線下活動(dòng)大范圍重啟的2023年，ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）展會(huì)的熱度達(dá)到了歷史最高——
五一期間Comicup（以下簡(jiǎn)稱CP）29回歸，掀起“二十萬(wàn)二次元‘進(jìn)攻’上海”的盛況；而一張Bilibili World(以下簡(jiǎn)稱BW)2023首日用戶跑步入場(chǎng)的動(dòng)圖，因場(chǎng)面過(guò)于沖擊，短時(shí)間被大量轉(zhuǎn)發(fā)而登上熱搜；各大游戲廠商的only展也層出不窮，僅這個(gè)暑假，就有《崩壞3》嘉年華、“原神☆FES”、《劍網(wǎng)3》十四周年嘉年華等活動(dòng)集中落地……
為什么線下展會(huì)能刺激二次元愛(ài)好者的消費(fèi)熱情、并在全網(wǎng)引發(fā)大量討論與互動(dòng)？品牌如何搭載線下展會(huì)，解鎖二次元營(yíng)銷新玩法？
一、CP“整活”、BW“好逛”、only展“硬核”，ACG線下展會(huì)差異化顯現(xiàn)
深挖今年ACG線下展會(huì)聲量與口碑的變化，克勞銳發(fā)現(xiàn)，差異化與新認(rèn)知，正在這一賽道形成。
“要看同好整活的，那就去CP。”
作為當(dāng)下國(guó)內(nèi)最大同人展，CP二次元濃度極高，最不缺的就是整活名場(chǎng)面。今年的CP29現(xiàn)場(chǎng)，一位“女菩薩”頭戴大光相，手持加特林模型，一出場(chǎng)便成為了焦點(diǎn)，迅速火爆出圈。除此之外，還有“如來(lái)佛祖推著初音未來(lái)”、“九轉(zhuǎn)大腸男主復(fù)刻鬼畜名場(chǎng)面”等等腦洞大開(kāi)的cos，令人不得不佩服二次元群體的造梗能力。
圖源小紅書(shū)截圖
“要看綜合性ACG內(nèi)容的，那就去BW。”
BW已經(jīng)從一個(gè)普通漫展躍升為內(nèi)容最多元、性價(jià)比最高的ACG綜合性展會(huì)。據(jù)B站官方數(shù)據(jù)顯示，BW2023不僅有21萬(wàn)名用戶參與，還收獲了B站外的49個(gè)全平臺(tái)熱搜榜單。
今年BW設(shè)置了游戲世界、遇見(jiàn)動(dòng)漫、UP主小鎮(zhèn)、虛擬樂(lè)園等八個(gè)分區(qū)，相當(dāng)于是在線下復(fù)刻了一個(gè)實(shí)景B站，整體面積達(dá)到了14萬(wàn)平方米，是歷屆最大規(guī)模。首日散場(chǎng)時(shí)突遭上海暴雨的意外體驗(yàn)，也讓本屆BW被用戶戲稱為“真正的二次元鐵人三項(xiàng)”。
除了coser、UP主、海外藝人、聲優(yōu)等嘉賓在現(xiàn)場(chǎng)各顯神通外，BW2023的一個(gè)新看點(diǎn)還在于游戲、硬件廠商的硬核參展。光是米哈游一家，今年就帶了《崩壞3》、《原神》、《未定事件簿》、《崩壞：星穹鐵道》、《絕區(qū)零》5款大熱游戲到場(chǎng)，并全部設(shè)有獨(dú)立展區(qū)。此外，#卡琳娜cos刃#、#上海漫展驚現(xiàn)袁華#等話題被核心玩家熱議，全網(wǎng)熱度居高不下。
“要深度體驗(yàn)?zāi)晨钣螒虻模蔷腿ゴ髲S自己搞的only展。”
不同于CP、BW這些綜合性漫展，大廠only展在內(nèi)容精細(xì)度上有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。比如今年4月明日方舟嘉年華現(xiàn)場(chǎng)“擺放”的羅德島艦船模型，就在最大程度還原游戲質(zhì)感。在嘉年華幕后紀(jì)錄片里，制作人員的一句“我們的工作是用鋼構(gòu)、木料、筆刷和色彩，造一個(gè)真實(shí)的夢(mèng)”，直擊玩家心靈。
圖源B站截圖
而反觀老牌展會(huì)玩家ChinaJoy(以下簡(jiǎn)稱CJ)，今年卻在社交平臺(tái)上遭遇口碑爭(zhēng)議：展商質(zhì)量參差不齊、營(yíng)銷手段繁瑣老套、互動(dòng)福利堪比詐騙，都讓用戶體驗(yàn)變得難以忍受。
圖源微博大V@兔撕雞大老爺“
來(lái)的大廠少了，啥公司都接了，河馬、美團(tuán)、蜜雪冰城都在CJ，這在以前都不能理解”，“20年以后就沒(méi)去了，20年比19年少很多展臺(tái)，現(xiàn)在看一眼展商，沒(méi)幾個(gè)認(rèn)識(shí)的，游戲沒(méi)幾個(gè)玩過(guò)的”，“別叫chinajoy了，不如叫袋子joy”……
圖源抖音截圖
同樣是ACG展會(huì)，為什么有些熱度輿論雙豐收，有些卻走了下坡路？在解鎖“二次元+X”營(yíng)銷方法論之前，不妨先回顧一下今年的二次元爆款內(nèi)容都具備哪些特征。
二、2023，二次元流量與口碑逆襲之年
今年上半年，最有代表性的一場(chǎng)“二次元逆襲”，當(dāng)屬日本歌手美依禮芽參加《乘風(fēng)破浪的姐姐4》，節(jié)目播出期間，相關(guān)話題可謂是屠榜全網(wǎng)熱搜。
美依禮芽現(xiàn)象不僅引發(fā)二次元群體狂歡，也為她帶來(lái)了突破圈層的大眾熱度，更有不同領(lǐng)域的藝人明星輪番與之“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。
譬如，前男子偶像團(tuán)體飛輪海的隊(duì)長(zhǎng)汪東城，以及在浪姐節(jié)目中多次與美依禮芽合作的龔琳娜，就都被發(fā)現(xiàn)在今年BML（BILIBILI MACRO LINK）演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為美依禮芽應(yīng)援。而作為美依禮芽直播間“榜一大哥”，汪東城還被拍到大喊“小美不要走”的喜感一幕，網(wǎng)友銳評(píng)：“明星追起星來(lái)跟我們也沒(méi)什么區(qū)別”。
圖源抖音截圖
而在二次元口碑事件方面，今年BW上一位穿COS服女生冒雨救人的事件引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，@人民日?qǐng)?bào)、@新華社、@央視新聞 等上百家媒體跟蹤報(bào)道。
圖源抖音截圖
#漫展外冒雨救人的小姐姐找到了#、#二次元小姐姐回應(yīng)雨中跪地救人#、#男生當(dāng)面感謝跪地救人coser#……持續(xù)的熱搜話題不斷放大二次元群體的正面影響力，也提高了ACG線下展會(huì)這一品牌內(nèi)容場(chǎng)域的想象空間。
可以看到，“二次元+X”的能量已經(jīng)體現(xiàn)在多個(gè)領(lǐng)域。不管是“二次元+綜藝”，還是“二次元+藝人”，亦或是“二次元+社交平臺(tái)熱點(diǎn)”，二次元與多個(gè)領(lǐng)域的交融，正在進(jìn)一步釋放這群受眾的傳播勢(shì)能和消費(fèi)潛力。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)二次元行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)27.6%，達(dá)到2219億元，成為當(dāng)下難得的增長(zhǎng)賽道，同時(shí)連續(xù)7年保持了兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。ACG展會(huì)作為二次元濃度最高的活動(dòng)，其參與者蘊(yùn)藏的傳播動(dòng)力和營(yíng)銷價(jià)值，都在等待品牌挖掘。
三、搭車ACG展會(huì)，品牌如何玩轉(zhuǎn)二次元營(yíng)銷？
如何將ACG展會(huì)的勢(shì)能轉(zhuǎn)化到品牌自身，是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。目前，已經(jīng)有不少品牌和商家成功解鎖二次元營(yíng)銷玩法。
今年BW的贊助商芬達(dá)就是很好的示范案例。
早在6月份，芬達(dá)官方賬號(hào)就在B站發(fā)起“BW樂(lè)園等你攻略”的活動(dòng)，用戶通過(guò)參與線上小游戲，領(lǐng)取芬達(dá)的BW限定數(shù)字資產(chǎn)、大會(huì)員折扣券等福利。在預(yù)熱階段，芬達(dá)順勢(shì)搭上ACG展會(huì)熱度的“順風(fēng)車”。
在BW現(xiàn)場(chǎng)，芬達(dá)橙黃色的展區(qū)布置格外顯眼，更是邀請(qǐng)@中國(guó)boy超級(jí)大猩猩 身穿橙色人偶服，化身“品牌宣傳大使”，這一cos形象引起眾多粉絲圍觀拍照。成功將B站頭部UP主的高人氣值轉(zhuǎn)化為品牌熱度，掌握了BW展會(huì)上粉絲與UP主高粘性互動(dòng)的精髓。
活動(dòng)當(dāng)天，不少用戶在社交平臺(tái)分享自己在芬達(dá)舞臺(tái)上收獲的周邊和節(jié)目返圖，助推品牌熱度的上漲。其中，芬達(dá)與BW聯(lián)名雙肩包以“大容量”、“解放雙手”等實(shí)用特點(diǎn)深受用戶喜愛(ài)，身背聯(lián)名雙肩包的觀眾成為了品牌“移動(dòng)廣告牌”，也幫助品牌沉淀了口碑資產(chǎn)，收獲了海量的自來(lái)水。
圖源小紅書(shū)截圖
統(tǒng)一冰紅茶與今年BML共創(chuàng)的節(jié)目《統(tǒng)一冰紅茶，舞動(dòng)真青春》，同樣深諳二次元營(yíng)銷之道。
這個(gè)由22位UP主共同表演的宅舞類節(jié)目，將品牌與深受B站核心用戶喜愛(ài)的BDF（Bilibili Dancing Festival）融合。演出結(jié)束后，不少用戶對(duì)這個(gè)節(jié)目的整活效果深表認(rèn)可，“本以為是甲方湊數(shù)節(jié)目，沒(méi)想到是串燒整活！”，“BML最養(yǎng)眼的一場(chǎng)（節(jié)目）”，甚至有網(wǎng)友直呼“甲方爸爸永遠(yuǎn)的神，以后只喝統(tǒng)一冰紅茶”。
圖源B站截圖
線下活動(dòng)只是品牌營(yíng)銷的其中一環(huán)，BW&BML已經(jīng)形成的“線上-線下-線上”閉環(huán)是品牌營(yíng)銷的核心。預(yù)熱階段通過(guò)活動(dòng)撬動(dòng)B站站內(nèi)資源，為品牌引流；在BW&BML展會(huì)期間，線下人流量助推品牌聲量爆發(fā)；而現(xiàn)場(chǎng)的沉浸式體驗(yàn)，激發(fā)用戶的探索欲與表達(dá)欲，用戶在不同社交平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容，讓品牌得以收獲長(zhǎng)尾流量?jī)r(jià)值，從而收獲更持久的營(yíng)銷效果。
四、結(jié)語(yǔ)
總結(jié)而言，ACG線下展會(huì)重啟之年，一票難求的盛況足以見(jiàn)得ACG受眾壓抑已久的消費(fèi)熱情，而這正是品牌營(yíng)銷的絕佳機(jī)會(huì)。如何根據(jù)不同展會(huì)的特點(diǎn)，打出差異化的營(yíng)銷效果，是品牌解鎖二次元營(yíng)銷的關(guān)鍵。
