制定新產(chǎn)品上市策劃方案測試題八(新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃)

1.新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

我們的老祖宗幾千年前就已經(jīng)提出，每一次的戰(zhàn)爭都必須“運(yùn)籌于帷幄之中，方才能決勝于千里之外”。當(dāng)今商場也一樣，為了保持企業(yè)的市場活力、擴(kuò)大市場份額，很多企業(yè)試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動(dòng)企業(yè)銷售增長，單大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場的銷售布局。

推出新產(chǎn)品的策略是對的，但沒有哪一個(gè)新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！ 眾多失敗的和成功讓我們深刻地認(rèn)識到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力？我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力？…… 一、大量的市場調(diào)研與分析 任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實(shí)力支撐，如果沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場上一炮打響！ 因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。

也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學(xué)理論，一定要和國情、企業(yè)多方面務(wù)實(shí)接合，如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。

市場調(diào)研一般分為三個(gè)階段，一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研，主要是針對消費(fèi)者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調(diào)研；三是對企化方案的調(diào)研；而此處針對主要是對產(chǎn)品商機(jī)的論證。總之，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機(jī)是填補(bǔ)市場空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計(jì)。首先 產(chǎn)品命名是非常重要的一環(huán)。

就像一個(gè)女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。

其次要有精美的包裝，一個(gè)新產(chǎn)品的包裝是很重要的，這就象年輕女性朋友穿上一件飄亮的衣服，不但能吸引異性的眼球，最重要的是増加了自信。當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品有著飄亮的包裝，和客戶介紹產(chǎn)品時(shí)會(huì)給你添加上你的底氣，我們知道在食品行業(yè)，我們拿著新產(chǎn)品去找客戶的第一句話。

往往是：您好，你看我們公司的新產(chǎn)品，你看這包裝是用…。，這多好看，美麗的外表是贏得別人好感的第一步。

怎么樣才能設(shè)計(jì)出一個(gè)好的包裝呢？ 1：色彩。產(chǎn)品的色彩是關(guān)系到品牌，比如我們看到很多紅色東西的視覺時(shí)，首先想到是鮮血，要想到產(chǎn)品一定是可口可樂，這就是視覺給人的第一印象，藍(lán)色想到大海一樣，我想沒有企業(yè)會(huì)在春節(jié)的禮盒設(shè)計(jì)中用黑色加白色的搭配色彩吧！如果你在春節(jié)中，用黑色配白色，既是你的產(chǎn)品再好，白送都不會(huì)有人要。

色彩一定要迎合目標(biāo)消費(fèi)群的喜愛和偏好，兒童需要的是五彩斑斕，年輕人則要浪漫，而跳躍性色彩卻是中老年人所喜愛，因?yàn)樗麄兯冯S的是永遠(yuǎn)的年輕和歡快。 2便利：這里是指包裝袋要讓你的消費(fèi)群感到購買后便利，而不設(shè)計(jì)出大大的包裝里面很小的內(nèi)容，前幾年我們在市場上看到一些企業(yè)為了迎合消費(fèi)者的口味設(shè)計(jì)出大大的包裝，里面的產(chǎn)品不到1/3。

這樣消費(fèi)者即使購買一次也不會(huì)重復(fù)消費(fèi)，筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品包裝，一定要讓你的消費(fèi)群感到物有所值。食品營銷的根蒂就是重復(fù)購買。

3關(guān)聯(lián)：我們上市一個(gè)新的產(chǎn)品，我們的包裝袋要盡量和產(chǎn)品所表達(dá)的東西接近，比如安徽的家酒設(shè)計(jì)就很好，它的包裝盒象房子而酒的名字叫家，非常吻合。因此，上市一個(gè)新產(chǎn)品一定要把脈它的內(nèi)涵，意義是深遠(yuǎn)的。

外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購買，如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì)說話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來。

三、上市全方位評估 自身的產(chǎn)品評估，包括如下幾個(gè)方面：1、產(chǎn)品是否能夠滿足市場需求，有沒有閉門造車的“嫌疑”。2、產(chǎn)品的定位是否合理。

其戰(zhàn)略使命是什么？是形象產(chǎn)品，還是利潤產(chǎn)品，抑或是規(guī)模分?jǐn)偝杀井a(chǎn)品。其在企業(yè)產(chǎn)品群中的地位或扮演什么樣的角色？3、產(chǎn)品的資源匹配度如何。

即新產(chǎn)品推廣，資源配置是否到位？渠道是否匹配？推廣費(fèi)用、宣傳費(fèi)用是否充足或跟得上？在對以上幾點(diǎn)進(jìn)行了合理的評估和檢核后，新產(chǎn)品上市就有了基礎(chǔ)和相應(yīng)準(zhǔn)備，從而能夠讓企業(yè)一鼓作氣，讓新產(chǎn)品一下子火起來。比如，金星啤酒集團(tuán)咸陽分公司在2年前推出了一款“野。

2.如何寫策劃方案（關(guān)于新品上市

新品上市營銷策劃方案 一、品牌名稱： “ ***” 二、市場分析及建議 建材市場品牌林立，競爭激烈，好易最新代理經(jīng)銷的兩大系列產(chǎn)品即將上市，產(chǎn)品知名度與認(rèn)知度有待提高。

對策： 通過本次活動(dòng)，配合公司其它各項(xiàng)營銷措施，旨在提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額，從而樹立新品牌在市場中的強(qiáng)勢地位。 三、推廣策略 本次營銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)：由于賣場裝修未能完工，新品上市錯(cuò)過最佳飾材銷售旺季，延誤了一定的銷售時(shí)段，如何在這種情況下將損失縮減到最小程度，在眾多品牌的各種促銷活動(dòng)中脫穎而出，搶得致勝商機(jī)，是本次營銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

此次活動(dòng)重點(diǎn)突出文化理念在經(jīng)營活動(dòng)中的作用，意在使巴洛克文化這一新奢侈主義推廣開來并深入人心，從而引導(dǎo)消費(fèi)者接受這種重視生活品質(zhì)，追求自然與舒雅的消費(fèi)觀念，進(jìn)而接受” ” 1、活動(dòng)目標(biāo) 進(jìn)行全方位品牌推廣活動(dòng)，推介新品 2、宣傳定位： 新品相較于同行業(yè)其它品牌極高的性價(jià)比； 新產(chǎn)品上市期的多種優(yōu)惠政策（代金券、好鄰居卡等）； 新品充滿魅力與特質(zhì)的品牌形象； 四、媒體宣傳策略 以報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容作為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì) 1、報(bào)紙 2、其它媒體（POP展架、海報(bào)、宣傳單頁、車體、大型戶外廣告等） 戶外媒體先行 大眾媒體跟進(jìn) 其它媒體配合 五、費(fèi)用預(yù)算： 根據(jù)本次營銷活動(dòng)可利用的各方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算 六、本次營銷團(tuán)隊(duì)人員的組成與責(zé)任： 負(fù)責(zé)部門：發(fā)展支持部 具體負(fù)責(zé)人： 發(fā)展支持部在本次營銷活動(dòng)中應(yīng)完成整個(gè)營銷活動(dòng)的策劃、組織工作； 本次活動(dòng)參與嘉賓的名單制定、邀請工作； 會(huì)場的選擇、布置； 所需宣傳資料的設(shè)計(jì)、印制； 所需物資的采購配備； 媒體宣傳的文案材料； 完成本次營銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排； 根據(jù)本次營銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問題制定應(yīng)急措施； 完成對本次營銷活動(dòng)的記錄、評估、歸檔備案工作； 附：策劃方案 會(huì)議方案 物料清單（待定） 活動(dòng)日程安排 會(huì)議注意事項(xiàng) 會(huì)議工作人員安排。

3.求一份新品上市策劃案例

看看這個(gè)行不，整個(gè)策劃案將近1萬字，這里寫不全，可留下e m a i l，我發(fā)全人給你 康師傅飲料新品上市策劃案例 ——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級促銷 新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競品抵制，通路拒絕，消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志.因此，對于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性，全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性，有序性是非常重要的. 康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶，酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對手）.所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場.該案例的作者是1998~2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營銷戰(zhàn)術(shù)，如"坎級促銷"等.這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹， 但在營銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分.另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí).請看本期"康師傅飲料新品上市策劃案例". 一背景 TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，康師傅決定強(qiáng)推新品，搶占市場. ★康師傅清涼飲品系列（檸檬茶，酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為"好滋味絕不放手"；但隨著市場的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，康師傅TP250系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固有的市場份額，對上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊.在競爭加劇，市場份額縮小，利潤率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時(shí)地針對競品的各種策略制定相應(yīng)的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域？康師傅采用了"繼承發(fā)展"的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶，酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場. ★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思.選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml,500ml），透明化（使消費(fèi)者對瓶內(nèi)飲料一目了然），物美價(jià)廉，易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觯粡牧硪环矫鎭碇v，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費(fèi)用，在利潤上也是一個(gè)突破. ★對新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，康師傅便從1999年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶，試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無法投放市場.而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一PET裝上市了，這對康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力，物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對先入產(chǎn)品的偏愛. ★作為康師傅最大的競爭品牌——統(tǒng)一，對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其 375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場反應(yīng)冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999 年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶，冰茉莉，與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合.這時(shí)雖是陽春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應(yīng)一般.但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策，消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場開始啟動(dòng).然而市場一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴(yán)重?cái)嘭洠?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶，酸梅湯 PET裝以良好的上市契機(jī).。

4.如何寫策劃方案（關(guān)于新品上市）

新品上市營銷策劃方案 一、品牌名稱： “ ***” 二、市場分析及建議 建材市場品牌林立，競爭激烈，好易最新代理經(jīng)銷的兩大系列產(chǎn)品即將上市，產(chǎn)品知名度與認(rèn)知度有待提高. 對策： 通過本次活動(dòng)，配合公司其它各項(xiàng)營銷措施，旨在提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額，從而樹立新品牌在市場中的強(qiáng)勢地位。

三、推廣策略 本次營銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)：由于賣場裝修未能完工，新品上市錯(cuò)過最佳飾材銷售旺季，延誤了一定的銷售時(shí)段，如何在這種情況下將損失縮減到最小程度，在眾多品牌的各種促銷活動(dòng)中脫穎而出，搶得致勝商機(jī)，是本次營銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。此次活動(dòng)重點(diǎn)突出文化理念在經(jīng)營活動(dòng)中的作用，意在使巴洛克文化這一新奢侈主義推廣開來并深入人心，從而引導(dǎo)消費(fèi)者接受這種重視生活品質(zhì)，追求自然與舒雅的消費(fèi)觀念，進(jìn)而接受” ” 1、活動(dòng)目標(biāo) 進(jìn)行全方位品牌推廣活動(dòng)，推介新品 2、宣傳定位： 新品相較于同行業(yè)其它品牌極高的性價(jià)比； 新產(chǎn)品上市期的多種優(yōu)惠政策（代金券、好鄰居卡等）； 新品充滿魅力與特質(zhì)的品牌形象； 四、媒體宣傳策略 以報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容作為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì) 1、報(bào)紙 2、其它媒體（POP展架、海報(bào)、宣傳單頁、車體、大型戶外廣告等） 戶外媒體先行 大眾媒體跟進(jìn) 其它媒體配合 五、費(fèi)用預(yù)算： 根據(jù)本次營銷活動(dòng)可利用的各方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算 六、本次營銷團(tuán)隊(duì)人員的組成與責(zé)任： 負(fù)責(zé)部門：發(fā)展支持部 具體負(fù)責(zé)人： 發(fā)展支持部在本次營銷活動(dòng)中應(yīng)完成整個(gè)營銷活動(dòng)的策劃、組織工作； 本次活動(dòng)參與嘉賓的名單制定、邀請工作； 會(huì)場的選擇、布置； 所需宣傳資料的設(shè)計(jì)、印制； 所需物資的采購配備； 媒體宣傳的文案材料； 完成本次營銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排； 根據(jù)本次營銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問題制定應(yīng)急措施； 完成對本次營銷活動(dòng)的記錄、評估、歸檔備案工作； 附：策劃方案 會(huì)議方案 物料清單（待定） 活動(dòng)日程安排 會(huì)議注意事項(xiàng) 會(huì)議工作人員安排。

5.新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)策劃方案

2009年深圳深視音公司15周年慶暨新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)

2009年7月25日，深圳市深視音電子技術(shù)有限公司在山東濟(jì)南再次拉開了繼重慶等地發(fā)布會(huì)的序幕！此次發(fā)布會(huì)包括濟(jì)南站、鄭州站、沈陽站、哈爾濱站，是公司在15周年成立之際對全國各地客戶的一次真誠回饋，同時(shí)也是公司對外宣傳戰(zhàn)略調(diào)整的一次機(jī)會(huì)，公司董事長何世華先生，副總經(jīng)理何小鵬、首席技術(shù)官楊志鵬等出席了該活動(dòng)，此次活動(dòng)介紹了公司的商業(yè)運(yùn)作模式、總體戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量管理及新產(chǎn)品規(guī)劃與推廣。

在此次的發(fā)布會(huì)上，公司將功能強(qiáng)大、性能穩(wěn)定、高性價(jià)比、能滿足各種用戶需求的9款DVR產(chǎn)品呈現(xiàn)給大家，包括SD系列的SY-SD04/08/16、HD系列的SY-HD04/08/16、15系列的SY-1504/1516等9款不同場所使用的機(jī)型。

此次發(fā)布會(huì)在會(huì)場設(shè)立了現(xiàn)場觀摩臺(tái)并進(jìn)行詳細(xì)的現(xiàn)場產(chǎn)品解說，期間，到展臺(tái)參觀、詢問的客戶絡(luò)繹不絕，各來賓對新產(chǎn)品的面市抱有濃厚的興趣，現(xiàn)場積極提問，精彩紛呈、歡笑聲和掌聲迭起，一系列的產(chǎn)品促銷活動(dòng)更使得發(fā)布會(huì)現(xiàn)場異常火爆。

6.營銷策劃考題

營銷策劃技術(shù) 單選10 多選5 名詞解釋4 簡答4 案例分析1 論述1 一、選擇1、市場營銷理念有：（1）生產(chǎn)觀念 （2）產(chǎn)品觀念 （3）推銷觀念 （4）市場營銷觀念 （5）客戶觀念 （6）社會(huì)市場營銷觀念2、企業(yè)營銷策劃的程序：（1）明確策劃的問題 （2）調(diào)查與分析 （3）企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃 （4）企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 （5）營銷策劃書 （6）營銷策劃實(shí)施 （7）評估與修正3、市場營銷策劃的基本要素：（1）目標(biāo)：是策劃的起點(diǎn)，是策劃所希望達(dá)到的預(yù)期效果 （2）信息：是策劃的基礎(chǔ)、素材 （3）創(chuàng)意：是策劃的核心4、營銷定位對象分析：（1）企業(yè)定位 （2）產(chǎn)品定位 （3）品牌定位 （4）廣告定位5、選擇市場細(xì)分的依據(jù)：（1）地理標(biāo)準(zhǔn) （2）人口標(biāo)準(zhǔn) （3）心理標(biāo)準(zhǔn) （4）行為標(biāo)準(zhǔn)6、企業(yè)定位策劃：（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略：最能適合廣大消費(fèi)者的需要，市場占有率最大 （2）市場挑戰(zhàn)者的策略：可以定位在盡量靠近市場領(lǐng)導(dǎo)者的位置，縮小與領(lǐng)導(dǎo)者的差別，便于爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)者地位 （3）市場追隨者的策略：可以選擇定位為緊隨領(lǐng)導(dǎo)者之后，或者距離追隨策略 （4）市場補(bǔ)缺者的策略：可把自己的整體形象定位遠(yuǎn)離領(lǐng)導(dǎo)者的位置上，以避免市場競爭，發(fā)展自己的事業(yè) [案例]7、企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成：（1）理念識別系統(tǒng) （2）行為識別系統(tǒng) （3）視覺識別系統(tǒng)8、產(chǎn)品整體的五個(gè)層次：（1）核心產(chǎn)品 （2）形式產(chǎn)品 （3）期望產(chǎn)品 （4）附加產(chǎn)品 （5）潛在產(chǎn)品9、包裝的作用：（1）保護(hù)商品 （2）便于運(yùn)輸和攜帶 （3）美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售10、產(chǎn)品組合4個(gè)衡量變量：寬度、廣度、深度與關(guān)聯(lián)度11、產(chǎn)品差異化策劃：（1）研發(fā)策略 （2）地理策略 （3）促銷策略 （4）服務(wù)策略12、營銷渠道設(shè)計(jì)策劃的程序：（1）確認(rèn)渠道目標(biāo) （2）明確渠道任務(wù) （3）制定可行的渠道結(jié)構(gòu) （4）評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 （5）選擇渠道結(jié)構(gòu)13、廣告文案的結(jié)構(gòu)：（1）標(biāo)題：是廣告文案的主題，也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn) （2）正文：是主要部分，是以客觀的事實(shí)、具體的說明 （3）廣告口號：是一種較長時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語 （4）隨文：附屬部分 二、名詞解釋1、市場營銷：是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需欲之物的社會(huì)過程2、策劃：是一套為了提高成功的可能性而針對未來要發(fā)生的事情所作出的當(dāng)前決策及其決策的執(zhí)行與控制過程，也可以理解為一個(gè)人或一個(gè)組織為了達(dá)到自己的目標(biāo)面進(jìn)行的構(gòu)思—計(jì)劃—執(zhí)行—控制的全過程3、企業(yè)營銷策劃：是指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過對企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析，精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合各種因素從而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場的操作程序4、市場營銷調(diào)查：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，在系統(tǒng)、有目的地搜集市場營銷信息，記錄、整理和分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展聲勢的一系列活動(dòng)5、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）：是指企業(yè)有意識、有計(jì)劃地將自企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，以便更好地在公眾心中占據(jù)特定位置，進(jìn)而樹立起獨(dú)特形象6、產(chǎn)品服務(wù)：是指以實(shí)物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的行業(yè)，為支持實(shí)物產(chǎn)品的銷售而向消費(fèi)者提供的附加服務(wù)7、新產(chǎn)品：指在產(chǎn)品整體概念中的任何一部分進(jìn)行變革或創(chuàng)新，并能給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品 三、簡答1、對策劃人素質(zhì)的一般要求：（1）集理論與實(shí)踐于一身的復(fù)合型人才 （2）敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力 （3）良好的社會(huì)公德和職業(yè)道德 （4）嫻熟的表達(dá)技巧2、五力分析法的基本原理：（1）市場準(zhǔn)入的威脅 （2）買家的力量 （3）供應(yīng)商的力量 （4）可替代產(chǎn)品 （5）競爭對手3、視覺識別系統(tǒng)的基本要策劃：（1）企業(yè)標(biāo)志 （2）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 （3）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色 （4）企業(yè)吉祥物4、產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品服務(wù)的不可觸知性（形態(tài)的無形性） （2）產(chǎn)品服務(wù)的不可分離性（產(chǎn)銷的同時(shí)性） （3）服務(wù)的不可存儲(chǔ)性 （4）質(zhì)量的波動(dòng)性 5、新產(chǎn)品開發(fā)策略：（1）搶先策略：即是搶在其他企業(yè)之前，將新產(chǎn)品開發(fā)出來并投入到市場中去，從而使企業(yè)處于領(lǐng)先地位；這是進(jìn)攻型的新產(chǎn)品開發(fā)策略，實(shí)質(zhì)上是以攻取勝、以奇制勝 （2）緊跟策略：即企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場上的暢銷產(chǎn)品，就不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行仿制進(jìn)而投放市場 （3）引進(jìn)策略：即把專利和技術(shù)買過來，組織力量消化、吸收創(chuàng)新，變成自己的技術(shù)，并迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力6、品牌對企業(yè)的作用：（1）識別產(chǎn)品 （2）維護(hù)權(quán)益 （3）增值效應(yīng) （4）降低成本7、品牌命名遵循的原則：（1）可保護(hù)性原則 （2）市場通用原則 （3）可記憶性原則 （4）積極聯(lián)想性原則 （5）有意義性原則8、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素分析：（1）市場需求（需求的收入彈性、價(jià)格彈性、交叉彈性） （2）成本費(fèi)用（是定價(jià)行為的基礎(chǔ)） （3）競爭產(chǎn)品的價(jià)格水平（完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷） （4）其他相關(guān)因素（政府組織干預(yù)、消費(fèi)者心理）9、影響營銷渠道構(gòu)建的因素：（1）市場因素 （2）產(chǎn)品因素 （3）公司因素 （4）中間商因素 （5）環(huán)境因素 （6）行為因素10、廣告創(chuàng)意的原則：（1）科學(xué)性原則 （2）藝術(shù)性原則 。