“體育搭臺、經(jīng)濟唱戲”，四年一屆的世界杯，不僅是全球最大的體育盛事，更是商業(yè)價值最大的體育營銷盛會。據(jù)外媒報道，來自中國的贊助商為本屆世界杯所貢獻的總贊助額已經(jīng)超過包括可口可樂、麥當(dāng)勞和百威等巨頭在內(nèi)的美國企業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前通過賽事贊助、簽約足球隊和足球明星、媒體合作等形式參與卡塔爾世界杯的中國大陸企業(yè)已有19家。如今，隨著卡塔爾世界杯臨近，中國企業(yè)們將如何排兵布陣？拼策略、拼創(chuàng)意，還是拼運氣？2022的世界杯營銷之戰(zhàn)又有哪些新的風(fēng)向和趨勢？

近年來，中國品牌贊助世界杯的熱情高漲，外媒曾分析，2018年世界杯贊助金額總計約24億美元，中國企業(yè)的貢獻超過了8億美元。

而根據(jù)近日倫敦Global Data分享的數(shù)據(jù)，中國企業(yè)的贊助規(guī)模又上了一個新高度。數(shù)據(jù)顯示，來自中國的贊助商為本屆世界杯所貢獻的總贊助額已經(jīng)超過美國。

具體來看，本屆卡塔爾世界杯官方贊助商中有4家中國企業(yè)：萬達集團（國際足聯(lián)合作伙伴），和海信集團、蒙牛乳業(yè)、vivo（均為國際足聯(lián)世界杯贊助商）。

作為國際足聯(lián)的頂級贊助商，萬達體育在世界杯年的一舉一動都備受人們的關(guān)注。據(jù)了解，從10月份開始萬達酒店及度假村旗下各品牌就已悄然開展各路營銷。萬達準(zhǔn)備在世界杯期間圍繞“在酒店觀賽”新體驗，推出觀賽主題房、餐飲產(chǎn)品，世界杯官方衍生品也會打包進多款套餐產(chǎn)品同步在線上銷售，除此之外，萬達酒店將在世界杯賽場投放賽場廣告。

11月至12月，每月16日入住萬達酒店，會員可于酒店前臺領(lǐng)取專屬會員禮，參與世界杯線上競猜，可以預(yù)測每場的賽況，競猜冠亞軍等；另外，“萬悅會”會員積分可兌換世界杯官方紀(jì)念品；設(shè)置專屬表情包“momo”，讓世界杯社交語言分秒在線。針對長白山萬達國際度假區(qū)、三亞海棠灣萬達瑞華及嘉華度假酒店，萬達酒店還將滑雪等酒店特有的項目與世界杯主題房相結(jié)合。

作為世界杯首個乳業(yè)贊助商，蒙牛曾借2018年俄羅斯世界杯影響力成功擴張海外市場，而今年蒙牛再度牽手卡塔爾世界杯的同時，還簽下梅西和姆巴佩作為代言人，繼續(xù)加速品牌全球化。今年4月，蒙牛將其全球Slogan升級為“世界品質(zhì)，天生要強”，并以此為基礎(chǔ)，設(shè)計了世界杯宣傳語“我不是天生強大，我只是天生要強”，提煉出兩位代言人身上“要強”的共性，講述企業(yè)背后的“要強”故事。

產(chǎn)品方面，蒙牛在國內(nèi)推出了印有世界杯冷知識和身著32強國旗配色的白奶、細(xì)數(shù)歷屆世界杯名場面的懷舊裝優(yōu)益C等產(chǎn)品，雙十一期間蒙牛世界杯定制裝全網(wǎng)售出近50萬箱。同時，蒙牛集團旗下冰淇淋品牌“隨變”在世界杯主辦國卡塔爾推出首個世界杯訂制產(chǎn)品，在該訂制產(chǎn)品以球隊配色作為主視覺的包裝，將在當(dāng)?shù)刭悎鰞?nèi)外同步出售。

在世界杯開賽之際，蒙牛還將舉辦“2022希望工程·蒙牛世界杯少年足球公益行”活動。目前參與此次活動的11名青少年球員已確定在11月中旬出征卡塔爾，出征前他們將在上海前灘體育公園進行賽前集訓(xùn)，隨后于11月21日在卡塔爾當(dāng)?shù)刈闱蛴?xùn)練中心參加中卡青少年足球友誼賽。

和蒙牛一樣，海信也是第二次出現(xiàn)在世界杯賽場。作為一個常年活躍在足球賽場的品牌，海信的體育營銷往往更加富有足球人文氣息。今年10月，海信推出了國內(nèi)首檔Z世代足球少年養(yǎng)成微綜藝《Hi！足球少年》，并邀請卡塔爾世界杯形象大使、中國球迷的老朋友、帶領(lǐng)中國男足唯一一次打進世界杯的著名教練米盧，出任Hi足球少年指導(dǎo)官。最終海信將通過該節(jié)目選拔出4位選手奔赴卡塔爾現(xiàn)場。

10月30日，海信電視世界杯客廳狂歡節(jié)巡展首站開幕儀式在長沙海信廣場舉行，海信電視將聯(lián)合騰訊游戲、芝華仕以及長沙文和友等品牌率先開啟了世界杯客廳狂歡節(jié)的盛宴。同時，海信將聯(lián)合海底撈在全國300家線下門店發(fā)起Mini看球吧活動，球迷們可以邊吃火鍋邊看世界杯；此外，海信將在抖音發(fā)起“海信電視U8H世界杯抖音挑戰(zhàn)賽”，邀請球迷們一起看球、玩球。

近日，海信還打造了一輛球迷巴士，并計劃巡游全國十一城。球迷巴士分為兩層，一層打造“移動智慧之家”，探展者可通過場景化體驗到璀璨高端智能套系家電的品質(zhì)和科技。巴士二層作為休閑空間，桌上足球、中東氛圍Bar、游戲競技等一應(yīng)俱全，可以品嘗到各種中東美食。與此同時，海信足球友誼賽也將先后在青島、上海、北京等10余個城市拉開序幕。

除了豐富的營銷活動，海信也借此機會在卡塔爾的首都多哈開設(shè)當(dāng)?shù)厥准移放破炫灥?，并在前一天發(fā)布全新一代顯示技術(shù)平臺ULED X，推出了基于該技術(shù)平臺的U8H、UX等電視新品，其中包括多款世界杯官方指定電視。

vivo同樣是這項頂級賽事的“老朋友”。vivo在2017年宣布與FIFA達成為期6年的世界杯全球贊助合作，成為2018年及2022年兩屆世界杯全球官方贊助商。

2018 年，vivo曾推出了X21手機世界杯非凡版。而今年延續(xù)這種玩法，vivo在9月26日晚發(fā)布了折疊旗艦“vivo X Fold+”，成為本屆世界杯的官方用機之一。據(jù)了解，vivo X Fold+新系統(tǒng)近日增加了世界杯預(yù)約和開賽提醒功能。此外，vivo還將為FIFA賽事組委會、卡塔爾世界杯組委會、FIFA官方媒體轉(zhuǎn)播團隊、FIFA賽會志愿者、FIFA官方攝影團隊提供旗艦產(chǎn)品。

近年來，越來越多的中國企業(yè)通過贊助世界杯球隊和球星等借勢營銷、伏擊營銷的方式參與世界杯。目前參與伏擊式營銷的中國大陸企業(yè)已經(jīng)達到了13家，分別是：伊利（阿根廷隊、葡萄牙隊、西班牙隊、德國隊），盼盼（阿根廷隊），廣汽三菱（阿根廷隊），網(wǎng)易傳媒（法國隊、阿根廷隊），當(dāng)貝網(wǎng)絡(luò)科技（塞爾維亞隊），庫迪咖啡（阿根廷隊），萬和電氣（德國隊），華帝（葡萄牙隊），萬家樂（阿根廷隊），萬達體育（阿根廷隊），TCL（巴西隊），小紅書（比利時隊、西班牙隊）。

簽約足球明星的中國大陸企業(yè)則有：蒙牛（梅西、姆巴佩），伊利（C羅、貝克漢姆、內(nèi)馬爾、本澤馬、武磊），TCL（法國后衛(wèi)拉斐爾-瓦拉內(nèi)、巴西邊鋒羅德里戈、英格蘭中場天才菲爾-福登、西班牙超級新星佩德里），中信銀行與萬事達（合作推出梅西主題信用卡）。

在這一份名單中，盼盼食品、智能投影當(dāng)貝、庫迪咖啡、小紅書、萬家樂這五家中國大陸企業(yè)均是今年世界杯賽場上參與伏擊營銷的新面孔。

此外，持權(quán)媒體合作有3家中國大陸企業(yè)：中央廣播電視總臺，中國移動咪咕和抖音（分銷）。

今年伊利夢之隊陣容龐大，除了簽約阿根廷隊、德國隊、西班牙隊、葡萄牙隊等資源，還簽下了C羅、貝克漢姆、內(nèi)馬爾、本澤馬、武磊等巨星，更是頻頻與各大足球解說員、KOL互動。產(chǎn)品方面，伊利已經(jīng)穿上“世界杯”新裝，聯(lián)動旗下金典、安慕希、舒化奶等多個品牌推出世界杯定制產(chǎn)品。

作為“拼運氣”一族，2018年華帝曾憑借在俄羅斯世界杯賽季發(fā)起“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，在體育營銷界一舉成名。今年華帝牽手葡萄牙隊再次掀起預(yù)言大戰(zhàn)。而同樣身處家電賽道的萬和電氣在2018年押寶阿根廷隊失敗后，今年選擇了牽手德國隊，再次為本屆世界杯增添了懸念。

中國企業(yè)熱衷參與世界杯，一方面是因為中國足球迷較多，根據(jù)FIFA統(tǒng)計，2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看，約占全球總?cè)藬?shù)的47%，其中中國是世界杯觀眾最多的國家，共有6.6億人觀看了俄羅斯世界杯；另一方面則是企業(yè)希望借世界杯這一頂級國際賽事的舞臺出海。

作為世界杯的官方贊助商，萬達、海信、蒙牛、vivo無疑將是世界杯期間最活躍的品牌，營銷模式也更加花樣百出，無論是與冰雪聯(lián)動的世界杯主題酒店、32強國旗配色的牛奶盒、巡游11城的球迷巴士、與火鍋品牌聯(lián)動，還是世界杯“表情包”、線上挑戰(zhàn)賽等互聯(lián)網(wǎng)式玩法，都讓人耳目一新。

如今，中國品牌的營銷之戰(zhàn)已然打響，伴隨著幾天后卡塔爾世界杯正式開賽，參與卡塔爾世界杯的中國企業(yè)名單還在不斷更新中，這場營銷戰(zhàn)役也將愈演愈烈，四大官方贊助商將推出哪些新玩法？眾多伏擊營銷的企業(yè)將、如何脫穎而出？讓我們拭目以待。