品牌廣告片(一份完整的廣告策劃方案)
1.一份完整的廣告策劃方案
找了好久，給你參考吧雀巢廣告策劃案目錄市場分析一，品牌介紹二，營銷環(huán)境分析三，產(chǎn)品分析四，消費(fèi)者分析五，競爭者分析六，競爭對手廣告分析廣告策略一，廣告目標(biāo)二，目標(biāo)市場策略三，廣告訴求策略四，廣告創(chuàng)意策略市場分析一，品牌介紹雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛.它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛.如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌. 二，營銷環(huán)境分析劣勢（W）機(jī)會（O）威脅（T）優(yōu)勢（S）品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠度較高.和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少.中國咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長，形成巨大消費(fèi)潛在市場.不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈.三，產(chǎn)品分析產(chǎn)品介紹產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品品牌形象分析1.產(chǎn)品介紹雀巢咖啡 100% 純咖啡 雀巢咖啡禮盒系列 雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侶（植脂末）雀巢咖啡卡布奇諾咖啡2.產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品性能：以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可.產(chǎn)品價格：對于同行市場，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價格較高.3.產(chǎn)品生命周期分析速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段.雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀. 4.產(chǎn)品品牌形象分析 品牌意識：對許多消費(fèi)者而言，雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場.品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺.四，消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點：年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).四，消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者行為分析：購買動機(jī)四，消費(fèi)者分析2.消費(fèi)者細(xì)分18-30歲，"對廣告有親切感"，"注重流行新趨勢"，"希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人".30-45歲居多，"朋友會聽從我的意見"，寧愿犧牲休閑時間掙錢，喜歡外國產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲，不希望成為"獨(dú)特風(fēng)格的人".受廣告影響較小，品牌忠誠度低.大眾型品牌 消費(fèi)型保守型年輕 活力型主見型35-45歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注"流行新趨勢".年齡集中在25-35歲，側(cè)重品牌消費(fèi)，看重家庭，作息規(guī)律性較差.四，消費(fèi)者分析3.消費(fèi)者的態(tài)度品牌信譽(yù)高，很值得信賴（占55.89%）外觀的設(shè)計也是一個很耀眼的閃光點（占8.33%）其性價比偏低（占8.33%）為了達(dá)到提神的效果（占28.67%）選擇雀巢咖啡僅僅是意外（占2.78%）四，消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析總結(jié)雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層，在年輕活力型，18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此，建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求. 五，競爭者分析我們這起廣告選擇的目標(biāo)市場是廣東地區(qū)，在該市場雀巢咖啡的主要競爭者有：品牌競爭者（速溶咖啡市場）：麥斯威爾咖啡行業(yè)競爭者（液態(tài)咖啡市場）金車伯朗咖啡，雅哈咖啡五，競爭者分析速溶咖啡市場占有率五，競爭者分析鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群隨時隨地雅哈咖啡不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味青春活力伯朗咖啡所有品類的價格較低；塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造；溫馨，人情，分享麥斯威爾咖啡單一品牌，多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手；溫馨，休閑雀巢咖啡競爭策略品牌形象_五，競爭者分析在競爭激烈的咖啡市場，雀巢采用以下的競爭策略保證消費(fèi)者.1.品牌策略2.高品質(zhì)3.產(chǎn)品更新快，研發(fā)能力強(qiáng)品牌消費(fèi)型，保守型，主見型年輕活力型六，競爭對手廣告分析表達(dá)新興的企業(yè)形象塑造產(chǎn)品形象塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念廣告表現(xiàn)時尚，方便以音樂行銷訴求生命力與朋友分享時尚，潮流，活力廣告訴求點年輕活力型，主見型，品牌消費(fèi)型大眾型，品牌消費(fèi)型年輕活力型，主見型，品牌消費(fèi)型品牌消費(fèi)型，主見型，保守型廣告針對的主要目標(biāo)群體雅哈伯朗麥斯威爾雀巢品牌麥斯威爾"GOOD TO THE LAST DROP"更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一.金車公司通過各種公益活動，向大眾推廣健康休閑生活，塑造伯朗咖啡的良好形象.雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費(fèi)者.雀巢咖啡以"味道好極了" ，甜蜜的愛情等時尚，清新的標(biāo)語和形象來告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化.六，競爭對手廣告分析廣告策略塑造企業(yè)形象，提高指名購買率，保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步拓展品牌空間.有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者.傳播雀巢咖啡所代表的休閑，活力的文化和理念.一，廣告目標(biāo)二，目標(biāo)市場策略在咖啡市場，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑，放松和。
2.求一份廣告策劃方案案例還要分析一下
紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 ——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理， 刊于其中文版2004年11月號 品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。
在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。
到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。
在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。
背景 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。
而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。
而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。 而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。
加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。
面對消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。 現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。
而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。 做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。
如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。 而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。
這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。 現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。
如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。
廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。
但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費(fèi)者為什么買我。
3.完整的品牌廣告策劃的大綱
廣告策劃大綱 日期： 企業(yè)（品牌/項目）名稱： I. 概述 A. 前提—營銷計劃所提供的信息概述 B. 廣告目標(biāo)概述 C. 廣告戰(zhàn)略概述 D. 預(yù)算概述 II. 形勢分析 A. 企業(yè)（或產(chǎn)品）目前的營銷形勢 1. 商業(yè)或行業(yè)信息 2. 公司、產(chǎn)品或服務(wù)描述 a. 產(chǎn)品生命周期階段 b. 商品分類 c. 競爭或市場定位 3. 本市場的總體描述 4. 銷售紀(jì)錄與市場份額 5. 消費(fèi)者購買過程描述 6. 分銷方法 7. 采用的定價戰(zhàn)略 8. 營銷調(diào)查結(jié)果 9. 傳播紀(jì)錄 B. 目標(biāo)市場描述 1. 確認(rèn)的市場細(xì)分 2. 主要市場 3. 次要市場 4. 市場特征 a. 地理 b. 人口統(tǒng)計 c. 消費(fèi)心態(tài) d. 行為 C. 營銷目標(biāo) 1. 滿足需求的目標(biāo) 2. 長期/短期銷售目標(biāo) D. 各目標(biāo)市場的營銷組合—營銷計劃概述 1. 產(chǎn)品 2. 價格 3. 分銷 4. 傳播 E. 廣告在傳播組合中的預(yù)定角色 F. 上面未提及的各種信息 III. 廣告目標(biāo) A. 主要或次要需求 B. 直接行業(yè)或間接行為 C. 按以下條件表述的目標(biāo)： 1. 廣告金字塔 2. 購買行為 3. 其他 D. 對目標(biāo)的量化表述 1. 具體的數(shù)量或百分比 2. 實現(xiàn)目標(biāo)所需的時間長度 3. 其他衡量方法 a. 查詢 b. 訂貨規(guī)模增長 c. 士氣的樹立 d. 其他 IV. 廣告（創(chuàng)意）戰(zhàn)略 A. 產(chǎn)品概念—廣告如何從以下方面表現(xiàn)產(chǎn)品： 1. 產(chǎn)品或市場定位 2. 產(chǎn)品差別化 3. 生命周期 4. 分類、包裝、品牌 B. 目標(biāo)受眾—廣告將要針對的具體人群 1. 目標(biāo)受眾詳細(xì)描述 a. 目標(biāo)受眾與目標(biāo)市場的關(guān)系 b. 潛在顧客的購買影響 c. 追求的利益/廣告訴求 d. 人口統(tǒng)計 e. 消費(fèi)心態(tài) f. 行為 2. 目標(biāo)受眾排序 a. 主要的 b. 次要的 c. 補(bǔ)充的 C. 傳播媒介 1. 界定媒介目標(biāo) a. 到達(dá)率 b. 頻次 c. 毛評點 d. 一致性/起伏式/脈沖式 2. 明確哪種媒介到達(dá)目標(biāo)受眾的效果最好 a. 傳統(tǒng)大眾媒介 （1） 廣播 （2） 電視 （3） 報紙 （4） 雜志 （5） 戶外 b. 其他媒介 （1） 直郵 （2） 互動/數(shù)字媒介 （3） 宣傳 c. 補(bǔ)充媒介 （1） 商業(yè)展覽 （2） 銷售推廣手段 （3） 其他媒介 （4） 非常規(guī)媒介 3. 與購買模式有關(guān)的媒介可行性 4. 傳播效益的潛力 5. 成本因素 a. 規(guī)模/訊息單位拼版因素 b. 相對目標(biāo)受眾而言的媒介詩刊成本效率 c. 制作成本 6. 與創(chuàng)意組合其他元素的關(guān)聯(lián)性 7. 媒介計劃范圍 8. 預(yù)定媒介載體的暴露值/注意值/動機(jī)值 D. 廣告訊息 1. 文案元素 a. 廣告訴求 b. 文案大綱 c. 重點消費(fèi)者利益 d. 利益支持點或鞏固點 e. 產(chǎn)品個性或形象 2. 藝術(shù)元素 a. 視覺訴求 （1） 廣告中的 （2） 包裝上的 （3） 在售點和銷售材料上的 b. 藝術(shù)大綱 （1） 布局 （2） 設(shè)計 （3） 插圖風(fēng)格 3. 制作元素 a. 廣告制作過程中的拼版因素 （1） 色彩 （2） 大小 （3） 風(fēng)格 b. 追求的制作價值 （1） 版式 （2） 印刷 （3） 彩色復(fù)制 （4） 照片/插圖 （5） 紙張 （6） 電子特技 （7） 動畫 （8） 膠片或錄像帶 （9） 音效 （10） 音樂 V. 廣告預(yù)算 A. 營銷形勢對資金分配方法的影響 1. 新產(chǎn)品、老產(chǎn)品 2. 對該類產(chǎn)品的主要需求曲線 3. 競爭形勢 4. 營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略 5. 利潤因素或成長因素 6. 廣告與銷售和利潤的關(guān)系 7. 實踐經(jīng)驗 B. 資金分配方法 1. 銷售百分比法或利潤法 2. 市場份額法 3. 目標(biāo)/任務(wù)法 4. 銷售單位法 5. 競爭對抗法 VI. 測定與評估 A. 實施的廣告調(diào)查 1. 戰(zhàn)略確定 2. 概念發(fā)展 B. 事前測定與事后測定 1. 測定項目 a. 市場 b. 動機(jī) c. 訊息 d. 媒介 e. 預(yù)算 f. 排期 2. 方法 a. 中心地點測試法 b. 銷售試驗法 c. 生理測試法 d. 輔助回憶測試法 e. 純粹回憶測試法 f. 態(tài)度測試法 g. 查詢測試法 h. 銷售測試法 i. 其他 3. 測試成本 回答者：匿名 6-3 16:27 策劃案主要包含內(nèi)容： 策劃的目標(biāo)是什么？ 策劃的依據(jù)是什么？ 為誰策劃（策劃的對象）以及誰來策劃（策劃的有關(guān)人員）？ 在何處策劃（策劃的場所）？ 什么時候進(jìn)行策劃以及策劃的日程安排？ 策劃的方法是什么？ 策劃的步驟和表現(xiàn)形式如何？ 策劃涉及的預(yù)算情況。
策劃書的結(jié)構(gòu)——封面、正文、附錄 一、策劃書封面 四種內(nèi)容構(gòu)成： 策劃書的名稱：將策劃主題體現(xiàn)出來，讓使用者一目了然。 策劃者姓名：策劃小組名稱及呈圓形名列示出來。
策劃書制作時間：年、月、日。 策劃書的編號。
二、策劃書的正文 摘要：策劃目的以及對策劃內(nèi)容的簡要說明。 目錄。
前言：策劃經(jīng)過的說明。 策劃內(nèi)容的詳細(xì)說明。
策劃實施步驟以及各項具體分工：時間、人員、費(fèi)用、操作等。 策劃的期望效果與預(yù)測效果。
策劃中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，策劃實施中應(yīng)注意的事項。 三、策劃書的附錄 供參考的文獻(xiàn)與案例 如有第二、第三備選方案，列出其概要 其他與策劃內(nèi)容相關(guān)的事宜 回答者： 風(fēng)之killer - 舉人 四級 6-3 16:30 給你個非常有用的大綱，你可以在上面直接填充內(nèi)容！很實用啊！ 市場營銷策劃書撰寫大綱 1. 執(zhí)行概要和要領(lǐng) 商標(biāo)/定價/重要促銷手段/目標(biāo)市場等。
2. 目前營銷狀況 （1） 市場狀況：目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。 （2） 產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。
（3） 競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。 （4） 分銷狀況：銷售渠道等。
（5） 宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況。 3. SWOT問題分析 優(yōu)勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。
劣勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢力。 機(jī)率：市場機(jī)率與把握情況。
威脅：市場競爭上的最大威脅力與風(fēng)險因素。 綜上。
4.廣告策劃 廣告方案怎么做
廣告策劃：
1、明確的目的性廣告活動的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時間、活動地點等必須明確。
2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。
3、完整的系統(tǒng)性廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場的特點確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動具體策略時，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。
1. ·市場調(diào)查
2. ·發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求
3. ·根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計
4. ·促銷
5. ·觀察消費(fèi)者反映
6. ·信息反饋
7. ·產(chǎn)品革新或進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計
廣告方案：
1.廣告提案的主題。明確廣告活動的主旨，也就是領(lǐng)會廣告活動的內(nèi)核，明確自己要干什么。是希望目標(biāo)市場成員從廣告提案中得到最重要的單一觀點；還是打算突出產(chǎn)品的特征；還是說明用戶可以從這些特征中得到好處。
2.相關(guān)背景及市場調(diào)研情況介紹。包括形勢的分析與問題的界定；廣告戰(zhàn)略的調(diào)查；創(chuàng)意概念的調(diào)查等。這部分的關(guān)鍵是調(diào)查結(jié)果的解釋與匯報。
3.廣告策略的匯報。包括概念和過程，確定的廣告目標(biāo)，廣告計劃，廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意的組合。
4.媒介策劃方案。其中包括受眾目標(biāo)；媒介分布目標(biāo)；增強(qiáng)到達(dá)率、頻次和持續(xù)性等媒介策劃的藝術(shù)；媒介組合因素；在媒介決策中具有影響力的因素；媒介戰(zhàn)略陳述；選擇媒介載體的標(biāo)準(zhǔn)；媒介排期的方法以及媒介的排期。
5.廣告效果的事前評估。廣告事前測試的方法介紹和成果匯總。
6.相關(guān)費(fèi)用的預(yù)算。包括市調(diào)費(fèi)用，創(chuàng)意表現(xiàn)、制作的費(fèi)用，媒介實施的費(fèi)用等等。
5.如何寫廣告策劃與設(shè)計方案
一） 廣告策劃書的基本內(nèi)容 美國廣告大師萊特斯.第林諾爾認(rèn)為成功的廣告策劃書，應(yīng)該包括以下內(nèi)容： 1. 性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品 2. 歷史，就是指本商品的原是材料，價格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度記錄，區(qū)域性銷售記錄，廣告費(fèi)用記錄， 媒體上做廣告的經(jīng)驗等等。
3. 難題，就是商品在銷售過程中會遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。 4. 機(jī)會，就是商品的銷售量，受眾的購買力。
5. 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個主題的理由。 6. 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。
7. 推廣，是廣告主如何實施廣告計劃，以及如何應(yīng)付某些突如其來的情況。 8. 建設(shè)，這里的建設(shè)，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進(jìn)的合理建議。
9. 包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。 10.價格，是廣告策劃人員對商品的價格提出看法。
11.預(yù)算，就是企業(yè)投入廣告活動的計劃。 （二） 廣告策劃書的寫作格式 1. 封面 不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些，策劃書封面應(yīng)注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號機(jī)幾點。
這里要把策劃書所講的加以整理，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，字?jǐn)?shù)不要多，三四百字為宜。 2. 目錄 策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫目錄。
目錄涵蓋全書的主體內(nèi)容。 3. 前言 前言是總綱，總領(lǐng)整廣告策劃書，其內(nèi)容應(yīng)包括策劃的緣起，策劃這個廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問題。
4. 市場分析 5. 產(chǎn)品分析 6. 廣告戰(zhàn)略 7. 媒體戰(zhàn)略 8. 廣告預(yù)算 9. 廣告效果 廣告策劃書（整體框架） 第一部分：市場分析 一營銷環(huán)境分析 1. 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 （1） 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢： 總體的經(jīng)濟(jì)形勢 總體的消費(fèi)態(tài)勢 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （2） 市場的政治法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告 （3） 市場的文化背景： 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處 這一市場的消費(fèi)者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品 2. 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關(guān)系 3. 市場概況 （1） 市場規(guī)模： 整個市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購買量 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 未來市場規(guī)模的趨勢 （2） 市場的構(gòu)成 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么 未來市場的構(gòu)成趨勢如何 （3） 市場構(gòu)成的特性 市場有無季節(jié)性 有無暫時性 有無其他突出的特點 4. 營銷環(huán)境分析總結(jié) （1） 機(jī)會與威脅 （2） 優(yōu)勢與劣勢 （3） 重點問題 二.消費(fèi)者分析 1. 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 現(xiàn)有的消費(fèi)時尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 2. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 （1） 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 現(xiàn)有消費(fèi)者分布 （2） 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 購買的動機(jī) 購買的時間 購買的頻率 購買的數(shù)量 購買的地點 （3） 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 對產(chǎn)品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認(rèn)知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后滿足程度 未滿足的需求 3. 潛在消費(fèi)者 （1） 潛在消費(fèi)者的特性 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度 （2） 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 對這些品牌的態(tài)度如何 有無新的購買計劃 有無可能改變計劃購買的品牌 （3） 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何 4. 消費(fèi)者分析的總結(jié) （1） 現(xiàn)有消費(fèi)者： 機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 重要問題 （2） 潛在消費(fèi)者（同上） （3） 目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿足他們的需求 三.產(chǎn)品分析 1. 產(chǎn)品特性分析 （1） 產(chǎn)品性能 產(chǎn)品的性能有哪些 產(chǎn)品最突出的性能是什么 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求 （2） 產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能 （3） 產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 消費(fèi)者對產(chǎn)品價格認(rèn)識如何 （4） 產(chǎn)品的材質(zhì) 產(chǎn)品的主要原料是什么 產(chǎn)品的材質(zhì)上有無特別之處 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何 （5） 生產(chǎn)工藝 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn) 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品。 （6） 產(chǎn)品的外觀與包裝 產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量，價格和形象相稱 產(chǎn)品的外觀和包裝有沒有欠缺 外觀和包裝在貨價上的同類的產(chǎn)品中是否醒目 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何 （7） 與同類產(chǎn)品的比較 在性能上有何優(yōu)勢？有何不足 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足 在價格上有何優(yōu)勢？有何不足 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足 在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足 在消費(fèi)者的認(rèn)知何購買上有何優(yōu)勢？。
6.廣告策劃方案怎么
第一部分：市場分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 （1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢； ? 總體的經(jīng)濟(jì)形勢 ? 總體的消費(fèi)態(tài)勢 ? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （2）市場的政治、法律背景： ? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？ ? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ （3）市場的文化背景 ? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？ ? 這一市場的消費(fèi)者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 ? 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、市場概況。 （1）市場的規(guī)模： ? 整個市場的銷售額 ? 市場可能容納的最大銷售額 ? 消費(fèi)者總量 ? 消費(fèi)者總的購買量 ? 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 ? 未來市場規(guī)模的趨勢 （2）市場的構(gòu)成： ? 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 ? 各品牌所占據(jù)的市場份額 ? 市場上居于主要地位的品牌 ? 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？ ? 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？ （3）市場構(gòu)成的特性： ? 市場有無季節(jié)性？ ? 有無暫時性？ ? 有無其他突出的特點？ 4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。
（1）機(jī)會與威脅 （2）優(yōu)勢與劣勢 （3）重點問題 二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。 ? 現(xiàn)有的消費(fèi)時尚 ? 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： ? 購買的動機(jī) ? 購買的時間 ? 購買的頻率 ? 購買的數(shù)量 ? 購買的地點 （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： ? 對產(chǎn)品的喜愛程度 ? 對本品牌的偏好程度 ? 對本品牌的認(rèn)知程度 ? 對本品牌的指名購買程度 ? 使用后的滿足程度 ? 未滿足的需求 3、潛在消費(fèi)者。 （1）潛在消費(fèi)者的特性： ? 總量 ? 年齡 ? 職業(yè) ? 收入 ? 受教育程度 （2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為： ? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ ? 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ ? 有無新的購買計劃？ ? 有無可能改變計劃購買的品牌？ （3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： ? 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？ ? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？ 4、消費(fèi)者問題調(diào)查 （1）潛在消費(fèi)者： ? 機(jī)會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 （2）目標(biāo)消費(fèi)者： ? 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 ? 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 ? 如何滿足他們的需求？ 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析。
（1）產(chǎn)品的性能： ? 產(chǎn)品的性能有哪些？ ? 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ ? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ ? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： ? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？ ? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ ? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？ （3）產(chǎn)品的價格： ? 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ ? 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何？ （4）產(chǎn)品的材質(zhì)： ? 產(chǎn)品的主要原料是什么？ ? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？ （5）生產(chǎn)工藝： ? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ ? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ ? 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （6）產(chǎn)品的外觀與包裝： ? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？ ? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 ? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ ? 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？ ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？ （7）與同類產(chǎn)品的比較： ? 在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？ ? 在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？ ? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？ ? 在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？ ? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？ 2、產(chǎn)品生命周期分析。 （1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 （2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3、產(chǎn)品的品牌形象分析 （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 ? 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？ ? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？ ? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？ ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？ （2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知： ? 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ ? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ ? 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？ 4、產(chǎn)品定位分析。
（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： ? 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ ? 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？ ? 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？ （2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知： ? 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？ ? 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ ? 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？ （3）產(chǎn)品定位的效果： ? 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ ? 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？ 5、產(chǎn)品分析的。
7.廣告策劃方案分析
我這里有一個實例，希望對你有所幫助——《德芙巧克力廣告策劃書》： （一） 前言： 巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品。
可是，走進(jìn)商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇，消 費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果。 面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何。
口感如何。味 道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。
面對日益成熟的消費(fèi)者，本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德 芙牛奶巧克力，而且每年求新應(yīng)變。希望給在家美好的巧克力體驗 （二）市場分析 1：市場背景（市場性、商業(yè)機(jī)會、市場成長） （1）據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，柳州巧克力市場品牌集中度極高。
消費(fèi)者主要 要吃兩個品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占60.2%和28.8%， 合計消費(fèi)比率達(dá)到近九成，這種現(xiàn)象在其他類食品市場從未有過。 2。
產(chǎn)品分析 1。用途： 送禮。
禮品。自己吃 2。
命名： 定中化的名字。有親切感。
3。 包裝： 采用歐美風(fēng)格設(shè)計。
非常精美 4。味道： 香甜可口。
5。價格： 零售價：40至200元不等。
7：開發(fā)期 成長期 貨本 25% 費(fèi)用 12% 貨本 25% 費(fèi)用13。5% 廣告 45% 純利 10% 廣告費(fèi) 30% 純利 23。
5% 利息 8% 利息 8% 8。產(chǎn)品優(yōu)勢： 1.好吃，味好，廣告好； 2.口感好； 3.巧克力味純； 4.味不太甜，味好； 5.買慣了； 6.到嘴就化了； 7.口味好，滑潤； 8.比較細(xì)膩； 9.含熱量多； 10.不膩口。
9。產(chǎn)品劣勢： 1.價格高； 2.太甜； 3.上火； 4.品種少，花樣不多； 5.不容易保存； 6.塊大，不方便； 7.量少； 8.口味膩。
（三） 競爭對手分析： 吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場。在消費(fèi)者心中有一定的份量。
在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國， 金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量 最大。
而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品 可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。 正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很 快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德 芙。
（四）：廣告戰(zhàn)略 1。廣告目標(biāo)（企業(yè)廣告活動的目標(biāo)） 提高消費(fèi)者購買興趣。
這中長跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣 告之后，對產(chǎn)品的特點有一個比較清楚的認(rèn)識與了解。 激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購 買欲望。
這廣告主要介紹該品牌的口感 2。廣告對象：16--45歲，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛。
戀愛時比較 注重浪漫。 45歲以上的中年男女。
容易患有糖尿病?；蚋哐獕旱染C合病癥。
不易 年輕的女性。16-28。
為主要市場。女性愛吃巧克力 巧克力可以說是 最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪，但從現(xiàn)實 來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。
在前面提及的幾個主要品牌，，這 表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年 齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。 3。
廣告地區(qū)：復(fù)蓋全國 4。廣告創(chuàng)意： （1）廣告主題。
感受口齒留香的感覺。 一雙年輕情侶。
他們的感情相當(dāng)?shù)暮?。無意中。
他們參加了一個接吻大賽，比賽定于今天下午舉行。女孩早早在家打扮。
嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力。不久。
男孩來接女孩去比賽場地了。 在主辦方的地聲令下。
到場人每一個參賽選手都與自己的女友熱烈親吻。男孩吻著女孩的唇。
甜甜的。他們就一直這樣下去。
最后。他們勝出了比賽。
主持人問他。有什么感想。
他就了一句。德鞭巧克力。
真的很好吃。 （2）廣告主題，讓你的夢成真。
有一位女孩。 非常喜歡吃巧克力。
猶其喜歡德芙。每天她都會吃上一小塊。
漸漸的。吃巧克力成了她的習(xí)慣。
她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛。在吃之前。
總是看著巧克力。定定的看。
笑著說：如果我的王子是你就好了。就是那時。
眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子。 最后。
他們相戀了。每天一起看日出。
看日落。過得很甜美` 5。
廣告實施階段：2003年12月---2004。5月 （五）廣告媒體策略： （1）主要媒體---電視 輔助媒體 ---印刷廣告 （六）廣告效果預(yù)測。
新上市 20000 20% 第一期特賣 30000 30% 空檔消化期 10000 3。 6% 第二期特賣 50000 25。
1% 總計： 100000 100。0% 德芙巧克力廣告策劃書 名稱：德芙巧克力廣告策劃書 企劃單位：SPECIAL廣告公司 策劃人：戴爽 撰稿人：戴爽 完成日期：2006年5月7日 一.前言 瑪氏公司生產(chǎn)的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史，進(jìn)入中國12年以來，市場占有率逐年提高。
光彩自2000年底開始正式代理，至今保持該品牌在北京地區(qū)最大的市場份額，為此專門成立了品牌專營團(tuán)隊，預(yù)計該品牌將成為光彩最大營業(yè)額的品牌。 二.市場分析 正是由于中國巧克力市場如此大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。
CMMS2004（春）數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，前十大品牌一共占有整個市場近90%的份額（見圖表1）。 其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。
由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，德芙優(yōu)勢最為明顯。
8.廣告策劃案怎麼做啊
做廣告策劃 就應(yīng)該站在巨人的肩膀上 廣告人表面上最缺的是-------物質(zhì)與金錢 廣告人本質(zhì)上最缺的是-------創(chuàng)意與野心 廣告人腦袋里最缺的是-------觀念與思想 廣告人對機(jī)會最缺的是-------了解與把握 廣告人命運(yùn)里最缺的是-------辨別與選擇廣告人骨子里最缺的是-------勇氣和力量 廣告人改變上最缺的是-------行動和實踐 一、營銷策劃書的格局 一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況剖析，二是策劃書正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測即計劃的可行性與操作性。 （一）市場狀況剖析 要懂得整個市場范圍的大小以及敵我對照的情況，市場狀況剖析必須包括下列13項內(nèi)容： （1）整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的范圍。
（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較剖析。 （3）競爭品牌市場占有率的比較剖析。
（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)剖析。 （5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較剖析。
（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較剖析。 （7）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較剖析。
（8）各競爭品牌促銷活動的比較剖析。 （9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較剖析。
（10）競爭品牌訂價策略的比較剖析。 （11）競爭品牌銷售渠道的比較剖析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益剖析。 （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對照剖析。
（二）策劃書正文 一般的營銷策劃書正文由七大項構(gòu)成，現(xiàn)簡單扼要說明。 （1）公司產(chǎn)品投入市場的政策 中國策劃網(wǎng)-如何寫好企業(yè)營銷策劃書 [日期：2006-06-30] 來源： 作者： [字體：大 中 小] 一、營銷策劃書的格局 一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況剖析，二是策劃書正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測即計劃的可行性與操作性。 （一）市場狀況剖析 要懂得整個市場范圍的大小以及敵我對照的情況，市場狀況剖析必須包括下列13項內(nèi)容： （1）整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的范圍。
（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較剖析。 （3）競爭品牌市場占有率的比較剖析。
（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)剖析。 （5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較剖析。
（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較剖析。 （7）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較剖析。
（8）各競爭品牌促銷活動的比較剖析。 （9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較剖析。
（10）競爭品牌訂價策略的比較剖析。 （11）競爭品牌銷售渠道的比較剖析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益剖析。 （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對照剖析。
（二）策劃書正文 一般的營銷策劃書正文由七大項構(gòu)成，現(xiàn)簡單扼要說明。 （1）公司產(chǎn)品投入市場的政策 策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入過細(xì)的溝通，以斷定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 1、斷定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。 2、銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。
3、制定價格政策。 4、斷定銷售方法。
5、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。 6、促銷活動的重點與原則。
7、公關(guān)活動的重點與原則。 （2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。
銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點： 為檢驗整個營銷策劃案的成敗供給根據(jù)。 為評估工作績效目標(biāo)供給根據(jù)。
為擬定下一次銷售目標(biāo)供給基本。 （3）產(chǎn)品的推廣規(guī)劃 策劃者擬定推廣規(guī)劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。
推廣規(guī)劃包含目標(biāo)、策略、細(xì)部規(guī)劃等三大部分。 ①目標(biāo) 策劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動的目標(biāo)。
一般可分為：長期，中期與短期規(guī)劃。 ②策略 決定推廣規(guī)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略。
推廣規(guī)劃的策略包含廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價格活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。 廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。
要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心。 分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要依據(jù)需要和可能選擇合適自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。
在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。 促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方法，以及采取各種促銷活動所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方法，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達(dá)到目的是什么。 ③細(xì)部規(guī)劃 詳細(xì)說明實施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)規(guī)劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。 媒體運(yùn)用規(guī)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。
另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本） 促銷活動規(guī)劃：包含商品購置擺設(shè)、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。 公關(guān)活動規(guī)劃：包含股東會、宣布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼。
9.廣告公司宣傳策劃案怎么寫
呵呵同行啊，我大概說說吧
一份廣告宣傳策劃書應(yīng)該包括以下內(nèi)容：
一、營銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；
總體的經(jīng)濟(jì)形勢
總體的消費(fèi)態(tài)勢
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？
(3)市場的文化背景
企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？
這一市場的消費(fèi)者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
2、市場概況。
(1)市場的規(guī)模
整個市場的銷售額
市場可能容納的最大銷售額
消費(fèi)者總量
消費(fèi)者總的購買量
(2)市場的構(gòu)成：
構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌
各品牌所占據(jù)的市場份額
市場上居于主要地位的品牌
與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？
未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？
3、營銷環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機(jī)會與威脅
(2)優(yōu)勢與劣勢
(3)重點問題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
3、潛在消費(fèi)者。
4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。
三、產(chǎn)品分析：
產(chǎn)品的性能、價格、特性、包裝等
與同類產(chǎn)品的比較
產(chǎn)品的定位分析
產(chǎn)品分析總結(jié)
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位。
2、企業(yè)的競爭對手。
3、企業(yè)與競爭對手的比較。
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。
2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。
3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略
6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
7、廣告效果
8、總結(jié)
三、市場分析總結(jié)
面臨的問題：短期需要解決的問題
長期需要解決的問題
四、廣告策略
1、廣告目標(biāo)
2、目標(biāo)群體分析
3、媒介策略制定
媒介分析、媒介行程
4、廣告表現(xiàn)
5、廣告創(chuàng)意
五、廣告排期：
六、廣告效果評估
七、結(jié)束
恩基本上需要包含這些內(nèi)容，可視客戶情況增減
