對(duì)于品牌，我有幾句話要說(shuō)。

最近，一大批的青年人建議“專家”不要再提建議了，這一度成為熱點(diǎn)焦點(diǎn)話題。

盡管我不是“專家”，但作為一個(gè)從事品牌文化工作二十多年的實(shí)踐者，對(duì)于品牌以及關(guān)于品牌的那點(diǎn)事，還是有點(diǎn)感觸，這不是建議，這只是談?wù)劇?/span>

品牌力的“苦惱”

的確，有些專家的建言過(guò)于離譜，譬如拿出15萬(wàn)億的存款三分之一來(lái)買(mǎi)房，譬如年輕人沒(méi)事干可以多生孩子，譬如銷毀核武器以博取某些國(guó)家的高興等等，說(shuō)明這些“何必食肉糜”的專家們大都善于臆想，活在幻想。

企業(yè)家是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要力量，他們滿足于人類煙火氣下柴米油鹽醬醋茶的堅(jiān)守者，滿足于社會(huì)持續(xù)進(jìn)步革新創(chuàng)新的引領(lǐng)者。他們不聽(tīng)專家的，他們開(kāi)始著急了：如何奔赴歐美市場(chǎng)尋找訂單？如何招引科技人才提高競(jìng)爭(zhēng)力？如何塑造企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略？如何在痛苦中生存下去在風(fēng)口中飛起來(lái)？

可惜的是，面對(duì)品牌化營(yíng)銷，很多企業(yè)家變成“兩極分化”了：要么迷之自信，覺(jué)得自己無(wú)所不能，什么都可以做；要么顧慮重重，覺(jué)得這個(gè)不具備那個(gè)有短板，苦惱的很。

自信的固不必說(shuō)，但苦惱的卻有著哲學(xué)的靈魂拷問(wèn)：

一是不知道你是誰(shuí)？據(jù)調(diào)研，很多企業(yè)家對(duì)品牌的認(rèn)知有很大誤區(qū)，要么認(rèn)為終端消費(fèi)品才應(yīng)該做品牌，而工業(yè)品或服務(wù)品都不需要做品牌；要么認(rèn)為品牌只應(yīng)附著在產(chǎn)品上，企業(yè)沒(méi)必要做品牌。

二是不知道去哪里？不少企業(yè)家認(rèn)為，品牌就是一個(gè)符號(hào)，VI設(shè)計(jì)夠漂亮，故事講的夠精彩，產(chǎn)品設(shè)計(jì)夠精致，接下來(lái)卻不知道自己的市場(chǎng)在哪里，應(yīng)該怎么到達(dá)？

三是不知道找誰(shuí)做？外來(lái)的和尚好念經(jīng)，但外來(lái)的和尚成本高、游移不定、服務(wù)半徑長(zhǎng)，習(xí)慣了拿了錢(qián)加工交了貨收款的外貿(mào)思維路徑，習(xí)慣了24小時(shí)貼身跟班和委派式的合作思維方式，讓精于計(jì)算的企業(yè)主找不到理想的品牌服務(wù)商。

苦惱固然苦惱，不確定性的時(shí)代發(fā)展倒逼著企業(yè)，不得不重新審視品牌化營(yíng)銷的重要性了。

品牌力的“五要素”

今天，越來(lái)越多的企業(yè)家被陷入“制造泥沼”：不努力容易沉淪，越努力陷入越深。著名品牌營(yíng)銷專家路長(zhǎng)全認(rèn)為，這一現(xiàn)象主要受困于品牌形象平庸、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、傳統(tǒng)渠道瓶頸、銷售隊(duì)伍老化、傳播方式落后。

筆者認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群或同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，才使得品牌力開(kāi)始弱化，我們習(xí)慣了要么成為“第一”要么成為“唯一”的定義，在追逐領(lǐng)導(dǎo)者或領(lǐng)跑者的概念里一路奔跑但力有不逮，這種幸存者偏差概念直接霍霍了很多還在生存線上起步的企業(yè)主，使得他們對(duì)于品牌力感覺(jué)無(wú)所適從。

作為一個(gè)品牌文化實(shí)戰(zhàn)者，筆者認(rèn)為，品牌“五要素”才是真正支撐品牌力的關(guān)鍵。

第一要素為品牌定位。我們做過(guò)一份調(diào)研，習(xí)慣了訂單式生產(chǎn)的很多企業(yè)主，由于產(chǎn)品品類多、產(chǎn)品線長(zhǎng)，大多對(duì)自己的品牌定位沒(méi)有明確概念，更談不上品牌戰(zhàn)略，因此，品牌定位成為當(dāng)前寧波大多數(shù)企業(yè)的必修課。

第二要素為品牌故事。我們聽(tīng)多了品牌故事，甚至我們可以去任何一家企業(yè)的網(wǎng)站，都可以看到以創(chuàng)始人為核心的品牌故事，要么過(guò)于自我煽情，要么過(guò)于刻板生硬，與產(chǎn)品契合度、時(shí)代印記、硬核科技、文化元素等都扯不到一起去，往往出現(xiàn)產(chǎn)品是產(chǎn)品，企業(yè)是企業(yè)，企業(yè)家是企業(yè)家，宣傳的五花八門(mén)，認(rèn)知標(biāo)識(shí)和認(rèn)知屬性都不明確。

第三要素為品牌文化。這個(gè)詞匯不陌生，但很多人很難區(qū)分，甚至有講師解析品牌就是對(duì)外的屬性，文化就是對(duì)內(nèi)的屬性，其實(shí)真正做過(guò)經(jīng)營(yíng)管理的人都明白，這二者就如同“知行合一”一個(gè)道理。一些企業(yè)把對(duì)外投放廣告當(dāng)作樹(shù)品牌，把對(duì)內(nèi)開(kāi)展黨工團(tuán)活動(dòng)當(dāng)作建立文化，殊不知二者的融合本身就是一門(mén)管理。寧波的一些知名的服裝企業(yè)實(shí)行的多元化品牌管理走過(guò)的彎路應(yīng)該值得借鑒。

第四要素為品牌管理。品牌管理是一門(mén)經(jīng)營(yíng)學(xué)，而不像某些講師闡釋的僅僅是CI體系中展示的某種符號(hào)，如何把品牌管理與商業(yè)模式、戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，才是我們當(dāng)前亟待認(rèn)知和學(xué)習(xí)的功課。只有我們把品牌當(dāng)成一種管理體系，才能真正建設(shè)好品牌。

第五要素為品牌營(yíng)銷。營(yíng)銷才是企業(yè)的根本，在這里強(qiáng)調(diào)一下，營(yíng)銷不是單純的銷售，營(yíng)銷本身就包含了品牌。只有利于一切營(yíng)銷的品牌，才是真正有價(jià)值的品牌。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展到何種階段，品牌始終是需要迭代發(fā)展的，我們要破解的誤區(qū)，一是不要單純認(rèn)為只有終端產(chǎn)品才需要品牌，工業(yè)品同樣需要品牌；二是專精特新的產(chǎn)品還需要掌握話語(yǔ)權(quán)，科技力與品牌力同樣重要。

品牌價(jià)值是衡量一個(gè)品牌力的關(guān)鍵詞。我想，我們很有必要認(rèn)識(shí)到這一工程的重要性，而且也要認(rèn)識(shí)到它的迫切性。