雖然長(zhǎng)了點(diǎn),但是還是很有用的。
營(yíng)銷(xiāo)不等于推銷(xiāo)。推銷(xiāo)并非是營(yíng)銷(xiāo),推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容之一。
著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)指出,“可以設(shè)想,某些推銷(xiāo)工作總是需要的,然而營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余,營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客,從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售,理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)己經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客,剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)……”美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·考恃勒認(rèn)為,“營(yíng)銷(xiāo)最重要的內(nèi)容并非是推銷(xiāo),推銷(xiāo)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)……,如果營(yíng)銷(xiāo)者把認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的各種需求,開(kāi)發(fā)適合的產(chǎn)品,以及訂價(jià),分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等工作做得很好·這些產(chǎn)品就會(huì)很容易地銷(xiāo)售出去。” 正如著名學(xué)者所述,營(yíng)銷(xiāo)不是推銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)工作早在產(chǎn)品制成之前就開(kāi)始了。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)首先要確定那里有市場(chǎng),市場(chǎng)規(guī)模如何,有哪些細(xì)分市場(chǎng),消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣如何: 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須把市場(chǎng)需求情況反饋給研究開(kāi)發(fā)部門(mén),讓研究開(kāi)發(fā)部門(mén)設(shè)計(jì)出適應(yīng)該目標(biāo)市場(chǎng)的最好的可能產(chǎn)品。
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還必須為產(chǎn)品走向市場(chǎng)而設(shè)計(jì)定價(jià),分銷(xiāo)和促銷(xiāo)計(jì)劃,讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品,方便地頭到產(chǎn)品。在產(chǎn)品售出后,還要考慮提供必要的服務(wù),讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。
所以說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的某一方面,它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前,并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后,貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。 許多有關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義將有助于我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)定義為:“營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)手中所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)。” 英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)則認(rèn)為,“一個(gè)企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利,就必須有意識(shí)地根據(jù)用戶(hù)和消費(fèi)者的需要來(lái)安排生產(chǎn)。”
日本企業(yè)界人士認(rèn)為,“在滿(mǎn)足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上,研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求而提供商品和服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)就是營(yíng)銷(xiāo)。 盡管以上有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義不盡相同,但從這些定義中可以歸納出以下幾點(diǎn): (1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)綜合的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程,貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全過(guò)程。
(2) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足顧客需要為中心來(lái)組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),通過(guò)滿(mǎn)足需要而達(dá)到企業(yè)獲利和發(fā)展的目標(biāo)。 (3) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以整體性的經(jīng)營(yíng)手段,來(lái)適應(yīng)和影響需求。
綜上所述,我們可以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作出這樣的概括,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。 參考資料: /blog/article.asp?id=2443 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)復(fù)合型的學(xué)科,它是由多門(mén)類(lèi)知識(shí)綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系。
它秉承市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn),是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)濟(jì)藝術(shù)的結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃既是一門(mén)科學(xué),也是一門(mén)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。
雖然長(zhǎng)了點(diǎn),但是還是很有用的。
營(yíng)銷(xiāo)不等于推銷(xiāo)。推銷(xiāo)并非是營(yíng)銷(xiāo),推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容之一。
著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)指出,“可以設(shè)想,某些推銷(xiāo)工作總是需要的,然而營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余,營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客,從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售,理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)己經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客,剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)……”美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·考恃勒認(rèn)為,“營(yíng)銷(xiāo)最重要的內(nèi)容并非是推銷(xiāo),推銷(xiāo)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)……,如果營(yíng)銷(xiāo)者把認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的各種需求,開(kāi)發(fā)適合的產(chǎn)品,以及訂價(jià),分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等工作做得很好·這些產(chǎn)品就會(huì)很容易地銷(xiāo)售出去。” 正如著名學(xué)者所述,營(yíng)銷(xiāo)不是推銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)工作早在產(chǎn)品制成之前就開(kāi)始了。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)首先要確定那里有市場(chǎng),市場(chǎng)規(guī)模如何,有哪些細(xì)分市場(chǎng),消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣如何: 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須把市場(chǎng)需求情況反饋給研究開(kāi)發(fā)部門(mén),讓研究開(kāi)發(fā)部門(mén)設(shè)計(jì)出適應(yīng)該目標(biāo)市場(chǎng)的最好的可能產(chǎn)品。
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還必須為產(chǎn)品走向市場(chǎng)而設(shè)計(jì)定價(jià),分銷(xiāo)和促銷(xiāo)計(jì)劃,讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品,方便地頭到產(chǎn)品。在產(chǎn)品售出后,還要考慮提供必要的服務(wù),讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。
所以說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的某一方面,它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前,并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后,貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。 許多有關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義將有助于我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)定義為:“營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)手中所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)。” 英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)則認(rèn)為,“一個(gè)企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利,就必須有意識(shí)地根據(jù)用戶(hù)和消費(fèi)者的需要來(lái)安排生產(chǎn)。”
日本企業(yè)界人士認(rèn)為,“在滿(mǎn)足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上,研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求而提供商品和服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)就是營(yíng)銷(xiāo)。 盡管以上有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義不盡相同,但從這些定義中可以歸納出以下幾點(diǎn): (1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)綜合的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程,貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全過(guò)程。
(2) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足顧客需要為中心來(lái)組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),通過(guò)滿(mǎn)足需要而達(dá)到企業(yè)獲利和發(fā)展的目標(biāo)。 (3) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以整體性的經(jīng)營(yíng)手段,來(lái)適應(yīng)和影響需求。
綜上所述,我們可以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作出這樣的概括,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。 參考資料: /blog/article.asp?id=2443 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)復(fù)合型的學(xué)科,它是由多門(mén)類(lèi)知識(shí)綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系。
它秉承市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn),是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)濟(jì)藝術(shù)的結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃既是一門(mén)科學(xué),也是一門(mén)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。
一、白酒企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研究 (一)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研 1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體接受程度調(diào)研; 2、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品品牌名稱(chēng)調(diào)研; 3、產(chǎn)品的消費(fèi)目的調(diào)研; 4、產(chǎn)品的消費(fèi)心理調(diào)研; 5、產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研; 6、產(chǎn)品與同類(lèi)競(jìng)品相比優(yōu)點(diǎn)與不足調(diào)研; 7、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求是什么; 8、產(chǎn)品的品牌定位調(diào)研; 9、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研; 10、產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)調(diào)研; 11、產(chǎn)品的系列賣(mài)點(diǎn)調(diào)研; 12、產(chǎn)品價(jià)格定位調(diào)研; 13、產(chǎn)品的口味調(diào)研; 14、產(chǎn)品的包裝調(diào)研; 15、產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道調(diào)研; 16、產(chǎn)品適合的傳播方式調(diào)研; 17、產(chǎn)品終端銷(xiāo)售調(diào)研; 18、產(chǎn)品有效的促銷(xiāo)方式調(diào)研; 19、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做大市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)建議; 20、產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人特征。
(二)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)調(diào)研 1、貴公司經(jīng)銷(xiāo)哪些同類(lèi)產(chǎn)品品牌; 2、哪些品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況比較好,主要原因是什么; 3、貴公司經(jīng)銷(xiāo)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況; 4、各品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況好或者不好的原因有哪些; 5、經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與不足; 6、增加該產(chǎn)品銷(xiāo)量的方法有哪些; 7、您是否愿意銷(xiāo)售該產(chǎn)品; 8、對(duì)銷(xiāo)售該產(chǎn)品的顧慮; 9、您預(yù)計(jì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景如何; 10、與廠家的合作方式建議; 11、希望廠家提供哪些支持; 12、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)方面有哪些意見(jiàn)和建議。 (三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研 1、品牌定位; 2、產(chǎn)品類(lèi)別; 3、產(chǎn)品定位; 4、目標(biāo)市場(chǎng); 5、各類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格; 6、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn); 7、銷(xiāo)售區(qū)域; 8、市場(chǎng)進(jìn)入策略; 9、廣告策略; 10、促銷(xiāo)、公關(guān)策略; 11、銷(xiāo)售政策; 12、銷(xiāo)售狀況; 13、企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)等。
二、白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)診斷 1、品牌策略診斷; 2、營(yíng)銷(xiāo)策略診斷; 3、目標(biāo)市場(chǎng)診斷; 4、市場(chǎng)定位診斷; 5、產(chǎn)品策略診斷; 6、價(jià)格策略診斷; 7、銷(xiāo)售渠道診斷; 8、廣告策略診斷; 9、促銷(xiāo)方式診斷; 10、銷(xiāo)售管理體系診斷。三、白酒企業(yè)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系 1、品牌識(shí)別:(1)品牌狀況; (2)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì); (3)消費(fèi)需求; (4)本品位置; (5)品牌問(wèn)題; (6)市場(chǎng)機(jī)會(huì); (7)品牌目標(biāo)。
2、品牌戰(zhàn)略:(1)品牌名稱(chēng); (2)品牌標(biāo)識(shí); (3)品牌框架; (4)品牌定位; (5)品牌核心價(jià)值;(6)品牌利益點(diǎn); (7)品牌個(gè)性。 3、品牌策略:(1)品牌建立; (2)品牌結(jié)構(gòu); (3)品牌差異化; (4)品牌提升; (5)品牌延伸; (6)副品牌; (7)品牌壁壘; (8)品牌遠(yuǎn)景。
4、品牌傳播:(1)傳播目標(biāo); (2)傳播概念; (3)品牌口號(hào); (4)傳播方式; (5)媒體組合; (6)傳播檢測(cè)。 5、品牌整合:合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能 A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系; B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。
6、品牌管理:(1)品牌手冊(cè); (2)統(tǒng)一識(shí)別; (3)品牌實(shí)施; (4)品牌檢測(cè); (5)品牌維護(hù); (6)效果評(píng)估。四、白酒市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系 1、市場(chǎng)策略規(guī)劃:(1)市場(chǎng)狀況;(2)消費(fèi)需求;(3)競(jìng)爭(zhēng)狀況; (4)本品現(xiàn)狀;(5)存在的問(wèn)題及原因; (6)市場(chǎng)機(jī)會(huì);(7)市場(chǎng)策略。
2、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃:(1)品類(lèi)架構(gòu); (2)目標(biāo)市場(chǎng); (3)產(chǎn)品定位; (4)價(jià)格定位; (5)產(chǎn)品形態(tài); (6)產(chǎn)品包裝; (7)產(chǎn)品訴求; (8)廣告口號(hào)。 3、渠道規(guī)劃:(1)渠道模式;(2)通路長(zhǎng)度和寬度; (3)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇;(4)銷(xiāo)售政策。
4、廣告規(guī)劃:(1)廣告創(chuàng)意;(2)廣告語(yǔ); (3)廣告預(yù)算; (4)投放媒體;(5)投放區(qū)域;(6)投放組合; (7)效果評(píng)估。 5、終端與促銷(xiāo)規(guī)劃:(1)終端選擇;(2)終端陳列;(3)終端導(dǎo)購(gòu); (4)終端理貨;(5)終端展示;(6)終端促銷(xiāo)。
6、銷(xiāo)售體系規(guī)劃:(1)銷(xiāo)售體系架構(gòu);(2)各級(jí)銷(xiāo)售組織的職能; (3)銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn);(4)銷(xiāo)售組織與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系。五、白酒企業(yè)目標(biāo)客戶(hù)與目標(biāo)市場(chǎng) 1、選擇目標(biāo)客戶(hù):(1)如何選擇目標(biāo)客戶(hù);(2)目標(biāo)客戶(hù)的選擇條件;(3)目標(biāo)客戶(hù)評(píng)估。
2、目標(biāo)市場(chǎng)的分解:(1)渠道的選擇;(2)樣板市場(chǎng)的劃定;(3)制定市場(chǎng)切入點(diǎn)。 3、目標(biāo)市場(chǎng)人員分配:(1)人員的配制;(2)如何進(jìn)行推廣方案的跟進(jìn)。
4、目標(biāo)市場(chǎng)的管理:(1)銷(xiāo)售政策的制度;(2)退換貨的制度;(3)終端費(fèi)用的支持政策;(4)竄貨現(xiàn)象的處理制度;(5)業(yè)務(wù)人員配置原則;(6)客戶(hù)激勵(lì)政策。六、白酒企業(yè)的產(chǎn)品品牌規(guī)劃 1、基本要素定位:(1)市場(chǎng)定位;(2)消費(fèi)者定位;(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位;(4)企業(yè)定位。
2、品牌定位:(1)品牌形象定位;(2)品牌發(fā)展目標(biāo)。 3、相關(guān)策略:(1)市場(chǎng)策略;(2)廣告策略;(3)推廣策略。
七、白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)推廣策劃 1、營(yíng)銷(xiāo)定位和獨(dú)特的銷(xiāo)售主張(USP) 2、市場(chǎng)推廣策略制訂:(1)推廣的范圍;(2)組織結(jié)構(gòu)建議;(3)進(jìn)度計(jì)劃(執(zhí)行步驟、各階段戰(zhàn)略目標(biāo));(4)成本預(yù)算建議。 3、廣告策劃:(1)廣告主題定位;(2)廣告創(chuàng)意方案;(3)廣告表現(xiàn)(報(bào)紙、影視腳本、平面、POP創(chuàng)意表現(xiàn));(4)影視廣告制作監(jiān)督; 4、媒介策劃:(1)預(yù)算的計(jì)劃與分配原則;(2)媒介傳播方向;(3)媒介的協(xié)助購(gòu)買(mǎi)建議;(4)媒介的發(fā)布與監(jiān)控策略。
。
悠悠湖水,濃濃酒香。冀衡老白干,喝出新天地。
到底是白酒生產(chǎn)策劃還是白酒銷(xiāo)售策劃還是白酒廣告策劃?一般是白酒銷(xiāo)售策劃還多一些,因?yàn)殇N(xiāo)售環(huán)節(jié)很重要。
策劃的幾個(gè)組成部分:以冀衡老白干為例冀衡牌白酒的銷(xiāo)售現(xiàn)狀;冀衡老白干的成功與失敗;冀衡老白干的潛力;冀衡老白干的銷(xiāo)售思路核心;冀衡老白干的銷(xiāo)售策略等。
具體每個(gè)方面怎么寫(xiě),可能參考網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有的文章,也必須要有自己的思考,否則照抄別人的就不現(xiàn)實(shí)了,也不實(shí)用了,沒(méi)有意義了。只有有了自己的觀點(diǎn)和看法,方案才精彩,才被人賞識(shí)和認(rèn)可。
總之,策劃方案是理論和實(shí)際相結(jié)合的產(chǎn)物,只理論太空洞,只實(shí)際也比較膚淺。要有一定的理論, 又要切合實(shí)際,是實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和提升,這樣才能實(shí)用,才能打動(dòng)人。
當(dāng)然,如果僅僅是應(yīng)付上級(jí),那沒(méi)必要費(fèi)那個(gè)心思。
2011年,在中國(guó)白酒全行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的大背景下,內(nèi)蒙某國(guó)營(yíng)白酒企業(yè),其市場(chǎng)節(jié)節(jié)失守,經(jīng)銷(xiāo)商普遍信心不足的情況下,如何重新煥發(fā)品牌活力,逆勢(shì)而上,再現(xiàn)昨日輝煌。
一、營(yíng)銷(xiāo)診斷
2011年初,泛太開(kāi)始和該白酒生產(chǎn)企業(yè)正式合作。合作開(kāi)始,項(xiàng)目組首先進(jìn)行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)低價(jià)格產(chǎn)品占銷(xiāo)售額的大部分,企業(yè)利潤(rùn)微薄;經(jīng)銷(xiāo)商信心嚴(yán)重不足,部分業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)前景缺乏把握;市場(chǎng)上串貨亂價(jià)現(xiàn)象,品牌形象老化;消費(fèi)者感受:喝該白酒有點(diǎn)落伍了;產(chǎn)品線(xiàn)混亂,產(chǎn)品種類(lèi)竟多達(dá)100多種。
該白酒需要全面、系統(tǒng)的啟動(dòng),是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程,但是之所以出現(xiàn)以上種種問(wèn)題,根源就是沒(méi)有建立一套系統(tǒng)的真正以市場(chǎng)為核心,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制。如果亦步亦趨的按計(jì)劃分步實(shí)施改良和變革,品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃,從長(zhǎng)計(jì)議,但是市場(chǎng)不等人,競(jìng)爭(zhēng)品牌在步步緊逼,市場(chǎng)份額在下降,經(jīng)銷(xiāo)隊(duì)伍信心在下降,市場(chǎng)迫切需要啟動(dòng),客戶(hù)迫切需要新的局面。
二、啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
啟動(dòng)意味著變革,如何讓該白酒迅速的復(fù)蘇,同時(shí)又不會(huì)引發(fā)市場(chǎng)動(dòng)蕩,這是放在我們面前的一道難題。根據(jù)泛太多年和中國(guó)本土企業(yè)共同成長(zhǎng),共創(chuàng)輝煌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶(hù)業(yè)績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
通過(guò)抓關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報(bào),幫助企業(yè)在市場(chǎng)上迅速建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),真正實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。
三、策略制定
該白酒企業(yè)要在市場(chǎng)上迅速獲得優(yōu)勢(shì),可能將戰(zhàn)線(xiàn)拉得很長(zhǎng),拿出大量的財(cái)力物力。但我們認(rèn)為最為適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略就是采用“集中化”、“差異化”的競(jìng)爭(zhēng)策略,即針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū),集中力量,運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,使所有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累,真正做到“花小錢(qián),辦大事”,使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。
(一)集中的策略
1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的集中
抓重點(diǎn)品種,樹(shù)明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線(xiàn),砍掉滯銷(xiāo)產(chǎn)品,將100多種產(chǎn)品縮減到10-20種。
2、目標(biāo)市場(chǎng)的集中
將目標(biāo)市場(chǎng)分為
A、B、C三類(lèi)市場(chǎng)。首先選擇一個(gè)或二、三個(gè)A類(lèi)城市進(jìn)行推廣,運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)迅速在市場(chǎng)上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn),建立樣板示范市場(chǎng)。
3、傳播與促銷(xiāo)的集中
以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為手段,以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn),使公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告活動(dòng)的力量有效集中,使消費(fèi)者能夠?qū)υ摪拙菩纬甚r明的識(shí)別和記憶。
(二)差異化策略
1、形象差異
塑造鮮明品牌形象,強(qiáng)化突出該白酒系列產(chǎn)品的形象識(shí)別。為此,我們重新為該白酒設(shè)計(jì)了全新的標(biāo)識(shí)。
2、營(yíng)銷(xiāo)差異
經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者平時(shí)難以獲得白酒知識(shí),而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識(shí)服務(wù)方面往往疏于耕耘,我們率先提出白酒知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。
3、價(jià)格差異
針對(duì)不同品種的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開(kāi)價(jià)格差距,以不同的價(jià)格策略進(jìn)行銷(xiāo)售。
4、品牌傳播差異
白酒在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí),利用不同凡響的整合傳播的方式,迅速建立了品牌知名度,確立市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
5、終端差異
業(yè)務(wù)人員終端促銷(xiāo)粗放,不能深入了解消費(fèi)者的心理和需求,因此難以更為有效的開(kāi)拓市場(chǎng)。我們通過(guò)加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育,使之成為專(zhuān)家型銷(xiāo)售人員。
6、銷(xiāo)售管理差異
明確流程和規(guī)范,加強(qiáng)管理,強(qiáng)化企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制力度,使經(jīng)銷(xiāo)商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來(lái),成為利益共同體,實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。
四、策劃成效
1、市場(chǎng)重新啟動(dòng),經(jīng)銷(xiāo)商感到普遍有信心,開(kāi)始積極銷(xiāo)售該白酒系列產(chǎn)品,并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動(dòng),2011年秋季訂貨會(huì)突破性的達(dá)到4000萬(wàn),當(dāng)年銷(xiāo)量歷史性的增長(zhǎng)了8000萬(wàn),實(shí)現(xiàn)2.9億的營(yíng)業(yè)收入。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理,企業(yè)抓大放小,主流產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅提升,利潤(rùn)空間大為提高,中檔產(chǎn)品成為市場(chǎng)中勢(shì)頭兇猛的黑馬。
3、差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速使該白酒從同檔次產(chǎn)品中脫穎而出,重新回到了領(lǐng)跑的位置上。在白酒行業(yè)普遍低迷的今天,這個(gè)成績(jī)是令人驚奇的。
酒眾所周知是高利潤(rùn)產(chǎn)品。一個(gè)好的方案不是怎么去守。而是怎么去攻。生產(chǎn)一瓶酒成本其實(shí)不高。酒廠的真正利潤(rùn)是在銷(xiāo)量上做文章。首先要定位:自己的品牌是在自己的縣,還是市,或者是省乃之全國(guó)去銷(xiāo)售。定位不能高,要根據(jù)自己的實(shí)力。一旦定好位。就要在自己所定位的市場(chǎng)上下功夫。功夫包括市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)推廣。品牌宣傳是相當(dāng)重要的。自己要找到自己酒的賣(mài)點(diǎn),自己的酒與別人的酒有什么不同,或者比別人的酒有什么優(yōu)勢(shì)。花大力氣去宣傳自己與別人的不同與自己所處的優(yōu)勢(shì)。
本文重點(diǎn):1:定位 2:促銷(xiāo) 3:跟蹤好自己的方案
但愿我寫(xiě)的這些可以給你點(diǎn)提示。 祝生意興隆!
聲明:本網(wǎng)站尊重并保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán),根據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》,如果我們轉(zhuǎn)載的作品侵犯了您的權(quán)利,請(qǐng)?jiān)谝粋€(gè)月內(nèi)通知我們,我們會(huì)及時(shí)刪除。
蜀ICP備2020033479號(hào)-4 Copyright ? 2016 學(xué)習(xí)鳥(niǎo). 頁(yè)面生成時(shí)間:2.670秒