白酒廣告(白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案)
1.白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
雖然長(zhǎng)了點(diǎn)，但是還是很有用的。
營(yíng)銷(xiāo)不等于推銷(xiāo)。推銷(xiāo)并非是營(yíng)銷(xiāo)，推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容之一。
著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)指出，“可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的，然而營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售，理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)己經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)……”美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·考恃勒認(rèn)為，“營(yíng)銷(xiāo)最重要的內(nèi)容并非是推銷(xiāo)，推銷(xiāo)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)……，如果營(yíng)銷(xiāo)者把認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的各種需求，開(kāi)發(fā)適合的產(chǎn)品，以及訂價(jià)，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等工作做得很好·這些產(chǎn)品就會(huì)很容易地銷(xiāo)售出去。” 正如著名學(xué)者所述，營(yíng)銷(xiāo)不是推銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)工作早在產(chǎn)品制成之前就開(kāi)始了。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)首先要確定那里有市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模如何，有哪些細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣如何： 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須把市場(chǎng)需求情況反饋給研究開(kāi)發(fā)部門(mén)，讓研究開(kāi)發(fā)部門(mén)設(shè)計(jì)出適應(yīng)該目標(biāo)市場(chǎng)的最好的可能產(chǎn)品。
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還必須為產(chǎn)品走向市場(chǎng)而設(shè)計(jì)定價(jià)，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)計(jì)劃，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，方便地頭到產(chǎn)品。在產(chǎn)品售出后，還要考慮提供必要的服務(wù)，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。
所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的某一方面，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。 許多有關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義將有助于我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)定義為：“營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)手中所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)。” 英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)則認(rèn)為，“一個(gè)企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識(shí)地根據(jù)用戶(hù)和消費(fèi)者的需要來(lái)安排生產(chǎn)。”
日本企業(yè)界人士認(rèn)為，“在滿(mǎn)足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求而提供商品和服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)就是營(yíng)銷(xiāo)。 盡管以上有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義不盡相同，但從這些定義中可以歸納出以下幾點(diǎn)： （1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)綜合的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全過(guò)程。
（2） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足顧客需要為中心來(lái)組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)滿(mǎn)足需要而達(dá)到企業(yè)獲利和發(fā)展的目標(biāo)。 （3） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以整體性的經(jīng)營(yíng)手段，來(lái)適應(yīng)和影響需求。
綜上所述，我們可以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作出這樣的概括，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。 參考資料： /blog/article.asp?id=2443 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)復(fù)合型的學(xué)科，它是由多門(mén)類(lèi)知識(shí)綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系。
它秉承市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn)，是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)濟(jì)藝術(shù)的結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。
2.白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
雖然長(zhǎng)了點(diǎn)，但是還是很有用的。
營(yíng)銷(xiāo)不等于推銷(xiāo)。推銷(xiāo)并非是營(yíng)銷(xiāo)，推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容之一。
著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)指出，“可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的，然而營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售，理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)己經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)……”美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·考恃勒認(rèn)為，“營(yíng)銷(xiāo)最重要的內(nèi)容并非是推銷(xiāo)，推銷(xiāo)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)……，如果營(yíng)銷(xiāo)者把認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的各種需求，開(kāi)發(fā)適合的產(chǎn)品，以及訂價(jià)，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等工作做得很好·這些產(chǎn)品就會(huì)很容易地銷(xiāo)售出去。” 正如著名學(xué)者所述，營(yíng)銷(xiāo)不是推銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)工作早在產(chǎn)品制成之前就開(kāi)始了。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)首先要確定那里有市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模如何，有哪些細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣如何： 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須把市場(chǎng)需求情況反饋給研究開(kāi)發(fā)部門(mén)，讓研究開(kāi)發(fā)部門(mén)設(shè)計(jì)出適應(yīng)該目標(biāo)市場(chǎng)的最好的可能產(chǎn)品。
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還必須為產(chǎn)品走向市場(chǎng)而設(shè)計(jì)定價(jià)，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)計(jì)劃，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，方便地頭到產(chǎn)品。在產(chǎn)品售出后，還要考慮提供必要的服務(wù)，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。
所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的某一方面，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。 許多有關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義將有助于我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)定義為：“營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)手中所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)。” 英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)則認(rèn)為，“一個(gè)企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識(shí)地根據(jù)用戶(hù)和消費(fèi)者的需要來(lái)安排生產(chǎn)。”
日本企業(yè)界人士認(rèn)為，“在滿(mǎn)足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求而提供商品和服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)就是營(yíng)銷(xiāo)。 盡管以上有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義不盡相同，但從這些定義中可以歸納出以下幾點(diǎn)： （1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)綜合的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全過(guò)程。
（2） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足顧客需要為中心來(lái)組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)滿(mǎn)足需要而達(dá)到企業(yè)獲利和發(fā)展的目標(biāo)。 （3） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以整體性的經(jīng)營(yíng)手段，來(lái)適應(yīng)和影響需求。
綜上所述，我們可以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作出這樣的概括，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。 參考資料： /blog/article.asp?id=2443 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)復(fù)合型的學(xué)科，它是由多門(mén)類(lèi)知識(shí)綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系。
它秉承市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn)，是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)濟(jì)藝術(shù)的結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。
3.新品白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
一、白酒企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研究 （一）消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研 1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體接受程度調(diào)研； 2、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品品牌名稱(chēng)調(diào)研； 3、產(chǎn)品的消費(fèi)目的調(diào)研； 4、產(chǎn)品的消費(fèi)心理調(diào)研； 5、產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研； 6、產(chǎn)品與同類(lèi)競(jìng)品相比優(yōu)點(diǎn)與不足調(diào)研； 7、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求是什么； 8、產(chǎn)品的品牌定位調(diào)研； 9、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研； 10、產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)調(diào)研； 11、產(chǎn)品的系列賣(mài)點(diǎn)調(diào)研； 12、產(chǎn)品價(jià)格定位調(diào)研； 13、產(chǎn)品的口味調(diào)研； 14、產(chǎn)品的包裝調(diào)研； 15、產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道調(diào)研； 16、產(chǎn)品適合的傳播方式調(diào)研； 17、產(chǎn)品終端銷(xiāo)售調(diào)研； 18、產(chǎn)品有效的促銷(xiāo)方式調(diào)研； 19、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做大市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)建議； 20、產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人特征。
（二）產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)調(diào)研 1、貴公司經(jīng)銷(xiāo)哪些同類(lèi)產(chǎn)品品牌； 2、哪些品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況比較好，主要原因是什么； 3、貴公司經(jīng)銷(xiāo)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況； 4、各品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況好或者不好的原因有哪些； 5、經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與不足； 6、增加該產(chǎn)品銷(xiāo)量的方法有哪些； 7、您是否愿意銷(xiāo)售該產(chǎn)品； 8、對(duì)銷(xiāo)售該產(chǎn)品的顧慮； 9、您預(yù)計(jì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景如何； 10、與廠家的合作方式建議； 11、希望廠家提供哪些支持； 12、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)方面有哪些意見(jiàn)和建議。 （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研 1、品牌定位； 2、產(chǎn)品類(lèi)別； 3、產(chǎn)品定位； 4、目標(biāo)市場(chǎng)； 5、各類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格； 6、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)； 7、銷(xiāo)售區(qū)域； 8、市場(chǎng)進(jìn)入策略； 9、廣告策略； 10、促銷(xiāo)、公關(guān)策略； 11、銷(xiāo)售政策； 12、銷(xiāo)售狀況； 13、企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)等。
二、白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)診斷 1、品牌策略診斷； 2、營(yíng)銷(xiāo)策略診斷； 3、目標(biāo)市場(chǎng)診斷； 4、市場(chǎng)定位診斷； 5、產(chǎn)品策略診斷； 6、價(jià)格策略診斷； 7、銷(xiāo)售渠道診斷； 8、廣告策略診斷； 9、促銷(xiāo)方式診斷； 10、銷(xiāo)售管理體系診斷。三、白酒企業(yè)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系 1、品牌識(shí)別：（1）品牌狀況； （2）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)； （3）消費(fèi)需求； （4）本品位置； （5）品牌問(wèn)題； （6）市場(chǎng)機(jī)會(huì)； （7）品牌目標(biāo)。
2、品牌戰(zhàn)略：（1）品牌名稱(chēng)； （2）品牌標(biāo)識(shí)； （3）品牌框架； （4）品牌定位； （5）品牌核心價(jià)值；（6）品牌利益點(diǎn)； （7）品牌個(gè)性。 3、品牌策略：（1）品牌建立； （2）品牌結(jié)構(gòu)； （3）品牌差異化； （4）品牌提升； （5）品牌延伸； （6）副品牌； （7）品牌壁壘； （8）品牌遠(yuǎn)景。
4、品牌傳播：（1）傳播目標(biāo)； （2）傳播概念； （3）品牌口號(hào)； （4）傳播方式； （5）媒體組合； （6）傳播檢測(cè)。 5、品牌整合：合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能 A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系； B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。
6、品牌管理：（1）品牌手冊(cè)； （2）統(tǒng)一識(shí)別； （3）品牌實(shí)施； （4）品牌檢測(cè)； （5）品牌維護(hù)； （6）效果評(píng)估。四、白酒市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系 1、市場(chǎng)策略規(guī)劃：（1）市場(chǎng)狀況；（2）消費(fèi)需求；（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況； （4）本品現(xiàn)狀；（5）存在的問(wèn)題及原因； （6）市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（7）市場(chǎng)策略。
2、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃：（1）品類(lèi)架構(gòu)； （2）目標(biāo)市場(chǎng)； （3）產(chǎn)品定位； （4）價(jià)格定位； （5）產(chǎn)品形態(tài)； （6）產(chǎn)品包裝； （7）產(chǎn)品訴求； （8）廣告口號(hào)。 3、渠道規(guī)劃：（1）渠道模式；（2）通路長(zhǎng)度和寬度； （3）經(jīng)銷(xiāo)商的選擇；（4）銷(xiāo)售政策。
4、廣告規(guī)劃：（1）廣告創(chuàng)意；（2）廣告語(yǔ)； （3）廣告預(yù)算； （4）投放媒體；（5）投放區(qū)域；（6）投放組合； （7）效果評(píng)估。 5、終端與促銷(xiāo)規(guī)劃：（1）終端選擇；（2）終端陳列；（3）終端導(dǎo)購(gòu)； （4）終端理貨；（5）終端展示；（6）終端促銷(xiāo)。
6、銷(xiāo)售體系規(guī)劃：（1）銷(xiāo)售體系架構(gòu)；（2）各級(jí)銷(xiāo)售組織的職能； （3）銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)；（4）銷(xiāo)售組織與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系。五、白酒企業(yè)目標(biāo)客戶(hù)與目標(biāo)市場(chǎng) 1、選擇目標(biāo)客戶(hù)：（1）如何選擇目標(biāo)客戶(hù)；（2）目標(biāo)客戶(hù)的選擇條件；（3）目標(biāo)客戶(hù)評(píng)估。
2、目標(biāo)市場(chǎng)的分解：（1）渠道的選擇；（2）樣板市場(chǎng)的劃定；（3）制定市場(chǎng)切入點(diǎn)。 3、目標(biāo)市場(chǎng)人員分配：（1）人員的配制；（2）如何進(jìn)行推廣方案的跟進(jìn)。
4、目標(biāo)市場(chǎng)的管理：（1）銷(xiāo)售政策的制度；（2）退換貨的制度；（3）終端費(fèi)用的支持政策；（4）竄貨現(xiàn)象的處理制度；（5）業(yè)務(wù)人員配置原則；（6）客戶(hù)激勵(lì)政策。六、白酒企業(yè)的產(chǎn)品品牌規(guī)劃 1、基本要素定位：（1）市場(chǎng)定位；（2）消費(fèi)者定位；（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位；（4）企業(yè)定位。
2、品牌定位：（1）品牌形象定位；（2）品牌發(fā)展目標(biāo)。 3、相關(guān)策略：（1）市場(chǎng)策略；（2）廣告策略；（3）推廣策略。
七、白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)推廣策劃 1、營(yíng)銷(xiāo)定位和獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP） 2、市場(chǎng)推廣策略制訂：（1）推廣的范圍；（2）組織結(jié)構(gòu)建議；（3）進(jìn)度計(jì)劃（執(zhí)行步驟、各階段戰(zhàn)略目標(biāo)）；（4）成本預(yù)算建議。 3、廣告策劃：（1）廣告主題定位；（2）廣告創(chuàng)意方案；（3）廣告表現(xiàn)（報(bào)紙、影視腳本、平面、POP創(chuàng)意表現(xiàn)）；（4）影視廣告制作監(jiān)督； 4、媒介策劃：（1）預(yù)算的計(jì)劃與分配原則；（2）媒介傳播方向；（3）媒介的協(xié)助購(gòu)買(mǎi)建議；（4）媒介的發(fā)布與監(jiān)控策略。
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4.如何寫(xiě)白酒策劃方案
悠悠湖水，濃濃酒香。冀衡老白干，喝出新天地。
到底是白酒生產(chǎn)策劃還是白酒銷(xiāo)售策劃還是白酒廣告策劃？一般是白酒銷(xiāo)售策劃還多一些，因?yàn)殇N(xiāo)售環(huán)節(jié)很重要。
策劃的幾個(gè)組成部分：以冀衡老白干為例冀衡牌白酒的銷(xiāo)售現(xiàn)狀；冀衡老白干的成功與失敗；冀衡老白干的潛力；冀衡老白干的銷(xiāo)售思路核心；冀衡老白干的銷(xiāo)售策略等。
具體每個(gè)方面怎么寫(xiě)，可能參考網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有的文章，也必須要有自己的思考，否則照抄別人的就不現(xiàn)實(shí)了，也不實(shí)用了，沒(méi)有意義了。只有有了自己的觀點(diǎn)和看法，方案才精彩，才被人賞識(shí)和認(rèn)可。
總之，策劃方案是理論和實(shí)際相結(jié)合的產(chǎn)物，只理論太空洞，只實(shí)際也比較膚淺。要有一定的理論， 又要切合實(shí)際，是實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和提升，這樣才能實(shí)用，才能打動(dòng)人。
當(dāng)然，如果僅僅是應(yīng)付上級(jí)，那沒(méi)必要費(fèi)那個(gè)心思。
5.求一篇關(guān)于白酒的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū),要具體的范文
2011年，在中國(guó)白酒全行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的大背景下，內(nèi)蒙某國(guó)營(yíng)白酒企業(yè)，其市場(chǎng)節(jié)節(jié)失守，經(jīng)銷(xiāo)商普遍信心不足的情況下，如何重新煥發(fā)品牌活力，逆勢(shì)而上，再現(xiàn)昨日輝煌。
一、營(yíng)銷(xiāo)診斷
2011年初，泛太開(kāi)始和該白酒生產(chǎn)企業(yè)正式合作。合作開(kāi)始，項(xiàng)目組首先進(jìn)行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)低價(jià)格產(chǎn)品占銷(xiāo)售額的大部分，企業(yè)利潤(rùn)微薄；經(jīng)銷(xiāo)商信心嚴(yán)重不足，部分業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)前景缺乏把握；市場(chǎng)上串貨亂價(jià)現(xiàn)象，品牌形象老化；消費(fèi)者感受：喝該白酒有點(diǎn)落伍了；產(chǎn)品線(xiàn)混亂，產(chǎn)品種類(lèi)竟多達(dá)100多種。
該白酒需要全面、系統(tǒng)的啟動(dòng)，是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程，但是之所以出現(xiàn)以上種種問(wèn)題，根源就是沒(méi)有建立一套系統(tǒng)的真正以市場(chǎng)為核心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制。如果亦步亦趨的按計(jì)劃分步實(shí)施改良和變革，品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃，從長(zhǎng)計(jì)議，但是市場(chǎng)不等人，競(jìng)爭(zhēng)品牌在步步緊逼，市場(chǎng)份額在下降，經(jīng)銷(xiāo)隊(duì)伍信心在下降，市場(chǎng)迫切需要啟動(dòng)，客戶(hù)迫切需要新的局面。
二、啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
啟動(dòng)意味著變革，如何讓該白酒迅速的復(fù)蘇，同時(shí)又不會(huì)引發(fā)市場(chǎng)動(dòng)蕩，這是放在我們面前的一道難題。根據(jù)泛太多年和中國(guó)本土企業(yè)共同成長(zhǎng)，共創(chuàng)輝煌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶(hù)業(yè)績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
通過(guò)抓關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報(bào)，幫助企業(yè)在市場(chǎng)上迅速建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。
三、策略制定
該白酒企業(yè)要在市場(chǎng)上迅速獲得優(yōu)勢(shì)，可能將戰(zhàn)線(xiàn)拉得很長(zhǎng)，拿出大量的財(cái)力物力。但我們認(rèn)為最為適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略就是采用“集中化”、“差異化”的競(jìng)爭(zhēng)策略，即針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，使所有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢(qián)，辦大事”，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。
（一）集中的策略
1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的集中
抓重點(diǎn)品種，樹(shù)明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線(xiàn)，砍掉滯銷(xiāo)產(chǎn)品，將100多種產(chǎn)品縮減到10-20種。
2、目標(biāo)市場(chǎng)的集中
將目標(biāo)市場(chǎng)分為
A、B、C三類(lèi)市場(chǎng)。首先選擇一個(gè)或二、三個(gè)A類(lèi)城市進(jìn)行推廣，運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)迅速在市場(chǎng)上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，建立樣板示范市場(chǎng)。
3、傳播與促銷(xiāo)的集中
以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告活動(dòng)的力量有效集中，使消費(fèi)者能夠?qū)υ摪拙菩纬甚r明的識(shí)別和記憶。
（二）差異化策略
1、形象差異
塑造鮮明品牌形象，強(qiáng)化突出該白酒系列產(chǎn)品的形象識(shí)別。為此，我們重新為該白酒設(shè)計(jì)了全新的標(biāo)識(shí)。
2、營(yíng)銷(xiāo)差異
經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者平時(shí)難以獲得白酒知識(shí)，而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識(shí)服務(wù)方面往往疏于耕耘，我們率先提出白酒知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。
3、價(jià)格差異
針對(duì)不同品種的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開(kāi)價(jià)格差距，以不同的價(jià)格策略進(jìn)行銷(xiāo)售。
4、品牌傳播差異
白酒在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，利用不同凡響的整合傳播的方式，迅速建立了品牌知名度，確立市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
5、終端差異
業(yè)務(wù)人員終端促銷(xiāo)粗放，不能深入了解消費(fèi)者的心理和需求，因此難以更為有效的開(kāi)拓市場(chǎng)。我們通過(guò)加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育，使之成為專(zhuān)家型銷(xiāo)售人員。
6、銷(xiāo)售管理差異
明確流程和規(guī)范，加強(qiáng)管理，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，使經(jīng)銷(xiāo)商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來(lái)，成為利益共同體，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。
四、策劃成效
1、市場(chǎng)重新啟動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商感到普遍有信心，開(kāi)始積極銷(xiāo)售該白酒系列產(chǎn)品，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動(dòng)，2011年秋季訂貨會(huì)突破性的達(dá)到4000萬(wàn)，當(dāng)年銷(xiāo)量歷史性的增長(zhǎng)了8000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)2.9億的營(yíng)業(yè)收入。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅提升，利潤(rùn)空間大為提高，中檔產(chǎn)品成為市場(chǎng)中勢(shì)頭兇猛的黑馬。
3、差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速使該白酒從同檔次產(chǎn)品中脫穎而出，重新回到了領(lǐng)跑的位置上。在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個(gè)成績(jī)是令人驚奇的。
6.怎樣策劃白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
酒眾所周知是高利潤(rùn)產(chǎn)品。一個(gè)好的方案不是怎么去守。而是怎么去攻。生產(chǎn)一瓶酒成本其實(shí)不高。酒廠的真正利潤(rùn)是在銷(xiāo)量上做文章。首先要定位：自己的品牌是在自己的縣，還是市，或者是省乃之全國(guó)去銷(xiāo)售。定位不能高，要根據(jù)自己的實(shí)力。一旦定好位。就要在自己所定位的市場(chǎng)上下功夫。功夫包括市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)推廣。品牌宣傳是相當(dāng)重要的。自己要找到自己酒的賣(mài)點(diǎn)，自己的酒與別人的酒有什么不同，或者比別人的酒有什么優(yōu)勢(shì)。花大力氣去宣傳自己與別人的不同與自己所處的優(yōu)勢(shì)。
本文重點(diǎn)：1：定位 2：促銷(xiāo) 3：跟蹤好自己的方案
但愿我寫(xiě)的這些可以給你點(diǎn)提示。 祝生意興隆！
