 報(bào)名流程 閱讀并簽署參選條款———→如實(shí)填寫參選者資料（表格）———→將表格交付工作人員并領(lǐng)取報(bào)名回執(zhí)單與《超級女聲之超級訪問表》———→核實(shí)編號(hào)/姓名/面試時(shí)間 面試須知 ★請選手比賽前向工作人員出示報(bào)名回執(zhí)單以及填寫好的《超級女聲之超級訪問表》。
★選手面試流程為：報(bào)編號(hào)+報(bào)姓名+清唱30秒（其它表演除外） ★選手需等評委點(diǎn)評后方可退場。 面試技巧 為了能夠在簡短的時(shí)間內(nèi)，給評審和觀眾留下深刻印象，建議閣下仔細(xì)閱讀如下內(nèi)容： ★曲目：選手須準(zhǔn)備1首自選曲目，組委會(huì)鼓勵(lì)原創(chuàng)歌曲 ★服裝：組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇個(gè)性著裝。
★造型：組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇個(gè)性造型。 ★道具：組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇有創(chuàng)意的道具進(jìn)行輔助表演。
★親友：組委會(huì)鼓勵(lì)選手組織親友到現(xiàn)場加油。 ★評審：面試評審將會(huì)以嚴(yán)厲，直白，簡潔的言辭對選手進(jìn)行評價(jià)。
建議選手作好心理準(zhǔn)備。 面試成績： ★請被專家評審宣布直接進(jìn)入下一輪淘汰賽的選手保管好標(biāo)志性物件。
★用戶編輯選手編號(hào)，移動(dòng)用戶可發(fā)至012609，聯(lián)通用戶發(fā)送至82609，小靈通用戶可發(fā)送至912609查詢比賽成績。 中國湖南衛(wèi)視->2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲 2005超級女聲創(chuàng)新闡述 | 2005-3-7 | 來源：湖南衛(wèi)視總編室企劃推廣部 一、根據(jù)美國在華傳媒調(diào)研機(jī)構(gòu)“盛華商通”（PRCDIRECT）所做的市場調(diào)查表明，2004年觀眾對超級女聲最大關(guān)注度集中在以下幾個(gè)方面： 人人可以參與的形式新穎/創(chuàng)意好 25.0% 參賽人員參差不齊的水平覺得有新鮮感 7.7% 所以2005年超級女聲年度大選將延續(xù)該活動(dòng)“想唱就唱”的理念精神：包括原生態(tài)展現(xiàn)、“個(gè)性化”的評委陣容、大眾票選淘汰、層層選拔淘汰晉級等等，一來可繼續(xù)吸引眼球，滿足觀眾的觀賞需求；二來保證超級女聲作為一個(gè)全國性年度活動(dòng)的權(quán)威、獨(dú)特和延續(xù)性。
二、2005超級女聲年度大選在保留往屆活動(dòng)特色的基礎(chǔ)上，加入新的操作理念： （一）五大唱區(qū)階段 階段：2005年3月19日—6月30日 操作：第一階段3月19日-5月4日 （2大唱區(qū)） 第二階段5月14日-6月30日 （3大唱區(qū)） 1）海選階段（預(yù)選賽）： A、去年的超級女聲活動(dòng)中（尤其是海選階段），大眾的關(guān)注目光除了集中在選手，更投在評委身上，評委的一言一行成為觀眾茶余飯后的談資。雖然網(wǎng)絡(luò)、短信上對評委的意見和建議層出不窮，但電視節(jié)目本身缺乏一個(gè)引導(dǎo)觀眾與選手、評委溝通的正確輿論渠道； B、鑒于此，在選手“想唱就唱”的基礎(chǔ)上，引入觀眾“想說就說”的概念。
在各個(gè)分賽區(qū)的海選階段，在比賽現(xiàn)場增加觀眾評議團(tuán)，自愿報(bào)名并通過制作單位選拔的觀眾可來到比賽現(xiàn)場，代表大眾對選手評委的表現(xiàn)發(fā)表觀點(diǎn)，想說就說。 2）晉級階段（50進(jìn)20、20進(jìn)10、10進(jìn)7、7進(jìn)5、5進(jìn)1）: A、引入“家庭舞臺(tái)”概念； 去年超級女聲比賽，各選手的親友團(tuán)表現(xiàn)非常突出，為節(jié)目的氣氛營造增色不少。
今年將繼續(xù)提升“親友團(tuán)”在節(jié)目中的比重，制造“家庭舞臺(tái)”概念，選手家庭（父母或親友）將首次作為比賽內(nèi)容之一進(jìn)入現(xiàn)場，主持人、評委、家庭三方和選手進(jìn)行互動(dòng)，在保證比賽激烈程度的前提下，提升比賽的人文關(guān)懷和親和力，為超級女聲的背后故事營造講述空間； B、引入“城市女聲”概念； 今年的活動(dòng)將在內(nèi)地五大城市舉行，突出五大城市各自特色以及五大城市之間聯(lián)動(dòng)將成為節(jié)目新的亮點(diǎn)： A、根據(jù)每個(gè)分賽區(qū)城市的文化特色，拍攝相關(guān)的片花等等； B、每個(gè)分賽區(qū)的冠軍將代表本賽區(qū)，直接進(jìn)入下個(gè)分賽區(qū)，通過參與環(huán)節(jié)、外拍來表現(xiàn)超級女聲“城市互動(dòng)”的主題； C、網(wǎng)絡(luò)觀眾票選：哪個(gè)城市的比賽進(jìn)程最富于戲劇性、最打動(dòng)人心，以及評選“最佳城市女聲”等等； （二）全國總決賽階段 階段：2005年7月15日—9月2日 操作：5大唱區(qū)的冠、亞、季選手共15人匯集長沙，參加“女聲夏令營”進(jìn)行集中培訓(xùn)，湖南衛(wèi)視。
6.關(guān)于超級女聲的比賽流程及排名預(yù)測（高分）
2005蒙牛酸酸乳超級女聲長沙唱區(qū)報(bào)名流程/面試須知 報(bào)名流程 閱讀并簽署參選條款———→如實(shí)填寫參選者資料（表格）———→將表格交付工作人員并領(lǐng)取報(bào)名回執(zhí)單與《超級女聲之超級訪問表》———→核實(shí)編號(hào)/姓名/面試時(shí)間 面試須知 ★請選手比賽前向工作人員出示報(bào)名回執(zhí)單以及填寫好的《超級女聲之超級訪問表》。
★選手面試流程為：報(bào)編號(hào)+報(bào)姓名+清唱30秒（其它表演除外） ★選手需等評委點(diǎn)評后方可退場。 面試技巧 為了能夠在簡短的時(shí)間內(nèi)，給評審和觀眾留下深刻印象，建議閣下仔細(xì)閱讀如下內(nèi)容： ★曲目：選手須準(zhǔn)備1首自選曲目，組委會(huì)鼓勵(lì)原創(chuàng)歌曲 ★服裝：組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇個(gè)性著裝。
★造型：組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇個(gè)性造型。 ★道具：組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇有創(chuàng)意的道具進(jìn)行輔助表演。
★親友：組委會(huì)鼓勵(lì)選手組織親友到現(xiàn)場加油。 ★評審：面試評審將會(huì)以嚴(yán)厲，直白，簡潔的言辭對選手進(jìn)行評價(jià)。
建議選手作好心理準(zhǔn)備。 面試成績： ★請被專家評審宣布直接進(jìn)入下一輪淘汰賽的選手保管好標(biāo)志性物件。
★用戶編輯選手編號(hào)，移動(dòng)用戶可發(fā)至012609，聯(lián)通用戶發(fā)送至82609，小靈通用戶可發(fā)送至912609查詢比賽成績。 2005蒙牛酸酸乳超級女聲長沙唱區(qū)報(bào)名流程/面試須知 報(bào)名流程 閱讀并簽署參選條款———→如實(shí)填寫參選者資料（表格）———→將表格交付工作人員并領(lǐng)取報(bào)名回執(zhí)單與《超級女聲之超級訪問表》———→核實(shí)編號(hào)/姓名/面試時(shí)間 面試須知 ★請選手比賽前向工作人員出示報(bào)名回執(zhí)單以及填寫好的《超級女聲之超級訪問表》。
★選手面試流程為：報(bào)編號(hào)+報(bào)姓名+清唱30秒（其它表演除外） ★選手需等評委點(diǎn)評后方可退場。 面試技巧 為了能夠在簡短的時(shí)間內(nèi)，給評審和觀眾留下深刻印象，建議閣下仔細(xì)閱讀如下內(nèi)容： ★曲目：選手須準(zhǔn)備1首自選曲目，組委會(huì)鼓勵(lì)原創(chuàng)歌曲 ★服裝：組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇個(gè)性著裝。
★造型：組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇個(gè)性造型。 ★道具：組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇有創(chuàng)意的道具進(jìn)行輔助表演。
★親友：組委會(huì)鼓勵(lì)選手組織親友到現(xiàn)場加油。 ★評審：面試評審將會(huì)以嚴(yán)厲，直白，簡潔的言辭對選手進(jìn)行評價(jià)。
建議選手作好心理準(zhǔn)備。 面試成績： ★請被專家評審宣布直接進(jìn)入下一輪淘汰賽的選手保管好標(biāo)志性物件。
★用戶編輯選手編號(hào)，移動(dòng)用戶可發(fā)至012609，聯(lián)通用戶發(fā)送至82609，小靈通用戶可發(fā)送至912609查詢比賽成績。 中國湖南衛(wèi)視->2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲 2005超級女聲創(chuàng)新闡述 | 2005-3-7 | 來源：湖南衛(wèi)視總編室企劃推廣部 一、根據(jù)美國在華傳媒調(diào)研機(jī)構(gòu)“盛華商通”（PRCDIRECT）所做的市場調(diào)查表明，2004年觀眾對超級女聲最大關(guān)注度集中在以下幾個(gè)方面： 人人可以參與的形式新穎/創(chuàng)意好 25.0% 參賽人員參差不齊的水平覺得有新鮮感 7.7% 所以2005年超級女聲年度大選將延續(xù)該活動(dòng)“想唱就唱”的理念精神：包括原生態(tài)展現(xiàn)、“個(gè)性化”的評委陣容、大眾票選淘汰、層層選拔淘汰晉級等等，一來可繼續(xù)吸引眼球，滿足觀眾的觀賞需求；二來保證超級女聲作為一個(gè)全國性年度活動(dòng)的權(quán)威、獨(dú)特和延續(xù)性。
二、2005超級女聲年度大選在保留往屆活動(dòng)特色的基礎(chǔ)上，加入新的操作理念： （一）五大唱區(qū)階段 階段：2005年3月19日—6月30日 操作：第一階段3月19日-5月4日 （2大唱區(qū)） 第二階段5月14日-6月30日 （3大唱區(qū)） 1）海選階段（預(yù)選賽）： A、去年的超級女聲活動(dòng)中（尤其是海選階段），大眾的關(guān)注目光除了集中在選手，更投在評委身上，評委的一言一行成為觀眾茶余飯后的談資。雖然網(wǎng)絡(luò)、短信上對評委的意見和建議層出不窮，但電視節(jié)目本身缺乏一個(gè)引導(dǎo)觀眾與選手、評委溝通的正確輿論渠道； B、鑒于此，在選手“想唱就唱”的基礎(chǔ)上，引入觀眾“想說就說”的概念。
在各個(gè)分賽區(qū)的海選階段，在比賽現(xiàn)場增加觀眾評議團(tuán)，自愿報(bào)名并通過制作單位選拔的觀眾可來到比賽現(xiàn)場，代表大眾對選手評委的表現(xiàn)發(fā)表觀點(diǎn)，想說就說。 2）晉級階段（50進(jìn)20、20進(jìn)10、10進(jìn)7、7進(jìn)5、5進(jìn)1）: A、引入“家庭舞臺(tái)”概念； 去年超級女聲比賽，各選手的親友團(tuán)表現(xiàn)非常突出，為節(jié)目的氣氛營造增色不少。
今年將繼續(xù)提升“親友團(tuán)”在節(jié)目中的比重，制造“家庭舞臺(tái)”概念，選手家庭（父母或親友）將首次作為比賽內(nèi)容之一進(jìn)入現(xiàn)場，主持人、評委、家庭三方和選手進(jìn)行互動(dòng)，在保證比賽激烈程度的前提下，提升比賽的人文關(guān)懷和親和力，為超級女聲的背后故事營造講述空間； B、引入“城市女聲”概念； 今年的活動(dòng)將在內(nèi)地五大城市舉行，突出五大城市各自特色以及五大城市之間聯(lián)動(dòng)將成為節(jié)目新的亮點(diǎn)： A、根據(jù)每個(gè)分賽區(qū)城市的文化特色，拍攝相關(guān)的片花等等； B、每個(gè)分賽區(qū)的冠軍將代表本賽區(qū)，直接進(jìn)入下個(gè)分賽區(qū)，通過參與環(huán)節(jié)、外拍來表現(xiàn)超級女聲“城市互動(dòng)”的主題； C、網(wǎng)絡(luò)觀眾票選：哪個(gè)城市的比賽進(jìn)程最富于戲劇性、最打動(dòng)人心，以及評選“最佳城市女聲”等等； （二）全國總決賽階段 階段：2005年7月15日—9月2日 操作：5大唱區(qū)的冠、亞、季選手共15人匯集長沙，參加“女聲夏令營”進(jìn)行集中培訓(xùn)，湖南。
7.超級女生在網(wǎng)絡(luò)營銷中的成功有哪些
毫無疑問，“超級女生”是一個(gè)成功的營銷，名利雙收。
不論在電視上、報(bào)紙上，還是手機(jī)上、互聯(lián)網(wǎng)上，“超級女生”活動(dòng)都獲得了巨大的關(guān)注，而在吸引主動(dòng)參與性受眾方面，則取得了空前的成功。用現(xiàn)在流行的話來說，活動(dòng)很Web2.0. 從發(fā)展規(guī)律上來說，營銷的進(jìn)步一直是跟隨媒體的變革而進(jìn)步的。
以往媒體是一言堂，版面控制內(nèi)容取舍，讀者們只有被動(dòng)“看、聽或讀”的份，做營銷也很簡單，買了媒體時(shí)間或版面，就等于完全買了受眾的注意力。 而現(xiàn)在，媒體進(jìn)入了多元化年代，由于互聯(lián)網(wǎng)等互動(dòng)媒介讓受眾體驗(yàn)到了從未有過的話語權(quán)之“爽”，從而，整個(gè)媒體市場都受沖擊了。
各種媒體都展開了互動(dòng)性的嘗試，以拉攏受眾的新愉悅特征。電視找到了手機(jī)短信，報(bào)紙建了留言網(wǎng)站，廣播開通了網(wǎng)上電臺(tái)。
受整個(gè)媒體發(fā)展的影響，下一步，營銷界也必須進(jìn)入到這個(gè)“互動(dòng)營銷”階段。象超級女生中的蒙牛，顯然是比較早地進(jìn)入到了這個(gè)角色。
之前，營銷界已經(jīng)開始念了多年的“整合營銷”理念。我認(rèn)為，下一步大家應(yīng)該多念“互動(dòng)營銷”理念了。
中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)搞這個(gè)案例，對推動(dòng)這種理念的發(fā)展，算是做了一個(gè)好事。 我一直認(rèn)為，自然人比法人能更快對新鮮事物產(chǎn)生有效反饋。
拿超女活動(dòng)來說，也是首先有參與活動(dòng)的少女們，然后才有想靠這個(gè)活動(dòng)贏得品牌影響力的企業(yè)們，不然，企業(yè)都先知先覺的話，怎么可能讓贊助費(fèi)的門檻只有1000萬？ 所以，我認(rèn)為，哪些企業(yè)能更快接受并執(zhí)行互動(dòng)營銷的理念，能借助互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)力量去完成更多的事情，把互聯(lián)網(wǎng)真正當(dāng)作生產(chǎn)力的工具，哪些企業(yè)就能在下一步的營銷競爭中脫穎而出。同樣，我認(rèn)為，這也是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多小企業(yè)有機(jī)會(huì)超越大企業(yè)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。
拿我們自己做的廣告互聯(lián)（.cn）來說，我們就是希望創(chuàng)造一種新的電子商務(wù)模式，讓小網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)成本更低的賣廣告方式，擺脫大網(wǎng)站靠“人頭”賣廣告的人海戰(zhàn)術(shù)模式；相應(yīng)地，小企業(yè)想在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，也可以電子商務(wù)化，把自己的需求提出來，交給互聯(lián)網(wǎng)，讓擁有相應(yīng)營銷資源，或有解決方案的對象來提交適合的方案。 超級女生的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在對新事物的接受方面，法人一定要耐心向自然人學(xué)習(xí)；在掌握新的營銷方式方面，傳統(tǒng)營銷界也要向互聯(lián)網(wǎng)營銷界學(xué)習(xí)。
“超級女聲”的收視率直逼央視一套，總決賽時(shí)15秒的貼片廣告，報(bào)價(jià)居然比央視還高。贊助“超級女聲”的蒙牛酸酸乳，其銷售額也由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億，同比增長2.7倍，20%的銷售終端甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。
而贊助費(fèi)用、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、促銷推廣費(fèi)等等，所有費(fèi)用全部包括在內(nèi)，大約都只占銷售額的6%。蒙牛的這一事件營銷無疑又是非常成功的。
從“打造中國乳都”到贊助春節(jié)晚會(huì)， 從神州五號(hào)上天到超級女聲，事件營銷似乎成了蒙牛起家和發(fā)展的殺手锏。正如蒙牛老總 牛根生所說，一次成功可能謂之偶然，但一次又一次的成功就絕非是偶然了，其成功背后 必有必然的因素。
蒙牛如何玩轉(zhuǎn)事件營銷，其成功背后的必然因素是什么？ 所謂 事件營銷（event marketing），是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值 以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè) 或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方 式。利用人們對事件本身的關(guān)注，企業(yè)至少可以從中獲得非常高的知名度。
和硬 廣告不同，事件營銷的本質(zhì)是公關(guān)，如果運(yùn)用得當(dāng)，企業(yè)可以花較少的錢取得更好的宣傳 效果，這也是蒙牛尤其青睞事件營銷的原因。蒙牛事件營銷的成功，有幾個(gè)關(guān)鍵之 處。
首先，在事件的選擇上，蒙牛僅僅抓住“公益”、“公眾”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。 蒙牛所選擇的事件都是正面事件，是國家政治經(jīng)濟(jì)生活中的大事。
就“超級女聲”來說， 盡管公益概念不足，但其在公眾方面的影響足夠大，與公眾的貼近性特別強(qiáng)。蒙牛酸酸乳 的目標(biāo)消費(fèi)人群年齡介于15-25歲之間，而“超級女聲”的主要參與人群也是在這個(gè)年齡 段，兩者在目標(biāo)受眾上是非常吻合的。
上屆超女季軍——個(gè)性、自我的代言人張函韻，加 上“酸酸甜甜就是我啊”的品牌訴求，對產(chǎn)品的銷售會(huì)產(chǎn)生非常直接的拉動(dòng)。 其 次，在策略的執(zhí)行和后期的跟進(jìn)上，蒙牛有科學(xué)的機(jī)制和流程。
在蒙?，F(xiàn)行的機(jī)制下，任 何一個(gè)項(xiàng)目，起初的論證都很嚴(yán)謹(jǐn)，甚至?xí)胁煌庖姷募ち覜_突；但是，決策層一旦敲 定目標(biāo)，企業(yè)所有相關(guān)資源都必須向這一目標(biāo)集中。在與“超級女聲”的合作中，蒙牛的 努力是全方位的。
電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、促銷活動(dòng)等等，都是及時(shí)跟進(jìn)的。所 以，蒙牛酸酸乳這次事件營銷的成功，其實(shí)也是蒙牛整合營銷傳播的一次成功。
最后，如何利用多次事件營銷成功之后的影響，拉動(dòng)品牌美譽(yù)度向品牌忠誠度的提升？如 何打造企業(yè)與品牌的核心競爭力？這也是蒙牛如今面臨的重大問題。但我們也能從他們的 努力中，找到一些思路。
事件營銷，是品牌塑造的直接載體。要充分利用好這個(gè) 載體，就要實(shí)現(xiàn)事件營銷與品牌兩者之間的共鳴與共振。
在“神。
8.超級女生在網(wǎng)絡(luò)營銷中的成功有哪些
毫無疑問，“超級女生”是一個(gè)成功的營銷，名利雙收。
不論在電視上、報(bào)紙上，還是手機(jī)上、互聯(lián)網(wǎng)上，“超級女生”活動(dòng)都獲得了巨大的關(guān)注，而在吸引主動(dòng)參與性受眾方面，則取得了空前的成功。用現(xiàn)在流行的話來說，活動(dòng)很Web2.0. 從發(fā)展規(guī)律上來說，營銷的進(jìn)步一直是跟隨媒體的變革而進(jìn)步的。
以往媒體是一言堂，版面控制內(nèi)容取舍，讀者們只有被動(dòng)“看、聽或讀”的份，做營銷也很簡單，買了媒體時(shí)間或版面，就等于完全買了受眾的注意力。 而現(xiàn)在，媒體進(jìn)入了多元化年代，由于互聯(lián)網(wǎng)等互動(dòng)媒介讓受眾體驗(yàn)到了從未有過的話語權(quán)之“爽”，從而，整個(gè)媒體市場都受沖擊了。
各種媒體都展開了互動(dòng)性的嘗試，以拉攏受眾的新愉悅特征。電視找到了手機(jī)短信，報(bào)紙建了留言網(wǎng)站，廣播開通了網(wǎng)上電臺(tái)。
受整個(gè)媒體發(fā)展的影響，下一步，營銷界也必須進(jìn)入到這個(gè)“互動(dòng)營銷”階段。象超級女生中的蒙牛，顯然是比較早地進(jìn)入到了這個(gè)角色。
之前，營銷界已經(jīng)開始念了多年的“整合營銷”理念。我認(rèn)為，下一步大家應(yīng)該多念“互動(dòng)營銷”理念了。
中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)搞這個(gè)案例，對推動(dòng)這種理念的發(fā)展，算是做了一個(gè)好事。 我一直認(rèn)為，自然人比法人能更快對新鮮事物產(chǎn)生有效反饋。
拿超女活動(dòng)來說，也是首先有參與活動(dòng)的少女們，然后才有想靠這個(gè)活動(dòng)贏得品牌影響力的企業(yè)們，不然，企業(yè)都先知先覺的話，怎么可能讓贊助費(fèi)的門檻只有1000萬？ 所以，我認(rèn)為，哪些企業(yè)能更快接受并執(zhí)行互動(dòng)營銷的理念，能借助互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)力量去完成更多的事情，把互聯(lián)網(wǎng)真正當(dāng)作生產(chǎn)力的工具，哪些企業(yè)就能在下一步的營銷競爭中脫穎而出。同樣，我認(rèn)為，這也是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多小企業(yè)有機(jī)會(huì)超越大企業(yè)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。
拿我們自己做的廣告互聯(lián)（.cn）來說，我們就是希望創(chuàng)造一種新的電子商務(wù)模式，讓小網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)成本更低的賣廣告方式，擺脫大網(wǎng)站靠“人頭”賣廣告的人海戰(zhàn)術(shù)模式；相應(yīng)地，小企業(yè)想在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，也可以電子商務(wù)化，把自己的需求提出來，交給互聯(lián)網(wǎng)，讓擁有相應(yīng)營銷資源，或有解決方案的對象來提交適合的方案。 超級女生的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在對新事物的接受方面，法人一定要耐心向自然人學(xué)習(xí)；在掌握新的營銷方式方面，傳統(tǒng)營銷界也要向互聯(lián)網(wǎng)營銷界學(xué)習(xí)。
“超級女聲”的收視率直逼央視一套，總決賽時(shí)15秒的貼片廣告，報(bào)價(jià)居然比央視還高。贊助“超級女聲”的蒙牛酸酸乳，其銷售額也由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億，同比增長2.7倍，20%的銷售終端甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。
而贊助費(fèi)用、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、促銷推廣費(fèi)等等，所有費(fèi)用全部包括在內(nèi)，大約都只占銷售額的6%。蒙牛的這一事件營銷無疑又是非常成功的。
從“打造中國乳都”到贊助春節(jié)晚會(huì)， 從神州五號(hào)上天到超級女聲，事件營銷似乎成了蒙牛起家和發(fā)展的殺手锏。正如蒙牛老總 牛根生所說，一次成功可能謂之偶然，但一次又一次的成功就絕非是偶然了，其成功背后 必有必然的因素。
蒙牛如何玩轉(zhuǎn)事件營銷，其成功背后的必然因素是什么？ 所謂 事件營銷（event marketing），是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值 以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè) 或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方 式。利用人們對事件本身的關(guān)注，企業(yè)至少可以從中獲得非常高的知名度。
和硬 廣告不同，事件營銷的本質(zhì)是公關(guān)，如果運(yùn)用得當(dāng)，企業(yè)可以花較少的錢取得更好的宣傳 效果，這也是蒙牛尤其青睞事件營銷的原因。蒙牛事件營銷的成功，有幾個(gè)關(guān)鍵之 處。
首先，在事件的選擇上，蒙牛僅僅抓住“公益”、“公眾”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。 蒙牛所選擇的事件都是正面事件，是國家政治經(jīng)濟(jì)生活中的大事。
就“超級女聲”來說， 盡管公益概念不足，但其在公眾方面的影響足夠大，與公眾的貼近性特別強(qiáng)。蒙牛酸酸乳 的目標(biāo)消費(fèi)人群年齡介于15-25歲之間，而“超級女聲”的主要參與人群也是在這個(gè)年齡 段，兩者在目標(biāo)受眾上是非常吻合的。
上屆超女季軍——個(gè)性、自我的代言人張函韻，加 上“酸酸甜甜就是我啊”的品牌訴求，對產(chǎn)品的銷售會(huì)產(chǎn)生非常直接的拉動(dòng)。 其 次，在策略的執(zhí)行和后期的跟進(jìn)上，蒙牛有科學(xué)的機(jī)制和流程。
在蒙牛現(xiàn)行的機(jī)制下，任 何一個(gè)項(xiàng)目，起初的論證都很嚴(yán)謹(jǐn)，甚至?xí)胁煌庖姷募ち覜_突；但是，決策層一旦敲 定目標(biāo)，企業(yè)所有相關(guān)資源都必須向這一目標(biāo)集中。在與“超級女聲”的合作中，蒙牛的 努力是全方位的。
電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、促銷活動(dòng)等等，都是及時(shí)跟進(jìn)的。所 以，蒙牛酸酸乳這次事件營銷的成功，其實(shí)也是蒙牛整合營銷傳播的一次成功。
最后，如何利用多次事件營銷成功之后的影響，拉動(dòng)品牌美譽(yù)度向品牌忠誠度的提升？如 何打造企業(yè)與品牌的核心競爭力？這也是蒙牛如今面臨的重大問題。但我們也能從他們的 努力中，找到一些思路。
事件營銷，是品牌塑造的直接載體。要充分利用好這個(gè) 載體，就要實(shí)現(xiàn)事件營銷與品牌兩者之間的共鳴與共振。
在“神。
9.用市場營銷原理分析超女欄目成功的原因
美國著名質(zhì)量管理專家米蘭博士稱質(zhì)量是保證品牌打開市場大門的鑰匙和品牌運(yùn)營的核心所在，穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌形象的重要來源。
在節(jié)目質(zhì)量上，必須要有保證。石長順認(rèn)為，這是電視欄目的根本，“許多電視臺(tái)非常重視品牌的創(chuàng)建，不惜人力、物力和財(cái)力，創(chuàng)造品牌欄目，但維護(hù)名牌欄目的知名度和收視率并保證其可持續(xù)性發(fā)展更非易事?！?/p>
蒙牛酸酸乳，請給個(gè)購買理由 “超級女聲”和蒙牛酸酸乳在2005年夏天的熱烈配合，再次呈現(xiàn)了企業(yè)對于品牌管理的認(rèn)知和面對市場慣有的急迫。 “超級女聲”，其熱度之高，聲勢之強(qiáng)，恍惚間一度令我們忽略了其身后的贊助商———蒙牛乳業(yè)，在全國一片“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱，要唱得漂亮”之聲時(shí)，我們也模糊了蒙牛酸酸乳的初衷———通過“超級女生”———這些酸酸乳的目標(biāo)客戶群，針對不同區(qū)域或樹立或加強(qiáng)酸酸乳的知名度，提升銷量。
你一定有異議，“超級女聲”多火爆，怎么說沒有知名度呢？那么，“超級女聲”的氣勢是否有功高蓋主之嫌，這知名度應(yīng)該落地在活動(dòng)還應(yīng)該是贊助品牌？即便我們認(rèn)同，搭載著“超級女聲”，酸酸乳在賣場的貨架份額越來越高，但，你是否敏銳地發(fā)現(xiàn)，眼下叫酸酸乳的可不僅是蒙牛，抱著“你好，我好，全都好”的奉獻(xiàn)理念，蒙牛酸酸乳畢竟還是憑借知名度成為酸酸乳品類銷售第一，但這知名度中涵蓋了什么樣的內(nèi)容，蒙牛酸酸乳出了什么樣的名，這知名度又能夠?yàn)槊膳Ｋ崴崛榈匿N售保駕護(hù)航多久，這一切都不得而知。 在我們的認(rèn)知里，對比出名的形式和過程，我們更加關(guān)注具有知名度這個(gè)結(jié)果；在我們的認(rèn)知里，關(guān)注就意味著成功，知名度就是購買力的保證，我們力求語不驚人死不休來試圖拉動(dòng)銷量。
但在這個(gè)資訊泛濫的年代，在消費(fèi)者形成最終購買決策的瞬間，知名度能否一定能轉(zhuǎn)化成購買力，怎么樣的知名度可以更加高效地幫助消費(fèi)者將心動(dòng)變?yōu)樾袆?dòng)？但慢慢我們發(fā)現(xiàn)，即使有了知名度，也不一定有銷量，更不要說可以持續(xù)的銷量。 超女的風(fēng)格，裁判的取向，主持的形象，觀眾的態(tài)度，一時(shí)間，圍繞著“超級女聲”多個(gè)主題，多個(gè)角度，多個(gè)觀點(diǎn)，五彩紛呈。
我們關(guān)注，我們迷惑，“酸酸甜甜就是我”，蒙牛酸酸乳，在我們頭腦中銘刻了這個(gè)名字后，還給了我們怎么樣的體會(huì)和感知呢？蒙牛酸酸乳和其他酸酸乳產(chǎn)品有什么不同嗎？假定，明天某品牌酸酸乳以更強(qiáng)力度策劃了一個(gè)“特級女生”節(jié)目，制造了更多的花絮，引發(fā)了更大的轟動(dòng)，那么，如何保證消費(fèi)者繼續(xù)選擇并忠誠于蒙牛酸酸乳呢？“超級女聲”如何能夠保證蒙牛酸酸乳持續(xù)穩(wěn)定的銷量提升，而不是短期的衛(wèi)星釋放？ 這時(shí)，我們不僅要回想當(dāng)年一個(gè)與“超級女聲”形似但神不同的活動(dòng)———寶潔公司全程贊助、在全國范圍內(nèi)開展的“飄柔之星”大賽。 目標(biāo)上，無論是寶潔還是蒙牛，都是希望通過這樣的公關(guān)活動(dòng)來建立、增強(qiáng)品牌知名度，戰(zhàn)略層面，可以說完全相同； 目的上，寶潔公司希望達(dá)成通過公關(guān)活動(dòng)宣傳品牌核心價(jià)值，強(qiáng)化品牌利益感知，寶潔關(guān)注品牌價(jià)值長久穩(wěn)定的傳遞，關(guān)注品牌核心價(jià)值的累積。
對比寶潔，蒙牛公司關(guān)注更多的是渠道出貨量的提升，強(qiáng)調(diào)不玩虛的，強(qiáng)調(diào)銷量才是品牌知名度踏實(shí)的、可量化的衡量標(biāo)準(zhǔn)； “飄柔之星”推廣活動(dòng)中的媒體、廣告、主持、氣氛，都是寶潔公司傳遞飄柔品牌“柔順和自信”的工具；“超級女聲”評選中，媒體的百花齊放，標(biāo)準(zhǔn)的異彩紛呈，熱鬧雜亂中少了專注，蒙牛酸酸乳除了酸酸甜甜的味道外，是否還試圖傳遞些什么品牌價(jià)值出來呢？ 題目上，“飄柔之星”，一目了然，以品牌冠名活動(dòng)，隨著“飄柔之星”在全國的推廣，有助于品牌的重復(fù)提及，有助于強(qiáng)化認(rèn)識(shí)，而“超級女聲”活動(dòng)，如果要凸現(xiàn)贊助品牌則需要主持人刻意的重復(fù)；“飄柔之星”活動(dòng)之后，我們對于最終誰是“飄柔之星”已經(jīng)沒有任何印象，但時(shí)間碾過，飄柔“柔順和自信”的印記卻歷久彌新； “超級女聲”今天帶給了我們太多類似黑楠是否姓黑、春春這樣帥氣的女孩子人氣很旺的眾多探討，但誰能保證明年的今天，我們還保留著這些名字和細(xì)節(jié)的記憶？即使明年朦朧中還有點(diǎn)滴，但這一切又和蒙牛酸酸乳有什么特定的關(guān)聯(lián)？ 到底是蒙牛酸酸乳打造了“超級女聲”，還是“超級女聲”成就了蒙牛酸酸乳？還真是要頗費(fèi)些思量。 品牌不是知名度和商標(biāo)的概念；品牌不是知名度；品牌不等同于VI設(shè)計(jì)；品牌也不是廣告，當(dāng)我們的企業(yè)想通過廣告?zhèn)鞑プ约簳r(shí)，或者，要先問自己，我的品牌要傳播些什么內(nèi)容呢，為什么要傳播這樣的內(nèi)容呢？ 今天，最常見的和品牌相連的詞是策劃，品牌策劃，再積極地解讀，也只能是在明確品牌核心價(jià)值后進(jìn)行品牌溝通策略探討時(shí)的理性分析和決策，品牌絕不是策劃出來的，那么某些公司將品牌托管給某個(gè)廣告公司就顯得更加怪異，品牌是靈魂，是企業(yè)的持久競爭力，試問，誰會(huì)將自己的靈魂假借他人之手托管？ “超級女聲”蒙牛酸酸乳，請以品牌的名義，踏實(shí)地給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由。
文 張晶 上海邁迪品牌管理合伙人 “超級女聲”的“大佬思維” 目前的很多評論都是針對“超級女聲”節(jié)目本身，但其實(shí)在其成功的背。
