90后流量池越來(lái)越大，廣告主們該如何抓住流量趨勢？-策劃方案

當90后流量池越來(lái)越大時(shí)，廣告主們該作何改變？

日前，Dior公布中國區品牌形象大使，新晉大使為當紅明星趙麗穎，一時(shí)間引發(fā)極大熱議，很多人認為這位“穿Dior的廊坊姑娘”高攀了，質(zhì)疑Dior粉們是否還會(huì )再買(mǎi)Dior。

質(zhì)疑和嘲諷鋪天蓋地，以至于Dior CEO 不得不做出回應，表示Dior任命趙麗穎為品牌形象大使是希望吸引更多年輕一代消費者，“雖然Dior不是一個(gè)青少年品牌，但我們希望年輕人會(huì )對Dior產(chǎn)生渴望。”

無(wú)疑，連一貫高冷的Dior都開(kāi)始下探年輕消費者，說(shuō)明能否最大程度圈占90后流量池，激活90后年輕人群體的網(wǎng)生價(jià)值，并挖掘出一條高效的商業(yè)化路徑， 成了90后亞文化賽道上的品牌商和廣告主都在搶占的戰略高地。這一趨勢，其實(shí)在這兩天先后結束的金投賞和中國長(cháng)城廣告獎就可以佐證——眾多憑借下探90后群體營(yíng)銷(xiāo)案例的廣告商和廣告主紛紛斬獲大獎，in app正是其中的一員。

眾所周知，當下的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品競爭環(huán)境異常激烈，燒錢(qián)生態(tài)背后的資本暗戰和盲目追逐流量的平臺泡沫，愈發(fā)成為諸多互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品難以逾越的成長(cháng)瓶頸。作為國內最大的圖片社交平臺，in app也曾面臨這樣的發(fā)展困境，不過(guò)，憑借龐大的90后流量池和諸多受年輕人追捧的產(chǎn)品創(chuàng )新玩法，in app另辟蹊徑已經(jīng)開(kāi)拓出了一條可行的商業(yè)化路徑，或許可以孕育新的“源頭活水”。

為什么廣告主們要抓住90后流量池？

事實(shí)上，搶占90后流量入口已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)要攻堅的核心。諸多頭部商業(yè)品牌正在悄然布局和搶占90后流量池，如陌陌邀請“紅花會(huì )”推出了“用視頻認識我”廣告片，鳳凰新聞客戶(hù)端推出首家“新聞快閃店”，OPPO在90后最活躍的圖片社交應用in App大玩場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等等。

而這些商業(yè)品牌之所以愿意不斷地去嘗試接觸90后人群，核心在這三點(diǎn)原因：

1）90后流量池成企業(yè)品牌“新名片”

90后人群的成長(cháng)緊密伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)就是他們的生活方式，品牌若想影響到90后人群的心智，線(xiàn)下媒介深感乏力，品牌營(yíng)銷(xiāo)只有深度觸網(wǎng)才有望覆蓋、觸達。

因此，越來(lái)越多的商業(yè)大牌開(kāi)始調整市場(chǎng)預算，投入更多的資金到能夠影響90后人群的優(yōu)質(zhì)流量池中，率先開(kāi)始布局90后市場(chǎng)。而要攻占90后人群的心智，僅僅靠大面積的廣告覆蓋和品牌觸達并不夠。作為企業(yè)品牌必須了解90、95后亞文化，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)原住民的視角設計產(chǎn)品功能、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng )新，真正調動(dòng)起這幫95后熊孩子的情緒和觀(guān)感才行。如果做不到，則會(huì )淪為他們眼中的“老人家”而不被關(guān)注，如果做到了，則會(huì )成為他們的好朋友，他們會(huì )通過(guò)參與大量和品牌的高效互動(dòng)，成為品牌最忠實(shí)的“粉絲”，而品牌方也會(huì )由于這些特定粉絲的歸屬而被賦予高成長(cháng)性的企業(yè)品牌“新名片”。

也正是由于這個(gè)新名片， in、陌陌、A站、B站等90后移動(dòng)應用部落成為商業(yè)品牌競相結盟合作對象——in的90后后用戶(hù)占到九成以上、陌陌的90后用戶(hù)則占到六成、A站B站則幾乎完全是90后的部落。

2）記錄分享文化成年輕新生代社交“通行證”

以各式各樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用聚集于網(wǎng)絡(luò )之上的90后部落，形成了獨特的部落文化、部落話(huà)語(yǔ)。舉例來(lái)說(shuō)，A站的彈幕、鬼畜視頻文化，快手的搞笑娛樂(lè )文化，in的萌趣文化，快看的二次元漫畫(huà)文化……

每一種文化都有獨特的語(yǔ)言、儀式、首領(lǐng)，而這些文化都屬于一個(gè)特定的年齡群體——90后，不是生長(cháng)于網(wǎng)絡(luò )文化土壤中的人自然會(huì )與這類(lèi)群體形成文化隔閡。不論是二次元文化的風(fēng)靡，還是閱后即焚的普及都表明，我們身邊的環(huán)境正在被年輕化用戶(hù)所改變。如果品牌營(yíng)銷(xiāo)者讀不懂90后文化，不能深入90后部落，不能輸出契合90后網(wǎng)絡(luò )文化的內容，品牌將很難深入影響到90后，消費者斷代和品牌老化問(wèn)題將不可避免。

在艾瑞咨詢(xún)和in基于90后用戶(hù)產(chǎn)品使用習慣和偏好而制定的一份研究報告指出，萌趣曬圖和記錄分享生活已經(jīng)成為90后群體特有的生活方式，她們特別喜歡把大量的時(shí)間投入在萌趣曬圖中，用圖片記錄生活的點(diǎn)滴美好，用自拍累積自身的社交貨幣成為90后一代存在于互聯(lián)網(wǎng)社會(huì )的“通行證”。而品牌方所需的UGC互動(dòng)和落地互動(dòng)都是以潛在受眾最大程度的“參與感”為考核指標。唯有深諳90后年輕群體的這一新時(shí)代流行法則，才能確保品牌設計的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和商業(yè)案例，具備廣泛的年輕人受眾。

3）享樂(lè )主義下“有毒”的90后消費觀(guān)念

有研究機構調查顯示，由于90后絕大部分的時(shí)間都消耗在網(wǎng)絡(luò )和社交媒體上，90后將1/4的收入花費在了網(wǎng)購上，這其中不僅僅是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，也包括虛擬精神產(chǎn)品。

90后不僅少有儲蓄習慣，反而有很強的超前消費意識，往往會(huì )將未來(lái)兩到三個(gè)月的收入提前花掉；縫三年補三年的消費行為更是少見(jiàn)，更多的是緊跟產(chǎn)品代際更新，緊追消費潮流；輕奢、極簡(jiǎn)、精致的產(chǎn)品往往能讓他們不惜重金。總的來(lái)說(shuō)，90后的消費觀(guān)念早已從過(guò)往崇尚的“便宜、實(shí)惠、性?xún)r(jià)比”等舊有標準中解放了出來(lái)，開(kāi)始注重生活的品質(zhì)感和產(chǎn)品給予的身份認同，只要品牌方滿(mǎn)足他們的這些心理訴求，就會(huì )發(fā)現，他們的消費觀(guān)念真的可謂是“有毒”的，能花錢(qián)、敢花錢(qián)，當然也會(huì )花錢(qián)，未來(lái)能讓90后掏錢(qián)的品牌才能在市場(chǎng)中有立足之地。這種特行獨立的消費觀(guān)念正在改變過(guò)去品牌做商業(yè)變現的規則，背離產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的高溢價(jià)、基于情感供養的持續消費等正在改變過(guò)去的商業(yè)形態(tài)。

所以，品牌的代際爭奪戰已經(jīng)打響，商業(yè)競爭已經(jīng)到了搶占和培育泛90后人群的時(shí)代。毫不夸張地說(shuō)，未來(lái)商業(yè)的成功，得90后得天下。由此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰役中，抓住90后流量池已是大勢所趨。

廣告主們該如何抓住90后流量池？

抓住90后流量池的方法論其實(shí)不難，主要為兩步：

第一步，找到有效90后流量池。

一般而言，流量池主要依附在三個(gè)渠道上：明星IP、互聯(lián)網(wǎng)應用、線(xiàn)下廣告。

90后年輕流量，IP流量池由鹿晗、趙麗穎、TFBOYS等頭部明星把持，成本較大；搜索流量池則有百度長(cháng)期領(lǐng)跑，資訊流量池有今日頭條后來(lái)居上，一般只能觸達，無(wú)法形成互動(dòng)效能；而線(xiàn)下因為比較分散，不建議廣告主投放；只有社交屬性的互聯(lián)網(wǎng)應用流量，一是可以精準觸達，二是可以互動(dòng)轉化，是廣告主的最佳渠道。

高效的互動(dòng)，正是in、A站、B站等90后為主體的流量池能夠受品牌廣告主歡迎的根本原因。互動(dòng)不僅可以觸達品牌信息，還能收獲攻占受眾心智，還能在互動(dòng)中激發(fā)二次傳播，收獲病毒式的傳播效果。而要實(shí)現品牌和用戶(hù)之間高效的互動(dòng)，并不容易，90后本質(zhì)上更是挑剔難搞的一代，品牌勢必要在產(chǎn)品上、傳播上不斷迭代，從而迎合90后的喜好，獲得認同。

第二步，巧妙抓住90后流量池。

我們不妨以在本次中國國際廣告節獲獎的經(jīng)典案例“誰(shuí)是OPPO拍照KING”來(lái)剖析闡述，究竟如何才能巧妙抓住90 后流量池。這一案例是in app為OPPO量身訂制的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，而也因為這一案例，in斬獲了2017中國長(cháng)城獎廣告主獎年度經(jīng)典案例之品牌塑造獎，成為年度最為典型的針對90后的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)案例。

據悉，OPPO R11是一款主要針對年輕女性群體的拍照手機，前后置攝像頭都達到2000萬(wàn)像素；而in 則是一款國內領(lǐng)先的影像社交應用，聚集了近億級體量的90后和95后用戶(hù)，其中以年輕女性為主。兩者結合，自然再恰當不過(guò)。

那么，兩者如何巧妙結合呢？

我了解到，在營(yíng)銷(xiāo)落地之前，in為OPPO量身制作了“誰(shuí)是OPPO拍照KING”的主題營(yíng)銷(xiāo)策略——邀請當下90后女生喜愛(ài)的頭部明星李某峰和陳偉霆參與，兩者分別為前置攝像和后置攝像代言，并代表前置陣營(yíng)和后置陣營(yíng)，然后號召in 用戶(hù)選擇自己的陣營(yíng)——如果是李某峰的前置陣營(yíng)，則可用OPPO前置攝像拍照，并上傳PK。

并且，in還為OPPO策劃了詳盡周密的推廣機制：為了讓活動(dòng)得到廣泛的參與，in把app站內最優(yōu)資源位世界頁(yè)和in幣簽到頁(yè)作為硬廣導流入口，引導用戶(hù)進(jìn)入活動(dòng)H5；且為了更好地配合活動(dòng)，in建立了站內KOL資源庫，在本次互動(dòng)PK活動(dòng)中，in調動(dòng)5位最有影響力的KOL參與發(fā)圖并發(fā)布了in定制H5，在站內和微博表達了對OPPO手機的喜愛(ài)，讓OPPO R11品牌和產(chǎn)品信息進(jìn)一步曝光和深度互動(dòng)。

此外，為增加二次病毒傳播，OPPO 以R11新機作為本次活動(dòng)獎品鼓勵用戶(hù)UGC，in則為用戶(hù)制作了“誰(shuí)是OPPO拍照KING”的貼紙，讓愛(ài)拍照愛(ài)美、追求時(shí)尚潮流的女生心動(dòng)不已，引發(fā)強烈的參與及傳播熱情。

最終，借助兩位男神的明星效應，結合定制H5＋靜態(tài)貼紙＋資源位推薦+KOL圖文互動(dòng)+產(chǎn)品獎勵的聯(lián)合發(fā)力，此次聯(lián)合活動(dòng)有超過(guò)數十萬(wàn)用戶(hù)參與，用主題貼紙、曬圖、分享等參與方式幫助OPPO在這個(gè)90后聚集的平臺上收獲了數千萬(wàn)的曝光。

誠然，“誰(shuí)是OPPO拍照KING”活動(dòng)之所以能夠成功，首先在于OPPO找準了目標流量池，其次在于in富有創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)策劃和扎實(shí)落地，以90后喜愛(ài)的方式進(jìn)行了有效的深度對話(huà)和互動(dòng)。in app不斷基于90后的用戶(hù)訴求，通過(guò)貼紙、AR魔法相機、趴唄多人視頻群聊、同城趴社交互動(dòng)等多種玩法和互動(dòng)，激發(fā)年輕人的表達欲，促進(jìn)年輕人與品牌互動(dòng)的熱情，此外in還以線(xiàn)下智能終端redbox為載體，覆蓋城市中高端人群的休閑、娛樂(lè )等消費類(lèi)生活場(chǎng)景，探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售場(chǎng)景服務(wù)。從而使得平臺方、用戶(hù)、和廣告主在這場(chǎng)挖掘流量池商業(yè)價(jià)值的變現路上，實(shí)現三方共贏(yíng)。

值得一提的是，由于產(chǎn)品極致、用戶(hù)爆棚，在商業(yè)化落地方面in也自然是水到渠成。根據財報顯示，in在今年上半年營(yíng)收3256萬(wàn)，同比去年上半年增長(cháng)204.45%。可以說(shuō)，這十分難能可貴，因為in是所有社交app中，少有的能夠率先短期實(shí)現盈利的社交應用。

可以想見(jiàn),因為這些90后年輕人群體，in既塑造了獨特的品牌調性，又能拓展出廣泛的商業(yè)化空間——國外的同類(lèi)型應用Instagram 曾以10億美元身價(jià)賣(mài)給Facebook。所以，隨著(zhù)90后流量池的價(jià)值越來(lái)越大，我相信in的商業(yè)價(jià)值將會(huì )比肩Instagram，成為中國社交應用的一個(gè)新標桿。

綜上所述，當90后流量池越來(lái)越大時(shí)，廣告主們首先要做的就是改變固有思維，像Dior一樣，放下身段。然后再就是結合自己的品牌定位，找準90后流量池，并制定有效的營(yíng)銷(xiāo)計劃，只有這樣，“你們才會(huì )成為90后的朋友”。