案例分析：比新增用戶更重要的，是用戶獲取成本

一款產(chǎn)品的商業(yè)模式，允許公司能在一位用戶上獲得100元的收入?？墒袌?chǎng)永遠(yuǎn)充滿競(jìng)爭(zhēng)，蜂擁而至的鯊魚，會(huì)將藍(lán)海攪得腥風(fēng)血雨，也講CAC不斷提高。這是另外一種殘酷和悲哀了。

有一次在公司，突然一張圖片在公司群里炸開。

那是一大箱的飲料，水蜜桃味的。原來一家便當(dāng)O2O到公司來邀請(qǐng)注（shao）冊(cè)（qian）。掃一掃關(guān)注微信二維碼就能拿一瓶飲料，首單也有優(yōu)惠。

真是運(yùn)營(yíng)同行見同行，兩眼淚汪汪啊。

外賣公司派出了兩個(gè)妹子對(duì)我司程序員實(shí)行賣萌攻勢(shì)，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)推銷和收集用戶反饋。還有一個(gè)大媽我也不知道干嘛的，反正對(duì)用戶撒播母愛的光輝。

我簡(jiǎn)單估算了一下獲取關(guān)注的成本。

兩個(gè)外賣妹子按實(shí)習(xí)生算150*2=300/天。大媽算200/天。產(chǎn)品經(jīng)理因?yàn)椴皇侨氊?fù)責(zé)地推，不算進(jìn)成本。飲料算2元一瓶。

這家外賣花了中午兩個(gè)小時(shí)掃了我們樓。假設(shè)中午午飯期間掃樓最方便，我們公司大概30人領(lǐng)取，預(yù)計(jì)全天能新增100關(guān)注。

那么用戶的微信關(guān)注成本：（地推人力成本＋飲料成本）/100人＝ 7元。貨物的運(yùn)輸，宣傳單頁(yè)的材料費(fèi)等都不算。后續(xù)為了拉動(dòng)訂單量的首單優(yōu)惠政策，投入成本會(huì)更多。

查看服務(wù)號(hào)歷史消息的閱讀數(shù)，增加比較平緩，推測(cè)用戶取關(guān)率比較高。因?yàn)槲⑿殴娞?hào)可以查看有多少好友關(guān)注，寫文的時(shí)候再次查看，已經(jīng)沒有公司的同事關(guān)注了。

雖然有人會(huì)為一瓶飲料關(guān)注公眾號(hào)，實(shí)際上用戶的獲取并沒有那么容易。

一、什么是CAC

比用戶量更重要的是用戶獲取成本。

用戶獲取成本（CustomerAcquisition Cost）：獲取每一個(gè)新增用戶所花費(fèi)的開銷。簡(jiǎn)單說CAC＝新增用戶的總投入／新增用戶總數(shù)。

這里的總投入，一般只計(jì)算新增用戶相關(guān)，不會(huì)把產(chǎn)品汪、程序猿們的工資算入新增成本。如果有一位全職地推負(fù)責(zé)新增用戶，則該地推的薪水需要算入CAC。

在產(chǎn)品早期，不論是運(yùn)營(yíng)人員，PM，乃至研發(fā)，都應(yīng)該關(guān)注CAC指標(biāo)。它幾乎和產(chǎn)品的商業(yè)可行性息息相關(guān)。

運(yùn)營(yíng)們哭爹爹告奶奶花費(fèi)500元獲取了一個(gè)新用戶，如果產(chǎn)品在后續(xù)的一系列商業(yè)化運(yùn)作中，無法從該用戶身上賺回500元，那么產(chǎn)品的可持續(xù)模式是存疑的?，F(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)靠概念能不斷獲得融資的時(shí)代了。

CAC的分析

我們要對(duì)CAC深入分析，切勿拿總投入／新增用戶總數(shù)計(jì)算，而是需要區(qū)分不同渠道單獨(dú)計(jì)算。

新用戶會(huì)從各種渠道了解和注冊(cè)產(chǎn)品，朋友圈分享、廣告投放、應(yīng)用商店、SEO等。不同渠道的投入產(chǎn)出不同。

范例中的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)廣告投放性價(jià)比最低，而朋友圈的分享雖然帶來的用戶少，但是成本也低。運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品可以針對(duì)分享機(jī)制優(yōu)化，讓更多用戶參與分享。

統(tǒng)計(jì)不同渠道的CAC，只是第一步，我們不僅需要新用戶注冊(cè)，還要新用戶留下來使用。

如果使用產(chǎn)品的不是目標(biāo)用戶，那么再多的注冊(cè)數(shù)也毫無意義，這會(huì)是一個(gè)虛榮指標(biāo)。畢竟我們不會(huì)因一款女性經(jīng)期管理APP有數(shù)十萬(wàn)男性用戶欣欣鼓舞。

這里引入留存率。

本來A應(yīng)用商店的CAC是高于B應(yīng)用商店。但是結(jié)合留存用戶看，A應(yīng)用商店的實(shí)際CAC低于B應(yīng)用商店。因?yàn)椴煌赖挠脩糍|(zhì)量不一樣，A應(yīng)用商店的用戶顯然更貼合產(chǎn)品，雖然貴了些，但實(shí)際上它更好。

引入留存用戶后，CAC之間的實(shí)際差距更大了。那么廣告投放是不是一個(gè)必然選擇？

游戲行業(yè)，次日留存率會(huì)有一個(gè)非常大的震蕩，而且用戶很難喚回，不少游戲運(yùn)營(yíng)計(jì)算的是七日后留存，此時(shí)CAC＝新增投入／七日后新增留存用戶。同樣的道理，如果運(yùn)營(yíng)拿活動(dòng)、紅包等激勵(lì)新用戶注冊(cè)，也建議將留存的考察時(shí)間拉長(zhǎng)（羊毛黨用戶會(huì)在收到活動(dòng)禮品后才卸載）。能留下用戶的渠道才是好渠道。

留存率是否完全可靠呢？不一定，部分灰色產(chǎn)業(yè)提供刷注冊(cè)用戶的服務(wù)，通過人工或者機(jī)器模擬的方式讓虛假用戶在后續(xù)時(shí)間段偽裝出登陸，留存率是不低的。所以還要對(duì)比留存率或者用戶操作率看異常值。

以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)，還能進(jìn)一步細(xì)分CAC。比如金融，會(huì)計(jì)算平均獲取一位付費(fèi)投資用戶的成本。

獲取用戶渠道

常見的獲取用戶渠道有如下幾種：

傳播：通常有用戶間的自發(fā)傳播和運(yùn)營(yíng)推動(dòng)的活動(dòng)營(yíng)銷傳播。

推廣：包括但不限于應(yīng)用市場(chǎng)、廣告投放、SEM／SEO、ASO等。

線下地推：因O2O發(fā)展起來，推廣效果參差不齊。具體要看用戶的屬性，比如移動(dòng)醫(yī)療的醫(yī)院醫(yī)生，比如校園的學(xué)生群體。都具備地域聚合屬性。

早在O2O大爆發(fā)前。我曾經(jīng)在學(xué)校的廁所看到了貼滿的外賣訂餐小廣告，代點(diǎn)名中鶴立雞群。那時(shí)候還沒有APP，是訂餐網(wǎng)站。那時(shí)候的地推也叫校園大使。該產(chǎn)品早期就是通過在校園輻射了足夠多的用戶后，進(jìn)而火遍全國(guó)。

• 新媒體：微博、微信、直播等都是新媒體的載體。
• 其他渠道：流量置換，商務(wù)合作也可以新增用戶。

舉一個(gè)本人的例子，我曾經(jīng)在外賣上點(diǎn)了一份色拉，收到色拉后發(fā)覺還有一張附近健身房的宣傳單頁(yè)。不得不為老板鼓掌。因?yàn)辄c(diǎn)色拉的人群與健身人群有天然的重合屬性。宣傳單頁(yè)本身設(shè)計(jì)的略糟糕，不然我是不會(huì)介意掃一下二維碼的。

如果你是一款寵物APP的運(yùn)營(yíng)人員，在所有運(yùn)營(yíng)渠道都使盡了渾身解數(shù)。不如嘗試和淘寶的寵物商家合作，每份快遞都加入產(chǎn)品宣傳單頁(yè)。

不同渠道的運(yùn)營(yíng)方式千差萬(wàn)別，我沒有能力全部講透徹，但方法論是相通的。CAC低的渠道大力推廣，CAC高的渠道想辦法降下來。

除此，好運(yùn)營(yíng)在獲取新用戶時(shí)要考慮更多。不是只有成本，還要優(yōu)化你的轉(zhuǎn)化路徑。

不論注冊(cè)還是下載，都會(huì)涉及到轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化能在一定程度上降低CAC。

不同渠道的展示和成本會(huì)有明顯差異，很多渠道看上去下載用戶少，實(shí)際情況是某個(gè)步驟的流失率過高。這時(shí)候運(yùn)營(yíng)的全盤統(tǒng)計(jì)就顯得很重要。

安卓應(yīng)用，可以根據(jù)分發(fā)不同的APK統(tǒng)計(jì)各渠道的下載量。而iOS因?yàn)樘O果AppStore的封閉政策，無法精確統(tǒng)計(jì)下載量，從不同渠道跳轉(zhuǎn)到AppStore的用戶是否下載只有蘋果知道了。

不少產(chǎn)品為了更好的跟蹤，會(huì)讓用戶注冊(cè)后下載，通過userId跟蹤轉(zhuǎn)化率。這不失為一個(gè)好方法。

渠道數(shù)據(jù)分析，對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)要求較高（主要是數(shù)據(jù)匹配和歸類）。產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該有統(tǒng)計(jì)的習(xí)慣。

不要小瞧任何可以優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的細(xì)節(jié)。這里有一個(gè)經(jīng)典的AB測(cè)試案例：注冊(cè)落地頁(yè)有一個(gè)點(diǎn)擊注冊(cè)的按鈕。某公司試驗(yàn)了按鈕上哪類文案更能引導(dǎo)用戶注冊(cè)。免費(fèi)注冊(cè)，立即注冊(cè)，前者的點(diǎn)擊率要高于后者40%。

所以，你的推廣圖片是不是最好？你的文案是不是最吸引人，夠琢磨運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間了。

二、新用戶的二次喚回

上文說過少部分產(chǎn)品會(huì)先獲取用戶的手機(jī)號(hào)，比如微信分享上常見的領(lǐng)取優(yōu)惠券，下載前即已注冊(cè)。如果你是一位細(xì)心的運(yùn)營(yíng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小部分用戶注冊(cè)后沒有再下載或打開過APP。這是一種成本和效益的浪費(fèi)，推廣費(fèi)用已經(jīng)支出，卻沒有收獲用戶。

這種情況產(chǎn)生的原因：

• 網(wǎng)絡(luò)流量問題，不是所有的用戶都有耐心下載（不少游戲動(dòng)輒幾百M(fèi)B）?；蛘哂脩舨幌朐诜荳iFi環(huán)境下載，但是過后又忘了下載。
• 流程問題，比如頁(yè)面載入時(shí)間過長(zhǎng)，吸引力有限等。

運(yùn)營(yíng)可以利用已經(jīng)獲取的手機(jī)號(hào)，對(duì)這部分用戶進(jìn)行短信精準(zhǔn)營(yíng)銷。

一條短信平均價(jià)格4分錢。假設(shè)我們推送100個(gè)注冊(cè)未安裝用戶，成本是4元錢，只要有1%的轉(zhuǎn)化率。那么重新獲取這位用戶的成本為4元。因?yàn)楝F(xiàn)在行業(yè)的CAC都很高了，短信投入的邊際成本可以忽略不計(jì)，這是一筆合理的支出。

我曾經(jīng)通過不斷地AB測(cè)試。對(duì)注冊(cè)沒安裝的用戶推送短信邀請(qǐng)?jiān)俅伟惭b，轉(zhuǎn)化率最終定格到15%。所以只要存在優(yōu)化空間，那么就優(yōu)化它。

三、新增用戶的成本

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期的結(jié)束，獲取一個(gè)新用戶的成本已經(jīng)大大超出以往，甚至高到一家創(chuàng)業(yè)公司無法承受的地步。金融領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，為了獲得一位投資用戶，甚至?xí)С鏊奈粩?shù)的CAC。

CAC和LTV的重要性愈加凸顯。

運(yùn)營(yíng)需要統(tǒng)計(jì)CAC，不單純是因?yàn)橛脩袅康男枰?，成本控制的需要。而是商業(yè)模式的需要。

如果A渠道的CAC是50元，B渠道的CAC是60元。那么是不是我們砍掉B渠道，大力發(fā)展A渠道呢？非也，實(shí)際選擇渠道與否，看的是LTV（LTV的論述，看我的上一篇文章）。如果企業(yè)能從一個(gè)用戶身上賺到100元錢，那么CAC低于100元的渠道都可以接受。50元和60元只是利潤(rùn)空間的多寡。但是如果某一個(gè)渠道超過100元，這就需要衡量是否值得投入。

一款產(chǎn)品的商業(yè)模式，允許公司能在一位用戶上獲得100元的收入?？墒袌?chǎng)永遠(yuǎn)充滿競(jìng)爭(zhēng)，蜂擁而至的鯊魚，會(huì)將藍(lán)海攪得腥風(fēng)血雨，也講CAC不斷提高。這是另外一種殘酷和悲哀了。