2月中旬，EV君在山東煙臺參加了一場捷途汽車的家宴，被整場活動的熱烈氣氛、捷途車主的熱情、捷途汽車高層與其經(jīng)銷商投資人、用戶之間融洽的關系所感染，也激發(fā)了筆者深入了解捷途汽車的好奇心。

創(chuàng)立于2018年的捷途汽車是奇瑞汽車集團主打SUV市場的一個新品牌，創(chuàng)立5年來發(fā)展迅猛，累計用戶達到66萬名。不論是在奇瑞汽車集團內(nèi)部，還是在整個中國汽車市場中，捷途汽車的發(fā)展都可圈可點。

但捷途汽車的成長非常坎坷，品牌創(chuàng)立兩年就遇到新冠疫情，疊加SUV市場激烈的市場競爭，它面對的市場環(huán)境非常惡劣，但2019-2021年分別實現(xiàn)了12萬、13萬、15萬輛銷量，即使是在最困難的2022年，銷量仍然增長至18萬輛。

是什么因素促成了捷途汽車在逆境中的高速增長？在后疫情時代，面對日益激烈的市場競爭、全行業(yè)越來越快的新能源轉(zhuǎn)型、造車新勢力創(chuàng)新的商業(yè)模式對用戶心智的占領等等各種挑戰(zhàn)，捷途汽車的高增長能否持續(xù)？

EV君及硬核汽車研究院部分成員與捷途汽車總經(jīng)理助理、捷途汽車營銷公司總經(jīng)理張純偉，捷途汽車營銷公司總經(jīng)理助理宋來勇、捷途汽車營銷公司總經(jīng)理助理劉航進行了深入交流，試圖尋找這些問題的答案。

新媒體運營貢獻1/3銷量

2021年因為新冠疫情不斷反復對汽車銷售造成極大影響，為了活下去，捷途汽車開始嘗試通過新媒體運營來獲得線索和銷量，沒想到取得了巨大的成功。目前捷途汽車1/3的銷量都是通過新媒體、短視頻、抖音直播的運營獲得的。因為其創(chuàng)新的營銷方式效果非常顯著，已經(jīng)成為奇瑞汽車集團內(nèi)其他品牌學習的標桿。

捷途汽車充分調(diào)動了其500家經(jīng)銷店的積極性，由廠家提供新媒體營銷費用支持，經(jīng)銷商發(fā)動銷售顧問，全國約有5000多名捷途的銷售顧問在做直播。在不斷地直播中，銷售顧問不斷總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)更有效的與用戶溝通的方法。

由于捷途的每個門店都做直播，收集的線索也可以直接轉(zhuǎn)化，并不像以前那樣還要從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商。而且由于經(jīng)銷商可以直面用戶，所以更容易發(fā)現(xiàn)用戶的需求，以及促進成交。

除了調(diào)動經(jīng)銷商的積極性之外，捷途汽車也對經(jīng)銷商的直播給予很多支持。比如，針對經(jīng)銷商的不同需求，開設不同種類的直播培訓班；在內(nèi)容方面，也給經(jīng)銷商一些好的素材模板，提高經(jīng)銷商直播的專業(yè)度。最后，從政策上給予支持，幫助經(jīng)銷商購買流量，給直播業(yè)績突出的經(jīng)銷商一些激勵等等。

除了貢獻銷售線索和銷量以外，抖音等新媒體也成為捷途品牌傳播的陣地。據(jù)了解，車友們在抖音上分享關于捷途汽車的視頻，原創(chuàng)量超過7000支，曝光量達到6000W+，轉(zhuǎn)發(fā)量300W+。

“新媒體工具極大地提升了營銷效率，過去可能是花100個人做出來10分的結(jié)果，利用新媒體的手段之后，10個人就可以做出100分的效果，所以捷途汽車在新媒體營銷方面是非常篤定的。”張純偉說。

用戶運營：多渠道建立用戶粘性+“全員”客服

當下幾乎所有車企都在做用戶運營，并且發(fā)自內(nèi)心地希望能成為用戶型企業(yè)，但達到的效果參差不齊。像蔚來這樣的公司已經(jīng)將用戶運營深深地嵌進其骨子里，用戶型企業(yè)就是它與生俱來的基因，做起來得心應手。但很多后來者往往不得其門而入，或者只是學到一點皮毛，沒有真正掌握用戶運營的關鍵。那么，在用戶運營方面頗有心得的捷途汽車是怎么做的呢？

劉航表示，與互聯(lián)網(wǎng)用戶的高頻消費不同，汽車消費的頻次很低，提高我們跟用戶接觸的頻率，讓用戶能始終不停地與我們建立連接，在這個過程中培養(yǎng)用戶粘性，只有用戶愿意回應你，愿你跟你玩，你才有機會做更多的用戶運營的動作。

如何建立用戶粘性？首先在線上搭建捷途汽車APP。但與很多車企的APP不同，捷途汽車APP更注重給用戶提供便捷的功能體驗。除了車控、車聯(lián)這些功能以外，車主還可以在論壇上發(fā)起組織活動、參與話題討論、購買商城的商品（捷途線上商城已上線7大品類600余款產(chǎn)品，其中用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品達到50多款。涵蓋戶外旅行、品質(zhì)生活、數(shù)碼、服飾、美食、車周邊等多個領域），從而讓用戶不斷地回溯到APP中，建立與捷途的連接。

目前，捷途APP有近30萬篇精彩的用戶內(nèi)容，包括用車經(jīng)驗分享、游記、也有對捷途產(chǎn)品和服務的意見。

線下，捷途汽車打造了用戶自駕、生態(tài)圈體驗日、啤酒龍蝦節(jié)、粉絲節(jié)、家宴等5大IP，五年間一共組織了3345場活動，涵蓋文化、體育、旅行、公益、美食等多個領域，累計有超過16萬名用戶參與。截至去年，捷行軍已經(jīng)在全國范圍內(nèi)發(fā)展了100家車友會，擁有1萬多名在線車友。

與新媒體運營一樣，捷途汽車的用戶運營也是廠家和經(jīng)銷商一起來做，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的資源和積極性。

除了上述比較常規(guī)的做法，捷途汽車的用戶運營還有一大特色，就是高管和員工一起上陣和用戶成為微信好友，擔任客服，效果非常好。

據(jù)了解，捷途汽車營銷體系總共3000名員工，其中約1000名員工與約3.4萬名車主建立了微信聯(lián)系。張純偉本人也與幾十名用戶加了微信好友，并經(jīng)常與用戶互動，幫助用戶解決日常用車中遇到的一些問題。

據(jù)宋來勇介紹，捷途汽車有專門的部門對其高管和員工與用戶的微信交流進行考核。比如客戶反饋的問題，必須在24小時內(nèi)給予反饋。又比如你與用戶加了好友但卻不理用戶，或者說用戶給你反饋問題你不回復，都有后臺監(jiān)測，也會抽查跟用戶的聊天記錄，如果執(zhí)行不到位，會處罰責任人。

“以前的呼叫中心和語音機器人都會給用戶一種比較冰冷、陌生的感覺，但與用戶成為微信好友并且時不時在微信上交流的感覺就完全不一樣，因為我是一個鮮活的人，我會發(fā)朋友圈，也會幫企業(yè)做宣傳，這會讓用戶感覺更有溫度一些。”張純偉說。

他進一步補充說，而且，相比捷途員工的付出，捷途汽車從客戶那里獲取的更多，因為不管是產(chǎn)品改進，還是營銷改進，有些用戶的專業(yè)度超過我們的想象，給企業(yè)提出的建議特別好。

在捷途汽車開展的47場共創(chuàng)活動中，25.8萬人次參與，用戶貢獻了超過2萬多條寶貴建議。用戶還為捷途汽車提供了38556次銷售機會。其中一位叫單杰的車主在捷途大圣上市之后組織了身邊100多名好友到丹東4S店試駕新車。

將旅行+生態(tài)做到極致

作為一個主打旅行場景的品牌，捷途汽車在成立五年來一直在不斷豐富其旅行+生態(tài)，也是捷途汽車快速發(fā)展的重要推手。產(chǎn)品方面，除了已經(jīng)推出的城市SUV以外，捷途正在開拓全新的產(chǎn)品品類，計劃以更加豐富的產(chǎn)品陣容滿足用戶的多場景用車需求，將旅行+的定位做到極致。

2022年7月26日，捷途汽車發(fā)布全新品牌LOGO并宣布未來產(chǎn)品戰(zhàn)略將以X、T、P、V四大產(chǎn)品序列布局，分別主打SUV、硬派越野、硬派皮卡、MPV車型，形成“4款城市SUV+3大跨界系列+N款混動車型”。

捷途旅行者

其中，T產(chǎn)品序列主打硬派越野、智能越野、豪華越野車型，價格區(qū)間覆蓋15-30萬元，T產(chǎn)品序列首款車型T-1（現(xiàn)已正式命名為旅行者）將在今年第三季度上市，上市后與坦克300展開競爭。

T產(chǎn)品序列在動力方面將包括1.6T、2.0T、3.0T燃油版和混動、純電等多種選項，同時采用配備差速鎖的四驅(qū)系統(tǒng)，包括機械四驅(qū)和電動四驅(qū)版本，車身也包括承載式或非承載式兩種車身結(jié)構(gòu)，目標直指現(xiàn)在市場炙手可熱的硬派越野細分市場。

除了提供更多滿足旅行場景的車型，捷途汽車也不斷拓展旅行生態(tài)。5年來已經(jīng)在全國開發(fā)了100多家旅行權(quán)益合作伙伴，覆蓋衣、食、住、游、娛、購行等場景，如同程/方特/途居這樣的頭部旅行權(quán)益，累計已經(jīng)有15萬用戶體驗。

其中，捷途旅行+重點打造了一條最美的自駕旅行線路。沿著橫貫中國的G318公路，捷途汽車將建設100多家捷途驛站，給用戶提供租車、旅行、住宿、景區(qū)、餐飲、道路救援等全方位的服務。

捷途兩大法寶的挑戰(zhàn)

隨著中國社會迅速走出新冠疫情，汽車行業(yè)也逐漸復蘇，各車企都對疫后車市寄予厚望，也制定了非常高的增長目標。2023年，捷途汽車的銷量目標是30萬輛，同比增長66%，增速顯著高于前幾年。

為了實現(xiàn)2023年的目標，捷途汽車今年將會推出捷途T-1、X-2、JX68三款全新車型，才外，捷途X70、X90等現(xiàn)款車型也會推出年度改款，同時也同步推出混動車型。除了產(chǎn)品準備以外，新媒體營銷和用戶運營兩大法寶還要繼續(xù)發(fā)揮更大的作用。但隨著捷途品牌用戶規(guī)模越來越大、其他車企在新媒體營銷領域加大投入，這兩大法寶的邊際效用也面臨降低的風險。

首先，新媒體運營方面，目前捷途汽車約1/3銷量是通過新媒體運營來實現(xiàn)的，這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是非常高的比例，未來還有多大增長空間值得關注。另外，隨著捷途品牌進入更高的價格區(qū)間，其用戶群體必將發(fā)生變化，新的用戶群體是否還是抖音等短視頻平臺的忠實粉絲存在不確定性。

其次，用戶運營方面，捷途汽車營銷體系約1000名員工與約3.4萬名用戶建立了微信聯(lián)系，到今年底的目標是與10萬名用戶成為微信好友。隨著用戶越來越多，這種充滿人情味的溝通方式必然不可持續(xù)，所以必須提早考慮用戶運營的邊界。

劉航表示，捷途汽車已經(jīng)在使用大數(shù)據(jù)和人工智能技術，并與字節(jié)跳動、騰訊等合作開發(fā)一些應用，用技術手段來配合人工來服務用戶。比如，讓“智能小捷”自動回復用戶提出的一些共性的初級問題，當智能小捷不能滿足用戶的訴求時，工作人員就會介入。每一次工作人員與用戶溝通中涉及的問題和答案都會進入大數(shù)據(jù)庫，再經(jīng)過不斷的訓練，讓人工智能與用戶的溝通越來越高效有用。這些數(shù)字化手段可以在很大程度上分擔人工服務的壓力，幫助解決用戶運營的邊界問題。

此外，捷途汽車的工作人員會在APP上定期回答用戶提出的問題，云端技師在APP上還可以24小時回答用戶問題。線上遠程診斷、主動提醒及OTA空中升級等34項主動服務也提升了終端人員的服務水平。