形象戰(zhàn)略策劃方案舉例(如何理解企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃,請舉例說明)
1.如何理解企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃,請舉例說明
企業(yè)形象戰(zhàn)略
企業(yè)形象對于企業(yè)發(fā)展所具有的豐富而又深刻的意義，使得人們對它的理解不只局限于把握一個單一的概念，而要將其視作企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分來研究，由此便形成了一種嶄親的企業(yè)經(jīng)營理論與技法——企業(yè)形象戰(zhàn)略。隨著企業(yè)形象戰(zhàn)略在實(shí)踐中日益推廣并取得顯著成效，企業(yè)形象戰(zhàn)略在理論上也日益科學(xué)化，在實(shí)踐運(yùn)作上也日益規(guī)范化。
（一）企業(yè)形象戰(zhàn)略概念
企業(yè)形象戰(zhàn)略亦稱“企業(yè)形象策劃”或稱“企業(yè)形象工程”。在我國，企業(yè)形象戰(zhàn)略因其英文原詞“CorporateIdentity System而被簡稱為CI工程、CI戰(zhàn)略或者CIS工程、CIS戰(zhàn)略。也有按“Corporate Identity System”的原意，將企亞形象戰(zhàn)略直譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”、“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。目前在國內(nèi)外，關(guān)于企業(yè)形象戰(zhàn)略的解釋，有著多種說法。
日本著名CI專家山田英理在《新CI戰(zhàn)略》一書中下的定義是：“第一，CI是一種明確地認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動；第二，CI是以標(biāo)準(zhǔn)字和商標(biāo)作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具?！?/p>
日本野村綜合研究所主任上野明認(rèn)為，CI是企業(yè)的個性鮮明地表達(dá)給外界。
日本PAOS公司的中面元男認(rèn)為：“簡單地說，為企業(yè)改頭換面，換血強(qiáng)身就是CI”
日本索尼公司的黑木靖夫認(rèn)為：" CI應(yīng)該譯成‘企業(yè)差別化戰(zhàn)略’；也就是在經(jīng)營戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)品或商標(biāo)與其他公司有所差別?！?/p>
霍洪喜等人認(rèn)為，“嚴(yán)格說來，CI工程是一種公司身份、公司形象的感覺體現(xiàn)?！?/p>
李蔚認(rèn)為，“CI應(yīng)該是通過一系列形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)模和模式有序地傳達(dá)給社會公眾，并被社會公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略?！?/p>
田平等人認(rèn)為：“企業(yè)形象策劃是指策劃者為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，尤其是達(dá)到樹立良好企業(yè)整體形象之目的，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查基礎(chǔ)上，對總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動進(jìn)行謀略、計劃和運(yùn)作?！?/p>
林磐聳等人認(rèn)為：“可以對CIS作如下的定義：將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計），傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系者或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并掌握使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀。也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計觀念與企業(yè)管理理論的整體運(yùn)作，以刻畫企業(yè)的個性，突出企業(yè)的精神，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，而達(dá)成促銷目的的設(shè)計系統(tǒng)?！?/p>
周寧等人認(rèn)為：“企業(yè)識別系統(tǒng)是指企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)中的特定地位或個性化特征，它是通過不同的傳播方式方法在公眾心目中對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同或共有價值觀的結(jié)果?！?/p>
墨動關(guān)于企業(yè)形象戰(zhàn)略的概念界定是：企業(yè)形象戰(zhàn)略就是企業(yè)通過自覺的形象策劃活動，使社會公眾認(rèn)知、認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營理念及經(jīng)營行為的系統(tǒng)策略。
所謂自覺的形象策劃，首先，是要確定十分明確的目標(biāo)，即按照企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)去主動爭取社會公眾，使之認(rèn)同企業(yè)的方針、政策和行為。其次是要立足于良好的基礎(chǔ)去開展企業(yè)形象建設(shè)工作。這個基礎(chǔ)就是企業(yè)“全員公關(guān)”的自覺行為，即企業(yè)全體員工按照“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的精神去全方位地自覺傳播企業(yè)形象，主動爭取社會各界人士對企業(yè)的理解和支持。
再次，是要制定切實(shí)可行的計劃，即找準(zhǔn)開展工作的特定公眾對象，確定出企業(yè)形象策劃的各個具體工作目標(biāo)，將其逐一分解落實(shí)，制定出合理的工作程序，選擇好最佳傳播媒介和溝通方式。最后是要掌握科學(xué)的運(yùn)作有法，即要綜合運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、市場學(xué)、語言文學(xué)、工藝美術(shù)等原理、技術(shù)及技巧，由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)直接指揮專人實(shí)施，并將這項(xiàng)工作融于企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動之中。
所謂使社會公眾認(rèn)知、認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營理念及經(jīng)營行為，是指要使企業(yè)形象策劃最終達(dá)到這樣一種境界：要讓社會公眾從被動接受企業(yè)的存在和行為轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X自愿地接受企業(yè)的觀點(diǎn)、信念和行為，并將其同化到他們的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)內(nèi)，成為他們的自覺信念、價值觀和態(tài)度；要從企業(yè)對社會公眾說“你們應(yīng)該接受企業(yè)的主張和行動”轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣娮栽赋姓J(rèn)：“我們歡迎、贊賞企業(yè)的主張和行動！”
2.如何規(guī)劃一整套體系化的品牌形象策劃方案
一、市場調(diào)研計劃1、調(diào)研目的2、調(diào)研時間3、調(diào)研區(qū)域4、調(diào)研方法4.1分層抽樣法4.2定量分析+定性分析5、調(diào)研形式5.1街頭訪問5.2售點(diǎn)訪問5.3售點(diǎn)巡查6、調(diào)研對象6.1區(qū)域市場6.2消費(fèi)者6.3競爭者7、調(diào)研內(nèi)容8、調(diào)研預(yù)算二、行業(yè)市場環(huán)境分析1、全國市場現(xiàn)狀分析2、全國市場發(fā)展趨勢分析3、目標(biāo)市場總體分析4、影響市場波動的因素4.1季節(jié)因素4.2地域因素4.3政策因素三、目標(biāo)市場分析1、目標(biāo)市場大小及潛力評估2、目標(biāo)市場現(xiàn)狀3、目標(biāo)市場主要銷售渠道4、目標(biāo)市場構(gòu)成及細(xì)分5、競品鋪貨率情況6、競品市場占有率7、消費(fèi)者指名購買率最高品牌8、提及率最高品牌9、首推率最高品牌四、競品分析1、主要競爭對手2、潛在競爭對手3、競品質(zhì)量分析4、競品價格分析5、競品包裝分析6、競品渠道分析7、競品廣告分析7.1廣告投入7.2媒體選擇7.3訴求重點(diǎn)7.4表現(xiàn)形式8、競品促銷分析8.1促銷手段8.2促銷力度五、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者特征描述2、消費(fèi)者購買習(xí)慣分析3、消費(fèi)者需求點(diǎn)分析4、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析5、消費(fèi)者消費(fèi)心理6、第一次購買動機(jī)分析7、消費(fèi)者品牌忠誠度分析8、消費(fèi)者對本品的印象和態(tài)度9、消費(fèi)者對廣告的態(tài)度10、消費(fèi)者對促銷的態(tài)度11、消費(fèi)者對購買地點(diǎn)的態(tài)度六、品牌分析1、企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析2、品牌發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析3、本品牌知名度及美譽(yù)度4、本品牌市場情況及反映研究5、本品在行業(yè)中的地位6、本品牌與競爭對手的定位策略比較7、品牌建設(shè)問題點(diǎn)和不足之處8、產(chǎn)品分析8.1產(chǎn)品類別分析8.2產(chǎn)品名稱分析8.3產(chǎn)品特性分析8.4產(chǎn)品賣點(diǎn)分析8.5產(chǎn)品價格分析8.6產(chǎn)品渠道分析8.7產(chǎn)品促銷分析8.8產(chǎn)品傳播分析9、品牌SWOT分析9.1品牌優(yōu)勢9.2品牌劣勢9.3品牌機(jī)會9.4品牌威脅9.5參照體系9.6品牌宣傳七、戰(zhàn)略設(shè)計1、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)2、前期、中期、后期發(fā)展方向3、近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式八、品牌規(guī)劃1、品牌核心價值定位2、品牌文化定位3、品牌形象定位4、品牌消費(fèi)群體定位5、品牌主要競爭對手定位6、品牌發(fā)展策略7、市場目標(biāo)8、產(chǎn)品策略8.1產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉8.2產(chǎn)品細(xì)分策略8.3產(chǎn)品發(fā)展策略9、定價策略10、競爭策略11、市場策略九、品牌建設(shè)1、形象建設(shè)1.1品牌文化形象包裝方案1.2品牌視覺形象包裝方案2、渠道建設(shè)2.1渠道設(shè)計方案2.2渠道拓展方案2.3渠道促銷方案2.4渠道管理方案3、終端建設(shè)3.1終端促銷方案3.2終端美化方案3.3終端管理方案4、品牌傳播4.1目標(biāo)受眾接觸媒體情況及媒體習(xí)慣4.2傳播目的4.3傳播策略4.4訴求重點(diǎn)及廣告利益點(diǎn)4.5傳播形式4.6傳播風(fēng)格及調(diào)性4.7傳播載體4.8媒體執(zhí)行時間4.9媒介排期4.10電視廣告腳本4.11報紙廣告文案及設(shè)計4.12廣播廣告文案4.13其它媒體廣告創(chuàng)作4.14傳播費(fèi)用配比5、銷售整合5.1銷售人員激勵方案5.2銷售人員管理方案5.3公關(guān)活動方案5.4事件營銷方案十、品牌維護(hù)1.1 品牌設(shè)計1.2 齊鳴堂品牌策劃1.3 齊鳴堂品牌戰(zhàn)略十一、效果監(jiān)測1、監(jiān)測項(xiàng)目1.1品牌知名度1.2品牌美譽(yù)度1.3品牌銷量1.4消費(fèi)者品牌印象2、監(jiān)測辦法2.1問卷調(diào)查2.2訪談?wù){(diào)查2.3電話調(diào)查2.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。
3.大學(xué)生形象設(shè)計方案
1、方案概要（5%）
要求：簡明、扼要，能有效概括整個計劃；具有鮮明的個性，具有吸引力；有明確的思路和目標(biāo)；能突出自身特有的優(yōu)勢。
2、產(chǎn)品（或服務(wù)）介紹（15%）
要求：描述詳細(xì)、清晰；技術(shù)領(lǐng)先，且適應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)水平；對技術(shù)前景判斷合理、準(zhǔn)確；特點(diǎn)突出，有較高的商業(yè)價值；需求分析合理。
3、公司戰(zhàn)略（5%）
要求：公司背景及現(xiàn)狀介紹清楚；商業(yè)目的明確、合理；公司市場定位準(zhǔn)確；形象設(shè)計及創(chuàng)業(yè)理念出色；全盤戰(zhàn)略目標(biāo)合理、明確。
4、市場分析（10%）
要求：市場競爭狀況及各自優(yōu)勢認(rèn)識清楚，分析透徹；對市場份額及市場走勢預(yù)測合理；市場定位準(zhǔn)確。
5、營銷策略（15%）
要求：成本及定價合理；營銷渠道通暢；促銷方式有效，具有吸引力；有一定創(chuàng)新。
6、經(jīng)營管理（5%）
要求：開發(fā)狀態(tài)和目標(biāo)規(guī)劃合理；操作周期和實(shí)施計劃安排恰當(dāng)；在各發(fā)展階段目標(biāo)合理，重點(diǎn)明確；對經(jīng)營難度和資源要求分析準(zhǔn)確。
7、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)（10%）
要求：團(tuán)隊(duì)成員具有相關(guān)的教育及工作背景；能力互補(bǔ)且分工合理；組織機(jī)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)；產(chǎn)權(quán)、股權(quán)劃分適當(dāng)。
8、企業(yè)經(jīng)濟(jì)/財務(wù)狀況（10%）
要求：財務(wù)報表清晰明了，且能有效揭示財務(wù)績效；列出關(guān)鍵財務(wù)因素、財務(wù)指標(biāo)和主要財務(wù)報表；財務(wù)計劃及相關(guān)指標(biāo)合理準(zhǔn)確。
9、融資方案和回報（10%）
要求：列出資金結(jié)構(gòu)及數(shù)量、投資回報率、利益分配方式、可能的退出方式等；需求合理，估計全面；融資方案具有吸引力。
10、關(guān)鍵的風(fēng)險和問題（10%）
要求：對風(fēng)險和問題認(rèn)識深刻，估計充分；解決方案合理有效。
11、創(chuàng)業(yè)計劃表述（5%）
要求：專業(yè)語音運(yùn)用準(zhǔn)確；表述簡潔清晰、少有冗余。
4.如何規(guī)劃一整套體系化的品牌形象策劃方案
一、市場調(diào)研計劃1、調(diào)研目的2、調(diào)研時間3、調(diào)研區(qū)域4、調(diào)研方法4.1分層抽樣法4.2定量分析+定性分析5、調(diào)研形式5.1街頭訪問5.2售點(diǎn)訪問5.3售點(diǎn)巡查6、調(diào)研對象6.1區(qū)域市場6.2消費(fèi)者6.3競爭者7、調(diào)研內(nèi)容8、調(diào)研預(yù)算二、行業(yè)市場環(huán)境分析1、全國市場現(xiàn)狀分析2、全國市場發(fā)展趨勢分析3、目標(biāo)市場總體分析4、影響市場波動的因素4.1季節(jié)因素4.2地域因素4.3政策因素三、目標(biāo)市場分析1、目標(biāo)市場大小及潛力評估2、目標(biāo)市場現(xiàn)狀3、目標(biāo)市場主要銷售渠道4、目標(biāo)市場構(gòu)成及細(xì)分5、競品鋪貨率情況6、競品市場占有率7、消費(fèi)者指名購買率最高品牌8、提及率最高品牌9、首推率最高品牌四、競品分析1、主要競爭對手2、潛在競爭對手3、競品質(zhì)量分析4、競品價格分析5、競品包裝分析6、競品渠道分析7、競品廣告分析7.1廣告投入7.2媒體選擇7.3訴求重點(diǎn)7.4表現(xiàn)形式8、競品促銷分析8.1促銷手段8.2促銷力度五、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者特征描述2、消費(fèi)者購買習(xí)慣分析3、消費(fèi)者需求點(diǎn)分析4、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析5、消費(fèi)者消費(fèi)心理6、第一次購買動機(jī)分析7、消費(fèi)者品牌忠誠度分析8、消費(fèi)者對本品的印象和態(tài)度9、消費(fèi)者對廣告的態(tài)度10、消費(fèi)者對促銷的態(tài)度11、消費(fèi)者對購買地點(diǎn)的態(tài)度六、品牌分析1、企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析2、品牌發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析3、本品牌知名度及美譽(yù)度4、本品牌市場情況及反映研究5、本品在行業(yè)中的地位6、本品牌與競爭對手的定位策略比較7、品牌建設(shè)問題點(diǎn)和不足之處8、產(chǎn)品分析8.1產(chǎn)品類別分析8.2產(chǎn)品名稱分析8.3產(chǎn)品特性分析8.4產(chǎn)品賣點(diǎn)分析8.5產(chǎn)品價格分析8.6產(chǎn)品渠道分析8.7產(chǎn)品促銷分析8.8產(chǎn)品傳播分析9、品牌SWOT分析9.1品牌優(yōu)勢9.2品牌劣勢9.3品牌機(jī)會9.4品牌威脅9.5參照體系9.6品牌宣傳七、戰(zhàn)略設(shè)計1、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)2、前期、中期、后期發(fā)展方向3、近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式八、品牌規(guī)劃1、品牌核心價值定位2、品牌文化定位3、品牌形象定位4、品牌消費(fèi)群體定位5、品牌主要競爭對手定位6、品牌發(fā)展策略7、市場目標(biāo)8、產(chǎn)品策略8.1產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉8.2產(chǎn)品細(xì)分策略8.3產(chǎn)品發(fā)展策略9、定價策略10、競爭策略11、市場策略九、品牌建設(shè)1、形象建設(shè)1.1品牌文化形象包裝方案1.2品牌視覺形象包裝方案2、渠道建設(shè)2.1渠道設(shè)計方案2.2渠道拓展方案2.3渠道促銷方案2.4渠道管理方案3、終端建設(shè)3.1終端促銷方案3.2終端美化方案3.3終端管理方案4、品牌傳播4.1目標(biāo)受眾接觸媒體情況及媒體習(xí)慣4.2傳播目的4.3傳播策略4.4訴求重點(diǎn)及廣告利益點(diǎn)4.5傳播形式4.6傳播風(fēng)格及調(diào)性4.7傳播載體4.8媒體執(zhí)行時間4.9媒介排期4.10電視廣告腳本4.11報紙廣告文案及設(shè)計4.12廣播廣告文案4.13其它媒體廣告創(chuàng)作4.14傳播費(fèi)用配比5、銷售整合5.1銷售人員激勵方案5.2銷售人員管理方案5.3公關(guān)活動方案5.4事件營銷方案十、品牌維護(hù)1.1 品牌設(shè)計1.2 齊鳴堂品牌策劃1.3 齊鳴堂品牌戰(zhàn)略十一、效果監(jiān)測1、監(jiān)測項(xiàng)目1.1品牌知名度1.2品牌美譽(yù)度1.3品牌銷量1.4消費(fèi)者品牌印象2、監(jiān)測辦法2.1問卷調(diào)查2.2訪談?wù){(diào)查2.3電話調(diào)查2.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。
5.企業(yè)形象策劃失敗的案例
1.“萬家樂”之憂 萬家樂公司進(jìn)行品牌出租的最初目的，也許是尋求產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的快速擴(kuò)張和業(yè)績回報，尋求新的品牌價值延伸。
然而，為了能在短時間內(nèi)獲利，改善其盈利狀況，萬家樂公司采用的是簡單的品牌授權(quán)，且對品牌出租的回報承諾缺少客觀的市場評估和有效的品牌風(fēng)險管理，尤其是對被授權(quán)企業(yè)抵御風(fēng)險的能力估計過高。同時，只注重結(jié)果而缺乏過程監(jiān)控，使萬家樂對授權(quán)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售失去控制，從而埋下風(fēng)險隱患 2.“樂華”易幟 樂華集團(tuán)進(jìn)軍每個領(lǐng)域時幾乎毫無例外地選擇了價格武器，依靠低價格來敲開門檻。
在彩電、空調(diào)市場，樂華憑此一戰(zhàn)成名，成為人見人怕的“敢死隊(duì)”?？墒?，價格戰(zhàn)從長遠(yuǎn)看是飲鳩止渴，雖然很快打開了市場，但最終也傷害了樂華自己 3.“小鴨”折翅 1999年對小鴨集團(tuán)來說是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年小鴨集團(tuán)走進(jìn)資本市場，然后利用所募資金開始了大規(guī)模的擴(kuò)張與購并。
從洗衣機(jī)到熱水器、冰柜、空調(diào)、灶具，從家用電器到ERP、電子商務(wù)、納米材料，小鴨集團(tuán)的視野越來越廣闊，開始大范圍、多元化地發(fā)展，一度投入數(shù)億元巨資，并購了與主業(yè)非相關(guān)資產(chǎn)，導(dǎo)致大量現(xiàn)金固化，多年難以消化。結(jié)果，在市場嚴(yán)重供大于求的情況下，小鴨集團(tuán)背上了盲目、快速多元化的沉重包袱，終于被壓成了“病鴨” 4.“香雪海”合資之鑒 合資并不是中國企業(yè)的靈丹妙藥，也不是企業(yè)發(fā)展的惟一出路；適合別人的不一定適合自己，發(fā)展應(yīng)該走最適合自己的道路 5.“商務(wù)通”不輕松 商務(wù)通創(chuàng)造了巨大的成功，它所采用的模式，比如渠道、廣告、產(chǎn)品的實(shí)用風(fēng)格等也都因此被奉若神明……但那些曾經(jīng)有效的做法在無意中成為恒基偉業(yè)公司決策者潛意識中的一部分，并影響了后來的思維和決策模式。
對以往模式的過分迷戀，使“商務(wù)通”付出了沉重的代價 6.“三九”迷途 三九集團(tuán)以“999胃泰”起家，提起“999”，消費(fèi)者潛意識里首先聯(lián)想起“999胃泰”。后來，“999”延伸到啤酒，不知道消費(fèi)者在飲“999冰啤”的時候，會不會感覺有藥味 7.“哈慈”退隱 在總結(jié)哈慈的成功經(jīng)驗(yàn)時，郭立文認(rèn)為：哈慈靠的是“好產(chǎn)品、好策劃、好隊(duì)伍”。
而實(shí)際上，哈慈的營銷模式并不是一個完美的體系，它只是在營銷的部分環(huán)節(jié)上出彩，在其他環(huán)節(jié)上卻非常薄弱 8.“金嗓子”明星廣告反思 廣告代言人的選擇是一個很重要的問題，其中所涉及到的因素也很多，但代言人與產(chǎn)品屬性相關(guān)是最基本的一個原則。金嗓子公司選用羅納爾多作代言人，“金嗓子喉寶”為咽喉用藥，羅納爾多是足球明星，足球用腦、用腳，但就是不用口，與咽喉何干？ 9.“同仁堂”如何應(yīng)對危機(jī)？ 我們也許還記得“三株”的故事，同樣是因?yàn)楫a(chǎn)品的不良反應(yīng)引起患者的起訴，由于處理不當(dāng)，最后“三株”雖然打贏了官司，卻輸?shù)袅耸袌?，成為營銷史上的反面教材 10.“紅桃K”褪色 紅桃K集團(tuán)的農(nóng)村戰(zhàn)略基本接近尾聲，農(nóng)村市場也日趨飽和，而由于品牌形象傳播方面的低檔次感，城市市場一直是紅桃K的軟肋。
2000年初，紅桃K開始進(jìn)行城市市場的探索，但城市不比農(nóng)村，在這里，紅桃K遇到了“血爾”等競爭對手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn) 11.“美廚”退席 自進(jìn)入中國市場以來，外籍人士主政的美廚食品有限公司一直沒有解決好產(chǎn)品、銷售、成本、投資決策等方面的“水土不服”問題，這是導(dǎo)致美廚公司破產(chǎn)的根本原因之一 12.“榮華雞”斗敗 自洋快餐進(jìn)入國門以來，中式快餐與洋快餐的較量就從未停止過，但總體說來，中式快餐始終未能對洋快餐的市場份額形成有效的沖擊。中國作為一個烹飪大國，有著幾千年美食文化的傳統(tǒng)，而且中式快餐能為當(dāng)?shù)匕傩仗峁└洗蠖鄶?shù)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的食品和服務(wù)，本應(yīng)該在市場競爭中占據(jù)上風(fēng)。
可十幾年來，洋快餐穩(wěn)扎穩(wěn)打，占據(jù)了快餐業(yè)越來越多的市場份額。而我們卻屢屢以失敗告終，這是為什么？ 13.“紅高粱”夭折 當(dāng)年“紅高粱”在全國走紅，是因?yàn)榫o緊抓住了市場機(jī)會：挑戰(zhàn)“麥當(dāng)勞”。
創(chuàng)始人敏銳地捕捉到了當(dāng)時中國民族主義在企業(yè)和社會領(lǐng)域的復(fù)興，利用這種情緒制造了一個大大的新聞熱點(diǎn)?！敖邪妍湲?dāng)勞”并不是紅高粱已具備了去叫板的實(shí)力和功夫，而是紅高粱需要用這個賣點(diǎn)來提高自己的知名度。
實(shí)際上，人們所熟知的“紅高粱”是不存在的 14.“旭日升”隕落 旭日升反復(fù)詠誦的廣告詞“旭日升，冰茶；冰茶，旭日升”，使旭日升品牌與冰茶完全等同，這雖然有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象，但同時也制約了將來產(chǎn)品線的延伸。在旭日升集團(tuán)推出了紅茶和烏龍茶等產(chǎn)品后，原來強(qiáng)調(diào)式的宣傳此時變成了產(chǎn)品開發(fā)的局限 15.“健力寶”失身 銷售渠道決定著消費(fèi)者能否順利地購買到產(chǎn)品。
渠道不暢，產(chǎn)品在銷售終端鋪開率不高，那么即使廣告做得再好也是徒勞。健力寶成長初期，依賴的是傳統(tǒng)渠道--遍及全國的國有糖酒公司和供銷社系統(tǒng)……然而，20世紀(jì)90年代中期以來，中國商業(yè)的渠道格局大變，面對這種變化，健力寶老態(tài)畢現(xiàn)，應(yīng)變乏力 16.“傻子”真傻 長年的內(nèi)部爭斗，使得傻子瓜子集團(tuán)一直無法專心于市場經(jīng)營，“傻子”、“傻王”、“年氏”等同胞兄弟間的“自煎”更讓“傻子”品牌受到重創(chuàng)，“傻子”。
6.企業(yè)如何來制定形象戰(zhàn)略,有哪幾個方面
1、理念識別系統(tǒng)。理念識別系統(tǒng)的英文原詞是“MindIdentity”，簡稱“MI”。所謂理念（Mind）在此指企業(yè)的觀念、精神、指導(dǎo)思想，是一個企業(yè)在其發(fā)展中要遵循的基本思想原則。它包括企業(yè)信念、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略觀、企業(yè)文化價值觀等。簡言之，它是作為企業(yè)文化核心部分的企業(yè)哲學(xué)，要通過實(shí)踐得到表現(xiàn)并得到識別；它要貫穿于企業(yè)的全部經(jīng)營管理活動中，體現(xiàn)在企業(yè)形象戰(zhàn)略的目標(biāo)、計劃和實(shí)際運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)中，是企業(yè)形象戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和靈魂。
2、行為識別系統(tǒng)。行為識別系統(tǒng)的英文原詞是" Behavior Identity "，簡稱“BI
"。所謂行為（（Behavior）在此指的企業(yè)行為，或企業(yè)活動、企業(yè)表現(xiàn)，是一個企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中所形成的具有個性化特征的活動方式、活動成果、政策與對策等.它包括企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營方式及范圍、企業(yè)管理方式及方法、企業(yè)市場競爭的手段、企業(yè)組織建構(gòu)方式等。它在企業(yè)理念指導(dǎo)下形成，是企業(yè)理念的“做”和“行動”。它要以獨(dú)特的行為活動展現(xiàn)出企業(yè)的個性身份，通過對它的識別，社會公眾對企業(yè)形象形成感性認(rèn)識。
3、視覺識別系統(tǒng)。視覺識別系統(tǒng)的英文原詞是“VisualIdentity”，簡稱“VI”。所謂視覺（Visual），又可譯為“看得見的”、“形象化的”，在此指企業(yè)的所有外顯形象，是企業(yè)表露于外，可以直觀的全部要素的總和。它分基本要素和應(yīng)用要素兩大部分。基本要素包括企業(yè)名稱、企業(yè)造型、企業(yè)采用的酒標(biāo)設(shè)計、企業(yè)采用的標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色等；應(yīng)用要素包括企業(yè)產(chǎn)品造型、企業(yè)采用的包裝品、事務(wù)用品、辦公品、企業(yè)員工的制服、企業(yè)的建筑物等。它是在企業(yè)理念和企業(yè)行為的基礎(chǔ)上形成，使企業(yè)形象感性直觀化、躍然于社會公眾的視野之間，最能讓社會公眾直接、真實(shí)地感受和把握企業(yè)的個性特征。
7.企業(yè)形象塑造的策劃實(shí)施
A、CIS導(dǎo)入策劃
1.產(chǎn)品工藝設(shè)計導(dǎo)入
2.產(chǎn)品包裝設(shè)計導(dǎo)入
3.商標(biāo)設(shè)計導(dǎo)入
4.產(chǎn)品宣傳導(dǎo)入
5.公司員工培訓(xùn)
B、CIS市場推廣策劃
1.產(chǎn)品招貼、樣本設(shè)計、制作
2.大型商務(wù)活動設(shè)計、組織、實(shí)施
3.戶外廣告設(shè)計、制作
4.電視、廣播、報刊廣告設(shè)計、制作
5.公司宣傳畫冊、專題片策劃、制作
6.廣告執(zhí)行規(guī)范的制定
C、CIS導(dǎo)入的程序
CIS導(dǎo)入的程序是指一個企業(yè)具有一定規(guī)模的一項(xiàng)正式的活動，從調(diào)查分析到執(zhí)行實(shí)施反饋評估全過程的先后次序和具體步驟，在CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入中建立一套系統(tǒng)的科學(xué)程序，有助于提高CI導(dǎo)入的效率和質(zhì)量
CIS從立案導(dǎo)入到實(shí)施管理是一項(xiàng)復(fù)雜而又具體的系統(tǒng)工程。企業(yè)要想獲得良好的CIS成效，首先要制定良好CIS導(dǎo)入計劃。CIS的導(dǎo)入雖然回因各企業(yè)特點(diǎn)和問題而有所不同，但總要遵循大致相同的導(dǎo)入程序和原則才能完成企業(yè)形象的塑造。
D、CIS系統(tǒng)工程主要作業(yè)階段
1.提案階段
(1)明確導(dǎo)入CI的動機(jī)與目的；
(2)組建負(fù)責(zé)CI的機(jī)構(gòu)
(3)安排CI作業(yè)的日程
(4)預(yù)算導(dǎo)入CI的費(fèi)用
(5)完成CI提案書
2.調(diào)研階段
(1)確定調(diào)研總體計劃
(2)分析與評估企業(yè)運(yùn)營狀況
(3)企業(yè)總體形象調(diào)查與視覺項(xiàng)目審查
(4)調(diào)查資料的分析與研判
(5)完成調(diào)研報告書
3.開發(fā)設(shè)計階段
(1)完成總概念書的企劃
(2)創(chuàng)立企業(yè)理念
(3)開發(fā)設(shè)計視覺識別系統(tǒng)
(4)辦理有關(guān)法律行政管理手續(xù)
4.實(shí)施管理階段
(1)實(shí)施內(nèi)部傳播與員工教育
(2)推行理念與設(shè)計系統(tǒng)
(3)組織CI對外發(fā)布
(4)落實(shí)企業(yè)個部門的CI管理
(5)CI導(dǎo)入效果測試與評估
四個階段的規(guī)劃囊括了CI作業(yè)的主要內(nèi)容和程序，這四個階段是一個相互銜接的過程，每個階段都有其特定任務(wù)和工作重點(diǎn) 。
E、導(dǎo)入CIS必須遵循的原則
1.必須堅持戰(zhàn)略性的原則；
2.必須堅民族化的原則；
3.必須堅持個性化；
4.必須堅持同一性原則；
5.必須堅持系統(tǒng)化原則；
6.必須堅持創(chuàng)新性的原則；
7.必須堅持可操作性原則；
8.必須堅持傳播性的原則。
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8.旅游景區(qū)形象策劃的方法是什么
旅游景區(qū)形象策劃的方法是什么？旅游景區(qū)形象策劃有哪些內(nèi)容？北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院旅游景區(qū)策劃專家指出，旅游景區(qū)形象為一定時期和一定環(huán)境下社會公眾（包括旅游者）對旅游景區(qū)認(rèn)識后形成的一種總體評價，是景區(qū)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。
以下是關(guān)于旅游景區(qū)形象策劃的方法以及內(nèi)容的介紹：1、關(guān)于CIS設(shè)計（1）CIS的基本內(nèi)容CIS是英文Corporate Identity System的縮寫。意為企業(yè)識別系統(tǒng)，從公共關(guān)系的角度看，它意味著組織的一種整體形象管理。
是對與企業(yè)形象有關(guān)的諸要素進(jìn)行全面系統(tǒng)地設(shè)計，通過全方位的信息傳送塑造出為內(nèi)外公眾所認(rèn)同的整體形象的企業(yè)形象戰(zhàn)略系統(tǒng)。CIS的內(nèi)容包括三個方面，即：理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、標(biāo)識系統(tǒng)。
現(xiàn)代公關(guān)理論中，還增加了顧客滿意的內(nèi)容。其中理念系統(tǒng)是組織最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)，是CIS設(shè)計的根本依據(jù)和核心；行為系統(tǒng)是組織運(yùn)行的所有規(guī)程策略，是動態(tài)的識別形式，規(guī)范著組織內(nèi)部的組織、管理、教育以及面向社會的一切活動，實(shí)際上是組織的運(yùn)作模式；視覺系統(tǒng)是指組織視覺識別的一切事物，分列項(xiàng)目多、層面廣，是靜態(tài)的識別符號，也是CIS中直接向社會傳遞信息的部分。
顧客滿意是景區(qū)營銷的宗旨，堅持顧客滿意是實(shí)現(xiàn)和維護(hù)旅游景區(qū)形象的根本。（2）景區(qū)CIS景區(qū)CIS是景區(qū)為了塑造良好的形象，通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計，運(yùn)用整體傳達(dá)溝通體系，將組織的經(jīng)營理念、文化活動傳遞出去，以突出景區(qū)的個性和精神，與社會公眾建立雙向溝通關(guān)系，從而使社會公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和共同價值觀的一種戰(zhàn)略性活動。
（3）景區(qū)CIS設(shè)計的原則①目標(biāo)一致原則②統(tǒng)一性原則③可識別性原則④整體性原則CIS系統(tǒng)要求景區(qū)經(jīng)營理念、人員和物力等多方面的有機(jī)配合，達(dá)到整體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最終實(shí)現(xiàn)塑造良好景區(qū)形象的目標(biāo)。（4）景區(qū)CIS系統(tǒng)的組成①景區(qū)組織理念識別系統(tǒng)（mind identity）②景區(qū)組織行為識別系統(tǒng)（behavior identity）景區(qū)行為識別系統(tǒng)（BI）應(yīng)包括兩個部分：1）對內(nèi)行為：運(yùn)用先進(jìn)的管理方法；對員工進(jìn)行培訓(xùn)，建立激勵體制，完善職工福利體制；進(jìn)行新項(xiàng)目的研討開發(fā)；營造良好的企業(yè)文化氛圍等，保證景區(qū)所提供產(chǎn)品的質(zhì)量。
2）對外行為：市場調(diào)查、廣告宣傳、公關(guān)活動、促銷活動、競爭策略、公益文化活動，以及與各類公眾的關(guān)系等，可以使公眾充分了解景區(qū)所傳達(dá)的信息，增加認(rèn)同感，在公眾心目中樹立良好的形象。③景區(qū)組織視覺識別系統(tǒng)（visual identity）旅游景區(qū)形象系統(tǒng)中最為突出的就是它的視覺景觀實(shí)體，它以更加形象、直觀的方式?jīng)_擊游客的感官，形成強(qiáng)烈的印象。
景區(qū)視覺識別系統(tǒng)主要包括三個方面：1）景區(qū)視覺景觀形象系統(tǒng)景區(qū)視覺景觀形象即景區(qū)本身所具備的自然、人文資源。2）景區(qū)視覺符號識別系統(tǒng)景區(qū)本身是一個劃定的空間，要在一定區(qū)域內(nèi)鎖定游客的感官，給游客留下美好的視覺印象，并樹立企業(yè)形象，同時還要為游客提供方便實(shí)用的指示性符號。
3）景區(qū)宏觀環(huán)境識別系統(tǒng)從現(xiàn)代旅游發(fā)展的水平趨勢來看，旅游者更欣賞能夠與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相協(xié)調(diào)，凸顯文化特色的景區(qū)景點(diǎn)，因此對景區(qū)所在地宏觀環(huán)境和居民形象的設(shè)計也成為景區(qū)視覺識別系統(tǒng)的一個組成部分。④顧客滿意（customer satisfaction）隨著CIS的引入和發(fā)展，經(jīng)營者越來越重視形象系統(tǒng)的終極目標(biāo)，即顧客滿意（CS）。
在景區(qū)經(jīng)營管理中貫穿“顧客滿意”是塑造和維護(hù)景區(qū)形象的宗旨?！韭糜尉皡^(qū)形象策劃：綠維創(chuàng)景】。
