四年一次的世界杯是球迷的狂歡，也是一場(chǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)的盛宴，這次卡塔爾世界杯屢創(chuàng)收視人數(shù)和現(xiàn)場(chǎng)觀賽人數(shù)的新紀(jì)錄，可謂吸足了眼球。品牌自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這項(xiàng)頂級(jí)大賽的流量和機(jī)會(huì)，而是以各種方式參與了營(yíng)銷(xiāo)，最終的效果如何？什么方式在當(dāng)下更有用？不同品類(lèi)又有什么差異？

懶熊體育聯(lián)合專(zhuān)注體育場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的MarTech公司拼渤數(shù)科，通過(guò)對(duì)近一個(gè)月中多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)據(jù)整合和分析，對(duì)參與卡塔爾世界杯營(yíng)銷(xiāo)的絕大部分品牌進(jìn)行梳理，并以“贊助媒體價(jià)值”為指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行了分析。

數(shù)據(jù)說(shuō)明

分析方式：對(duì)世界杯相關(guān)內(nèi)容的發(fā)帖（文章、視頻）中的文字、圖片、視頻進(jìn)行品牌分析，使用針對(duì)體育行業(yè)定制化的AI技術(shù)識(shí)別曝光的品牌，并計(jì)算因傳播所獲得的媒體價(jià)值。

品牌選擇：以系統(tǒng)內(nèi)的800+品牌庫(kù)為基礎(chǔ)，再結(jié)合抓取的世界杯相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行增補(bǔ)。

平臺(tái)范圍：社交媒體、轉(zhuǎn)播平臺(tái)（咪咕、央視頻）、垂類(lèi)內(nèi)容社區(qū)（虎撲、懂球帝）。

數(shù)據(jù)范圍：11月18日 00:00至12月19日10:00，國(guó)內(nèi)外體育IP（聯(lián)盟機(jī)構(gòu)、球隊(duì)和球星等，含世界杯參賽IP）、媒體、體育自媒體、足球?qū)I(yè)解說(shuō)、世界杯內(nèi)容相關(guān)KOL等3000+監(jiān)測(cè)賬號(hào)在國(guó)內(nèi)主流社交平臺(tái)的發(fā)帖以及各大平臺(tái)UGC內(nèi)容的曝光以及互動(dòng)數(shù)據(jù)。

其他說(shuō)明

1.內(nèi)容抓取范圍不含大屏和移動(dòng)端的比賽直播、節(jié)目直播內(nèi)容與各平臺(tái)信息流廣告內(nèi)容；

2.部分子品牌內(nèi)容合并至母品牌累加計(jì)算，如伊利母品牌包含了伊利、金典、安慕希等子品牌；

3.各行業(yè)分榜只取創(chuàng)造贊助媒體價(jià)值超過(guò)3萬(wàn)元以上的品牌。

50強(qiáng)總榜：三種玩家，花樣繁多

從50強(qiáng)品牌總榜來(lái)看，蒙牛高居榜首，成為了本屆世界杯的營(yíng)銷(xiāo)頭號(hào)贏家。從品牌身份的分布看，贊助媒體價(jià)值前十的品牌中，除了耐克和伊利，其他均為世界杯官方贊助商?？梢钥闯觯苯淤澲澜绫愂翴P，回報(bào)相對(duì)來(lái)說(shuō)確定性較高。一個(gè)例子是海信，這次世界杯海信因?yàn)閿?shù)易場(chǎng)邊廣告詞引發(fā)熱議，作為世界杯第二級(jí)別官方贊助商，海信享有場(chǎng)邊LED廣告露出等權(quán)益，再加上媒體的報(bào)道加成，創(chuàng)造了可觀的媒體價(jià)值。值得一提的是，為求客觀，本次統(tǒng)計(jì)有意排除了微博、抖音、快手、咪咕、小紅書(shū)等平臺(tái)型品牌的投放和傳播。

不過(guò)，世界杯官方贊助商的名額有限，如果把觀察范圍放大就能看出，大多數(shù)品牌都在用各種方式“蹭”世界杯這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴。因此，這次加入世界杯營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)玩家，大致可以分為三類(lèi)：

第一類(lèi)：全面出擊型。這類(lèi)玩家本身就是世界杯官方贊助商，同時(shí)還會(huì)選擇贊助部分國(guó)家隊(duì)和球星，并在媒體進(jìn)行投放（包括節(jié)目冠名、視頻貼片等形式），同時(shí)兼顧各主要社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這類(lèi)玩家的典型代表就是蒙牛。

第二類(lèi)：基本盤(pán)型。這類(lèi)品牌憑借官方贊助商身份獲得品牌的被動(dòng)曝光，但基本也看不到其他在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，代表品牌是萬(wàn)達(dá)和卡塔爾航空。

第三類(lèi)：伏擊營(yíng)銷(xiāo)型。這類(lèi)占了絕大多數(shù)，沒(méi)有簽下官方的營(yíng)銷(xiāo)資源或者沒(méi)有準(zhǔn)備充足的預(yù)算，但又不愿錯(cuò)過(guò)世界杯的流量。這類(lèi)玩家有些選擇贊助參賽國(guó)家隊(duì)或者參賽球星，有些只是圍繞世界杯進(jìn)行媒體投放或通過(guò)社交媒體做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，具體到品牌，有伊利這樣雖然不是官方贊助商，但是大量簽球隊(duì)、簽大牌球星、冠名節(jié)目且瘋狂進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的白銀玩家，也有只在內(nèi)容上蹭世界杯熱點(diǎn)、只圖有一張世界杯營(yíng)銷(xiāo)“參與門(mén)票”的青銅玩家。

總體上看，這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)相當(dāng)熱鬧，上百個(gè)品牌積極參與其中，懶熊體育整理了六大行業(yè)的分類(lèi)榜單，下面逐一分析。

食品與飲料（含乳品、酒）

該品類(lèi)這次集中了多個(gè)巨頭，營(yíng)銷(xiāo)上可以說(shuō)是神仙打架。

其中最突出的當(dāng)屬蒙牛。這在決賽之夜體現(xiàn)得最明顯，對(duì)陣雙方的主角梅西和姆巴佩都是蒙牛簽約球員，而當(dāng)比賽進(jìn)入到最關(guān)鍵的時(shí)刻，場(chǎng)邊蒙牛廣告牌上的那句獨(dú)特的“今晚徹底不慌了”更是成功引起了所有中國(guó)觀眾的注意，這個(gè)從4年前世界杯流傳至今的梗，終于隨著梅西最終的奪冠迎來(lái)了新的故事結(jié)局，瞬間刷屏。

作為世界杯官方贊助商，蒙牛在本屆世界杯展現(xiàn)出的最大特點(diǎn)就是手段豐富，可謂360°的全方位整合營(yíng)銷(xiāo)。歸納來(lái)說(shuō)，此次蒙牛的世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，時(shí)間維度長(zhǎng)、傾注資源廣、落地范圍大、協(xié)同部門(mén)多。

而在世界杯倒計(jì)時(shí)100天時(shí)正式進(jìn)入賽前預(yù)熱期，線上線下都做足準(zhǔn)備，宣傳片成功刷屏：倒計(jì)時(shí)40天發(fā)布的“回憶殺”廣告，通過(guò)一對(duì)父子的看球經(jīng)歷，串起近40年世界杯經(jīng)典回憶；倒計(jì)時(shí)10天發(fā)布的“要強(qiáng)出征”隊(duì)長(zhǎng)主題TVC，重現(xiàn)貝肯鮑爾、馬拉多納、貝克漢姆等明星隊(duì)長(zhǎng)在世界杯上的風(fēng)采；并在每個(gè)節(jié)點(diǎn)都搭配了產(chǎn)品定制包裝的更新，以及賣(mài)場(chǎng)、地鐵廣告等主題聯(lián)動(dòng)。世界杯前蒙牛還冠名了抖音的《DOU來(lái)世界杯》和央視頻的《世界杯最前沿》等節(jié)目。

到正賽期間，蒙牛推出11條片子，包括梅西和姆巴佩首戰(zhàn)時(shí)為其發(fā)布的專(zhuān)屬TVC，講述他們從童年時(shí)代一步步“要強(qiáng)”的成長(zhǎng)經(jīng)歷。在阿根廷奪冠后，蒙牛第一時(shí)間發(fā)布了祝賀梅西的視頻，而梅西也迅速在微博回應(yīng)。仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，蒙牛今次營(yíng)銷(xiāo)均圍繞“營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”這個(gè)明確的品牌精神和宣導(dǎo)目標(biāo)展開(kāi)，連起來(lái)可以看到它保持了從2018年至今的營(yíng)銷(xiāo)延續(xù)性。

此次營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步之處，不是簽了頂尖資源就萬(wàn)事大吉，還在于在激活上下狠功夫。拼渤數(shù)科CEO祁荏君向懶熊體育分析，品牌在進(jìn)行大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，激活期經(jīng)常會(huì)面臨意想不到的問(wèn)題，比如這次一些參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)的品牌在微博等平臺(tái)發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容遭到限流等，這個(gè)時(shí)候品牌能否實(shí)時(shí)調(diào)整激活方式就至關(guān)重要，他認(rèn)為品牌做營(yíng)銷(xiāo)要避免向受眾單向灌輸，要結(jié)合具體場(chǎng)景讓品牌自然露出，營(yíng)銷(xiāo)思路要從“品牌想說(shuō)什么”到“用戶(hù)想聽(tīng)什么”轉(zhuǎn)變。

蒙牛這次有幾個(gè)應(yīng)對(duì)做得不錯(cuò)。世界杯開(kāi)始不久，因?yàn)榍驁?chǎng)工作人員的失誤，一個(gè)蒙牛場(chǎng)邊廣告牌放顛倒了，針對(duì)賽事方這個(gè)“烏龍”，蒙牛用“進(jìn)球就好，反正都?！弊隽嘶貞?yīng)并順勢(shì)發(fā)起#無(wú)論誰(shuí)進(jìn)球都來(lái)找蒙牛#的活動(dòng)——無(wú)論哪支球隊(duì)進(jìn)球，每進(jìn)一球蒙牛就在小程序送出1000箱牛奶；2018年世界杯上梅西表現(xiàn)不如預(yù)期，當(dāng)時(shí)他代言蒙牛的廣告語(yǔ)被網(wǎng)友惡搞為“我是梅西，我現(xiàn)在慌得一匹”，但這次世界杯梅西有如神助，蒙牛主動(dòng)玩起這個(gè)老梗，在決賽夜祭出“今晚徹底不慌了”的廣告語(yǔ)，得到無(wú)數(shù)球迷的主動(dòng)傳播。加上決賽前適時(shí)發(fā)起的一波關(guān)于#梅西姆巴佩 蒙牛更愛(ài)誰(shuí)#的討論，賺足了話題度。

在蒙牛之外，這次世界杯伊利投入不小，雖然沒(méi)有官方贊助身份，從打法上看，他們希望出奇，所以落子頗多。一個(gè)特點(diǎn)是圍繞豪門(mén)球隊(duì)進(jìn)行布局，一舉囊括了包括阿根廷、巴西、西班牙、葡萄牙在內(nèi)的國(guó)家隊(duì)資源。此外，在個(gè)人方面簽約內(nèi)馬爾、C羅、本澤馬、貝克漢姆、武磊為品牌代言人，雖然沒(méi)有簽約梅西個(gè)人，但是簽了阿根廷隊(duì)，用另一種方式湊齊了“梅羅內(nèi)”，希望這些球星為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)確定性。盡管巴西、西班牙、葡萄牙未能走到最后，但伊利這種分散布局仍然有所回報(bào)，阿根廷的奪冠證明了這一點(diǎn)，也確保其這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)的持久和延續(xù)性，在阿根廷奪冠后，伊利也用微博開(kāi)屏廣告等方式進(jìn)行投放，收割了一波熱度，最終在總榜中排名第三。不過(guò)，有一點(diǎn)需要注意的是本次數(shù)據(jù)抓取范圍不含比賽直播、節(jié)目直播內(nèi)容，所以官方贊助商在上述場(chǎng)景中的露出未能計(jì)入，不然雙方之間的數(shù)據(jù)差距會(huì)更大一些。

除了乳業(yè)，酒水類(lèi)品牌也是每屆世界杯的營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)，在酒水類(lèi)品牌中排名最高的是百威。其作為世界杯官方贊助商，最后以第13名收官。

這屆世界杯由于主辦國(guó)卡塔爾的堅(jiān)持，國(guó)際足聯(lián)在世界杯開(kāi)幕前兩天發(fā)表聲明，在8座世界杯球場(chǎng)以及周邊區(qū)域?qū)⒔劬凭嬃?，讓很多人自發(fā)為百威鳴不平。但實(shí)際影響并沒(méi)有那么糟，百威在70多個(gè)市場(chǎng)以及120多萬(wàn)家酒吧、餐廳和零售店為百威旗下的啤酒展開(kāi)了推廣，推出了品牌有史以來(lái)規(guī)模最大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)根據(jù)懶熊體育前方特派員曹思頎的調(diào)查，卡塔爾禁酒令的威力主要體現(xiàn)在賽場(chǎng)里，在餐廳和酒店等地還是能輕易買(mǎi)到酒，百威的損失并不像很多人想得那么大。此次百威的贊助媒體價(jià)值，主要是還是其作為世界杯官方贊助商的“自來(lái)水”——比賽中以及集錦里的logo露出，畢竟現(xiàn)場(chǎng)幾萬(wàn)人幾個(gè)小時(shí)可能喝不了酒，但不會(huì)影響屏幕前數(shù)十億人的熱情。

服裝與配飾

分榜前三位分別被阿迪達(dá)斯、耐克和彪馬占據(jù)，原因很簡(jiǎn)單——球衣。只要是近景的比賽圖片和視頻，很難不帶上球衣品牌logo。這次世界杯32強(qiáng)球衣中耐克贊助了13支國(guó)家隊(duì)，阿迪達(dá)斯7支，彪馬6支。而在八強(qiáng)中，耐克獨(dú)占6席，阿迪達(dá)斯和彪馬各占一席。雖然阿迪達(dá)斯只占一席，但卻押中了最后的贏家阿根廷，阿根廷隊(duì)一路打到?jīng)Q賽為阿迪達(dá)斯提供了持續(xù)不斷的露出。更重要的是，阿根廷奪冠后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量高互動(dòng)量的球隊(duì)?wèi)c祝和梅西個(gè)人的圖片和視頻，曝光度和媒體價(jià)值因此拉高。在阿迪達(dá)斯贊助的西班牙、德國(guó)和比利時(shí)等球隊(duì)早早回家的情況下，阿根廷和梅西最終為阿迪達(dá)斯在贊助媒體價(jià)值上扳回一城。根據(jù)拼渤數(shù)科的監(jiān)測(cè)，阿迪達(dá)斯在世界杯最后兩天獲得的媒體價(jià)值占世界杯期間總媒體價(jià)值的17.2%。

而彪馬的排名較高是因?yàn)槠滟澲?支球隊(duì)，而且其贊助的摩洛哥隊(duì)意外殺進(jìn)四強(qiáng)，也為品牌帶來(lái)不少曝光。

服裝大類(lèi)榜的前十中Louis Vuitton可以說(shuō)是特殊的存在，畢竟其并不是運(yùn)動(dòng)品牌。LV這次媒體價(jià)值的來(lái)源主要靠梅羅“合體”。11月20日，LV放出了一張C羅和梅西“合體”對(duì)弈的宣傳大片，隨后兩名球員也在各自的社交媒體發(fā)布了這張照片，僅Ins一個(gè)平臺(tái)，單條點(diǎn)贊量分別突破4000萬(wàn)和3000萬(wàn)，位列該平臺(tái)史上第三和第五高贊帖子。16年來(lái)，梅西和C羅除了各大頒獎(jiǎng)典禮以及在賽場(chǎng)交手，幾乎很少同框，分屬兩大運(yùn)動(dòng)品牌的他們，一起合拍廣告更是不可思議，更不要說(shuō)卡塔爾世界杯還是兩人在世界杯的謝幕演出，因此，這張大片一出瞬間引爆全球社交媒體，造成病毒式傳播。頂流品牌加上頂流球員，也難怪LV能在總榜上排名第41。

服裝類(lèi)其他品牌也有局部亮點(diǎn)，以Jordan Brand為例，其媒體價(jià)值主要來(lái)自相關(guān)的兩個(gè)爆貼，一是12月7日，巴黎圣日爾曼隊(duì)的官方抖音賬號(hào)發(fā)布了一條內(nèi)馬爾在俱樂(lè)部時(shí)“社會(huì)搖”的集錦，這條視頻收獲超過(guò)165萬(wàn)的贊和6.2萬(wàn)的評(píng)論，而Jordan Brand的logo作為大巴黎的球衣贊助商也反復(fù)出現(xiàn)在這條視頻中。

安踏集團(tuán)旗下的迪桑特，此次位列服裝類(lèi)分榜第5，總榜第32，它的贊助媒體價(jià)值來(lái)自一個(gè)意想不到的IP——范志毅。這屆世界杯，范志毅非常活躍，參與了抖音為其量身定做的《依然范志毅》等節(jié)目，這檔節(jié)目因?yàn)槁?lián)動(dòng)管澤元等跨界明星熱度頗高，而范志毅也經(jīng)常在其抖音個(gè)人賬號(hào)上發(fā)布這檔節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容，而在這些視頻中，范志毅幾次穿著迪桑特服裝出境，為品牌創(chuàng)造了不錯(cuò)的媒體價(jià)值。這種露出方式已經(jīng)是服裝品牌的常規(guī)武器，比如安踏此次則是由武大靖身著安踏服裝在個(gè)人賬號(hào)拍攝世界杯相關(guān)內(nèi)容。