數(shù)據(jù)運(yùn)營：如何提升注冊轉(zhuǎn)化率？

本文將從數(shù)據(jù)驅(qū)動的角度，分析如何提升用戶注冊的轉(zhuǎn)化率。

數(shù)據(jù)驅(qū)動是一個時髦的詞匯。

很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在談?wù)撛鲩L，特別是來自硅谷的高速成長的企業(yè)，高速的增長是互聯(lián)網(wǎng)公司估值上升的核心驅(qū)動因素，所有的估值核心都建立在“增長”上面，這也是為什么有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有很高的估值的原因。在“增長“的背后是一系列的用戶體驗(yàn)，活躍度，留存率以及變現(xiàn)的有機(jī)結(jié)合，增長黑客的核心就是產(chǎn)品化，數(shù)據(jù)化，運(yùn)營化。

分析思維和技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力是科技產(chǎn)品的核心：分析思維的內(nèi)在形式是工程產(chǎn)品的思維，外在形式是數(shù)字營銷的思維。也就是說我們可以用工程產(chǎn)品的方法加上數(shù)據(jù)分析的方法來促進(jìn)用戶和業(yè)務(wù)的增長。

這種工程和分析的思維就是把一個大的問題細(xì)化成一系列小的問題，然后針對每一個小的問題進(jìn)行迅速的改進(jìn)，很多小的迭代累積而成大幅度的改進(jìn)產(chǎn)品整體體驗(yàn)，并最終產(chǎn)生大幅度的商業(yè)效果。

注冊激活用戶是增長的開始，今天我們就以“注冊”為例，聊一聊如何從數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品的角度，進(jìn)行注冊環(huán)節(jié)的研發(fā)和迭代。

有效地獲得注冊過程中每一步的轉(zhuǎn)化率

首先，如果需要監(jiān)測注冊過程中每一步的轉(zhuǎn)化率，那么你要怎么制定計(jì)劃呢？我的方案是這樣的：

這個方法，會幫助你制作一個非常初級的增長模型——把產(chǎn)品想象成一個一步步轉(zhuǎn)化的漏斗。同時一定要從用戶的角度去思考，而不是產(chǎn)品信息結(jié)構(gòu)。

在過去的一段時間里面發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品經(jīng)理考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時候，都是從產(chǎn)品的功能和信息框架開始思考，這樣往往會產(chǎn)生很多和用戶真實(shí)體驗(yàn)不一致的設(shè)計(jì)思路，導(dǎo)致失去對真正用戶體驗(yàn)的把握。

因此產(chǎn)品運(yùn)營和產(chǎn)品經(jīng)理考慮注冊流，也不僅僅是從注冊開始思考，而是想象用戶一般會從哪個渠道來，從他們的入口用戶體驗(yàn)開始。比如說如果新訪客來到你的注冊或者app下載頁面，他會看到什么等等。

從一個簡單的報(bào)表，變成對未來的預(yù)測和預(yù)判

把“時間”這個指標(biāo)加入運(yùn)營分析報(bào)表，立刻可以看到每一個步驟的轉(zhuǎn)化率。

建立基本的轉(zhuǎn)化漏斗后，你就會了解整個注冊流的轉(zhuǎn)化情況。

但是每一步驟的轉(zhuǎn)化率并不能告訴你該如何做，接下來我們就要把這個模型變得有預(yù)測力，而且可以把未來的目標(biāo)進(jìn)行定量的追蹤，從而模擬不同的決策場景下，可以看到的效果。比如說如果第二步注冊效果提高5%，就能獲得多少增長，第三步增加20%能獲得多少增長，這樣就可以決定優(yōu)化哪一個步驟是效果最好的，最大化的。

以上面的轉(zhuǎn)化率為例，第一步的轉(zhuǎn)化率16%， 第二步的轉(zhuǎn)化率39%，第三步的轉(zhuǎn)化率92%。如果我們要對其中的步驟進(jìn)行優(yōu)化，一個性價比高的方法就是對衰減最高的部分進(jìn)行優(yōu)化，也就是第一步，而不是已經(jīng)很完善的最后一步92%。這樣就向前走了一大步，從一個不知道在發(fā)生什么的狀態(tài)，了解了歷史發(fā)生了什么，還可以預(yù)測將來的新增用戶的增長可能。

因?yàn)槎喾N因素會影響用戶的獲取，所以要持續(xù)地觀測每天的注冊轉(zhuǎn)化率，一旦發(fā)現(xiàn)注冊率突然增加或者減少，可以第一時間找到核心原因，從而幫助下一次產(chǎn)品迭代。

一個實(shí)際例子

某企業(yè)服務(wù)網(wǎng)站，有兩個注冊流，一個是每個步驟需要填的很少，但是有很多步驟；另外一個有極簡的步驟，但是每一個頁面里面需要填寫更多的信息。產(chǎn)品經(jīng)理想知道哪一個的轉(zhuǎn)化率會更高？

假設(shè)這個SaaS產(chǎn)品有4個注冊頁面：

在確認(rèn)完這個視覺上的虛擬注冊流以后，下一步就是要衡量產(chǎn)品在每一步之間的轉(zhuǎn)化率。 這里您需要使用數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，例如GrowingIO、Google Analytics、Mixpanel等精細(xì)化運(yùn)營的工具，或者在自己的數(shù)據(jù)庫里面建立這些指標(biāo)。

在上表中可以判斷哪一步用戶衰減的最多，接下來就是如何減少這種衰減，比如說盡可能縮短整個的注冊流程。

要了解模型如何發(fā)揮效用，讓我們從注冊流中刪除第3個頁面，把那些必須填寫的信息放在第2個頁面上面，改變之后它看起來是這樣的：

接下來就要印證是否這樣的調(diào)整可以提高注冊的轉(zhuǎn)化率：

第一步：做出簡化注冊流程的草稿模型，繼續(xù)完善報(bào)表來衡量每一步的轉(zhuǎn)化。

這里最主要的改變是將原來需要兩個頁面填寫完的信息變成了一個頁面。模型中就有一個三個頁面功能之間的跳轉(zhuǎn)率，比如說將5.83%的注冊率提高到8%左右 （一個30%左右的提升）。在執(zhí)行前，需要迅速思考是否這個改變是值得的？是否還有更好的方法從而取得更大的改進(jìn)？最重要的一點(diǎn)，是要做好準(zhǔn)備用數(shù)據(jù)分析工具衡量實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果。

第二步：把這些設(shè)計(jì)上的改變通過工程師來實(shí)現(xiàn)。這里略去很多細(xì)節(jié)。

第三步：進(jìn)行快速的數(shù)據(jù)分析。

1.1 通過觀測數(shù)據(jù)結(jié)果來查看是否這次改動符合預(yù)期，是否提高了整體轉(zhuǎn)化率。

1.2 對轉(zhuǎn)化的漏斗進(jìn)行拆解，在不同維度下進(jìn)行分析，比如說我們把轉(zhuǎn)化率用瀏覽器的維度分拆，看到了Chrome的轉(zhuǎn)化率是12%，而IE的轉(zhuǎn)化率是1.4％，相差接近十倍，然而IE的瀏覽量也很大，接近總量的20%。因此我們下一個優(yōu)化目標(biāo)，就是要看為什么IE產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率低，找到原因集中修復(fù)。修復(fù)的結(jié)果我們預(yù)期IE的用戶會有提升，從而進(jìn)入下一個產(chǎn)品迭代循環(huán)。

1.3 不是所有的改動都是符合預(yù)期的，很多情況下會證明改動有問題，例如我們看到了轉(zhuǎn)化率的降低，那么就要立刻取消這次改動。

產(chǎn)品迭代很重要的一點(diǎn)就是：從產(chǎn)品改動里獲得重要的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)來自于產(chǎn)品和用戶，用于和你的預(yù)期進(jìn)行比較。這會讓你的產(chǎn)品直覺越來越熟練，而且很重要的一點(diǎn)，它不會浪費(fèi)很多時間和資源就能驗(yàn)證一個產(chǎn)品改進(jìn)的好壞。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的最核心結(jié)論是幫助產(chǎn)品經(jīng)理系統(tǒng)性的思考若干產(chǎn)品決策。同時能夠迅速地驗(yàn)證一個個產(chǎn)品假設(shè)。雖然設(shè)計(jì)本身永遠(yuǎn)沒有最好或者最壞，你也永遠(yuǎn)不會得到非黑即白的答案，但是相比基于情感和直覺（拍腦子）所產(chǎn)生的產(chǎn)品改動，數(shù)據(jù)驅(qū)動毫無疑問是更好的選擇。因?yàn)樵鲩L就是一個系統(tǒng)性持續(xù)性的過程，一個科學(xué)和系統(tǒng)的方法將為持續(xù)的增長帶來確定性和可衡量性，而可衡量性是產(chǎn)生持續(xù)性必要的條件。

很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家在采購了數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品以后，需要“立刻”看到效果。這是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)閿?shù)據(jù)驅(qū)動下的增長是每一天，每一星期，每一個月，每一年都要關(guān)注并且持續(xù)執(zhí)行的工作。 只要持續(xù)的執(zhí)行和優(yōu)化，就一定能夠看到幾何倍數(shù)的效果。成功的硅谷互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比如說Facebook，LinkedIn， Twitter，Airbnb，Uber以及國內(nèi)的成功互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都驗(yàn)證了這套框架的效果，你還要等待嗎？