廣告公司轉(zhuǎn)不了咨詢(xún)-策劃方案

最近很多不景氣的廣告公司都想要轉(zhuǎn)到資訊業(yè)務(wù)。但根據(jù)克里斯坦森老師的說(shuō)法，兩種公司的資源、流程、價(jià)值觀并不相同。那到底要不要轉(zhuǎn)型呢？讓我們一起來(lái)看下作者的觀點(diǎn)。

最近各行各業(yè)都有些不景氣，廣告公司日子也不大好過(guò)，生意越來(lái)越不好做了。不少公司說(shuō)要轉(zhuǎn)咨詢(xún)或者開(kāi)辟咨詢(xún)業(yè)務(wù)，可能感覺(jué)咨詢(xún)的錢(qián)更好掙的樣子？

但咨詢(xún)不是說(shuō)轉(zhuǎn)就能轉(zhuǎn)的，幾乎從沒(méi)見(jiàn)過(guò)哪個(gè)公司轉(zhuǎn)型成功過(guò)，除非你成立一家獨(dú)立的、全新的咨詢(xún)公司來(lái)做，跟原來(lái)的廣告公司徹底區(qū)隔開(kāi)，因?yàn)閮烧唠m然會(huì)有一些業(yè)務(wù)上的重合，但對(duì)能力要求完全不一樣，廣告公司根本不具備那個(gè)能力。

按克里斯坦森老師在《創(chuàng)新者的窘境》里的說(shuō)法，機(jī)構(gòu)的能力受到3個(gè)因素的影響：資源、流程、價(jià)值觀。

一、資源難平移

對(duì)廣告公司而言，資源主要就是自身的品牌、人員和客戶(hù)，以及上下游的供應(yīng)商。

你長(zhǎng)久以來(lái)形成的品牌聲譽(yù)，都是以廣告創(chuàng)意見(jiàn)長(zhǎng)的，公司的案例、作品產(chǎn)出全是創(chuàng)意，發(fā)了一紙通告說(shuō)要轉(zhuǎn)咨詢(xún)，但人員還是原來(lái)的團(tuán)隊(duì)，連辦公室和工位都一樣，就能做咨詢(xún)業(yè)務(wù)了？

這讓客戶(hù)怎么相信，且客戶(hù)對(duì)你的預(yù)期和定位，就是做廣告創(chuàng)意的，有創(chuàng)意需求會(huì)第一時(shí)間想到你，朋友有相關(guān)的生意，還會(huì)介紹給你，而涉及戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，壓根兒不會(huì)想到你。

越大的廣告公司，越難做轉(zhuǎn)型，因?yàn)榉挪幌鲁墒斓挠Ｊ?，之前?duì)公司團(tuán)隊(duì)的考核、業(yè)務(wù)模型的制定，都是依據(jù)廣告業(yè)務(wù)來(lái)的，一夜之間說(shuō)要做咨詢(xún)，團(tuán)隊(duì)要換血了。

廣告是被動(dòng)接單，在甲方限定的營(yíng)銷(xiāo)命題里把某個(gè)子項(xiàng)玩到極致，接觸甲方的最高級(jí)別多為品牌經(jīng)理或業(yè)務(wù)總監(jiān)，連CMO都很難接觸到，更別說(shuō)大老板層面了。

而咨詢(xún)是主動(dòng)提案，要做市場(chǎng)調(diào)研，分析客戶(hù)業(yè)務(wù)，判斷重大決策，對(duì)接客戶(hù)大老板或高級(jí)別業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，習(xí)慣了在辦公室研究brief、想漫天飛的idea的團(tuán)隊(duì)哪里會(huì)玩這些。

二、流程不一樣

事實(shí)上，廣告公司的資源與咨詢(xún)公司很多都能互通，人員方面，廣告公司出來(lái)的策略和設(shè)計(jì)一般也能去咨詢(xún)公司，供應(yīng)商如制作、攝影之類(lèi)的都能通用，客戶(hù)方面，很多有創(chuàng)意需求的客戶(hù)也有咨詢(xún)的需求，但僅有資源不行，因?yàn)閷C(jī)構(gòu)能力轉(zhuǎn)化為增值產(chǎn)品和服務(wù)等交付物的過(guò)程，是由機(jī)構(gòu)的流程和價(jià)值觀決定的。

無(wú)論廣告還是咨詢(xún)，主要生產(chǎn)力都是人，在將人力轉(zhuǎn)化為服務(wù)的過(guò)程里，那些對(duì)接、協(xié)調(diào)、腦暴、溝通、決策的模式就是流程。

廣告和咨詢(xún)的流程很不一樣，重心環(huán)節(jié)也不一樣。

廣告公司長(zhǎng)久以來(lái)形成的作業(yè)流程，會(huì)將工作重心放在具體idea的頭腦風(fēng)暴上，一輪不行來(lái)二輪，甚至十輪二十輪，老板或高管評(píng)判員工的工作成果也是idea的創(chuàng)新性或者新奇性。

咨詢(xún)公司的作業(yè)流程，更多匹配在解決客戶(hù)的生意問(wèn)題、戰(zhàn)略需求上，工作重心多在調(diào)研、走訪(fǎng)現(xiàn)場(chǎng)、整體方案的交付。老板考核員工更注重解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

任何一種流程都只是某一種業(yè)務(wù)的最優(yōu)解，任何一種機(jī)構(gòu)都有成熟的創(chuàng)造價(jià)值的流程，流程天生不喜歡變化，一旦變化了，就會(huì)影響員工的工作效率和公司的經(jīng)營(yíng)。

三、價(jià)值觀很致命

企業(yè)的價(jià)值觀，就是在確定決策優(yōu)先級(jí)別時(shí)所遵循的標(biāo)準(zhǔn)。

廣告公司判斷一項(xiàng)業(yè)務(wù)優(yōu)劣的最高標(biāo)準(zhǔn)是什么？是能不能在戛納拿獎(jiǎng)。至于能不能解決客戶(hù)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題、能不能為客戶(hù)的生意帶來(lái)增長(zhǎng)，那是次要的。有的甚至為了拿獎(jiǎng)會(huì)把案例單獨(dú)包裝一個(gè)版本出來(lái)，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候出街版跟獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不一樣。

這是必要的，雖然有時(shí)候?yàn)榱司S護(hù)這種價(jià)值觀會(huì)顯得有點(diǎn)魔幻，但每個(gè)公司必須有清晰統(tǒng)一的價(jià)值觀，才能形成凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力，用拿獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)統(tǒng)領(lǐng)，讓廣告人有行業(yè)自豪感——這是一個(gè)神圣的行業(yè)，商業(yè)太俗套了。

價(jià)值觀又決定了資源的傾斜和流程的形成，創(chuàng)意導(dǎo)向的廣告公司，創(chuàng)意部門(mén)必須是鼻孔朝天的，同等級(jí)別創(chuàng)意人員的薪酬相對(duì)來(lái)說(shuō)也是最高的，策略部就是負(fù)責(zé)在創(chuàng)意前面鋪墊幾頁(yè)廢話(huà)，客戶(hù)部做好商務(wù)和對(duì)接就行了。有的公司策略是由客戶(hù)部的阿康兼任的，反正不重要。

而咨詢(xún)公司對(duì)拿獎(jiǎng)似乎不怎么感興趣，案例也很難贏得戛納的青睞，咨詢(xún)公司更重策略、重方向，創(chuàng)意反而是次要的，做對(duì)很重要。營(yíng)銷(xiāo)局部子項(xiàng)的idea創(chuàng)新，不作苛求，細(xì)節(jié)上的吹毛求疵無(wú)人在意。

廣告公司一向以創(chuàng)意為尊，這下要轉(zhuǎn)咨詢(xún)了，突然要把策略供上來(lái)，創(chuàng)意部的大爺不答應(yīng)啊，這不反了天嘛！

如果廣告公司真要轉(zhuǎn)咨詢(xún)，怎么搞，參考克里斯坦森老師的建議：

1. 收購(gòu)另一家流程和價(jià)值觀與新任務(wù)極為匹配的公司（拿錢(qián)砸）；
2. 試圖改變當(dāng)前機(jī)構(gòu)的流程和價(jià)值觀（成功率為零）；
3. 成立一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，在這個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)針對(duì)新問(wèn)題開(kāi)發(fā)出一套新的流程和價(jià)值觀（擺脫廣告公司的慣性）。