一文講透！小紅書營銷組件及評論區(qū)組件閉環(huán)收割玩法！-策劃方案

這篇文章從評論區(qū)組件出發(fā)，講解小紅書營銷組件以及評論區(qū)組件的閉環(huán)收割的玩法以及該功能的作用，適合什么品類和發(fā)展階段的商家使用。該文章推薦給想要在小紅書推廣自身品牌的商家們。

其實不僅僅是評論區(qū)組件，小紅書在近一年上線了組合式筆記營銷組件，包括筆記營銷組件和評論區(qū)組件，從各個角度都豐富了站內(nèi)的種草轉(zhuǎn)化閉環(huán)，也讓營銷變得更多樣化，而不是只有達人種草這一項。

當然，優(yōu)質(zhì)的達人種草內(nèi)容是所有組件發(fā)揮作用的基礎！

今天就跟大家整體介紹一下小紅書所有營銷類組件的玩法和作用，以及分別適合什么品類和發(fā)展階段的商家使用！

一、筆記營銷組件的鏈路轉(zhuǎn)化

1、引導購買同款/進店看看

主要呈現(xiàn)在筆記下端，引導用戶“購買同款”或“進店看看”，根據(jù)不同的文案鏈路設計，分別跳轉(zhuǎn)到這篇筆記種草的產(chǎn)品詳情頁或品牌小紅書店鋪主頁。

2、引導私信及表單

除了跳轉(zhuǎn)購買外，也可以設置“立即咨詢”跳轉(zhuǎn)私信及線索表單，用戶可以快速進行細節(jié)咨詢或者留資。這就需要我們快速響應反饋，不然時間一長容易陷入“用戶忘了我們是誰”的尷尬，自然也無法承接后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

3、正文搜索組件

和引導購買的組件不同，搜索組件只限在視頻筆記中添加，圖文筆記暫時是不支持添加這類組件的。

用戶點擊可以直接跳轉(zhuǎn)搜索結(jié)果頁，在筆記發(fā)布前可以修改和設置關鍵詞，一般設置產(chǎn)品詞或品牌詞。需要注意的是，這類組件在自然流量下展示，但在廣告流量下是不展示呈現(xiàn)的。

4、品牌標記組件

和名稱一樣，這一組件專注于品牌標記及鏈接，而不是前面的轉(zhuǎn)化及深度搜索。是由原本的蒲公英品牌合作標升級而來，今年4月再次進行優(yōu)化，組件的展示時長從5s變成常駐展示，也就是只要用戶還停留在筆記頁面就能夠進入，而不是像以前一樣只有剛進入的5s可以通過組件跳轉(zhuǎn)，大大提高了轉(zhuǎn)化效率！

而品牌標記組件的跳轉(zhuǎn)鏈路為企業(yè)號，也就是品牌專業(yè)號，通過跳轉(zhuǎn)用戶可以進一步了解我們品牌相關的內(nèi)容，同樣也是在自然流量下進行呈現(xiàn)。這一類跳轉(zhuǎn)要求我們?nèi)粘ζ髽I(yè)號有一定運營，且能夠在品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢上進行進一步呈現(xiàn)。

二、評論區(qū)組件的鏈路轉(zhuǎn)化

而評論區(qū)組件和筆記營銷組件在很多方面非常相似，但有更多鏈路可供選擇，也就是有更多玩法。同時因為這類組件的呈現(xiàn)是在評論區(qū)及下方的，并不在筆記中，更有利于用戶沉浸式閱讀筆記內(nèi)容，最大化發(fā)揮優(yōu)勢筆記的種草價值。

同時這一類組件也不會受自然流量和推廣流量的限制。

在這里有一個品牌是做得比較完善的，可以說小紅書目前有的玩法他都安排上了，我就以這個品牌作為示例，分別看看不同評論區(qū)組件的跳轉(zhuǎn)鏈路。

1、跳轉(zhuǎn)商品及店鋪

搭配的文案是“查看同款”及“進店看看”，這一點和筆記營銷組件是一樣的。

2、跳轉(zhuǎn)搜索

有點類似營銷組件中的正文搜索組件，建議配置和筆記內(nèi)容強相關的品牌詞、產(chǎn)品詞或者活動詞，來承接用戶在閱讀筆記后產(chǎn)生的搜索興趣。

需要注意的是，在這一組件下，既可以設置產(chǎn)品頁面的搜索詞，也可以設置品牌詞，兩者的區(qū)別在于前者是為了深度轉(zhuǎn)化筆記中帶的這一單品，而后者則側(cè)重呈現(xiàn)品牌投放的產(chǎn)品。

比如這篇筆記，植入的是yottoy瑜伽墊，但引導搜索的是yottoy這一品牌，但整個品牌的投放內(nèi)容中，除了瑜伽墊還有啞鈴、跳繩、按摩棒等一系列產(chǎn)品。

當我們設置的搜索詞是yottoy時，用戶跳轉(zhuǎn)后看到的就不僅僅是瑜伽墊，其他產(chǎn)品的種草內(nèi)容也會被看到。

同時組件文案主動引導客戶進行搜索行為，可以進一步了解產(chǎn)品或活動信息，實現(xiàn)深度種草。

也就是說，和正文搜索組件不同的是，他在文案上有更多發(fā)揮空間，也和評論區(qū)一樣，更具有互動性，更容易引發(fā)用戶的跳轉(zhuǎn)行為！

3、底欄交易組件

這個組件我也和評論區(qū)組件放在一起說，就是我們常常能看到的在交互按鈕（贊藏評）旁邊的購買同款交易組件，同樣也是自然流量與推廣流量同時展示。這也是近期帶貨筆記習慣添加的組件，配合優(yōu)惠券推送和相關折扣，會更有助于用戶轉(zhuǎn)化。

需要注意的是，在筆記提交前可以修改組件內(nèi)容，但筆記提交發(fā)布后只能解綁組件不能更換內(nèi)容。

三、營銷組件有什么用

其實大家看完前面羅列展示的轉(zhuǎn)化鏈路，對所有組件的作用就非常有體會了。

我們可以看出，所有的組件分為兩類。

一類是用戶購買導向，也就是直接跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品詳情頁和店鋪首頁。

另一類是搜索結(jié)果導向，也就是通過配置的關鍵詞，進行更有規(guī)劃性的搜索引導，提高短時間內(nèi)同一用戶的觸達頻次。

總的來說，就是在種草效率上實現(xiàn)了提高和用戶聚焦。

這里我們可以從兩個角度去理解。

1、收割鏈路

最明顯的體驗就是站內(nèi)甚至筆記內(nèi)直接實現(xiàn)閉環(huán)收割。

我們都知道，在轉(zhuǎn)化鏈路中，每多一個環(huán)節(jié)，都意味著一部分用戶的流失，所以我們在種草時會非常注重筆記中的埋詞以及貓店的關鍵詞搜索呈現(xiàn)和排序承接。

但通過組件跳轉(zhuǎn)，用戶不用再轉(zhuǎn)去其他平臺搜索，縮短購買商品“臨門一腳”的路程，同時也避免了因為搜索詞的不同導致搜索結(jié)果呈現(xiàn)偏差，甚至在貓店被競品吸引走的問題。從根源上加速了轉(zhuǎn)化進程。

2、深度種草

為什么在投放策略中我一直強調(diào)需要在曝光傳播域和搜索轉(zhuǎn)化域分內(nèi)容布局，就是為了能夠從多個流量角度高頻次觸達同一個用戶，從而深度種草，提高轉(zhuǎn)化效率。

但通過組件我們能快速且有規(guī)劃性的幫用戶完成這一過程。

這里可以拆分成兩個關鍵詞。

①快速

這一點很好理解，和轉(zhuǎn)化鏈路一樣，用戶不需要手動輸入搜索就能查看和這個產(chǎn)品或者這個品牌相關的更多達人種草內(nèi)容，幫助他快速且全面地了解產(chǎn)品。

②有規(guī)劃性

剛剛提到了我們在筆記中都會去埋詞，比如品牌詞產(chǎn)品詞等等，就是為了引導用戶去搜索這個詞。

但我們必須承認，用戶并不會完全按照我們的計劃去行動。

比如我們埋的是小熊料理機，用戶的搜索行為就十分多樣。

搜索小熊，結(jié)果出來的都是電燉鍋，因為品牌歷史投放量大沉淀內(nèi)容多。

搜索料理機，前排多個品牌，用戶的注意力又被瓜分發(fā)散。

同時也有可能在輸入搜索詞時，被其他的關聯(lián)下拉詞吸引了注意力，從而偏離我們預想的搜索詞【小熊料理機】。

整個過程充滿了不確定性，一來二去用戶短時間內(nèi)的高頻觸達就無法實現(xiàn)，種草效率自然也會受到一定影響。

但有了組件，我們可以通過關鍵詞的設置，限定用戶搜索行為，讓他看我們想要讓他們看到的內(nèi)容，實現(xiàn)深度種草，從而加速轉(zhuǎn)化。

四、營銷組件適合哪些商家使用

那這么多組件，都適合什么類型、什么階段的商家使用呢？我們又該在什么情況下去安排這些組件？

1、沖動消費日用品/低價品

首先是依靠沖動性消費，且品牌忠誠度較低的日用品和低價品。

比如餐具、桌面收納、小玩偶小玩具等等這類裝飾品日用品，看到喜歡就能立馬下單。

或者是抽紙、牙膏、小零食這類高消耗品，日常需要持續(xù)囤貨，也非常適合通過組件加速轉(zhuǎn)化。這時候毫無疑問要選擇轉(zhuǎn)化類組件，直接收割。

2、已有相當用戶基礎和認知的品牌

如果你的品牌已經(jīng)有一定的用戶基礎和認知，持續(xù)做過一年以上的小紅書種草，這個圈層或者這類人群幾乎對你都有過了解，那我們需要做的就是借內(nèi)容做那個一直在用戶面前晃悠的“顯眼包”。

因為對于絕大多數(shù)產(chǎn)品，即便我們行業(yè)內(nèi)認知下每個品牌都有一定的差異性，并且認為用戶會為我們的差異性優(yōu)勢去付費，但需要承認的是，在實際購買轉(zhuǎn)化中，消費者的決策很大一部分是受活躍度和記憶的影響。

也就是當他想要買時，哪個品牌蹦到了他面前，或者他想起了哪個品牌。

所以日常的投放非常重要。

而在組件的選擇上，需要針對不同的品類進行區(qū)分。

如果我們的決策成本和試錯成本不高，比如一條毛巾、一套玩具等等，可以直接選擇轉(zhuǎn)化類組件。

而針對護膚品、家電、寵糧等這類用戶偏理性消費，需要多番種草對比才可能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的品類，我更建議選擇搜索導向的組件。

利用我們在平臺內(nèi)的沉淀快速深度種草，比如剛剛提到的料理鍋，在搜索組件的跳轉(zhuǎn)頁面，用戶可以看到小熊料理鍋的深度測評、其他博主的使用分享、能做的美食等等，多個角度去了解評估這個產(chǎn)品，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

3、站內(nèi)店鋪已有較好呈現(xiàn)的品牌

還有一類是已經(jīng)在小紅書店鋪拿到比較好成績的品牌，不論什么品類。

這里說的好成績不僅僅是銷量，還有評分，詳情頁關聯(lián)的用戶曬單和評價等等。

比如這款鮮花，目前銷量2000+，關聯(lián)的曬單筆記有28篇，同時近期評論也都是驚喜連連。

這樣的反饋對促進轉(zhuǎn)化就非常有幫助，筆記可以直接鏈接至產(chǎn)品詳情頁和店鋪首頁。

思路和跳轉(zhuǎn)搜索頁類似，但因為店鋪本身呈現(xiàn)了很好的口碑反饋，等于變相承載了搜索頁讓用戶深度了解產(chǎn)品和其他博主反饋的功能。

4、試錯成本低且歷史沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多的品牌

如果說我們的產(chǎn)品試錯成本低，比如價格低、有配套試用裝以及退換貨服務等等，而且歷史沉淀的爆文較多，能夠短時間內(nèi)快速打消用戶的顧慮，也可以通過組件去加速用戶的購買引導。

這類產(chǎn)品的投放思路可以歸納成先打造關鍵詞下的爆文矩陣，再通過強種草內(nèi)容添加組件去加強回搜，讓前期布局的爆文矩陣發(fā)揮轉(zhuǎn)化價值。

5、需要獲取客資的行業(yè)

如果是服務行業(yè)，比如線下瑜伽館、健身房、露營地、月子中心、語言教培等等，在小紅書上通過組件去獲取客資，再進一步溝通轉(zhuǎn)化是效率最高的方式之一。

這也是小紅書最初設置組件時主要對標的商家了。

至于在所有品牌中，是掛轉(zhuǎn)化組件還是搜索組件，就需要根據(jù)我們的現(xiàn)有情況進行選擇，究竟是哪條鏈路能夠幫助我們?nèi)タ焖賹崿F(xiàn)用戶心智占領及說服，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化！

當然，還是那句話，內(nèi)容和產(chǎn)品永遠是玩法的基礎，再多的策略和玩法統(tǒng)籌都只能做到錦上添花。

只有當我們有足夠多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)口碑的時候，轉(zhuǎn)化的勢能才會越來越明顯，我們也能更快地在小紅書營銷中拿到亮眼的成績！