1、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境。
(1)當(dāng)前市場狀況及市場前景綜合分析:通過現(xiàn)有同類產(chǎn)品的市場銷售情況判斷出產(chǎn)品的在市場上的生長周期,是上升期還是飽和期,進(jìn)而分析其發(fā)展趨勢;針對同類品牌的典型營銷現(xiàn)象(無論好壞),分析出產(chǎn)品本身或營銷方式上的優(yōu)勢或漏洞,以指導(dǎo)自身品牌的運作;通過不同群體對同類產(chǎn)品的消費情況和接受度,框定出品牌的目標(biāo)受眾。
(2)與品牌相關(guān)不可控的外部環(huán)境因素:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件、消費者收入水平、科技發(fā)展的速度和趨勢等。
2、結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品自身情況,做詳細(xì)深入的SWOT分析。
包括:企業(yè)知名度、品牌形象、宣傳渠道、檔次、銷售渠道,產(chǎn)品質(zhì)量、功能、技術(shù)水平、服務(wù)、特點、外觀、生產(chǎn)成本、價位。根據(jù)對優(yōu)缺點、威脅、機(jī)會的綜合分析,在品牌營銷策劃方案的策略制定中趨利避害,找到自身定位。
品牌營銷策劃方案第三步——制定品牌運營的營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上,公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo),即營銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售量、預(yù)計毛利、市場占有率為多少。
品牌營銷策劃方案第四步——制定營銷戰(zhàn)略的具體行銷方案。
1、整體營銷思路:通過怎樣的整體思路打開市場:產(chǎn)品、廣告、渠道、差異化,還是價格?
例如,以產(chǎn)品為主攻策略:要考慮產(chǎn)品質(zhì)量、功能方案;以品牌為策略,要考慮知名度,和品牌傳播推廣方案;以價格為策略,就要盡可能制定壓縮生產(chǎn)及渠道成本的具體方案。
2、針對品牌營銷的外向型工作部分,我們要對廣告宣傳著重規(guī)劃,包括:創(chuàng)牌期內(nèi)不同階段的廣告代理商、廣告渠道、設(shè)計方案、投放地區(qū)、投放密度。品牌進(jìn)入平穩(wěn)期后的日常、周年、節(jié)慶廣告計劃。另外,必要的公關(guān)活動和事件營銷方案也要在這一步進(jìn)行規(guī)劃。
計劃中涉及到的營銷行為,都要制定出具體可執(zhí)行的行動方案。行動方案要細(xì)致、周密、靈活、操作性強(qiáng),還要考慮費用支出,量力而行。
品牌營銷策劃方案第五步——制定出各項費用預(yù)算。
這一部分體現(xiàn)和框定的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。
品牌營銷策劃方案第六步——方案的試運行、反饋與調(diào)整環(huán)節(jié)。
作為策劃方案的補充部分,在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方,因此方案的具體執(zhí)行,必須隨時根據(jù)市場的反饋,及時對方案進(jìn)行調(diào)整,以形成最精準(zhǔn)的品牌定位營銷策略。
1、明確分析企業(yè)現(xiàn)狀和任務(wù)目標(biāo) 做什么事情之前都要知道自己會什么?自己在行業(yè)中的位 置?同理就要對企業(yè)目前所處在市場有大致的了解。
比如:在 整個市場中的銷量排名第幾?還是市場占有率的排名前三?企業(yè) 的業(yè)務(wù)是需要發(fā)展?還是保持現(xiàn)有狀態(tài)?這都需要對企業(yè)的走向 有大致的判斷。 最后針對所做出的判斷對企業(yè)合理的定下一個目標(biāo)。
有了 目標(biāo)才不會說走走看,只有這樣定的目標(biāo)才會容易被實現(xiàn)。2、市場基本情況的了解 首先從行業(yè)開始了解。
了解行業(yè)的政策優(yōu)惠、行業(yè)產(chǎn)品和 服務(wù)的最新技術(shù)科技、以及行業(yè)在將來的產(chǎn)能產(chǎn)量的變化、市 場的飽和度。其中市場的容量和飽和度最為重要。
最后對市場 行業(yè)的了解情況做出一個總結(jié)。 3、競爭者的基本情況 在做之前就要對你產(chǎn)品的競爭者進(jìn)行分析,行業(yè)中有多少 這樣的競爭者、實力如何、銷售方式是什么樣的,等等一些因 素做好考慮。
做品牌推廣的目的就在于躲避競爭者的所帶來打擊、強(qiáng)化 品牌推動產(chǎn)品的銷售。競爭對手的品牌建設(shè)和定位目標(biāo)都需要 了解。
其中的銷售目標(biāo)就代表了品牌的推廣力度、強(qiáng)度。找一 找他們的優(yōu)勢在什么地方,不足點有哪些?并結(jié)合之前的目標(biāo) 做好調(diào)整,做好戰(zhàn)略上的部署和調(diào)整。
4、品牌策劃對之前做的分析進(jìn)行研究總結(jié),并明確市場的定位、品牌 的定位。比如“打造西部第一乳業(yè)”有了定位但必須要有品牌 的規(guī)劃,比如“今年是西部第一乳業(yè)”那明年呢?后年呢?定位 不僅是一句口號,更是一個目標(biāo)、是一個方向。
網(wǎng)絡(luò)營銷隸屬企業(yè)市場營銷中一部分,營銷最重要也最本質(zhì)的是組織和個人之間進(jìn)行信息傳播和交換。如果沒有信息交換,那么交易也就是無本之源。那么,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷策劃有哪些神秘之處?通過什么企業(yè)營銷策劃方案實現(xiàn)目標(biāo)呢?如何選擇好營銷策劃方案?國際品牌網(wǎng)將逐一揭秘選擇好企業(yè)營銷策劃方案三大法則。 企業(yè)產(chǎn)生營銷方案的途徑是多種多樣的。常用的方法有:
1、自己企業(yè)的經(jīng)驗。在長期的營銷活動中,每一個企業(yè)都積累了一定的市場營銷經(jīng)驗,這是企業(yè)無形的財富。借鑒過去營銷活動成功的經(jīng)驗,分析當(dāng)前的營銷環(huán)境,產(chǎn)生新的營銷策劃方案;
2、向競爭對手學(xué)習(xí)。本企業(yè)的競爭對手特別是市場領(lǐng)袖的企業(yè),他們掌握著大量的市場信息資料,所進(jìn)行的活動很值得企業(yè)研究。國際品牌網(wǎng)覺得,認(rèn)真分析競爭對手的營銷策略,不僅可以發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點,還可以利用他們的經(jīng)驗,取他人之長,補自己之短。
3、創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)方式、價格、銷售、促銷等各方面采取新措施,使得營銷效果更好。 對于各種營銷活動方案的評價是優(yōu)選的基礎(chǔ)。評價一個活動方案優(yōu)劣,一般從以下的幾個方面進(jìn)行比較:
1、方案的期望收益,即比較各種方案的營銷效益目標(biāo),如盈利指標(biāo)有銷售利潤率、成本利潤率、利潤總額;市場發(fā)展目標(biāo)有市場占有率、開拓目標(biāo)市場層次與范圍等;
2、方案的預(yù)算成本,即比較為各個方案投入費用的大小,包括固定投資和流動費用;
3、方案的可行性,即比較方案的可操作性。有些方案未來的效果比較好,但還不能實現(xiàn).或者方案運作上有較大的障礙,這樣的方案就不能列為優(yōu)選方案。
88萬服裝品牌全程策劃案 一、前言 當(dāng)今的服裝市場是品牌競爭的時代,公司新品牌的進(jìn)入就像往大海里投入一顆石頭,怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花,從而達(dá)到品牌在消費者中的知名度,是公司在廣告策劃中希望達(dá)到的效果。
從國外訂單轉(zhuǎn)型到做國內(nèi)的服裝市場,品牌的建立、科學(xué)規(guī)劃、有效推廣、統(tǒng)一管理、效益延伸等,不容忽視的一個環(huán)節(jié),是重復(fù)、簡單、重復(fù)、積累。 回形針品牌策劃群與大家共同探討,創(chuàng)造新品牌,維護(hù)新品牌,制造品牌影響力,在時尚界,獨樹一幟。
二、市場分析(略) 三、廣告定位 1、市場定位: 2、商品定位: 3、廣告定位: 4、廣告對象定位: 四、營銷建議 為了配合消費者的購買習(xí)慣,在營銷上必須將零售店的工作列為首位,只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作如下開展: 1、對店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓(xùn); 2、制定一些對店員的獎勵制度,提高其積極性; 3、不定期舉辦時裝展示活動或與其他類品牌舉行聯(lián)合促銷活動; 4、參加服裝展,并召開新聞發(fā)布會,邀請各類媒體和潛在經(jīng)銷商參。
五、廣告策略 1、廣告目的:經(jīng)過今年秋冬的廣告攻勢,在消費者心目中,初步建立公司品牌的知名度和好感度,并且能夠在市場中站穩(wěn)腳跟,實現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心,吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。
2、廣告分期: ①引導(dǎo)期: ·主要任務(wù)是吸引消費者對品牌的認(rèn)識和接受; ·展示品牌的獨特魅力和產(chǎn)品特色; ·初步樹立品牌的形象。 ②加強(qiáng)期: ·深度引導(dǎo)消費者,塑造對產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感,搶占市場; ·由點帶面,吸引其周邊市場的經(jīng)銷商。
③補充期: 以各種SP、促進(jìn)銷售,使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展,進(jìn)一步吸引經(jīng)銷商對加盟品牌的信心。 3、訴求重點: ·時尚、優(yōu)雅的歐陸風(fēng)格 ·自由如風(fēng) ·高貴品位的低價產(chǎn)品 4、策略建議: ①、報紙雜志廣告:設(shè)計一系列的報紙廣告,以供隨時使用(軟性文章和硬性招商廣告); ②、拍攝并制作高檔次的畫冊; ③、設(shè)計制作精美的加盟手冊; ④、策劃、編寫詳細(xì)的店員培訓(xùn)手冊、產(chǎn)品推廣手冊,并在實施過程中嚴(yán)格執(zhí)行; ⑤、主力辦好服裝展,可以花較少的錢讓更多的經(jīng)銷商了解產(chǎn)品和品牌; ⑥、促銷活動: 引導(dǎo)期: ·幾個銷售終端的建立 ·VIP卡的免費派送 ·開業(yè)活動 加強(qiáng)期:結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌觯瑢嵭新?lián)合促銷、招商會 補充期:在各種節(jié)假日實行SP活動 六、行動方案細(xì)節(jié):(附費用預(yù)算) 1、廣告媒體策略:(見附件1) 2、畫冊制作策劃 ·宗旨:高檔次的、時尚的 ·風(fēng)格:田園風(fēng)情 、朋克、普希米亞、嘻哈等 ·模特:專業(yè)模特2名, ·攝影師:北京或上海時尚攝影師 ·設(shè)計制作:大16K;40page;1500本;180—350 剛古紙 注:費用預(yù)算:15萬元 3、展會策劃 ·展會地點:深圳 香港 北京 上海 ·展會時間: ·活動目的 —展示公司品牌形象 —利用專業(yè)服裝展會這個平臺向市場推廣產(chǎn)品和品牌 —吸引全國各地的經(jīng)銷商 ·定位:直接對經(jīng)銷商公關(guān):利用全國各地經(jīng)銷商聚集的機(jī)會,用良好的品牌形象、先進(jìn)的管理理念和優(yōu)惠的加盟條件吸引經(jīng)銷商的合作。
·展示主題:以高檔、簡潔的風(fēng)格重點展示品牌形象,產(chǎn)品展示作為輔助性 ·廣告:會刊廣告一版(16K) / 《中國服飾報》 / 《時尚》 《服飾商情》 ·準(zhǔn)備宣傳資料:手提袋 / 加盟手冊 / 產(chǎn)品畫冊 / 媒體邀請函 / 商家邀請函 ·會場人員配置:3—4人(負(fù)責(zé)接待,發(fā)放邀請函、品牌和產(chǎn)品講解) ·裝修設(shè)計及施工: ·工作日程及人員安排 工作項目 負(fù)責(zé)部門/職責(zé) 完成時間 備注 參展確認(rèn)、簽訂合同 總經(jīng)理 落實設(shè)計公司或人員 策劃部 確認(rèn)設(shè)計方案 策劃和營銷部 展廳布置 策劃部 營銷部門的配合 人員的配合、產(chǎn)品的配合 開發(fā)部門的配合 展示產(chǎn)品的挑選 財務(wù)部門的配合 資金的支持 資金預(yù)算:展廳租金:200000元 裝修:180000元 會刊廣告一版:120000元 手提袋:2000個 人民幣:7000元 加盟手冊:3000份 人民幣:8000元 媒體邀請函:50份 人民幣:1000元 商家邀請函:500份 人民幣:2000元 人員費用:15000元 合計:人民幣:533000元 4、新品牌(產(chǎn)品)新聞發(fā)布會(即招商、訂貨會)策劃 ·會議主題:品牌新聞發(fā)布 ·會議地址:星級酒店 ·與會人員:媒體記者(各類服裝專業(yè)報刊、雜志;全國性時尚、消費報刊雜志;全國性商業(yè)報刊雜志;主要報刊、雜志、電視媒體);20—60個經(jīng)銷商(關(guān)系邀請、展會邀請、自愿參加) ·時間安排: ·活動:產(chǎn)品發(fā)布會、記者招待會、經(jīng)銷商招商會 費用預(yù)算: 場地租金:8000元/半天 請媒體:20000元 請模特:6000元(5個) 就餐費:10000元 其他費:6000元 合計:50000元 5、加盟手冊: (省略) 6、店員培訓(xùn)手冊: (省略) 7、促銷活動規(guī)劃: (省略) 8、品牌平面視覺策劃費合計:150000元 七、費用總預(yù)算:合計人民幣:88萬。
一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分:一是產(chǎn)品的市場狀況分析,二是策劃書正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。 (一)市場狀況分析 要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列13項內(nèi)容: (1 )整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。
(2 )競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 (3 )競爭品牌市場占有率的比較分析。
(4 )消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。 (5 )各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。
(6 )各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 (7 )各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
(8 )各競爭品牌促銷活動的比較分析。 (9 )各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。
(10)競爭品牌訂價策略的比較分析。 (11)競爭品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。 (13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。
(二)策劃書正文 一般的營銷策劃書正文由七大項構(gòu)成。 (1 )公司產(chǎn)品投入市場的政策 1 、確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。
2 、銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。 3 、制定價格政策。
4 、確定銷售方式。 5 、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
6 、促銷活動的重點與原則。 7 、公關(guān)活動的重點與原則。
(2 )企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo),就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。 (3 )產(chǎn)品的推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。
推廣計劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計劃等三大部分。 ①目標(biāo) 策劃書必須明確地表示,為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標(biāo),所希望達(dá)到的推廣活動的目標(biāo)。
一般可分為:長期,中期與短期計劃。 ②策略 決定推廣計劃的目標(biāo)之后,接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略。
推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。 廣告宣傳策略:針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群,決定方針表現(xiàn)的主題,利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。
要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心。 分銷渠道策略:當(dāng)前的分銷渠道的種類很多,企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行,一般可分為:經(jīng)銷商和終端兩大塊,另有中間代理商德等形式。
在選擇中我們,遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量。 促銷價格策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及采取各種促銷活動所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動策略:公關(guān)的對象,公關(guān)活動的種種方式,以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達(dá)到目的是什么。 ③細(xì)部計劃 詳細(xì)說明實施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計劃:報紙與雜志廣告稿的設(shè)計(標(biāo)題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。 媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。
促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。 (4 )市場調(diào)查計劃 (5 )銷售管理計劃 (6 )財務(wù)損益預(yù)估 (7 )方案的可行性與操作性分析。
原發(fā)布者:在行傳媒
品牌策劃書范文品牌策劃書范文(一)一、公司介紹二、公司經(jīng)營宗旨及目標(biāo)宗旨:服務(wù)專業(yè)化、服務(wù)規(guī)范化、服務(wù)多樣化。創(chuàng)造完美電腦租賃服務(wù)。目標(biāo):將公司發(fā)展為電子商務(wù)界中有優(yōu)越知名度的企業(yè),并將公司的品牌在網(wǎng)上打響。三、公司簡介公司名稱:某某鞋業(yè)業(yè)務(wù)范圍:銷售各種鞋類:男裝皮鞋、女裝皮鞋、運動鞋、兒童些等。四、公司管理1、管理思想2、管理隊伍投資是一項經(jīng)營人才的業(yè)務(wù)。我們將構(gòu)建一支在各種有影響力的崗位上具有直接技術(shù)與經(jīng)驗的管理隊伍,并歡迎一切有志于謀求在本公司發(fā)展的人才加入本公司。3、管理決策管理團(tuán)隊主要由我們創(chuàng)業(yè)小組人員組成。他們都是具有本科學(xué)歷的大學(xué)生,具有相關(guān)的專業(yè)知識,將為公司制定切實可行的決策,執(zhí)行最有效率的任務(wù)。在我們獲得風(fēng)險投資后,投資家自然也成為我們的公司管理成員,我們還將邀請具有各專業(yè)技術(shù)及管理經(jīng)驗的人員加入,并擔(dān)任重要職務(wù)。4、團(tuán)隊概述學(xué)歷背景:大專以上學(xué)歷,具有強(qiáng)烈的求知欲和進(jìn)取心。人際關(guān)系:有較強(qiáng)的人際親和力,熱情而且沉穩(wěn)。職業(yè)素質(zhì):信守承諾;注重規(guī)范;遵循公司宗旨理念。五、市場及競爭分析1、市場介紹如今電子商務(wù)的開展在國內(nèi)已經(jīng)很普及,網(wǎng)上銷售已可以說是在大中小城市有很高的知名度,但目前大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站大多都是零售些網(wǎng)民隨意提供的商品,在鞋子的銷售方面并沒有大的突破。2、市場機(jī)會及環(huán)境鞋是人們必備的行走工具,對于工作壓力大、社會活動頻繁的人們來說,沒更多時間花在逛街購物上
市場營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸,在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。
它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù),其實際操作性更強(qiáng)。隨著市場競爭日益激烈,好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌,迎戰(zhàn)市場的決勝利器。
策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。
如何撰寫營銷策劃書呢? 一、營銷策劃書編制的原則。 為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則; 1.邏輯思維原則。
策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況,交代策劃背景,分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,再把策劃中心目的全盤托出;其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述;三是明確提出解決問題的對策。
2.簡潔樸實原則。要注意突出重點,抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題,深入分析,提出可行性的相應(yīng)對策,針對性強(qiáng),具有實際操作指導(dǎo)意義。
可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動,其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。
因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。
不易于操作也必然要耗費大量人、財、物,管理復(fù)雜、顯效低。 創(chuàng)意新穎原則。
要求策劃的“點子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新,給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。 策劃書按道理沒有一成不變的格式,它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求,在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。
但是,從營銷策劃活動一般規(guī)律來看,其中有些要素是共同的。因此,我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。
1.封面 策劃書的封面可提供以下信息:①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性,不同時間段上市場的狀況不同,營銷執(zhí)行效果也不一樣。
2.正文 (1)策劃目的。 要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點,作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在,以要求全員統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)行動,共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,但概而言之,也無非六個方面: ?企業(yè)開張伊始,尚無一套系統(tǒng)營銷方略,因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。 ?企業(yè)發(fā)展壯大,原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢,因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。
?企業(yè)改革經(jīng)營方向,需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。 ?企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤,不能再作為企業(yè)的行銷計劃。
?市場行情發(fā)生變化,原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。 ?企業(yè)在總的營銷方案下,需在不同的時段,根據(jù)市場的特征和行情變化,設(shè)計新的階段性方案。
如《長城計算機(jī)市場營銷企劃書》一文案中,對企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”,然后說明9000B營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性,要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識,完成好任務(wù),這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
(2)分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。 對同類產(chǎn)品市場狀況,競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。
它是為指訂相應(yīng)的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”,因此這一部分需要策劃者對市場比較了解,這部分主要分析: A、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析: ①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況,產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何,相應(yīng)營銷策略效果怎樣,需求變化對產(chǎn)品市場的影響。
③消費者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。 如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險的分析,產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。
如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出: ①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險小。 ②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品,市場大。 ④生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。
B、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。 主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件,如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等,對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
(3)市場機(jī)會與問題分析。 營銷方案,是對市場機(jī)會的把握和策略的運用,因此分析市場機(jī)會,就成了營銷策劃的關(guān)鍵。
只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會,策劃就成功了一半。 A、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。
一般營銷中存在的具體問題,表現(xiàn)為多方面: ?企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 ?產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),功能不全,被消費者冷落。
?產(chǎn)品包裝太差,提不起消費者的購買興趣。 ?產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。
?銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。 ?促銷方式不務(wù),。
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