澳大利亞的新“頂流”，講出了出境游的“新故事”-策劃方案

澳大利亞的新頂流是誰(shuí)？在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，澳大利亞旅游局是如何給出了出境游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的社交媒體新解法的？本篇文章將介紹澳大利亞旅游局內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，希望對(duì)大家有所幫助。

“什么？澳大利亞的新頂流原來(lái)是它？”

最近，一只開(kāi)朗可愛(ài)的袋鼠登上了微博的開(kāi)機(jī)畫(huà)面，畫(huà)面中它不僅俏皮地敲響了大家的手機(jī)屏幕，還帶領(lǐng)著大家一起走近澳大利亞的旅游名勝，感受澳大利亞獨(dú)特的自然風(fēng)光和人文藝術(shù)。

這只充滿活力的袋鼠叫作Ruby，是澳大利亞旅游局最新的旅游大使。它愛(ài)好旅行和美食，性格十分開(kāi)朗熱情，最喜歡做的事就是交新朋友，并與他們一起玩轉(zhuǎn)澳大利亞。

“求偶遇、超級(jí)萌、求自拍、帶上我……”一時(shí)間，網(wǎng)友們熱情地在微博上抒發(fā)對(duì)Ruby的喜愛(ài)，以及對(duì)澳大利亞旅游的好奇與興趣。這使得澳大利亞目的地連同Ruby迅速成為了微博熱議的話題。

隨后，@澳大利亞旅游局官方發(fā)布了由Ruby“領(lǐng)銜主演”的動(dòng)畫(huà)電影《G’day》。影片中，獨(dú)角獸Louie跟隨Ruby一起踏上了澳大利亞之旅，游覽地標(biāo)美景，感受澳式熱情。在這一程旅途中，人們更深入地理解了“G’day”背后所包含的深層次含義：這句澳大利亞打招呼的話語(yǔ)中，飽含著熱情好客的風(fēng)土人情，也體現(xiàn)著澳大利亞對(duì)游客張開(kāi)雙臂的歡迎之情。許多網(wǎng)友紛紛在@澳大利亞旅游局的微博品牌號(hào)主頁(yè)下留言，表示也好想和Ruby一起去澳大利亞旅行！

一、熱點(diǎn)話題的花式呈現(xiàn)，打造出境游新“頂流”

從Ruby形象的破圈，到動(dòng)畫(huà)電影吸引關(guān)注，再到用戶對(duì)目的地種草，澳大利亞旅游局在微博平臺(tái)上呈現(xiàn)了當(dāng)下出境游行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新思路。

用戶被種草去哪里旅游，很大程度上是被當(dāng)?shù)鬲?dú)有的特色資源所吸引，因此旅游目的地傳播出圈的第一步是要讓更多用戶看到自身的差異化特征，從而激發(fā)用戶進(jìn)一步搜索和了解的欲望。

#澳大利亞頂流原來(lái)是它#作為社交性、趣味性極強(qiáng)的話題，成功激發(fā)了用戶的好奇心和探索欲。網(wǎng)友們?cè)贎新浪旅游 發(fā)起的投票中，為自己心目中的澳大利亞頂流打call。最終Ruby以其萌趣的形象、熱情的性格，獲得了38%網(wǎng)友的支持，其支持率超過(guò)了澳大利亞的經(jīng)典名勝及其他代表性動(dòng)物，成為名副其實(shí)的澳大利亞新“頂流”。話題一度登上了微博熱搜榜第15位，為Ruby的破圈爆火預(yù)埋下了熱度。

Ruby為何能如此快速地被大眾記住并喜愛(ài)？讓我們來(lái)看看這背后的秘籍。

Ruby作為澳大利亞的旅游大使，可謂是盡職盡責(zé)，它以自己的風(fēng)格積極努力地“代班運(yùn)營(yíng)”@澳大利亞旅游局的官方微博。初來(lái)乍到的自我介紹，就引來(lái)很多旅游達(dá)人評(píng)論互動(dòng)，Ruby認(rèn)真地回復(fù)了一系列評(píng)論：袋鼠口袋的小秘密、新鮮出爐的自拍照、最?lèi)?ài)姜汁啤酒、袋鼠有用尾巴站起來(lái)的“雜技”……十足的趣味性吸引了更多用戶駐足和留言，被網(wǎng)友稱(chēng)為“最萌官微君”。

在微博收獲了滿滿的好感度之后，Ruby宣布自己即將空降中國(guó)成都，通過(guò)“來(lái)澳大利亞，道一聲你好”活動(dòng)，真實(shí)地在線下與網(wǎng)友見(jiàn)面。@Annie_uu 、@西西里玩不停等眾多達(dá)人在#澳大利亞頂流原來(lái)是它#話題下分享了打卡體驗(yàn)。用戶在位于成都遠(yuǎn)洋太古里的澳大利亞旅游局品牌官方快閃店現(xiàn)場(chǎng)，既可以與超大的袋鼠Ruby合影，還能觀看動(dòng)畫(huà)微電影，打卡充滿澳式元素的裝飾。

隨后，Ruby還來(lái)到北京、上海、廣州，通過(guò)線下大屏和網(wǎng)友互動(dòng)，吸引了眾多朋友們的駐足。

在線上與線下內(nèi)容的結(jié)合下，一個(gè)極具趣味性的熱搜話題，讓Ruby在線上深入人心，同時(shí)吸引用戶去線下實(shí)地打卡，迅速拉近了用戶與目的地間的距離，將澳大利亞旅游生動(dòng)、鮮活地展現(xiàn)在用戶面前。

出境游擇選目的地往往是一個(gè)長(zhǎng)決策周期的行為，短期熱點(diǎn)話題的引爆迅速抓住旅游興趣人群的眼球，而接下來(lái)旅游種草類(lèi)的話題可以充分承接住流量，對(duì)目的地進(jìn)行多元化的展示，讓用戶對(duì)目的地的關(guān)注度進(jìn)一步深化，加速種草、養(yǎng)草的過(guò)程。

在實(shí)現(xiàn)熱度引爆后，@澳大利亞旅游局通過(guò)#澳大利亞還有多少驚喜#話題，滿足了用戶對(duì)于目的地旅游魅力進(jìn)一步了解的需求。與趣味性的話題不同，#澳大利亞還有多少驚喜#更多地聚焦在澳大利亞的自然、人文、美食等全方位的旅游攻略內(nèi)容上。旅游及各領(lǐng)域的達(dá)人分享出自己美好的澳大利亞旅游記憶，呈現(xiàn)出一個(gè)更加豐富多彩的旅游目的地。

隨著Ruby的出圈，這類(lèi)繼續(xù)深度解讀目的地的內(nèi)容，也成為了用戶搜索和了解的重點(diǎn)方向，這讓#澳大利亞還有多少驚喜#話題沖上熱搜29位。澳大利亞多樣的自然風(fēng)光及風(fēng)土人情，通過(guò)話題進(jìn)行了集中展示，最終實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)用戶消費(fèi)決策的目的。

整體來(lái)看，Ruby萌萌的形象、充滿social感的性格激發(fā)了用戶關(guān)注與互動(dòng)的欲望，接下來(lái)以趣味的熱搜話題#澳大利亞頂流原來(lái)是它#，達(dá)到Ruby知名度、影響力的破圈，引流到線下打卡，再進(jìn)一步回流到線上分享。綜合性的旅游熱搜話題#澳大利亞還有多少驚喜#承接了流量，實(shí)現(xiàn)了種草轉(zhuǎn)化。澳大利亞旅游局在微博打通了從關(guān)注形象、分享內(nèi)容，到種草目的地旅游的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

二、多元的內(nèi)容聚合，打造目的地的展示陣地

從宏觀角度來(lái)看行業(yè)，如今的旅游業(yè)被賦予了更強(qiáng)的文化與娛樂(lè)屬性，成為了覆蓋各個(gè)興趣圈層的綜合性興趣領(lǐng)域。對(duì)于出境游而言，不僅要通過(guò)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)出境游核心興趣人群，也要通過(guò)不同的切入點(diǎn)打動(dòng)潛在的興趣人群，全方位覆蓋用戶。

在活動(dòng)全程中，@澳大利亞旅游局與@新浪旅游共同打造了活動(dòng)主話題#來(lái)澳大利亞道一聲你好#，活動(dòng)上線2周閱讀量突破2.4億。各領(lǐng)域博主、文旅及媒體藍(lán)V賬號(hào)共同參與話題內(nèi)容共建。在這一綜合性話題中，既有@超級(jí)小包總 等深度了解澳大利亞的旅行攝影師，通過(guò)自己的攝影作品展現(xiàn)美麗風(fēng)貌；也有@毒舌電影等其他領(lǐng)域的博主以自己的專(zhuān)業(yè)視角，讓當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情觸達(dá)不同的興趣人群。

澳大利亞各地的旅游局、酒店的官方微博也在話題中持續(xù)進(jìn)行旅游體驗(yàn)自薦，@澳大利亞昆士蘭旅游推薦令人流連忘返的上天入海體驗(yàn)，@嘉佩樂(lè)酒店及度假村展示了其新開(kāi)業(yè)的悉尼嘉佩樂(lè)酒店的深厚文化底蘊(yùn)與藝術(shù)美學(xué)。

@悅游中國(guó)、@Voyage新旅行等旅行媒體官方微博也在話題中對(duì)Ruby和動(dòng)畫(huà)電影《G’day》進(jìn)行預(yù)告和展示。還有眾多跨界藍(lán)V官方賬號(hào)參與夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)：@武漢自然博物館推薦館內(nèi)的澳大利亞相關(guān)展覽，@咪咕足球 介紹了即將在澳大利亞舉辦的女足世界杯。一系列話題內(nèi)容通過(guò)文博、運(yùn)動(dòng)等不同角度，帶用戶感受澳大利亞的多樣化魅力。

各類(lèi)官方媒體的內(nèi)容將活動(dòng)聲勢(shì)在微博進(jìn)行集中展示。提高了內(nèi)容信息的權(quán)威性和深度性，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同人群的交叉種草。

各類(lèi)微博賬號(hào)以多種形式分享澳大利亞的旅游印象與體驗(yàn)。在視頻、圖文內(nèi)容之外，還有深度解析種草的長(zhǎng)文，以及交流感拉滿的直播連麥。@新浪旅游在《G’day》微電影上線后，發(fā)布長(zhǎng)文章，細(xì)數(shù)微電影中Ruby到訪過(guò)的目的地，展現(xiàn)Ruby的同款旅游打卡線路；@旅游約嗎 直播連麥@澳大利亞旅游局 及多位旅游達(dá)人，大家共同回憶澳大利亞的旅游感受，@澳大利亞旅游局 還給到了很多旅行實(shí)用建議。

同時(shí)，微博作為多種內(nèi)容的聚合平臺(tái)，明星相關(guān)的內(nèi)容有著極高的討論度，給目的地的推廣也帶來(lái)了借勢(shì)明星效應(yīng)的機(jī)會(huì)。@澳大利亞旅游局曾發(fā)布藝人打卡澳大利亞的照片，通過(guò)明星效應(yīng)充分吸引粉絲群體的關(guān)注。

微博自身不僅是一個(gè)內(nèi)容聚合的平臺(tái)，各海外旅游局在微博的主頁(yè)品牌號(hào)也成為了一個(gè)綜合信息展示的窗口。

用戶對(duì)于出境游的決策周期往往較長(zhǎng)，在這個(gè)過(guò)程中，他們會(huì)在官方渠道了解關(guān)于目的地的政策、攻略等詳細(xì)信息。在官方的背書(shū)下，海外旅游局的微博品牌號(hào)成為了他們搜集獲取信息的優(yōu)選渠道。當(dāng)?shù)匦畔?、文化活?dòng)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)景、玩樂(lè)指南……各類(lèi)信息與資訊都能在微博品牌號(hào)主頁(yè)下進(jìn)行分類(lèi)有序的展示。

@澳大利亞旅游局 就曾在官方微博發(fā)布#澳大利亞的100種玩法#話題，為用戶帶來(lái)系列性的旅行攻略。其也曾發(fā)布悉尼繽紛燈光音樂(lè)節(jié)等主題活動(dòng)，用戶可以通過(guò)品牌號(hào)瀏覽和搜索各類(lèi)信息，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)進(jìn)行集中了解。

整體來(lái)看，@澳大利亞旅游局品牌號(hào)承接了熱點(diǎn)話題所帶來(lái)的流量，鎖定目的地旅游的核心需求人群，讓品牌號(hào)成為了長(zhǎng)效的內(nèi)容出口。同時(shí)，微博多元的信息聚合能力和豐富的達(dá)人資源，能夠滿足出境游內(nèi)容跨圈層傳播的需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛力興趣人群的覆蓋。

三、寫(xiě)在最后

打造極具social感的Ruby形象、合理利用不同類(lèi)型的熱搜話題、線上線下的巧妙聯(lián)動(dòng)、品牌號(hào)承接熱點(diǎn)引爆后的流量、將微博作為展示多元信息的窗口，澳大利亞旅游局給出了出境游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的社交媒體新解法。

克勞銳認(rèn)為，對(duì)于出境游這類(lèi)包容性和普適性強(qiáng)的行業(yè)而言，只有將前期熱點(diǎn)的引爆和后期內(nèi)容的聚合傳播緊密結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)目的地的推廣和引爆。以社交驅(qū)動(dòng)熱點(diǎn)、以熱點(diǎn)帶動(dòng)內(nèi)容展示，這才是未來(lái)出境游營(yíng)銷(xiāo)的重要趨勢(shì)。